李婷婷 王彬凱 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械臄M象塑造
——以合肥戶外房地產(chǎn)廣告為例
李婷婷 王彬凱 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院
在房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天,房地產(chǎn)廣告為了吸引眼球達(dá)到商業(yè)目的,房屋的意義已然被廣泛擬象化。而處于擬態(tài)環(huán)境下的受眾,則通過廣告中擬象化的房屋形象及其意義形成對房屋的態(tài)度。本文將以合肥地區(qū)房地產(chǎn)廣告為例,對其構(gòu)建的“擬象”意義進(jìn)行解構(gòu),試揭示房地產(chǎn)廣告所制造的傳播擬象和深層意義。
擬態(tài)環(huán)境 房地產(chǎn)廣告 擬像塑造
李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”這一概念,他認(rèn)為由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境,它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn),而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道,重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會,受眾只能通過“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解身外世界。但是由于傳播媒介對新聞和信息的加工是在新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行的,所以民眾會把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)成是現(xiàn)實環(huán)境來開展活動,從而直接影響我們的現(xiàn)實環(huán)境。在這個基礎(chǔ)上,我們可以延伸到深入在社會各個角落的房地產(chǎn)廣告。房地產(chǎn)廣告正是通過媒介的力量,構(gòu)建了當(dāng)今時代受眾對于房屋和房地產(chǎn)認(rèn)知的擬態(tài)環(huán)境。
本文將2016年初新開發(fā)樓盤的廣告作為研究對象,主要選取合肥地區(qū)戶外和公交車體房地產(chǎn)廣告文案作為研究樣本進(jìn)行了分析,共搜集樣本135則。
2.1 文本語言分析
①廣告標(biāo)題:廣告標(biāo)題是一則廣告成功與否的關(guān)鍵,受眾更傾向于短標(biāo)題。由統(tǒng)計看出10個字以內(nèi)字?jǐn)?shù)長度的標(biāo)題最為普遍。這也是根據(jù)人們的閱讀習(xí)慣而精心設(shè)計的,而且標(biāo)題一般采取前后對稱的方式便于讀者記憶。例如融創(chuàng)·玖樟臺項目廣告標(biāo)題為“七里繁華心,難得低密境”。此外,11到20個字?jǐn)?shù)的廣告標(biāo)題也比較多見,這些標(biāo)題在力求精簡的同時,也涵括了更多的房地產(chǎn)項目信息。如“博威·香檳小鎮(zhèn)”項目的廣告標(biāo)題為“完美收官,一別不再有,壓軸樓王景觀小高層”。
②高頻詞匯:“特價”和“優(yōu)惠”房地產(chǎn)廣告文本中出現(xiàn)頻率排在首位的,共有38則廣告中出現(xiàn)了這兩個詞。如“信地·城市廣場”廣告語:超大贈送,大有繁享。因此可以發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告文本中,價格是最重要也是最容易吸引受眾注意的因素,受眾對價格方面的信息最為敏感。樓盤的地理位置也是很重要的一個因素,“繁華”“中央”“核心”、“中心”在所有高頻詞匯中僅次于價格的詞匯,出現(xiàn)這兩個詞的有27則。
2.2 文本訴求分析
①理性訴求主題:經(jīng)過抽樣統(tǒng)計,理性訴求的廣告共有85則。以價格為訴求主題的廣告排在首位,這說明房屋價格仍然是廣大消費(fèi)者最為關(guān)心的房地產(chǎn)信息,受眾也對這些信息最為敏感。而位置、交通的訴求主題排在第二位,特別是合肥的地鐵正在建設(shè)階段,所以很多樓盤大打“地鐵”牌,利用這一新興交通工具來提升樓盤的知名度和附加值。
②感性訴求主題:情感訴求的廣告共有50則。在情感訴求主題中,以身份地位為廣告訴求主題的廣告樣本數(shù)量排在首位,這類廣告中頻繁出現(xiàn)“尊貴”、“榮耀”等詞語,給消費(fèi)者以心理暗示。以生活方式為廣告訴求主題的廣告樣本數(shù)量排在第二位。這類廣告從生活方式和生活感受為訴求重點,強(qiáng)調(diào)自身樓盤處于城市中心。
3.1 廣告中“身份地位”擬象
通過統(tǒng)計結(jié)果分析,“身份地位”的房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)廣告訴求里運(yùn)用最多的訴求主題之一。在房地產(chǎn)廣告中,樓盤經(jīng)常與“尊貴”、“顯赫”等詞聯(lián)系起來,房地產(chǎn)廣告總是表達(dá)著購買房子就象征著獲得了高人一等的“身份地位”。房地產(chǎn)廣告通過“象征性消費(fèi)”理念的宣揚(yáng),構(gòu)建著房屋住宅的“身份地位”的擬象,在房地產(chǎn)廣告里物質(zhì)層面建筑實體的房屋住宅與人的“身份地位”聯(lián)接并劃上等號。
3.2 廣告中“生活方式”擬象
通過統(tǒng)計結(jié)果分析,“生活方式”的廣告數(shù)量在感性訴求主題里位列第二多。其中又主要包括以下幾種最常出現(xiàn)的生活方式:個性前衛(wèi)、不拘傳統(tǒng)的生活方式;遠(yuǎn)離喧囂,回歸寧靜的生活方式;盡享城市繁華的生活方式。在房地產(chǎn)廣告中,所有的生活方式都以一種非常理想化、引人神往的表達(dá)方式來呈現(xiàn)。
3.3 廣告中“家”的擬象
通過統(tǒng)計結(jié)果分析,感性訴求的廣告中,以“家”為訴求主題的占到12則,房地產(chǎn)報紙廣告借助語言文本為受眾營造“家”的氛圍。如“有房,才有家”、“愛她,就給她理想的幸福家園”等文本語言,都極具煽動性。
[1]戴元光,傳播學(xué)研究理論與方法上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003
[2]大衛(wèi)奧格威:《奧格威談廣告》(曾晶譯),北京機(jī)械工業(yè)出版社,2003年版,第75頁
[3]何輝:《當(dāng)代廣告學(xué)教程》北京北京廣播學(xué)院出版社,2004年版,第220頁
[4]王懷明,陳毅文:《廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制》《心理科學(xué)》,1999年第2期,第45頁
課題項目
2016—2017年度安徽大學(xué)輿情與區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心學(xué)生招標(biāo)課題(ADYQXC20160210)。(作者系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級碩士研究生)。