季逸清 石巋然 原逸超

內容摘要：全渠道零售時代，零售商采取措施整合現(xiàn)有渠道以吸引更多消費者。面對眾多購物模式和支付方式，消費者效用會受心理賬戶的影響。本文以消費者為研究對象，比較不同的付款來源、支付順序和收貨方式對消費者心理賬戶的影響，結果發(fā)現(xiàn)使用非常規(guī)性收入付款，消費者效用增加；消費者偏愛先付款后使用，但對總價高、使用周期長的商品，滿足還款速度大于商品折舊速度時，分期付款更有效；允許消費者線上下單、線下取貨的BOPS模式，使消費者的收貨不受下單渠道限制。文章在一定程度上揭示了全渠道零售對消費者心理賬戶的影響，對零售商的渠道策略有一定幫助。

關鍵詞：全渠道 消費者 心理賬戶 BOPS模式

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)零售時代的到來，零售商意識到僅在線上或線下某一個渠道獲得成功并不能代表品牌商業(yè)的整體成功，在此背景下全渠道零售應運而生。如圖1所示，不同于多渠道零售，全渠道強調渠道間的聯(lián)系，通過提供全面、無差別的購物體驗，消除了消費者購物時間、地點、方式的限制。學者李飛（2014）提出全渠道營銷的概念，認為全渠道營銷是涉及營銷戰(zhàn)略和策略的全方位決策。Gao和Su（2017）發(fā)現(xiàn)，給消費者提供線上下單線下取貨的選擇并不適用所有的商品。上述研究模型大多基于理性人假設，全渠道零售在給消費者帶來便捷的同時，也對消費者的心理賬戶產(chǎn)生了影響，將心理賬戶理論納入消費者購買決策是學術界的研究熱點。心理賬戶是諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Thaler R H（2008）提出的概念，認為消費者會以不同的態(tài)度對待不同的支出和收益，他通過建立認知心理學與微觀經(jīng)濟學混合的消費者行為模型，得出了若干顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟學的結論。本文通過研究全渠道零售下的購物模式對消費者心理賬戶的影響，以期為現(xiàn)實中的消費者和零售商提供建議。

消費者心理賬戶模型

（一）消費者心理賬戶描述

消費者從決定購物開始，需要經(jīng)歷下單、付款、收貨、使用四個環(huán)節(jié)，如圖2所示。全渠道模式下，消費者的選擇多種多樣。下單可以在線上如淘寶、京東、微信小程序推廣、“口碑”等各類APP，也可以在線下實體店；付款來源包括傳統(tǒng)貨幣、電子貨幣以及各類可抵現(xiàn)的積分、優(yōu)惠券、購物紅包等，且可選擇一次性直接付款、貨到付款、分期付款等。值得注意的是當消費者選擇分期付款時，其使用積分、優(yōu)惠券、購物紅包等抵現(xiàn)的部分不存在分期，即第一期付款時就需要全部支付；收貨時，任意一種下單渠道都可以選擇物流配送或門店自提；在使用和享受商品時，根據(jù)商品的固有屬性，分為一次性消耗品和長期消耗品。

心理賬戶使消費者的感受效用與真實效用不一致。一方面，從付款來源看，若使用常規(guī)性收入即傳統(tǒng)貨幣付款，其心理感知的痛苦值大于使用積分、優(yōu)惠券、購物紅包等非常規(guī)性收入付款。這是由于消費者心理上將傳統(tǒng)貨幣與積分、優(yōu)惠券、購物紅包放在了兩個不同的賬戶?？陀^來看，付款時貨幣與積分、優(yōu)惠券、購物紅包是等價的，但從非常規(guī)性收入賬戶支出時，消費者主觀上的痛苦值小于從常規(guī)性收入賬戶支出。另一方面，從付款形式看，對消費者效用產(chǎn)生影響的是付款和使用的時間差。一般消費情形中，付款和使用同時發(fā)生，此時“付款帶來的痛苦”和“使用得到的快樂”是同時的。而當付款發(fā)生在使用之前，先產(chǎn)生的“付款帶來的痛苦”會被可預期的未來使用商品的正效用所弱化；類似地，當付款發(fā)生在使用之后，此時先產(chǎn)生的“使用得到的快樂”會被可以預期的未來必定要為此付款的負效用所弱化。

（二）模型構建

從消費者下單到商品被完全消耗且完全付款為止設為一個周期T，消費者可在任意時間t（t=1，2，3，…，T）付款或使用商品。ps表示時間t=s時付款的商品單位數(shù)量，cr表示t=r時使用的商品單位數(shù)量。

