網(wǎng)購沖擊下的實體店營銷對策

摘 要：網(wǎng)絡購物與實體店購物作為兩種購物渠道，都有著各自的特點及優(yōu)勢劣勢。本文將通過對網(wǎng)購與實體店購物的優(yōu)劣進行比較分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的聯(lián)系，結合當前網(wǎng)購對實體店銷售的沖擊情況，找出實體店的營銷對策。

關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟；實體經(jīng)濟；實體店營銷

一、網(wǎng)購與實體店購物的比較分析

1.網(wǎng)購的優(yōu)勢

（1）成本價格優(yōu)勢。相比實體店鋪，開網(wǎng)店只需要少量的啟動資金，較低的經(jīng)營費用。

（2）時間地域優(yōu)勢。網(wǎng)購無時間和地域的限制，可24小時自助購物，方便快捷，另外可打破地域限制，身在家中也可購買全國乃至全球的物品。

（3）物流送貨上門優(yōu)勢。目前網(wǎng)購物流配送主要有兩種模式：一種是以淘寶網(wǎng)為典型代表的第三方物流，另一種是自建物流，以京東商城為代表。

（4）比較全面的評價體系。網(wǎng)購雖然有虛擬的特點，但其較全面的評價體系正彌補了這一缺點，而這也正是實體店所不具備的。

2.網(wǎng)購的劣勢

（1）相關依賴性強。網(wǎng)購的實現(xiàn)需要依賴消費者計算機操作水平、消費觀念、當?shù)鼐W(wǎng)絡覆蓋程度、物流行業(yè)發(fā)展水平和金融銀行業(yè)相關支持。

（2）網(wǎng)上支付不安全。網(wǎng)購應用普及帶動第三方支付高速發(fā)展，同時也滋生出釣魚網(wǎng)站、商家欺詐以及盜卡交易等三類威脅。

（3）獲得信息不充分。首先顧客只能通過圖片展示和賣家給出的相關文字數(shù)據(jù)獲取信息；其次由于賣家進入門檻低，質量良莠不齊，且售后無保障，退換貨繁瑣。

（4）商品不能即買即用。從在網(wǎng)上下訂單到取貨，中間要經(jīng)歷一個不確定的過程，這很大程度上與物流相關，也由各地天氣情況決定。

3.實體店的優(yōu)勢

（1）實物展示，真實可靠。在實體店，買家可以親自觀看到、觸碰到、嘗試到賣家的產(chǎn)品與服務，其實物展示效應更能帶給消費者安全感。

（2）滿足消費者精神上的感受和需求。有時人們選擇實體店購物不僅是為了滿足對產(chǎn)品本身的需求，更多的是享受親近社會的樂趣，得到高質量的服務，對自身的價值也有一定的體現(xiàn)和提升。

（3）規(guī)范的管理，售后方便有保障。傳統(tǒng)實體店經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了較為完善和規(guī)范的管理制度，這使得消費者實體店購物更有保障。

（4）依托固定場所、固定消費群，收入有一定保障。實體店都有固定的經(jīng)營場所，隨著經(jīng)營時間增長總會累計一定的固定消費群，依托當?shù)氐闹?，收入有一定保障?/p>

4.實體店的劣勢

（1）經(jīng)營成本高，價格高。實體店的經(jīng)營成本巨大，貨物投資壓力、裝修費、稅費、服務人員工資、水電費、煤氣、供暖、物業(yè)管理費等。這樣的成本壓力必然要由所售商品的價格來緩解。

（2）時間和地域限制。首先實體店一般都有固定的營業(yè)時間，其次實體店購物必須要消費者親自到店選購，這就受到天氣情況的影響，另外有些行動不方便的顧客不能親自出門購物，影響了很多消費者選擇實體店購物。

（3）當面議價的尷尬。除商場專柜實行商品定價外，很多小實體店鋪都是要議價的，對于多數(shù)專柜消費能力不足又不擅長小店議價的消費者來說，網(wǎng)購便成為較合適的購買途徑。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的聯(lián)系

企業(yè)在當前網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下必須作出巨大變革，但可以肯定的是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟在新經(jīng)濟中依然有其存在的價值。

首先，網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展要以實體經(jīng)濟為基礎。發(fā)達國家的網(wǎng)絡經(jīng)濟是在較為發(fā)達的工業(yè)經(jīng)濟基礎之上發(fā)展起來的，競爭中的難題已不再是產(chǎn)品的質量與服務，而且，網(wǎng)絡經(jīng)濟還必須有物流的配送體系作為支撐，因此工業(yè)經(jīng)濟的重要性決定了我國在發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟的同時仍要重視鞏固和補充工業(yè)經(jīng)濟的基礎，同時要結合網(wǎng)絡經(jīng)濟的背景重新整合傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟中企業(yè)的組織結構。

其次，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展也需要網(wǎng)絡經(jīng)濟的推動。只有做到利用網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟的創(chuàng)新能力有較大地提升，才有可能消除兩種經(jīng)濟之間的矛盾。企業(yè)可以通過運用信息技術節(jié)約交易成本，也可以通過網(wǎng)絡宣傳提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而使企業(yè)更具競爭優(yōu)勢，因此離開網(wǎng)絡經(jīng)濟的推動，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟在當今時代也很難快速發(fā)展。

