商標(biāo)設(shè)計(jì)是通過創(chuàng)意符號(hào)的設(shè)計(jì)，表達(dá)一種經(jīng)營特色或經(jīng)營理念，因而商標(biāo)設(shè)計(jì)就是服務(wù)或商品的一種標(biāo)記，能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別不同的商品。商標(biāo)設(shè)計(jì)中使用了一些藝術(shù)或文字處理手段，能夠使設(shè)計(jì)理念和經(jīng)營目標(biāo)等以更加成果化和具體化形式表現(xiàn)出來，對(duì)于企業(yè)文化宣傳和文化構(gòu)思具有重要的表現(xiàn)作用，因而商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中不能抄襲和模仿，因?yàn)檫@涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。本篇文章在此基礎(chǔ)上，主要對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)及其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)相關(guān)內(nèi)容及要求進(jìn)行研究與分析。

我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過程中，不同行業(yè)均得到迅速的發(fā)展，企業(yè)面臨的市場競爭也日益加大，因此，不同企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營發(fā)展過程中，要獲得足夠的市場資源、提高競爭實(shí)力，就需要樹立好企業(yè)形象，打造專屬品牌。通過商標(biāo)設(shè)計(jì)，能夠使企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及經(jīng)營更加具有個(gè)性，識(shí)別功能較好，有利于更加直接的體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，對(duì)于品牌形象的提升也具有重要的促進(jìn)作用。但是在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際的文化理念，應(yīng)用一定的藝術(shù)處理手段，賦予商標(biāo)設(shè)計(jì)具體的文化內(nèi)涵，使商標(biāo)設(shè)計(jì)便于消費(fèi)者的識(shí)別，在良好的品牌形象樹立中，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。關(guān)于商標(biāo)設(shè)計(jì)的一般方法及要求，以及相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)內(nèi)容，均需要從實(shí)踐分析中展開研究與探討。

一、商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要功能和作用

（一）商品識(shí)別方面

企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，需要打開市場，但是在同行以及同類產(chǎn)品的市場競爭中，企業(yè)必須要采用相應(yīng)的手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)化，商標(biāo)設(shè)計(jì)則具備這項(xiàng)功能。商品的標(biāo)記即為商標(biāo)，最基本的功能是幫助消費(fèi)者識(shí)別不同類型的產(chǎn)品，商標(biāo)設(shè)計(jì)是一種產(chǎn)品文化設(shè)計(jì)成果。商標(biāo)設(shè)計(jì)中主要的內(nèi)容包含圖形、文字和色彩等部分，不同的設(shè)計(jì)部分均有自己的設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)理念，關(guān)于圖形的安排、組合以及色彩的搭配使用等，具有較強(qiáng)的文化理念和藝術(shù)特色，商標(biāo)設(shè)計(jì)中能夠通過不同視覺效果的展現(xiàn)，突出表現(xiàn)產(chǎn)品的特色和功能，具有明顯的產(chǎn)品識(shí)別功能，便于市場宣傳。

（二）樹立企業(yè)形象

企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，一方面需要制定合理的生產(chǎn)計(jì)劃，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)，另一方面則需要根據(jù)市場需求和供應(yīng)情況，積極調(diào)整經(jīng)營策略，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)容不同，經(jīng)營理念也不同，通過商標(biāo)設(shè)計(jì)能夠更加形象、直觀的表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營態(tài)度。商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的良好品牌形象樹立具有重要的作用，這主要是因?yàn)樯虡?biāo)設(shè)計(jì)中融合了藝術(shù)信息和文字信息，能夠在綠色、環(huán)保和健康等主題的表達(dá)中，以更加直觀化的設(shè)計(jì)內(nèi)容向人們展示出來，人們通過商標(biāo)設(shè)計(jì)的圖案內(nèi)容，能夠理解對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)留下一個(gè)深刻印象，促使企業(yè)的品牌宣傳更加有效。

（三）吸引消費(fèi)者

商標(biāo)設(shè)計(jì)屬于營銷文化的一種，不同企業(yè)在市場競爭中，需要堅(jiān)持創(chuàng)新和改革，對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)方面需要進(jìn)行改革，保證產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量和效益，而對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略決策等方面也需要進(jìn)行積極的改革。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，能夠增強(qiáng)人們對(duì)于企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的辨識(shí)度，無形中形成一種良好的廣告宣傳效益，消費(fèi)者在購買商品的過程中會(huì)形成一種品牌習(xí)慣和品牌忠誠度。這是因?yàn)榱己玫纳虡?biāo)設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，人們在購買產(chǎn)品后，經(jīng)試用發(fā)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在相互比較后，形成一種品牌意識(shí)，而后再次購買此類產(chǎn)品后，消費(fèi)者能夠通過商標(biāo)識(shí)別找到對(duì)應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)品，大大提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

二、商標(biāo)設(shè)計(jì)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

（一）設(shè)計(jì)保護(hù)

