新零售下的品牌變革

2016年，阿里巴巴董事局主席馬云第一次提出“新零售”概念，其核心在于線上、線下及物流的有機結(jié)合。其后，阿里巴巴CEO張勇也對新零售作出進一步闡釋，強調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動的人、貨、場重構(gòu)。

2017年，新零售已經(jīng)成為中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

何為新零售

貝恩認(rèn)為，相對于零售現(xiàn)狀，品牌對于新零售的理解應(yīng)著眼于兩大層面：首先，人、貨、場三大核心零售組成元素被重新定義；其次，三者之間的商業(yè)關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)。

具體來說：

人：從原先的單純消費者，向消費者及合作生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變

貨：從原有的商品的概念，向全方位的消費過程及體驗轉(zhuǎn)變

場：從原先的線上、線下零售終端，向泛零售、更加場景化轉(zhuǎn)變

在新零售的范疇里，消費需求、消費場景和商品產(chǎn)出都演變得更加分散化。舉例來說，商品產(chǎn)出不再是從B端到C端的大規(guī)模生產(chǎn)，而是去中心化后的消費者主導(dǎo)；從滿足部落化的需求，到更加定制化從而契合日新月異的個性化需求等。

品牌在注重滿足消費者顯性需求的同時，也將通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動的各類更加高效的方法發(fā)現(xiàn)消費者的隱性需求；伴隨各類應(yīng)運而生的新式消費場景，讓消費者得到良好體驗的同時，購買到心儀的商品。

在此變革的背景下，以天貓為代表的中國電商平臺正成為新零售商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，通過數(shù)據(jù)賦能品牌。新零售將通過打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌商全面、準(zhǔn)確、快速地了解消費者，賦能人、貨、場及其關(guān)系的重構(gòu)；在提升消費體驗的同時，最大化品牌產(chǎn)出和運營效率。

新零售正在成為各大品牌商CEO必須關(guān)注的重大議題。品牌將被賦予了更多的增長機遇，進入品消共創(chuàng)的時代。與此同時，品牌之間的競爭也即將進一步升級加碼。

貝恩認(rèn)為，在新零售的浪潮中，品牌應(yīng)關(guān)注三大主題、六大領(lǐng)域的變革，以立足于不敗之地。

明道、優(yōu)術(shù)、立本

明道

企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)以消費者為中心，重構(gòu)人貨場，全面優(yōu)化消費體驗。

優(yōu)術(shù)

在研發(fā)生產(chǎn)與物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域，主要的變革主題包括：去中心化、消費者定制化生產(chǎn)、以場景為中心的消費組合、打造柔性智能化的供應(yīng)鏈。

在營銷方式與消費者運營領(lǐng)域，主要的變革主題包括：真正理解消費者、在各個場合擁抱消費者、打造營銷閉環(huán)、利用數(shù)據(jù)反復(fù)學(xué)習(xí)提升、將營銷理念從“品牌費用”向“品牌資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。

在通路管理與零售物種領(lǐng)域，主要的變革主題包括：減少損耗、降低通路成本、通路管理中尋找透明與沖突的平衡、通過新技術(shù)、數(shù)據(jù)提升消費者體驗和零售效率。

立本

能夠支持“擁抱新零售”的各項具體舉措，例如：組織與運營模式、大數(shù)據(jù)、新科技發(fā)展等等。

六大變革

1.企業(yè)經(jīng)營管理

在新零售的浪潮中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦兩大抓手：一是消費者經(jīng)營；二是數(shù)據(jù)的運用，其中包括數(shù)據(jù)化、智能化、互聯(lián)化三個層面。

品牌經(jīng)營之道的核心是消費者，應(yīng)當(dāng)充分聚焦消費者運營，實現(xiàn)全生命周期價值管理。

在商業(yè)運營層面充分實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化與互聯(lián)化。在內(nèi)部：打通數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)跨部門互聯(lián)；通過數(shù)據(jù)化運營模式，優(yōu)化商業(yè)決策；在外部：建立企業(yè)內(nèi)部與外部生態(tài)系統(tǒng)雙向數(shù)據(jù)閉環(huán)。

2.研發(fā)與生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)為品牌提供了更加真實、全面、及時了解消費者的途徑，有助于提高研發(fā)和供應(yīng)鏈有效性。

例如，技術(shù)的革新和大數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用為消費者定制化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)保證，而消費者的轉(zhuǎn)變是定制化生產(chǎn)興起的根本源泉。品牌可以根據(jù)消費者需求、消費場景需要，合理地在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)賦能消費者。

