□呂淼

新零售 大變局

□呂淼

提升消費(fèi)品質(zhì)，構(gòu)建消費(fèi)主導(dǎo)模式，加快發(fā)展新零售為主的多種新興模式，既是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，也是?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑

經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)水平顯著改善，人們對(duì)美好生活的需求也呈現(xiàn)多樣化多層次多方面的特點(diǎn)，期盼有更好的教育、更穩(wěn)定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會(huì)保障、更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境、更豐富的精神文化生活。我國(guó)社會(huì)主要矛盾從十一屆六中全會(huì)指出的“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”，到十九大報(bào)告中提出的“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，顯而易見，社會(huì)變革的號(hào)角已經(jīng)吹響。

新零售應(yīng)運(yùn)而生。誠(chéng)然，對(duì)于新零售的定義有無(wú)數(shù)種，演繹的模式也有千萬(wàn)種，無(wú)論是小米正在生態(tài)型企業(yè)教科書版演變，還是盒馬鮮生將電商的基因、堂食的服務(wù)及便捷的支付三者合一，抑或是巴寶莉利用SAP技術(shù)，根據(jù)用戶購(gòu)買信息將圍巾、大衣甚至一支口紅、一個(gè)提包搭配。此間種種，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、針對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三大商業(yè)要素，重構(gòu)零售業(yè)態(tài)玩法，也許正是新零售對(duì)于人民群眾美好生活需求的響亮回應(yīng)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2016年浙江全社會(huì)消費(fèi)達(dá)2.2萬(wàn)億元，近9成的家庭擁有自己的住房、4成的家庭擁有私家汽車，現(xiàn)代城市居民的消費(fèi)理念隨著收入提升而發(fā)生較大改變。隨著信息化的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者更為注重生活的質(zhì)量，基本從模仿型排浪式消費(fèi)過(guò)渡到個(gè)性化品質(zhì)消費(fèi)。消費(fèi)主要群體從“先富起來(lái)的那些人”到新崛起的中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)品質(zhì)從價(jià)廉物美到追求舒適感，消費(fèi)審美從60后、70后的眼光到80后、90后的態(tài)度，據(jù)筆者預(yù)測(cè)，新零售還有較大的發(fā)展空間。

中產(chǎn)階級(jí)崛起是主因

正如吳曉波在《變革正在發(fā)生》中所闡述的，中產(chǎn)階級(jí)大規(guī)模崛起，告別“屌絲經(jīng)濟(jì)”成為新零售萌芽及發(fā)展的主因。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》里的一篇文章也說(shuō)，“中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)①家庭年收入在7.66萬(wàn)到28.6萬(wàn)人民幣之間人數(shù)從1990年代的幾乎為零，增長(zhǎng)到今日的2.25億”，粗略估算浙江約有1000萬(wàn)人左右。隨著收入增長(zhǎng)，他們淡化實(shí)用和低價(jià)的標(biāo)簽，消費(fèi)偏好開始與生活品質(zhì)、情感因素及教育背景相關(guān)，個(gè)性化消費(fèi)漸成主流，消費(fèi)升級(jí)也正悄然發(fā)生。

從需求層次來(lái)看，從物質(zhì)性消費(fèi)到精神性消費(fèi)。從馬斯洛需求層次理論來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)在實(shí)現(xiàn)了生理需要、安全需要、社會(huì)需要之后，轉(zhuǎn)而追求更高層次的尊重需要，以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。文化類消費(fèi)品受到廣泛關(guān)注，據(jù)CGTN的報(bào)道，私人藝術(shù)館目前正在中國(guó)興起，由政府和個(gè)人修建的藝術(shù)館的數(shù)量由2009年的2600個(gè)增加到2014年的4100個(gè)，五年內(nèi)漲幅高達(dá)60%。朱仁民藝術(shù)館、西湖美術(shù)館、浙江省群藝館等日漸紅火，名家講座、音樂(lè)會(huì)、畫展、話劇等也是浙江中產(chǎn)階級(jí)主要的文化消費(fèi)品。正如黑格爾所說(shuō)的“理想的人物不僅在物質(zhì)需要的滿足上，還要在精神旨趣的滿足上得到表現(xiàn)”。