全渠道模式下，消費者購物模式多種多樣，由于存在付款和使用的分離，建立一個T×T的矩陣A，以區(qū)分付款和使用商品的單位數(shù)量。具體地，矩陣A各行所有元素之和表示：無論是否已經(jīng)付款，所有在此行對應時間下使用的商品單位總數(shù)量，即ar1+ar2+…+ars+…+arT=cr；同理，各列所有元素之和表示：無論是否商品已經(jīng)被消費者使用，所有在此列對應時間下付款的商品單位總數(shù)量，即a1s+a2s+…+ars+…+aTs=ps。其中，矩陣元素ars表示t=r時使用，且t=s時付款的商品單位數(shù)量。

矩陣A實現(xiàn)了根據(jù)付款和使用時間將商品分離，易看出位于矩陣對角線上的是矩陣元素行坐標等于列坐標的商品單位數(shù)量，表示使用和付款同時發(fā)生的部分；處于矩陣對角線上方的是矩陣元素行坐標小于列坐標的商品單位數(shù)量，表示先使用后付款的部分；處于矩陣對角線下方的是矩陣元素行坐標大于列坐標的商品單位數(shù)量，表示先付款后使用的部分。設α為先使用后付款時，“使用得到的快樂”被未來必定要為此付款的負效用弱化的指數(shù)；設β為先付款后使用時，“付款帶來的痛苦”被未來使用商品的正效用弱化的指數(shù)。

模型的理論分析

（一）付款來源的影響

結論1：非常規(guī)性收入獲得過程越簡易、數(shù)額越大，付款時痛苦弱化指數(shù)ε越大，消費者效用越大。

消費者將不同來源的款項放在不同的賬戶，傳統(tǒng)貨幣被放在常規(guī)性收入賬戶中，支出時會更謹慎，心理上帶來的痛苦更大。積分、優(yōu)惠券、購物紅包放在非常規(guī)性收入賬戶中，獲得這類收入的成本較小，支出時心理上帶來的痛苦較小。

全渠道零售模式下，消費者獲得非常規(guī)性收入的來源不局限于門店派發(fā)的紙質優(yōu)惠券，通過淘寶、京東、微信小程序推廣、各類APP等都能獲得優(yōu)惠券、購物紅包獎勵。獲得這類非常規(guī)性收入的難易程度和總數(shù)額直接影響痛苦弱化指數(shù)ε，ε越大，消費者效用也隨之增大。逛商場時，隨手拿到的宣傳單頁優(yōu)惠券、瀏覽網(wǎng)頁時一鍵獲取的電子優(yōu)惠券，這類獲得成本較低的非常規(guī)性收入，支出時的痛苦弱化指數(shù)ε較大；而完成特定任務獲得的紅包獎勵，消費者需要付出一定成本才能得到，支出時的痛苦弱化指數(shù)ε較小。

（二）付款與使用的先后順序影響

結論2：使用商品前先付款比使用完之后再還款給消費者心理上帶來的效用更大。

當消費者付款與使用商品沒有同時發(fā)生時，消費者心理感知的效用會發(fā)生變化。無論付款或使用誰先發(fā)生，其必定要受未來可預期事實的影響。當消費者選擇先付款后使用時，先發(fā)生的付款給消費者帶來的負效用，會受預期的使用和享受而沖淡減弱，此時“付款帶來的痛苦”減少，方程中項表示付款先發(fā)生部分的消費者效用；當消費者選擇先使用后付款時，先使用和享受給消費者帶來的正效用會被未來預期的還款所削弱，從而產(chǎn)生一種類似“負債感”的憂慮，“使用得到的快樂”大打折扣，方程中項表示使用先發(fā)生部分的消費者效用。在商品單位數(shù)量相等的情況下，明顯可以得到v-βp≥αv-p，即消費者使用前付款的效用較大，此時的享受無需憂慮未來需要為其付款。如理發(fā)店、健身房、星巴克“星享卡”，采用儲值的方式先付款，然后消費享受，漸漸會產(chǎn)生每次都是免費使用的“錯覺”。

