新媒體環(huán)境下醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)輿論引導(dǎo)初探

車晨菲

摘 要 健康是人民幸福和社會發(fā)展的基礎(chǔ)，是全國人民對美好生活的共同追求。2017年，習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出“要實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”，將健康提升到了前所未有的高度。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，媒體在推進(jìn)“健康中國建設(shè)”過程中，承擔(dān)著越來越重要的角色，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是當(dāng)下受眾最關(guān)心的議題。文章旨在探討醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)輿論的產(chǎn)生，議程設(shè)置功能在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的作用以及醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)做好輿論引導(dǎo)的重要作用。

關(guān)鍵詞 受眾；健康衛(wèi)生傳播；議程設(shè)置

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0055-02

媒體在推進(jìn)“健康中國建設(shè)”過程中，承擔(dān)著越來越重要的角色。一方面，現(xiàn)今媒體環(huán)境為廣大受眾提供了多渠道的了解信息的空間；另一方面，健康產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，既拓展了媒體報(bào)道的空間，也裂變了多元化手段對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進(jìn)行報(bào)道。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合更加全方位的對受眾進(jìn)行信息“轟炸”，受眾通過大眾媒介了解那些他們不能親身經(jīng)歷的事件與變化，但是新聞媒介所做的事情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了告知重大事件與議題的范圍，通過日復(fù)一日的新聞篩選與展示，新聞工作者使受眾的注意力聚焦，新聞媒介在告訴人們“怎么想”這方面可能并不成功，但是它們在告訴人們“想什么”方面則異常的成功。

1 醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)輿論的產(chǎn)生

1）新媒體與自媒體的發(fā)生。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出更多的開放性、互動性、跨地域性、主動性更強(qiáng)、傳播速度快等特征，新媒體的飛速發(fā)展促使廣大受眾進(jìn)入了人人自媒體時(shí)代，這種人人自媒體衍生了人人做科普的普遍現(xiàn)象，新媒體與傳統(tǒng)媒體并行使得健康傳播更加貼近廣大受眾的生活，同時(shí)為公眾足不出戶尋醫(yī)問藥提供了一種便利的可能，這就極大地沖擊了傳統(tǒng)健康傳播格局，當(dāng)今的信息傳播早已打破了施拉姆提出的“2+4”定律，整個信息網(wǎng)絡(luò)混沌不清，缺乏真正意見領(lǐng)袖的加以引導(dǎo)，話題走向往往偏離正常軌道，于是整個信息場中充斥著各種健康謠言、當(dāng)今社會，媒體越來越變得重口難調(diào)，如果媒體一味地去迎合受眾的口味，整個媒體環(huán)境將會更加惡化。

2）突發(fā)公共衛(wèi)生事件的全民圍觀。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是一個全民關(guān)注，最易引發(fā)輿論的強(qiáng)烈信息場。在這個輿論場中任何一個微小的信息如果不加以引導(dǎo)調(diào)和，信息經(jīng)過迭代傳播將會給社會帶來極大的危害，被稱為社會“龍卷風(fēng)”或“颶風(fēng)”，新媒傳播是一種典型的非線性運(yùn)動，從無序到有序，結(jié)局不可預(yù)測，社會公眾在復(fù)雜的環(huán)境中無法判斷自己所獲取的信息是否真實(shí)，在接受信息解讀時(shí)難免加以感情色彩，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)輿情事件，2016年“山東疫苗案”中，一大部分門戶網(wǎng)站在沒有弄清事件真相時(shí)就匆匆發(fā)聲，助推社會情緒爆發(fā)。受眾由于缺乏相應(yīng)的健康媒介素養(yǎng)往往情緒先行，在事實(shí)材料不充足的條件下，曲解信息，形成一股不可逆的信息流，這股信息流在信息場中持續(xù)發(fā)酵，引來更多的人圍觀形成社會“颶風(fēng)”，信息越來越遠(yuǎn)離原本的軌道。

