余五洲

現(xiàn)在的旅游景區(qū)對(duì)游客的消費(fèi)心理研究已經(jīng)到了爐火純青的地步。

來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，是許多同學(xué)心馳神往的，但對(duì)于景區(qū)的各種擔(dān)心也自然是相輔相成。

旅游行業(yè)幾乎可以算得上是信息不對(duì)稱(chēng)最為明顯的行業(yè)之一，這些年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的力量以及政府的關(guān)注，景區(qū)以前明目張膽的行為也有所收斂。

不過(guò)如今看來(lái)，有些景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)也完成了升級(jí)與提升，盡管防不勝防的套路迭出，但比起以前來(lái)至少是消費(fèi)者感覺(jué)好了很多。

升級(jí)變異的購(gòu)物手段

得益于媒體曝光、網(wǎng)絡(luò)傳播，現(xiàn)在景區(qū)導(dǎo)游也非常注意言辭，盡可能不赤裸裸地要求、威脅或懇求游客來(lái)買(mǎi)東西，因?yàn)樗麄円仓?，如果在某一個(gè)角落被拍成視頻，第二天成為頭條，他們就可能丟了飯碗。

老余的第一站行程是參觀一個(gè)古鎮(zhèn)，這個(gè)古鎮(zhèn)上有兩家比較大型的銀器銷(xiāo)售門(mén)店。

導(dǎo)游只是簡(jiǎn)單地推薦說(shuō)可以去看看，產(chǎn)品有質(zhì)量保證，但價(jià)格很高；反而重點(diǎn)推薦了10元錢(qián)一個(gè)的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。（反常規(guī)而獲取信任與好感）

跟團(tuán)的大部分成員都購(gòu)買(mǎi)了特產(chǎn)嘗鮮，也前往銀器的門(mén)店看了看，但沒(méi)有任何團(tuán)成員購(gòu)買(mǎi)，一切正常。

接下來(lái)就餐、坐游輪，近3個(gè)小時(shí)一切正常，也沒(méi)有被拉去購(gòu)物點(diǎn)消費(fèi)。（完全獲取信任與好感）

在下游輪之后，導(dǎo)游將我們交給了一個(gè)穿民族服裝的工作人員，他給每人發(fā)了一張入場(chǎng)票，讓大家排隊(duì)進(jìn)入銀器展覽館。

在進(jìn)入展覽館的路程中要穿過(guò)一個(gè)大的銀器銷(xiāo)售中心，講解員故意走得很慢，邊走邊進(jìn)行講解，并解釋說(shuō)展覽館與銀器博物館是集展示與銷(xiāo)售于一體。（制造消費(fèi)場(chǎng)景）

面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的銀器，老余忍不住也湊上前去看，導(dǎo)購(gòu)們?cè)诠衽_(tái)旁邊隨時(shí)候命，更重要的是，這邊銀器的價(jià)格對(duì)比在古鎮(zhèn)上看的至少便宜了一半。（制造價(jià)格落差，符合顧客心理預(yù)期）

當(dāng)我們走到最里面，所謂的展覽館僅僅有四到五個(gè)工作臺(tái)，講解員讓銀器師傅現(xiàn)場(chǎng)展示銀器的火燒、鍛造等工藝制作過(guò)程，并教我們區(qū)分銀器的純度高低。（寓購(gòu)于樂(lè)，宣傳正宗，進(jìn)一步降低顧客防備心理）

其后，安排了當(dāng)?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)的歌舞表演，但是講解員告知我們只能趕一小時(shí)之后的那場(chǎng)，所以當(dāng)前的一個(gè)小時(shí)給予大家自由活動(dòng)的時(shí)間，可以去看看博物館和銀器。（表面自由活動(dòng)，實(shí)為間接購(gòu)物）

當(dāng)講解員說(shuō)自由活動(dòng)時(shí)，有一群開(kāi)始在原地待命的工作人員突然沖散了我們的隊(duì)伍，一時(shí)間使得整個(gè)銀器銷(xiāo)售中心異常熱鬧。（制造虛假繁榮）

老余當(dāng)時(shí)在懷疑這應(yīng)該是設(shè)計(jì)好的套路，但想不明白一天接待這么多旅游團(tuán)，如何區(qū)分不同導(dǎo)游與講解員帶的團(tuán)員，從而給導(dǎo)游或旅行社分成呢？