三、網(wǎng)購對實體店銷售的影響

根據(jù)艾瑞咨詢2015年中國網(wǎng)絡購物市場數(shù)據(jù)，2015年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達3.8萬億元，較去年增長36.2%；僅以天貓為例，2016年天貓雙11的總交易額為1207億元，交易群體覆蓋了235個國家和地區(qū)?？梢哉f，網(wǎng)購的大量銷售業(yè)績，都是從實體店份額里“搶去”的。

不僅網(wǎng)店以正常渠道搶奪實體店市場份額，更令實體店難以接受的是，越來越多的消費者開始在實體店選貨，覺得合適之后記下貨號再到網(wǎng)店購買，這種行為無疑使實體店成為了網(wǎng)店的免費體驗館。尤其以服裝和化妝品類實體店這類現(xiàn)象居多，而實體店既不能不讓消費者試，又不能試了以后讓消費者必須購買，這樣對于消費者來講既可以避免在網(wǎng)上買到的東西不合適，又可以利用網(wǎng)店的低價格優(yōu)勢，滿足了消費者利益最大化的同時對于實體店來說卻是一個不小的沖擊。

四、網(wǎng)購沖擊下的實體店營銷對策

1.多渠道銷售，錯位營銷

（1）實體店與網(wǎng)店形成一定規(guī)則

首先，網(wǎng)店和實體店新品不同步。新品在實體店經(jīng)過45天的銷售期后，可以轉到網(wǎng)絡店鋪進行折價銷售，這樣不僅處理了實體店鋪的商品，也可以對各級經(jīng)銷商清理庫存。其次，保持價格一致。網(wǎng)店并非適合所有企業(yè)，一是不適合單品利潤高、受眾覆蓋率高的奢侈品牌，二是單品價格低，店鋪分布廣的品牌。同時還要注意生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商要嚴格控制非賣品（贈品）的流通，避免網(wǎng)店低價出售贈品來搶奪實體店的客源。

（2）實體店和網(wǎng)店相互合作統(tǒng)一目標

通過協(xié)調相互聯(lián)系的價值活動并使其最優(yōu)化，可以降低這些活動的總成本，從而產(chǎn)生成本優(yōu)勢。而目前的情況是實體店在以自己的優(yōu)勢來彌補網(wǎng)店的缺陷，同時自己承受成本的巨大壓力，因此是不協(xié)調的發(fā)展。整合多渠道系統(tǒng)使各營銷渠道成為相互聯(lián)系的整體，各渠道間承擔不同的渠道任務并具有共同的利益目標和相互制約關系，從而發(fā)揮企業(yè)營銷系統(tǒng)優(yōu)勢，既可以降低渠道成本，又提高了渠道運營效率。endprint

（3）實體店與網(wǎng)店形成差異化避免雷同

多渠道營銷系統(tǒng)通過滿足顧客的獨特需求而具有特色優(yōu)勢。企業(yè)的每一條營銷渠道都針對不同的市場需求而進行鋪設，各個渠道要根據(jù)市場需求形成相對合理的分工與協(xié)作關系，以便可以針對不同細分市場的不同需求來提供和分銷產(chǎn)品，從而使需求各不相同的消費者能及時、有效地獲得所需產(chǎn)品。

2.實體店充分利用其不可替代性，走個性化服務道路

目前網(wǎng)店的一個主要缺點是購物體驗不如實體店，因此，實體店要從人性化和個性化的服務上去做文章，充分挖掘實體店的不可替代性，同時也可以借鑒網(wǎng)店的一些優(yōu)點，結合實體店自身情況提高其產(chǎn)品附加值。實體店可以開通網(wǎng)上訂購業(yè)務，或與信譽較好的團購網(wǎng)站合作組織團購，不同類別實體店之間可以形成合作，最好的合作模式是不受網(wǎng)購沖擊或沖擊很小的實體店與受網(wǎng)購沖擊較大的實體店間的合作。最后，實體店可以充分利用評價類網(wǎng)站，既可為未曾到本店消費的顧客提供參考和借鑒，又可通過這類網(wǎng)站對經(jīng)常來店消費并給出評價或合理建議的顧客給予適當返利，這樣既可拓展新客戶又可更好的鞏固老客戶。

3.采取措施應對網(wǎng)購族“只試不買”

面對越來越多的網(wǎng)購族到實體店只試不買，實體店也可以采取一定的措施積極應對。

第一，限制型。很多網(wǎng)購族到實體店試衣后采取拍照、記貨號的方式再到網(wǎng)上搜索購買，實體店可以進貨后把商品吊牌統(tǒng)一換成本店內部吊牌和貨號，這樣既方便服務人員查找貨物又可以對網(wǎng)購族產(chǎn)生一定的限制。

第二，疏導型。實體店應該加強服務，畢竟消費者有先試后買和自由購買的權利，而服務人員如果在明知道顧客沒有購買意愿的情況下還能提供優(yōu)質的服務，或許在實體店與網(wǎng)店價格相差不是很大的情況下消費者會因感動于服務而轉向實體店消費。

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作者簡介：馬連秀（1985- ），女，漢族，吉林省農安縣人，碩士研究生，吉林省促進中小企業(yè)發(fā)展服務中心研究實習員，研究方向：企業(yè)管理endprint