關(guān)于商標(biāo)設(shè)計(jì)保護(hù)涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，我國的《商標(biāo)法》中有明確規(guī)定對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的相關(guān)要求，商標(biāo)設(shè)計(jì)中主要應(yīng)用到了圖形、文字和色彩等，部分商標(biāo)圖案的構(gòu)成內(nèi)容是文字，部分商標(biāo)圖案的構(gòu)成內(nèi)容是圖形和色彩，還有部分商標(biāo)圖案的構(gòu)成內(nèi)容屬于文字和圖案的組合，對(duì)于這些要素的應(yīng)用具有一定的藝術(shù)文化內(nèi)涵。從設(shè)計(jì)保護(hù)方面來說，商標(biāo)設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)商標(biāo)的過程中，首先需要對(duì)企業(yè)的文化理念、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特色以及基本的市場定位等有所了解，然后結(jié)合自己的設(shè)計(jì)知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)相關(guān)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行整合與改造，在此過程中，設(shè)計(jì)人員是花費(fèi)了時(shí)間和精力對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)方法及內(nèi)容等進(jìn)行合理分析，最后在設(shè)計(jì)改進(jìn)和完善中整理出最佳的設(shè)計(jì)內(nèi)容。這整個(gè)過程中，設(shè)計(jì)人員付出的腦力活動(dòng)較多，其知識(shí)應(yīng)用和商標(biāo)設(shè)計(jì)需要得到產(chǎn)權(quán)保護(hù)，不得在非自愿的情況下被他方惡意竊取設(shè)計(jì)成果。商標(biāo)設(shè)計(jì)人員在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中付出自己的精練，在信息資源和知識(shí)能力的應(yīng)用中，屬于個(gè)人資源的利用，設(shè)計(jì)出來的商標(biāo)內(nèi)容也是獨(dú)一無二的，因而進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也是對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)成果和努力程度的肯定與保護(hù)。

（二）法律保護(hù)

商標(biāo)設(shè)計(jì)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是受到國家有關(guān)法律的保護(hù)的，商標(biāo)是代表了企業(yè)的一種文化品牌，在市場競爭中具有一定的產(chǎn)品辨識(shí)度和競爭軟實(shí)力效用，因而相當(dāng)于企業(yè)的無形資產(chǎn)，同時(shí)也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)用到企業(yè)的文化宣傳和產(chǎn)品宣傳，具有一定的識(shí)別性、傳達(dá)性和時(shí)代性，因而從法律視角來研究這個(gè)問題，需要充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)用的知識(shí)原理和信息處理手段是具有較強(qiáng)的文化效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，因而也是受到法律保護(hù)的。構(gòu)成商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要元素具有自身特性，設(shè)計(jì)的目的是為了完成某個(gè)企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品的市場宣傳以及推廣，因而在未經(jīng)授權(quán)的情況下，是不得被他人擅自竊取和利用的。商標(biāo)設(shè)計(jì)具有特殊的市場價(jià)值，商標(biāo)所有人擁有對(duì)商標(biāo)的絕對(duì)使用權(quán)和占有權(quán)，具有唯一性，因?yàn)闆]有經(jīng)過商標(biāo)所有人的同意，不能隨意使用商標(biāo)，否則是觸犯法律的。我國《商標(biāo)法》中關(guān)于商標(biāo)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和轉(zhuǎn)移、使用等具有明確的法律性要求，可見，商標(biāo)設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是受國家認(rèn)可和支持的。

（三）關(guān)于侵權(quán)

商標(biāo)設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是對(duì)商標(biāo)所有人和使用人的商標(biāo)權(quán)利保護(hù)，但是在實(shí)際的市場經(jīng)營活動(dòng)中，商標(biāo)侵權(quán)行為仍舊存在，由于商標(biāo)設(shè)計(jì)中使用的文字、符號(hào)等因素較為細(xì)小，需要這些要素在整合與組合中不斷變換形式和內(nèi)容，使最終的設(shè)計(jì)成果符合要求。商標(biāo)所有人使用設(shè)計(jì)的商標(biāo)圖案用于注冊和市場宣傳，并在此基礎(chǔ)上形成了一種品牌效應(yīng)，而有些同行業(yè)、競爭對(duì)手在看到企業(yè)的市場品牌影響力后，想要借這種品牌效應(yīng)和市場影響力來推廣自己的產(chǎn)品，繼而在商標(biāo)設(shè)計(jì)中進(jìn)行細(xì)小的改動(dòng)，使消費(fèi)者難以分辨其中的小差別。某種程度上來說，不管是商標(biāo)設(shè)計(jì)內(nèi)容的抄襲還是模仿，均對(duì)消費(fèi)者造成一種消費(fèi)誤導(dǎo)，同時(shí)也給商標(biāo)所有企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來損失，屬于一種嚴(yán)重的侵權(quán)行為，違背了我國《商標(biāo)法》中規(guī)定的內(nèi)容。

企業(yè)在市場競爭中，需要尋找到適合自己的營銷點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，由于不同企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營內(nèi)容不同，在實(shí)際的產(chǎn)品制作和銷售過程中，秉承的經(jīng)營理念不同，但是就同行業(yè)競爭來說，企業(yè)要提高市場競爭力，需要發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度。商標(biāo)設(shè)計(jì)是早期企業(yè)在經(jīng)營過程中，對(duì)競爭產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的一種手段，屬于商品經(jīng)濟(jì)下的一種產(chǎn)物。商標(biāo)主要內(nèi)容包括文字部分和圖形部分，基本構(gòu)成具有一定的文化藝術(shù)特色，其中一部分作為發(fā)音部分，屬于商品的名號(hào)，其他則為無聲部分，通常是符號(hào)、色彩或圖形等內(nèi)容，具有形象化的表現(xiàn)意義。關(guān)于商標(biāo)設(shè)計(jì)需要注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展中，商標(biāo)作為企業(yè)文化宣傳和品牌形象的重要代表，發(fā)揮出的經(jīng)濟(jì)效用越來越突出，商標(biāo)設(shè)計(jì)是受國家法律保護(hù)的一種專利權(quán)，其設(shè)計(jì)內(nèi)容不得被抄襲和模仿。

（作者單位：紹興市越興專利事務(wù)所）