中國供應(yīng)鏈已邁入智慧化供應(yīng)鏈階段，品牌應(yīng)著力于智慧化平臺的構(gòu)建，通過多方信息的整合與分析，實現(xiàn)供應(yīng)鏈各方的深度協(xié)同。在各項新技術(shù)的協(xié)助下，品牌應(yīng)當(dāng)緊握“鏈路可視化”、“分析智能化”、“作業(yè)自動化”三大抓手，強調(diào)對于數(shù)據(jù)的管理，選擇適合自身情況的服務(wù)商，提升供應(yīng)鏈運營效率。

3.營銷與消費者管理

線上生態(tài)系統(tǒng)擁有各類不同的場景觸點，可以每時每刻觸達消費者。品牌應(yīng)當(dāng)將線上打造成以消費者為中心的閉環(huán)，提升營銷效率、優(yōu)化商業(yè)運營，滿足日新月異的消費者個性化需求。

品牌可以通過數(shù)字化手段、更好更全面地了解消費者，打通內(nèi)外部生態(tài)系統(tǒng)，借助對生意有影響的洞察對業(yè)務(wù)進行快速調(diào)整。

數(shù)字化營銷的本質(zhì)，應(yīng)當(dāng)從“品牌費用” 向“品牌資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變，即品牌應(yīng)當(dāng)建立核心消費群體“資產(chǎn)表”，不斷滾動沉淀數(shù)據(jù)，持續(xù)追蹤變化不斷調(diào)整品牌策略。

4.通路管理與零售物種

新零售下的通路管理期待以更經(jīng)濟的方式，為品牌提升渠道和終端控制力、增強覆蓋廣度與縱深。

在流通環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)分銷環(huán)節(jié)層級較多；智能分銷網(wǎng)絡(luò)平臺通過縮短層級降低中間成本，同時利用平臺數(shù)據(jù)化增強通路可視性。

品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)品類特性調(diào)整智能分銷網(wǎng)絡(luò)平臺策略，選取合適商業(yè)伙伴。

零售端的商業(yè)邏輯并沒有改變，品牌應(yīng)當(dāng)圍繞零售的本質(zhì)合理運營“場”的概念，為消費者提供最好的產(chǎn)品滿足需求，同時帶來最佳的購物體驗，讓消費者感覺物有所值。

目前領(lǐng)先的變革者，在“自有場”的運營升維、“舊場”的改造升級和新零售物種打造“多場融合”等維度均做出了不同程度的嘗試與創(chuàng)新。

品牌應(yīng)當(dāng)緊密與新興的零售物種緊密合作，降低品牌溝通成本，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌在零售端的組合創(chuàng)新，實現(xiàn)SKU產(chǎn)出效率的提升。

5.組織架構(gòu)與運營模式

伴隨著新零售帶來的數(shù)字化進程，企業(yè)內(nèi)部也需要相應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)及運營模式，從而及時應(yīng)對變化、跟上時代步伐。

現(xiàn)行模式下，企業(yè)職能部門間常有協(xié)調(diào)不充分情況發(fā)生，需要通過組織架構(gòu)優(yōu)化予以解決。另外，企業(yè)組織架構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身經(jīng)營情況，根據(jù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的徹底性，靈活設(shè)置數(shù)字化部門。

在工作方式上，敏捷已經(jīng)成為新行業(yè)熱詞，相對于傳統(tǒng)“瀑布式”研發(fā)，敏捷模式注重平臺化和小團隊，以“小步快跑”幫助企業(yè)敏銳應(yīng)對市場變化。

企業(yè)建立敏捷的組織運營規(guī)則不在一朝一夕，而是要歷經(jīng)階段性的轉(zhuǎn)變過程，一般完整的轉(zhuǎn)型需要持續(xù)2-3年時間，每一階段都包含不同的關(guān)鍵步驟。

6.大數(shù)據(jù)與新科技發(fā)展支持

各項新興科技的發(fā)展協(xié)助品牌在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)提升效率，充分發(fā)掘數(shù)據(jù)的價值，為消費者營造更好的體驗。過往品牌在數(shù)據(jù)獲取和分析管理等方面存在著諸多痛點，而人工智能、云計算等先進技術(shù)的運用將賦能品牌挖掘數(shù)據(jù)價值。

一直以來，我們都在講新零售是新物種，其模式也在不斷演進，從線上線下結(jié)合，流量及模式的創(chuàng)新，到組織管理和技術(shù)變革。相信能夠抓住變革浪潮，不斷適應(yīng)并突破的品牌，在未來的競爭中可以脫穎而出，引領(lǐng)潮流。