直到最后結(jié)賬時(shí)，需要出具講解員發(fā)給我們的那張門(mén)票，門(mén)票上面有個(gè)編號(hào)，導(dǎo)購(gòu)結(jié)算時(shí)卻說(shuō)只銷(xiāo)售給有門(mén)票的顧客。（強(qiáng)調(diào)稀缺性）

這時(shí)候老余真正地明白了，我們團(tuán)17人的編號(hào)一致，別的團(tuán)編號(hào)不一樣，這個(gè)編號(hào)就代表了導(dǎo)游以及講解員，這樣既隱蔽又能清楚是誰(shuí)帶的團(tuán)的游客購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，便于最后分成核算。

為了弄清楚導(dǎo)游與旅行社分成的事，老余花200元買(mǎi)了一對(duì)重量不到1克的耳釘。

旅游團(tuán)重要的利潤(rùn)來(lái)源仍然是游客消費(fèi)，即使是高價(jià)的旅游團(tuán)，也會(huì)存在像老余所親身經(jīng)歷的“潛購(gòu)物”（讓你購(gòu)物于無(wú)形），更何況一些超低價(jià)團(tuán)。

老余認(rèn)真觀察了一下，古鎮(zhèn)的銀器價(jià)格為38元/克，博物館內(nèi)的銀器價(jià)格為18.8元/克，但查詢(xún)的最新銀器價(jià)格為3.6元/克。

古鎮(zhèn)與博物館的價(jià)格中包含了純度、工藝、成本運(yùn)營(yíng)、利潤(rùn)、旅行社分成、保護(hù)費(fèi)等，自然不可能按3元多的價(jià)格銷(xiāo)售。

老余欣賞的是這一景區(qū)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路的運(yùn)營(yíng)與設(shè)計(jì)，一步一步地讓顧客降低防備心理而主動(dòng)消費(fèi)，讓游客無(wú)壓力無(wú)反感消費(fèi)。

教科書(shū)般的產(chǎn)品推薦

逛完了博物館，看完了民俗表演后與導(dǎo)游會(huì)合，還以為接下來(lái)會(huì)愉快地坐索道登山，結(jié)果下一項(xiàng)安排是去參觀當(dāng)?shù)鼐用竦睦险?/p>

當(dāng)導(dǎo)游又將我們交給另一名身穿當(dāng)?shù)胤b的講解員時(shí)，老余有一種不祥的預(yù)感：可能這并不是單純意義的參觀。

講解員在進(jìn)入古宅之前介紹了整個(gè)宅子的建筑風(fēng)格以及進(jìn)入的注意事項(xiàng)。

重點(diǎn)提到進(jìn)門(mén)時(shí)跨左腳還是跨右腳，想生男孩跨左腳，想生女孩跨右腳，想生雙胞胎就一起跳進(jìn)去。

團(tuán)里成員有不少情侶與年輕人，大家都笑哈哈地不同動(dòng)作地跨過(guò)門(mén)檻。（與游客互動(dòng)，降低游客防備心理）

進(jìn)入宅子后，墻上掛著一些前中央領(lǐng)導(dǎo)人到訪(fǎng)當(dāng)?shù)氐恼掌嫌埃?quán)威效應(yīng)），不過(guò)是不是到訪(fǎng)了老余參觀的這個(gè)宅子就不得而知了。

整個(gè)二層樓的宅子，每層樓基本上都是大大小小獨(dú)立的房間，講解員帶我們一行人去了二樓的一間房并圍坐在一起。

講解員邊泡茶邊開(kāi)始介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，例如當(dāng)?shù)孛褡迨桥速嶅X(qián)養(yǎng)家且當(dāng)家做主，以胖為美，并鼓勵(lì)游客之中白白胖胖的男性可以選擇留在當(dāng)?shù)刈雠觯瑫r(shí)女方還給予18萬(wàn)元的聘禮。（拉近與游客的距離，徹底卸下游客防衛(wèi)之心）

在一片歡笑聲中，講解員開(kāi)始進(jìn)行四款名叫“風(fēng)、花、雪、月”的茶葉推薦與品嘗，每一款茶葉的特性以及功能等都介紹得簡(jiǎn)單而又有趣味性。

