高翔

不要做力所不能及的事

創(chuàng)業(yè)寒冬通常每三到五年一次，一般隨著資本熱潮的消退而到來。比如2008年視頻網(wǎng)站寒冬，對應的是2005-2007年資本對視頻網(wǎng)站的追捧；2011-2012年的電商寒冬，對應的是2009年到2011年的電商熱潮。

寒冬過后會怎樣？視頻寒冬過去之后的兩三年，也就是2011年前后，土豆、優(yōu)酷、樂視分別上市，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)并購潮；電商寒冬之后兩年， 2014年上半年，聚美、京東上市。所以可以認為，寒冬過后必會有收獲期。

對很多創(chuàng)業(yè)公司而言，經(jīng)濟寒冬往往也是未來的機會所在。因為和你一起面臨寒冬困難的還有很多行業(yè)巨頭，只有當行業(yè)巨頭遇到困難的時候，市場才會轉(zhuǎn)而選擇效率更高的創(chuàng)新公司。比如2008年金融危機之后，帶來了電商的繁榮。

資本寒冬從來都不是創(chuàng)業(yè)失敗的原因，團隊自身的缺陷才是創(chuàng)業(yè)失敗的根本原因。我分析了自己投過的曾經(jīng)陷入困難期的公司，仔細思考它們陷入困難的原因，有五個我認為比較重要的現(xiàn)象。

放棄自己最擅長的事情，轉(zhuǎn)向“更大”或者“更正確”的事情

2007年，我投過一個類似Facebook的社交網(wǎng)站。這家公司非常擅長社交類小游戲，不到半年時間就把南方學?；菊碱I了。

大概三四個月以后，他們找到我，給我詳細講了Facebook的發(fā)展過程：Facebook經(jīng)歷過一次高速增長以后，大概有半年的增長瓶頸期。再一次增長是推出Facebook開放平臺的時候。我們要成為Facebook這樣的網(wǎng)站，也必須做開放平臺。

我想想也對，就干吧，于是公司的主力放到了開放平臺開發(fā)上。半年以后，開放平臺并沒有研發(fā)出來。開放平臺是件非常難做的事，遠遠超出當時這個團隊的能力，雖然他們?yōu)榱碎_放平臺做了很多努力，但畢竟是小公司，能獲取的資源很少。同一時間，人人網(wǎng)卻用非常簡單的方法幾乎把所有渠道都占領了。

這個案例簡單來講就是五個字：“力所不能及”。創(chuàng)業(yè)者一定要經(jīng)常問自己這個問題：我們最強的能力是什么？我們有沒有在行業(yè)里把它做到最強？

當你最強的能力能夠讓公司快速發(fā)展的時候，千萬不要隨便改變你的節(jié)奏和策略。只有能力已經(jīng)發(fā)揮到極致，讓你覺得成長吃力的時候，才應該尋找新的方向。

只有大的目標，沒有具體的分解

我投過一家公司，這家公司有一年給我發(fā)了一個長達10頁的年度計劃，講明年要推出一個重要的新產(chǎn)品。10頁紙里是團隊、產(chǎn)品、市場、推廣相關的通用描述，通篇沒有數(shù)字，只在最后一頁寫了一個大的目標：新產(chǎn)品計劃在二季度推出，全年計劃做500萬用戶，日活50萬……

第二年他們顯然沒有做到的，但是用非常簡單的語言總結(jié)了原因：由于市場、團隊、資金等各方面的原因，導致這個年度計劃沒有完成。今年我們要做這樣的改進，準備年底做到1000萬用戶。還是只有一個大的目標，沒有分解。第三年，他們已不需要再做年度計劃了。

這是個非常極端的案例，但這種情況在很多創(chuàng)業(yè)團隊中都會出現(xiàn)，只是程度不同而已。

為什么要把一個大目標做分解？一是重新思考的過程，自己過一遍流程，才會發(fā)現(xiàn)很多問題。二是做好分工，讓每個人都清楚自己要做的事情，做目標分解的團隊執(zhí)行力和不做目標分解的團隊執(zhí)行力是千差萬別的。三是事后總結(jié)的依據(jù)，只有分解了的目標才具備總結(jié)的價值。

只關注用戶不關注財務

你們公司的現(xiàn)金余額是多少？你每個月花多少錢？你的用戶增長和成本是什么關系？我見每個創(chuàng)業(yè)者都會問這些問題。從實際調(diào)查結(jié)果來看，60%以上的創(chuàng)業(yè)者都回答不了這幾個問題，當然完全不知道答案的是少數(shù)，大部分人的回答是說，你等一下，我問一下我的財務。

創(chuàng)業(yè)公司任何時候都應該有至少9個月的現(xiàn)金儲備，并且一定要思考，如果扣掉6個月，只有3個月錢的時候該怎么辦。

我建議所有創(chuàng)業(yè)公司都要定期做“寒冬生存測試”：當你減少市場投入的時候，你還有沒有活躍用戶的增加？當你完全不做市場投入的時候，你還有沒有活躍用戶？

