柏林

摘 要：從當代的社會環(huán)境和廣告文案創(chuàng)意規(guī)律的視角出發(fā)，闡述、分析和梳理了廣告文案創(chuàng)意中的實際應用方式和應該注意的問題。

關鍵詞：廣告文案；語言文字；創(chuàng)意；訴求

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）33-0079-01

有個著名哲學家曾經說過：“語言是思想的直接實現。”對于廣告文案來說，語言就是廣告創(chuàng)意最后完成的表現形式。在廣告創(chuàng)意的過程中，語言就是將創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意的意念和經過精心的、付出大量心血的策劃以及嚴謹細致的市場調查等等相關環(huán)節(jié)完成的廣告創(chuàng)意，最終以準確、生動、形象的方式表達傳播的最后載體。而生動、精準、冼練地使用各種語言文字，才能快速有效地傳遞出正確的廣告訊息。因此，廣告文案中語言的修飾應用能力是廣告設計人員不可缺少的基本功。

一、廣告文案的用詞遣字要簡明扼要、主題突出

語言的簡練準確是廣告文案創(chuàng)意過程中最重要的基本功。廣告文案是連接商品和消費者的橋梁，消費者可以通過廣告文案去了解感受商品方方面面的訊息，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，那些新穎別致、簡潔明確而又冼練易懂的廣告詞更容易打動消費者，并使之記憶深刻。尋找最簡潔明確的語言文字去表述商品，是廣告文案創(chuàng)作者的首要任務。

廣告文案的市場取向包括兩方面：首先是廣告文案能夠有效地促進商品的銷售，使消費者明確而快速地了解商品給自己帶來的好處和利益，這就是好的廣告文案的促銷能力。還有一方面是廣告文案能有效地塑造企業(yè)和商品的品牌形象，為企業(yè)的長期生存、商品的長期銷售奠定基礎，這稱之為廣告文案的塑造力。如立足于中年男士消費群體的服飾品牌利郎，它的商務休閑服的廣告語是：“忙碌，不盲目；放松，不放縱?！绷攘葦嫡Z就已經把商品的消費層次和消費人群準確定位，同時也讓消費者感受到該商品的知性、嚴謹、從容，滿滿的正能量。因此，經典難忘的廣告語言不是華麗辭藻的堆砌，更不是咬文嚼字的賣弄，而是在于絞盡腦汁用簡短清晰的語言文字準確地突出廣告主題，抓住消費者內心對商品的個性化需求，進而產生強烈的共鳴。

因此，廣告文案在表述廣告信息時，切忌繁雜凌亂，其整體的文字語言力求簡潔單純、條理清晰、通俗易懂、一目了然。以在短時間內產生強大的信息和視聽覺沖擊力，達到單純又有爆發(fā)性的傳播訴求為目的。

二、廣告文案語言要真實而有實效性

廣告文案還有一個原則是不管文案如何夸張修飾，它所傳遞出來的訊息最后都必須是真實、準確和清晰的，不能無中生有的造假，也不能無邊際的夸大其詞，或者含糊其辭地掩飾不足之處，這是廣告文案的基本原則和廣告從業(yè)者的職業(yè)操守。必須實事求是地傳遞出商品的特點、功能、以及消費者關注的其它基本信息，不能言過其實。要做到文字措辭準確貼切、清楚而有條理。比如中國移動廣告中的《道歉篇》文案：“敬上一杯茶，還望多體諒。”文案中對由于業(yè)務量過大而導致的消費者排隊辦理業(yè)務表示了誠摯的歉意，這種誠實的態(tài)度會令消費者對企業(yè)產生信賴感，由此拉近了企業(yè)和消費者的距離。而通過這一現象又巧妙折射出其業(yè)務欣欣向榮的景象，可謂一箭雙雕。