3）擬態(tài)環(huán)境的營造。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)專業(yè)性極強(qiáng)，對于受眾來講各種醫(yī)學(xué)詞語晦澀難懂，但是在當(dāng)今大健康環(huán)境下，人們又迫切需要基礎(chǔ)健康素養(yǎng)知識，為了迎合受眾需求，反映醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)正能量，醫(yī)療衛(wèi)生題材影視劇便應(yīng)運(yùn)而生，大眾媒介塑造的醫(yī)護(hù)人員的形象與現(xiàn)實(shí)中忙碌的醫(yī)護(hù)人員實(shí)際形象有一定的距離，越來越多的人認(rèn)為新媒體并不是完全虛擬與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的，而是現(xiàn)實(shí)的延伸，是真實(shí)世界的組成部分，與此對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)也是現(xiàn)實(shí)社會現(xiàn)象的一種映射。受眾從影視劇或文學(xué)作品中接觸到的醫(yī)生形象是經(jīng)過構(gòu)建以后形成的，這是媒體經(jīng)過處理以后投放給受眾的，是選擇性的“投放”，久而久之受眾沉浸在這種“擬態(tài)環(huán)境”中無法自拔。由于“新聞”的特殊性和媒體對負(fù)面內(nèi)容的特別關(guān)注，無疑在報(bào)道時(shí)更多的展示了醫(yī)務(wù)工作者的負(fù)面內(nèi)容，造成傳播的缺位，甚至加劇醫(yī)患矛盾。李普曼斷言，我們的行為是對這個擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)，而并非對真實(shí)環(huán)境的反應(yīng)。

2 議程設(shè)置在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的作用

1）“使用與滿足”引導(dǎo)受眾想什么。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)需要專業(yè)人士加以正確引導(dǎo)話題走向，從而將受眾所需信息向著良性的方向發(fā)展，“使用與滿足理論”站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來心理和行為上的效用。這個理論更適合新媒體，受眾也更加主動，新媒體時(shí)代的今天充斥著各個輿論場，每個輿論場互相獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，新媒體可充分利用其到達(dá)率高的優(yōu)勢，通過不經(jīng)意間的設(shè)置議題，在明顯位置推出話題，或者連續(xù)幾天主推同一個話題，來制約媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望，這就使得醫(yī)療衛(wèi)生話題不至于產(chǎn)生傳播的偏向。隨著時(shí)間的變化，新媒體傳播中的那些議題，將成為一個時(shí)期人們的重要議題，可以說媒介議程設(shè)定了公眾議程。這種基于“使用與滿足”所為受眾量身投放的醫(yī)療衛(wèi)生信息，可以有效引導(dǎo)受眾避免媒體、醫(yī)患、政府間矛盾的加深和誤導(dǎo)。

2）科普辟謠做好把關(guān)人。社會的飛速發(fā)展促使傳播技術(shù)不斷更新，這也打破了以往的傳媒格局，大眾傳播和分眾傳播進(jìn)入了“人人做科普”的時(shí)代，新媒體不但為這些信息搭建了一定的傳播平臺，從一定程度上來說還可以人為干預(yù)話題走向，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢加速信息傳播?？破諢o疑是最易被廣大受眾接受且最貼近生活的醫(yī)療衛(wèi)生知識，許多話題都在吸引著意見領(lǐng)袖的注意，意見領(lǐng)袖沒有采集或者將這些訊息告知公眾的義務(wù)，他們只是憑著一套職業(yè)規(guī)則，對每日的輿論場進(jìn)行話題取樣，新媒體將關(guān)注的焦點(diǎn)放在幾個議題上，反復(fù)推送，刺激受眾，給受眾傳達(dá)一種“重要”議題的感知，這就需要新媒體堅(jiān)守社會責(zé)任和職業(yè)操守，做好健康科普的把關(guān)人，構(gòu)建健康傳播新格局。

