定制新零售

就《新零售下的品牌變革》報告，《21CBR》記者專訪了貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品與零售業(yè)主席丁杰先生，他在大型企業(yè)增長戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、銷售與營銷戰(zhàn)略等領域有著20多年的行業(yè)及管理咨詢經(jīng)驗。

“雙11”余熱未消，當下，互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)場景的主要載體，數(shù)據(jù)驅(qū)動、消費者體驗、定制、智能化、技術等等關鍵詞成為消費者以及品牌商熱議主題，丁杰先生結(jié)合新零售環(huán)境變革以及品消共創(chuàng)時代的到來，分享了他的研究觀點和看法。

“雙 11”已成為國內(nèi)外消費品零售行業(yè)的盛大活動，唱衰和質(zhì)疑聲音也不斷出現(xiàn)，怎樣看待這個“人造購物節(jié)”的未來？

D “雙11”不僅僅是消費者進行購物的“狂歡節(jié)”，也是檢驗企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)實力的一個集中“練兵場”，還是各項新興技術及科技在現(xiàn)實場景中運用的“試驗田”，究其內(nèi)涵，是消費、技術等各項領域的全方位的演進。

從他山之石的角度來看，美國的“黑色星期五”從1952年開始，已經(jīng)有了超過60年的歷史；近年來，在技術的推動下也在不斷升級變化并延續(xù)著它的生命力。

今年有個值得關注的現(xiàn)象，全球的品牌商或者海外消費者更多參與進來，借助這個活動契機跟中國的消費者和市場進行互動，促使形成了一個更加豐富且真實的場景。

未來的“雙11”，若想獲得長久的生命力，則需要擺脫單純“銷售和打折”的概念，品牌商應該利用這個契機完善“用戶資產(chǎn)”的構建，而非簡單促使消費者以“暴飲暴食”的方式進行消費。

只要人們的消費訴求得到滿足、企業(yè)依然保有不斷創(chuàng)新的動力，“雙11”在未來依然會在大家的生活中扮演著非常重要的角色；只是這個角色的具體展現(xiàn)形式，會隨著未來零售業(yè)而發(fā)生進化，我們拭目以待。

對于中國經(jīng)濟發(fā)展而言，電商巨頭的壟斷意味著什么？你如何看待中國零售業(yè)的未來格局？

D 互聯(lián)網(wǎng)是一個需要不斷創(chuàng)新的領域，再大的企業(yè)如果不能夠緊扣甚至是引領時代潮流不斷突破創(chuàng)新，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代也會面臨被淘汰的風險。

我們可以看到零售業(yè)的大環(huán)境里，也有非常多的品牌、中間商及零售物種在不斷進行著創(chuàng)新，這才是推動我們從零售的現(xiàn)狀進入新零售格局的核心動力。

中國零售業(yè)的未來是一個不斷探索創(chuàng)新百花齊放的局面，這里會有大型企業(yè)的轉(zhuǎn)型與再造提升、也會有新興物種的蓬勃興起。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，“零售”的定義正在被改變，能夠決定“未來銷售”的“關鍵詞”都有哪些？

D 與“新零售”相關的關鍵詞我們這次的發(fā)布報告中進行了提煉與總結(jié)，主要有三大層面：

1.對于“人”的定制化：新零售下消費者真正成為品牌聚焦的中心，B2C時代大規(guī)模以成本為出發(fā)點進行的生產(chǎn)已經(jīng)逐漸開始進入嶄新的消費者規(guī)?；ㄖ祁I域，品牌的產(chǎn)品會越來越契合消費者的個性化及多樣化需求。

2.注重“體驗”：過去的零售更多是簡單的商品銷售，新零售下，如何圍繞產(chǎn)品，創(chuàng)造性地提升消費者整體體驗，是重中之重；消費者已經(jīng)不簡單滿足于產(chǎn)品的購買，關注購買到前中后各個階段的全生命周期體驗，進行價值提升，是未來品牌應當關注的核心議題。

3.無處不在的、融合的“消費場景”：過往的零售場景相對固定，存在邊界，體驗不一；而在新零售的格局下，消費/零售場景將變得更加多元化，從線上和線下的統(tǒng)一，到各類線下場景的豐富化，未來的場景將是圍繞消費者打造的融合式的交互體驗中心。

零售的本質(zhì)核心是為了創(chuàng)造消費者價值，品牌商若能夠“把握新零售”，其中最關鍵的要素都有哪些？

D 我認為，創(chuàng)造消費者的價值，核心還是要回到消費者的需求，無論是按照馬斯洛金字塔的需求層次理論，還是基于場景瞬時多變而新出現(xiàn)的需求，尤其是要特別考慮新生代的消費者，他們的一些特定的需求，既有功能性的需求，又有情感性的需求，品牌商精準把握這類需求的能力極為重要。

當具備了對于未來潛在需求的挖掘能力和洞察能力之后，品牌商還需要鮮明地將自己的品牌形象和解決需求的能力以及價值連接在一起。

在數(shù)字化時代，對于傳統(tǒng)的大眾消費品的品牌商而言，他們覆蓋了諸多不同的品類，則會遇到更多挑戰(zhàn)，因為未來的市場一定屬于個性極為鮮明的品牌。

中國消費者的購買力增強，品牌辨識力和忠誠度的提高，而可供選擇的品牌與貨品也急劇增加，如何能夠在這個紛繁的商品世界中，辨別出優(yōu)質(zhì)品牌和服務？

D 選擇多的原因，在于消費者的需求被徹底激發(fā)，尤其是很多曾經(jīng)不知道、也沒有被發(fā)現(xiàn)的隱性需求，使得消費需求從“部落化”走向“個性化”。

每個消費者在購物時，都存在自己的核心考量指標，我認為消費者應當選擇自己需要、適合自己的商品與服務。而隨著技術的不斷進步，各類品牌與零售物種也在不斷改進商品質(zhì)量、提升服務水平，更加契合消費者需求。