這個測試可以幫助你檢驗是不是活在燒錢模式下。一旦你的公司處在燒錢模式，寒冬到來時你會非常危險，因為很難再有新的資金進來。

速度太慢

導致速度太慢的原因有很多，比如執(zhí)行力不夠。速度太慢的環(huán)境下，有兩種情況是要避免的：一種叫完美主義，永遠處在測試版。第二種叫過渡依賴外部資源，導致時間不可控。

有一個小方法可以幫助大家測試自己的進度：找一個投資人的朋友，每個月給他發(fā)一個消息，講講自己的最新進展，看看他什么反應。如果他不回答，或者回復兩個笑臉，基本上說明你的進度有點慢，因為投資人時間很寶貴，你沒什么進展，基本上不會多聊。如果他跟你很多互動，說明你的進展還不錯。

閉門造車，拒絕交流

對于每一個創(chuàng)業(yè)者來說，高質(zhì)量的交流是非常有必要的，尤其在公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候。

之前遇到過一個面臨轉(zhuǎn)型的公司，我們前面花了一兩個月時間討論到底應該怎么辦，但是遲遲沒有結(jié)論，當時公司賬上就剩三四個月的錢了，面臨很大的困難。最后我們把投過的其他公司CEO召集起來，和他一起頭腦風暴。那次交流非常有效果，把很多之前糾結(jié)很久，想不通的問題都想通了。最終這家公司轉(zhuǎn)型非常成功，從虧損公司到第二年3000萬元營收。

如今，創(chuàng)業(yè)越來越難單打獨斗，今天市場上有越來越多的資源平臺，阿里系也好，騰訊系也好，別人都在用這個資源平臺，而你是一個人，你的競爭難度一定會加大。

關于估值：先高后低不如先低后高

我被問得比較多的問題，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何和投資人談估值。一個公司的估值由以下四個方面決定。

財務表現(xiàn)

比較直接的是PE（凈利潤倍數(shù)）有多少倍，PS（銷售收入倍數(shù)）有多少倍。

一般有凈利潤的公司都會用PE來做判斷，比如說國內(nèi)上市公司收購企業(yè)的時候，會接受的PE基本上在15倍左右。國內(nèi)公司上市的時候，證監(jiān)會要求PE在20倍左右。基金在接受公司估值的時候，根據(jù)市場熱度，大部分PE從10-25倍不等。

第二種根據(jù)PS（銷售收入倍數(shù)）估值，適用于還沒有產(chǎn)生利潤的公司，根據(jù)不同情況，PS通常從1-10倍之間都會有。

市場潛力和市場熱度

市場因素有兩個：一是市場潛力。比如，未來可能做到100億美金的市場和10億美金的市場，投資人在估值考慮時態(tài)度會不同。二是市場熱度，比如O2O在2014年很熱，很多公司的估值會讓人覺得離譜，但還是能融到錢。所以，順勢而為，做市場比較熱的方向，融資是相對容易的。

團隊

第一次創(chuàng)業(yè)的團隊，比如剛畢業(yè)的學生，你可能沒有見過超過100萬的錢，這種情況我是不太敢給你1000萬美金的。如果是一個大公司的高管，曾經(jīng)管理過幾千萬美金，這種情況我們會放心給更多的錢。

融資階段

天使期、A輪、B輪、C輪，還有PE輪。越前期，估值越小。

還有一個方面是創(chuàng)業(yè)者會經(jīng)?？紤]，但和企業(yè)的真正估值沒有關系的。比如創(chuàng)業(yè)者要融1000萬美金，但只愿意給10%的股份，所以他必須要一個億的估值。如果你的價格投資人并不接受，創(chuàng)業(yè)者就需要調(diào)整自己的創(chuàng)業(yè)計劃。

在估值時有幾個特別要注意的地方：

第一、商業(yè)計劃書里寫天價。商業(yè)計劃書是一個讓投資人愿意跟你見面的材料。很多時候我們看完前面覺得有點興趣想談一談，這時候出現(xiàn)天價，跟投資人的心理預期相差太遠，有可能連見面機會都沒有。

第二、先高后低不如先低后高。大家總覺得先開個高價，讓投資人慢慢還唄。但是實際情況可能是，本來有5個投資人對你感興趣，但因為你的高價，可能減少了3個人，最后就剩2個人。5個人對你感興趣和2個人對你感興趣，最后的投資完成率是完全不一樣的。對你感興趣的人越多，你越容易完成融資。

還有一種情況是，一上來開了1億美金，見了10個投資人，10個人都沒談成。這時候你說我調(diào)低點，調(diào)成7000萬美金再去見10個人。

投資圈很小，大家都會知道你曾經(jīng)用1億美金估值去融過一次，沒融到，現(xiàn)在又來了。大家會有各種各樣的猜測，原來那些人為什么不投你呢？

當你的估值不斷下降的時候，對你感興趣的投資人會越來越少，最后導致你融不到錢。既然如此還不如最初確定一個估值范圍，選擇較低的價格去融資，獲得最大數(shù)量的興趣。如果大家在交流過程中真的都對你感興趣，你的估值自然會上去。