從消費(fèi)品質(zhì)來(lái)看，從價(jià)廉物美到舒適宜人。越來(lái)越多的80后、90后躋身中產(chǎn)階層，缺少對(duì)于饑荒、戰(zhàn)亂的概念，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度正在減弱，更在意消費(fèi)品的安全性、豐富性和特殊性。另外，伴隨著他們的人生階段進(jìn)入到事業(yè)小成、結(jié)婚生子以后，希望給自己及子女更高品質(zhì)的生活。所謂“食不厭精，膾不厭細(xì)”，帶著精細(xì)化標(biāo)簽的德國(guó)剃須刀、日本馬桶蓋、法國(guó)時(shí)裝、澳洲奶粉如潮水般涌入尋常百姓家。

從選擇喜好來(lái)看，從大魚大肉到大山大水。與2013年相比，有4個(gè)支出項(xiàng)目出現(xiàn)增加現(xiàn)象。其中，交通通信支出占比16.4%，比2013年上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。與教育、醫(yī)療、網(wǎng)購(gòu)相關(guān)社會(huì)服務(wù)消費(fèi)支出增長(zhǎng)明顯加快。另外，近幾年大眾休閑旅游“井噴”，據(jù)同程網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年度浙江地區(qū)用戶總數(shù)約184萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.7%，已連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，在線旅游預(yù)訂總花費(fèi)（僅含購(gòu)買旅游產(chǎn)品的支出）接近50億元，顯著高于全國(guó)平均水平。美國(guó)1947年至2012年，教育服務(wù)、醫(yī)療保健和社會(huì)援助產(chǎn)業(yè)占GDP比重從1.9%上升至8.2%，而浙江中產(chǎn)階層在這些方面的消費(fèi)剛剛起步，具有較大空間。

亟需解決的三大問(wèn)題

新零售的可持續(xù)發(fā)展需要消費(fèi)主導(dǎo)格局支撐。浙江經(jīng)濟(jì)進(jìn)入消費(fèi)主導(dǎo)的發(fā)展時(shí)期不僅僅是定性判斷，更有統(tǒng)計(jì)分析支持。關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展以消費(fèi)增長(zhǎng)為主導(dǎo)，應(yīng)同時(shí)滿足三個(gè)條件：一是消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大于50%；二是消費(fèi)占GDP比重大于50%；三是居民消費(fèi)占最終消費(fèi)比重大于50%。2015年，全省最終消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)份額為57.5%，居民消費(fèi)率高達(dá)75.7%，而最終消費(fèi)僅占GDP的48.8%，預(yù)判消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代已來(lái)臨尚顯過(guò)早。

依凱恩斯消費(fèi)函數(shù)來(lái)看，當(dāng)前居民收入水平支撐力略顯薄弱，三大問(wèn)題成為制約消費(fèi)升級(jí)的重要因素。

一是居民收入有待穩(wěn)定增長(zhǎng)。2016年浙江居民收入增長(zhǎng)6.4%，比GDP增速低1.1個(gè)百分點(diǎn)，差距創(chuàng)2013年以來(lái)新高，這或許帶來(lái)短期內(nèi)消費(fèi)波動(dòng)。2017年居民收入增長(zhǎng)大概率維持2016年水平。浙江出口和投資增長(zhǎng)放緩，或存在用工總量下降的可能性，從而影響明年城鄉(xiāng)收入增長(zhǎng)預(yù)期。多數(shù)民企基本完成低水平均衡重建，而今年前三季度數(shù)據(jù)顯示農(nóng)民工仍有少量增長(zhǎng)，這意味著工資增長(zhǎng)與勞動(dòng)力增長(zhǎng)的均衡水平或?qū)⒗^續(xù)下移。

浙江省歷年GDP和居民收入增長(zhǎng)比較（%）

二是居民可用消費(fèi)財(cái)力有待加快提升。雖然當(dāng)前收入逐年提高，但需應(yīng)付住宅消費(fèi)、子女教育、生活變故等，加上股市持續(xù)低迷等影響財(cái)產(chǎn)性收入增加，居民消費(fèi)意愿和能力有所下降。2016年住戶本外幣存款余額占當(dāng)年GDP的83.4%，遠(yuǎn)高于國(guó)際和全國(guó)的平均水平。居民儲(chǔ)蓄存款中的大部分資金原本可用做日常生活消費(fèi)支出，但因社會(huì)就業(yè)、醫(yī)療和養(yǎng)老保險(xiǎn)等民生機(jī)制尚未健全，中低收入階層擔(dān)心生活中發(fā)生變故或不可預(yù)見事件，只得“節(jié)衣縮食”，抑制消費(fèi)欲望，把收入中的大部分儲(chǔ)存銀行，從而把當(dāng)期消費(fèi)轉(zhuǎn)化為遠(yuǎn)期消費(fèi)。