比如在品茶的過(guò)程中，提到茶要三口喝完的當(dāng)?shù)匾?guī)矩，還有就是抽煙的人適合喝哪一種茶葉，女性適合喝哪一種茶葉，經(jīng)常用嗓子的人適合喝哪一種茶葉等等。（覆蓋各類(lèi)消費(fèi)群體）

軟文式的品茶體驗(yàn)結(jié)束后，給每人發(fā)1提包含了4種茶的禮盒，并告知原價(jià)240元/提，今天是友情價(jià)150元/提，今后即使再想購(gòu)買(mǎi)也只會(huì)是240元/提。（營(yíng)造緊迫感，鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)成交）

這時(shí)，已經(jīng)有4名成員動(dòng)心并各自購(gòu)買(mǎi)了1提茶葉，接著，講解員拿出大殺器，說(shuō)覺(jué)得不錯(cuò)可以替他們進(jìn)行宣傳，一個(gè)人買(mǎi)2提可以送1罐60克的“月”。（拋出誘餌，刺激銷(xiāo)售）

又有3名成員各自追加購(gòu)買(mǎi)了1提茶葉，于是最終成交的茶葉數(shù)量為7提，合計(jì)銷(xiāo)售金額為1050元。

老余特意上天貓搜索了一下這款茶葉，僅一家店有售，但外包裝與現(xiàn)場(chǎng)看到的并不一致，失去了可比性。

結(jié)束之后，老余上廁所時(shí)經(jīng)過(guò)了其他房間，另一個(gè)團(tuán)的講解員也在重復(fù)著老余這組講解員所說(shuō)過(guò)的話(huà)，幾乎相同的話(huà)術(shù)，甚至開(kāi)玩笑邀請(qǐng)成員留下做女婿的笑點(diǎn)設(shè)置都一樣。

僅老余這一個(gè)十多人的小團(tuán)便成交了1000+，這一場(chǎng)茶葉銷(xiāo)售會(huì)大約40分鐘，一天按8小時(shí)，成交金額按平均800元/場(chǎng)來(lái)算，一天下來(lái)一個(gè)講解員就產(chǎn)生6000+的流水。

在這樣一群專(zhuān)業(yè)的講解員面前，通過(guò)精心的鋪墊與設(shè)計(jì)，典型軟文式的產(chǎn)品推薦，影響游客于無(wú)形之中，這樣的轉(zhuǎn)化率怎能不高？

更重要的是，即使有游客想要投訴導(dǎo)游帶團(tuán)去購(gòu)物點(diǎn)（銀器、茶葉），導(dǎo)游也可以推脫并不知情，畢竟每次購(gòu)物所安排的都是身穿民族服裝的講解員，而不是導(dǎo)游。（責(zé)任模糊）

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境的變化而使自己原來(lái)一直堅(jiān)持的消費(fèi)理念隨之變化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是自己在餐館喝啤酒可以接受每瓶5—8元，但在KTV時(shí)基本可以接受每瓶15—30元，在景區(qū)酒吧時(shí)可咬牙接受每瓶68—98元。

這個(gè)啤酒的例子就是因?yàn)橥獠康南M(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，而導(dǎo)致消費(fèi)者接受了在正常環(huán)境中完全不能接受的價(jià)格與消費(fèi)方式。

在景區(qū)，許多產(chǎn)品相對(duì)貴一些，但在“來(lái)都來(lái)了（難得出來(lái)一趟）”與“沉沒(méi)成本”這種意識(shí)以及環(huán)境之下，還是有不少人會(huì)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

必須指出的是，這種景區(qū)銷(xiāo)售模式的背后有高人在設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然，也不得不佩服一線(xiàn)講解員與旅行社導(dǎo)游的緊密配合，讓眾多很難再去第二次的游客心甘情愿地掏錢(qián)消費(fèi)。

在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)代，連這些從前靠霸王消費(fèi)的景區(qū)都開(kāi)始注重客戶(hù)體驗(yàn)了，我們身邊那些赤裸裸地不動(dòng)腦筋、強(qiáng)硬地打廣告的商家，你們的良心不會(huì)痛嗎？endprint