第三、玩游戲是個危險的做法。很多創(chuàng)業(yè)者會利用投資人之間的關系玩游戲，想拿到更好的價格。

有時候我們?nèi)ヒ恍﹦?chuàng)業(yè)者公司，黑板沒擦干凈，上面還寫某某基金的名字，或者做PPT演示的時候，不經(jīng)意地把其他VC的文件夾給你看一眼。不要用什么談判技巧，跟投資人交流，簡單直接有效最好。

好的商業(yè)計劃書就是講一個故事

商業(yè)計劃書是最能真實反映創(chuàng)業(yè)者想法的東西，我的建議是最好是自己寫。

寫商業(yè)計劃書的過程，是你重新思考的過程，你的個人特點會很明顯地表現(xiàn)在商業(yè)計劃書里。如果你是技術出身，你的商業(yè)計劃書里，可能對于技術部分的描述會比較多；如果是市場能力強的人，關于市場的觀點就會很多。

好的商業(yè)計劃書其實是講一個故事。兩年前，我在廣州一家咖啡廳里偶然聽到了一個創(chuàng)業(yè)者和我的一個朋友聊關于自己創(chuàng)業(yè)的故事。因為他們是朋友，所以講得非常精彩，為什么要創(chuàng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個什么機會。當時我被打動了，我聯(lián)系到這個人，說我要投你。

到A輪的時候，他跟我講了三四遍商業(yè)計劃，我一點感覺都沒有。我說你當初那個感覺去哪兒了？改了三四遍才慢慢找到感覺，最后總算拿到了投資。

這個故事反映出，一份好的商業(yè)計劃書就是創(chuàng)業(yè)者講的一個故事，與其按照規(guī)范的模板寫，按照投資人的節(jié)奏走，不如講自己的故事，用自己的節(jié)奏打動別人。

商業(yè)計劃是將6個簡單問題說清楚就行：我是誰？我要做什么事？為什么要做這件事？為什么是我做這件事？怎么才能做到？做到以后我會是什么樣的公司？

路演時簡潔有效真誠最重要

路演是一個比較重要的時刻，投資人跟創(chuàng)業(yè)者見面最開始的一個小時，投資人就會決定到底要不要投你。講幾個我們經(jīng)常碰到的一些小失誤。

路演的時候千萬不要一根筋。來了以后就開始背材料，不管你提什么問題，他總會回答，這個問題的答案我后面有，你別慌。

像這樣的路演通常都很失敗，因為時間到了，而投資人想知道的問題并沒有得到解答。所以，路演的時候大家要隨機應變，要根據(jù)投資人的狀態(tài)來展現(xiàn)自己。

要注意聽投資人的問題，不要一味防御。很多時候創(chuàng)業(yè)者火氣很大，多問幾個問題他就發(fā)火了。有個創(chuàng)業(yè)者的段子是說，你們投資人總問，如果BAT做這個業(yè)務你怎么辦？那我要反問：關于BAT做投資，你怎么看？

其實我們問這個問題，并不是要得到一個肯定的答案，無非是想知道你有沒有考慮過這個事情，你對你做的事情有沒有考慮周全。我們通過這些問題判斷一個人的能力。

投資就是投人，投資人的所有問題很大程度上都在看人的反應。你的反應決定投資人對你的看法，創(chuàng)業(yè)者一定要注意聽投資人的問題，不要一味防御。

不要用太多技巧，簡潔有效最重要。有的時候投資人會問，你到底要融多少錢？這個問題夠簡單，但80%的創(chuàng)業(yè)者不會直接回答，有的甚至講10分鐘，投資人也得不到答案。其實投資人真的只是想知道你想要融多少錢。所以，不要用什么談判技巧，跟投資人交流，簡單直接有效最好。

說過的謊話和大話總是要還的。有時候，創(chuàng)業(yè)者并不是有意說假話，但說著說著就成了在圓謊。所以，在跟投資人交流的過程中要永遠保持真實。

讀懂投資人的反饋。第一種叫“保持聯(lián)系”，基本等同于拒絕；第二種也是保持聯(lián)系，但后續(xù)投資人會主動問你進展，比如過了一個月他會發(fā)個微信問怎么樣了；第三種是馬上安排各種見面；當然還有第四種，直接當場拒絕你。

了解了投資人的反饋后，你才知道怎么制定接下來的戰(zhàn)略。如果很多人對你感興趣，你需要激進一點；如果沒有多少人感興趣，你就得保守一點。

最好的交流方式是把投資人當成好朋友，真誠有感情地交流。就好像我前文說的在咖啡館遇到好的創(chuàng)業(yè)者那樣，這就是最高效的方式。