結論3：分期付款適用于商品總價較高、使用時限較長的商品。

消費者一般偏愛于先付款后使用，但對總價較高的商品，使用前先付款會將一些消費者拒之門外。從消費者效用方程來看，第四項代表使用先發(fā)生的情形，第五項代表付款先發(fā)生的情形，在商品總價較高時，只要保證付款先發(fā)生的情形占比更大，消費者的總效用較完全理性的情況下依然更大。即允許總價較高、使用時限較長的商品分期付款時，需要保證還款的速度大于商品折舊的速度，這種表面上的“分期付款”，只要在其使用壽命內完成還款，其本質依然是先付款后使用。從消費者效用方程來看，由于弱化指數(shù)的影響因素多種多樣，因此當，即商品先付款的情形占比更大時，消費者的心理賬戶不會導致負面影響。手機、筆記本電腦、家用車的分期付款隨處可見，淘寶商品價格大于600元支持分期付款，這類商品往往使用時限較長，還款周期不會長于使用周期，消費者心理賬戶本質上并沒有強烈的先使用后付款的感受，因為其消耗的部分價值并沒有超出已付款的金額；而對餐飲等一次性消耗的商品，幾乎沒有商家提倡分期付款或享受完美食一段時間后再來付款，因為這類商品的效用是瞬時實現(xiàn)的，拉長付款周期沒有益處。

結論4：引導消費者轉換貨幣支付形式如使用信用卡、支付寶代替現(xiàn)金交易，改變商品使用頻率等方式來改變弱化指數(shù)α、β，可以增加消費者心理感知效用。

當消費者使用和付款分離時，心理賬戶影響心理感知效用。從消費者的效用方程易得，快樂弱化指數(shù)α越小，痛苦弱化指數(shù)β越大，消費者心理感知效用越大。在先使用后付款的情形下，通過減小消費者對未來還款的擔憂，可以增加購買欲望。另外，分期付款一般直接在線上進行，比如信用卡、支付寶“螞蟻花唄”，這種形式避免了現(xiàn)金交易對消費者心理的沖擊。而在先付款后使用的情形下，通過擴大消費者對未來享受商品的期待，可以增加消費者心理感知效用。

（三）收貨方式的影響

結論5：允許消費者自主選擇收貨方式，消費者的收貨成本h減小，消費者效用增大。

消費者效用方程第一項是收貨成本，目前的主流收貨方式有配送到家、店鋪自提兩大類。通常線下購買的商品消費者會親自帶走，線上購買的物流配送到家。全渠道購物模式?jīng)_破了不同渠道間的屏障，消費者可以選擇線上下單，去最近的門店取貨，也可以選擇去門店下單，由門店將商品郵寄到家。這種多樣的取貨模式給消費者提供了便利，減小收貨成本h，增加消費者效用。

全渠道購物模式—BOPS模式下的分析

BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store）模式是全渠道零售時代的新嘗試，零售商給消費者提供線上下單、門店自提的選擇。BOPS模式解決了零售商“最后一公里”的配送難題，為實體店帶去消費者；同時給消費者提供新的選擇，使收貨不便和不愿意等待配送的消費者獲得便利。在購物時間碎片化的背景下，線上銷售渠道層出不窮，將其與線下門店有機融合，才能做好新零售。大數(shù)據(jù)等技術的發(fā)展改變了人們的生活消費習慣，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶形成了隨時隨地通過移動設備消費的習慣，如何利用消費者的碎片時間成為行業(yè)議題?？疾霣OPS模式的全過程，可以分為以下幾點。

首先，在消費者搜索商品階段，零售商通過各種渠道策劃活動，充分利用消費者的碎片時間來推送商品，宣傳相應的優(yōu)惠活動。

其次，在消費者搜索到相關優(yōu)惠活動，領取到相應的紅包之后，可以選擇直接線上下單或去實體店下單。此時，BOPS模式是給消費者提供一種新的收貨選擇。它還打破了線上線下的渠道壁壘，將線上的消費者引入線下，給門店注入活力。

最后，BOPS模式實現(xiàn)了付款和使用商品的分離。將付款時間提前，此時“付款帶來的痛苦”同時會被未來可以預期的“使用得到的快樂”所弱化，這種先付款后使用的方式更好地迎合了消費者的心理賬戶。

結論

全渠道新零售是零售業(yè)一場不可逆轉的革命，消費者的購物模式隨之發(fā)生天翻地覆的變化。零售業(yè)的核心一直是消費者，如何吸引更多的消費者才是零售業(yè)的宗旨，本文通過對全渠道時代消費者心理賬戶的分析，為零售商的渠道決策提供建議。

參考文獻：

1.李飛.全渠道營銷理論—三論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014，29（3）

2.Gao F，Su X.Omnichannel Retail Operations with Buy-Online-and-Pickup-in-Store[J].Management Science，2017，63（8）

3.Thaler R H.Mental accounting and consumer choice[J].Marketing Science，2008，27（1）