可見，用真實作為廣告文案創(chuàng)意的立足點也是可以取得不錯的廣告效果的。在只說商品優(yōu)點回避商品缺陷的大環(huán)境下勇敢暴露商品的不足之處，但實際上贊美的是廣告主那種實事求是、不弄虛作假的誠實品質，這點往往特別能夠引起消費者的注目，而受到消費者的關注正是廣告成功的關鍵所在。

另外，廣告還必須具有時效性。時效性是指廣告文案一定是為廣告目的服務的，要實用、有效，避免片面追求文案辭藻的華麗、晦澀，賣弄文采。

廣告文案實現時效性的方法不外乎兩點，首先，要找準廣告的賣點，尋找到說服消費者的理由，比如強調商品獨一無二的特性，或者其他企業(yè)無法超越的服務，幫助商品打開市場，提高銷售業(yè)績。其二是找準目標消費群后，努力拉近與消費者的距離，用誠懇的態(tài)度、親切的文案打動消費者。

三、廣告文案的語言修飾要注重文化內涵和審美意象

好的廣告文案要根據不同國家、地區(qū)、民族以及不同的價值觀和不同的風俗習慣，巧妙注入相應的廣告內核進行創(chuàng)作。廣告文案發(fā)展的歷史表明，廣告文案始終都是與同時代的文化思潮、風俗人情有著緊密的聯(lián)系，在不同的歷史和社會環(huán)境中，廣告文案呈現出截然不同的風格。這正是在廣告文案創(chuàng)作中不同的文化因素起作用的結果，廣告文案必須適應這些具體的文化語境，與其它廣告創(chuàng)意元素一起，共同完成符合廣告主題又被目標消費者認同的廣告作品。

廣告文案的創(chuàng)作好與壞還在于語言文字的審美意象。意象是語言所表現出來的具體的、可感知的幻象。比如，唐代大詩人王維的千古名句“大漠孤煙直，長河落日圓?！逼渲械脑~語：“大漠、孤煙、長河、落日”，具體、形象而生動地描摹了沙漠的磅礴而荒涼的景象，而且還把自己的孤寂情緒巧妙地融入到廣闊的自然環(huán)境中去，寫實與寫意交相輝映。

意象在文藝作品中經常出現，運用在廣告文案中，常常以凝練的語言文字概括商品和企業(yè)品牌形象，運用聯(lián)想、比喻、夸張和映襯的手法，賦予他們特定的審美趣味和意境。廣告文案通過利用修飾語言文字提供的典型意象風格，體現出廣告的形式美感，再借助于受眾的想象力，激發(fā)消費者內在的審美情趣，從而使廣告達到賞心悅目的美感。如美加凈護手霜的“放我的真心在你的手心”；愛馬仕大地香水廣告詞：“用大地香水的男人，腳下是堅實的大地，發(fā)間是閃爍的星辰?！本褪怯帽扔鞯氖址?，讓廣告文案具有平實又深邃的意境美。

好的廣告語言的修飾，不僅僅在于運用語言修辭手段來使廣告文案的表達更加生動形象，更在于通過修飾語言文字使廣告語的意境更加準確、具體而又回味無窮，使消費者可以快速準確地理解和接受廣告信息。

要使廣告文案的語言具有更加強烈的吸引力，還必須非常重視語言修飾的靈活運用、寓情于美，通過廣告文案的創(chuàng)意表現，讓消費者體會到商品的價值，這種商品價值包括使用價值和消費者通過使用商品而體現出來的生活品質和生活情趣。

四、結語

因此，廣告文案的創(chuàng)作不僅僅是從商品本身的特點出發(fā)，更要從商品在消費者生活中的意義入手，用修飾的手法超越自身原有的表象，將一個純粹的物質產品賦予其精神內核，強化廣告語的感染力和說服力，從而能夠快速地打動消費者、感動消費者、影響消費者，圓滿完成廣告的終極目標。

參考文獻：

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[2]羅伯特·希思 （Robert Heath）.任永欣，鄭昊沫（譯）. 我們在為什么樣的廣告買單：廣告人的潛意識誘導術[M].北京：世界圖書出版公司北京公司，2016.endprint