3）提高全民健康素養(yǎng)水平。新媒體時(shí)代，受眾獲取信息的手段途徑更加多樣化，由于年齡不同接受知識的程度也不一樣，他們無法精準(zhǔn)識別信息是否真實(shí)且被自己需要，面對衛(wèi)生健康的新聞，很容易被主觀傾向的信息誤導(dǎo)，在解讀信息過程中感性訴求占了上風(fēng)，議程設(shè)置可以充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢，針對用戶習(xí)慣投放適合此用戶年齡段且易于接受的信息，有針對性的提高公眾的健康素養(yǎng)水平，2017年，中國健康教育中心組織了第7次檢測，覆蓋全國31個省（自治區(qū)、直轄市）336個縣（區(qū)）1 008個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道），采用問卷調(diào)查的方法，樣本量為8.5萬人，通過調(diào)查問卷了解2017中國居民基本事實(shí)和理念素養(yǎng)水平，分析居民健康素養(yǎng)的影響因素，根據(jù)測算結(jié)論發(fā)現(xiàn)居民健康素養(yǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，并為后續(xù)有針對性的進(jìn)行健康素養(yǎng)干預(yù)提供有效的參考和依據(jù)。

3 做好新媒體輿論引導(dǎo)的重要作用

1）凈化醫(yī)療衛(wèi)生媒體環(huán)境。傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾到達(dá)率不同，有些媒介如日報(bào)和廣播網(wǎng)的受眾數(shù)量巨大，這些媒介是縱向延伸，針對廣大受眾。相較而言，雜志、博客等指向的卻是特定受眾，從某種意義上來講，這些媒介是橫向鋪開的，他們針對具有特殊興趣的受眾?？v向媒介為公眾生活提供新聞議程，橫向媒介供給支持性的信息和視角，補(bǔ)充縱向媒介議程。醫(yī)療衛(wèi)生的每個議題都與廣大受眾息息相關(guān)，新媒體報(bào)道時(shí)要秉承新聞職業(yè)道德倫理，公正客觀，并時(shí)刻牢記重大議題的敏感性和敏感性，從消息的源頭嚴(yán)格把關(guān)，這樣才能保證帶來良性的社會效果。

2）緩解醫(yī)患矛盾。媒體報(bào)道在潛意識里對公眾有較強(qiáng)的影響力，可以改變公眾對事件的態(tài)度，有些新媒體由于缺少相關(guān)的醫(yī)藥衛(wèi)生知識，對專業(yè)知識表達(dá)不準(zhǔn)確，在報(bào)道中用詞稍有不慎就會滋生謠言的產(chǎn)生，謠言經(jīng)過發(fā)散迭代最終爆發(fā)，甚至引起社會恐慌，進(jìn)而加劇醫(yī)患矛盾。對于醫(yī)護(hù)人員的發(fā)聲一定要反復(fù)推敲，有時(shí)專家的話很有可能起到“一錘定音”的作用，新媒體發(fā)生一定要在發(fā)出前反復(fù)推敲提升敏感度，冷靜思考每一個問題，不求時(shí)效性，但要準(zhǔn)確，這樣才能無愧于受眾的信任，從根源上有效緩解醫(yī)患矛盾。

3）提升政府公信力，搭建溝通橋梁。醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域發(fā)布的信息很多可以直接體現(xiàn)黨和政府對人民健康的關(guān)心，是貫徹實(shí)施“健康中國戰(zhàn)略”的政策導(dǎo)向。新媒體發(fā)布的信息一方面要力求專業(yè)科學(xué)，另一方面還要保持權(quán)威公正性，面對受教育程度不同的受眾，媒體要主動承擔(dān)起提升政府公信力的責(zé)任，充分發(fā)揮紐帶作用，多選擇公眾便于理解的方式，采用公眾感興趣的形式進(jìn)行報(bào)道，盡量避免僵硬的說教與簡單的告知，用平和的語氣與受眾進(jìn)行交流讓受眾更愿意傾聽，只有這樣受眾才能理解并接受。

參考文獻(xiàn)

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