三是消費(fèi)供給有待創(chuàng)新?！?012年境外消費(fèi)額高達(dá)850億美元，相當(dāng)于消費(fèi)了1個(gè)蘋果公司；2013年境外人均消費(fèi)額1508歐元，是歐美國(guó)家公民的3-5倍；2014年境外奢侈品消費(fèi)額810億美元，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的3.2倍；2015年跨境電商交易規(guī)模超過(guò)2000億元，保持60%的增速”，從這組數(shù)據(jù)中，可以清晰地看出龐大的浙江消費(fèi)并非缺少需求，而是供給側(cè)出了較大問(wèn)題。要么是嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，難以引導(dǎo)和擴(kuò)張消費(fèi)；要么是嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷，酒香也怕巷子深；要么是流通環(huán)節(jié)過(guò)多，交易成本奇高；要么是消費(fèi)環(huán)境惡劣，消費(fèi)者實(shí)在不敢買國(guó)貨。此外，樓市瘋漲、貨幣外流、收入差距擴(kuò)大等因素，或進(jìn)一步降低浙江居民明年消費(fèi)意愿。

滿足人民對(duì)美好生活的新期待

從石器時(shí)代的物物交換開始，消費(fèi)文明的形成走過(guò)漫長(zhǎng)的歲月，春草初生、勢(shì)若破竹，人類從古至今所有的欲望、文化、制度、機(jī)構(gòu)、組織、變革都與消費(fèi)文明密切相關(guān)。2016年，浙江全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額較上年增長(zhǎng)11.0%，高于出口和投資增速，未來(lái)依然有較大發(fā)展空間。提升消費(fèi)品質(zhì)，構(gòu)建消費(fèi)主導(dǎo)模式，加快發(fā)展新零售為主的多種新興模式，既是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，也是?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

加快推進(jìn)收入分配改革，擴(kuò)大中產(chǎn)階級(jí)群體。以民富優(yōu)先破題收入分配改革，加大國(guó)民收入分配結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，顯著提高勞動(dòng)報(bào)酬在國(guó)民收入分配中的比重。建立健全居民財(cái)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，使中等收入群體對(duì)政策具有穩(wěn)定的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的保障。進(jìn)一步完善就業(yè)和創(chuàng)業(yè)體系，在社會(huì)保障、稅費(fèi)減免、行政審批等方面予以突破，促進(jìn)社會(huì)資源通過(guò)共享實(shí)現(xiàn)高效充分利用，有效促進(jìn)居民增收。

加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升居民消費(fèi)意愿。增加高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，著力引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，擴(kuò)大內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”實(shí)施范圍，更好滿足消費(fèi)升級(jí)需求。支持和鼓勵(lì)一批老字號(hào)秉承匠人精神，在傳承品質(zhì)文化的基礎(chǔ)上通過(guò)新技藝、新審美、新連接，打造高品質(zhì)、特色化的國(guó)貨精品。

加快完善社會(huì)保障機(jī)制，增強(qiáng)居民消費(fèi)預(yù)期。改革公共財(cái)政體制，按照基本公共服務(wù)均等化的要求，深化醫(yī)療衛(wèi)生、教育文化等領(lǐng)域體制改革，建立健全基本公共服務(wù)財(cái)政投入穩(wěn)定增長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制。穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格以降低居民生活成本，探索清理房地產(chǎn)開發(fā)和交易過(guò)程中的行政事業(yè)性收費(fèi)，切實(shí)降低房地產(chǎn)開發(fā)和交易成本。

加快提升市場(chǎng)監(jiān)管能力，營(yíng)造透明安全的消費(fèi)環(huán)境。強(qiáng)化對(duì)食品、藥品、日化品等商品市場(chǎng)的監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，為消費(fèi)者提供安全、透明的消費(fèi)環(huán)境。大力支持中小型消費(fèi)信貸企業(yè)的發(fā)展，適當(dāng)放寬中小型消費(fèi)信貸企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，支持中小型消費(fèi)信貸企業(yè)的發(fā)展。

放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，培育居民消費(fèi)熱點(diǎn)。深化“最多跑一次”改革，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，從吃穿住行到教養(yǎng)康享入手，推動(dòng)社會(huì)資本進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)、醫(yī)療健康、休閑旅游等居民消費(fèi)熱點(diǎn)領(lǐng)域。加快推進(jìn)信息消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等消費(fèi)領(lǐng)域的政策細(xì)則出臺(tái)，完善政府消費(fèi)監(jiān)管，為加快培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)營(yíng)造健康、安全、有序的發(fā)展環(huán)境。

浙江省發(fā)展和改革研究所