受訪者：新疆果業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理楊永翔

文字整理：本刊記者劉曉旭

新疆果業(yè)股份有限公司讓包裝講述品牌文化

受訪者：新疆果業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理楊永翔

文字整理：本刊記者劉曉旭

西域果園是新疆果業(yè)集團旗下主打品牌。利用新疆特有的林果業(yè)資源優(yōu)勢和新疆林果的優(yōu)越突出品質(zhì)，通過新疆果業(yè)集團全產(chǎn)業(yè)鏈模式進(jìn)行銷售。近年來，新疆果業(yè)集團深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，圍繞建設(shè)國家特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)規(guī)劃，以“林果網(wǎng)”平臺和“果叔”平臺為重要抓手，大力發(fā)展特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，進(jìn)一步做精干堅果、做優(yōu)鮮果、做強精加工。其銷售模式分為線上（電子商務(wù)）和線下（實體門店）。

2017年，公司按照走進(jìn)社區(qū)、給予消費者零距離配送及體驗的思路，專注經(jīng)營發(fā)展健康綠色農(nóng)業(yè)社區(qū)店，目前已有38家“果叔”體驗店開業(yè)。預(yù)計2018年，在北上廣等大城市開設(shè)“果叔”終端社區(qū)店200家，為更多的社區(qū)業(yè)主服務(wù)。目前，“果叔”連鎖店銷售除新疆自有基地的哈密瓜、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等特色林果外，還有來自全球基地直采的水果、公司自產(chǎn)干堅果、休閑零食以及新疆牛奶等產(chǎn)品。

西域果園經(jīng)典產(chǎn)品包裝

西域果園近年來設(shè)定品牌包裝的思路是什么，做了哪些嘗試？

楊永翔：好的品牌形象，不僅能夠讓消費者過目不忘，更能激發(fā)消費者了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的欲望。所以我們的整體思路是在外包裝上呈現(xiàn)鮮明的品牌形象來增加品牌的辨識度。為此，西域果園精心設(shè)計了品牌吉祥物和形象代言人，即融合新疆本土手繪漫畫風(fēng)格、帶著維吾爾族的小花帽、穿著綠色的背帶褲、手拿坎土曼（新疆少數(shù)民族特有耕作工具）的“果叔”，他的創(chuàng)作原型是新疆一位在田間勞作的農(nóng)民伯伯，他象征著新疆人民的勤勞和樸實，同時也是專業(yè)和負(fù)責(zé)的農(nóng)場主。

西域果園果叔形象

外包裝上品牌形象的確定有哪些考慮？

楊永翔：果叔是西域果園的代言，更是我們精心打造的品牌圖騰。其形象看似簡單，但內(nèi)涵豐富，絕不是簡單的人物類卡通化。果叔的花帽和坎土曼極具新疆特色，意在突出果叔是一位“地地道道”的新疆農(nóng)產(chǎn)品種植者；而他身著海魂衫和背帶褲的現(xiàn)代農(nóng)民裝束，則寓意著他是一個有文化、懂科學(xué)、與時俱進(jìn)的現(xiàn)代農(nóng)民；此外，果叔總是樂呵呵的表情，正是在告訴消費者新疆人民的熱情友善和生活在這里的幸?？鞓罚⑾Ｍ缘竭@些產(chǎn)品的消費者也能感受到這份愉悅的心情。消費者在看到果叔形象時，也許并不能準(zhǔn)確說出上述幾層含義，但消費者一定能通過我們整體的品牌形象包裝感知到我們想要傳遞的信息。所謂一圖勝千言，說的就是這個道理。

不少消費者對新疆農(nóng)產(chǎn)品的種植情況不甚了解，以為這里的農(nóng)民還是沿襲著祖祖輩輩“臉朝黃土背朝天”的耕作方式，久而久之對新疆農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也有所質(zhì)疑，而西域果園通過果叔這一現(xiàn)代農(nóng)民的形象，傳遞出了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的信息，吸引到更多消費者的認(rèn)可，我們再通過高品質(zhì)的產(chǎn)品鞏固消費者心中新疆農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的形象，進(jìn)而推動整個行業(yè)的發(fā)展?jié)u漸走上良性循環(huán)發(fā)展的道路。

除此之外，西域果園還根據(jù)果叔的品牌形象開發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品，如珍藏版隨行杯、限量版U盤、卡通鼠標(biāo)墊等等?，F(xiàn)階段這些產(chǎn)品還都是作為贈品送出，隨著品牌知名度的不斷提高，我們有意將這些與品牌文化相關(guān)的邊緣產(chǎn)品發(fā)展壯大，為農(nóng)產(chǎn)品提升附加值探尋新的可能。西域果園企業(yè)文化的重心，是能夠在銷售產(chǎn)品的同時，全面廣泛地將新疆的特色產(chǎn)品、民俗文化以及地域特點展示給全國大眾，并通過在同行業(yè)間起到模范帶頭的作用，讓更多的企業(yè)把自身的產(chǎn)品和新疆的文化相結(jié)合，使新疆美好的一切全面展示給全國大眾，消除人們對新疆的誤解。

西域果園果叔形象周邊產(chǎn)品

在果叔包裝之外，其他包裝設(shè)計是如何衍生出來的？

楊永翔：一個沒有文化內(nèi)涵的品牌難以長久生存，因此我們不僅要建立品牌，還要建立有文化的品牌。我們希望能通過產(chǎn)品包裝讓消費者了解我們的品牌文化，從而達(dá)到一種品牌認(rèn)同。

在此基礎(chǔ)上，我們推出了新疆少數(shù)民族風(fēng)情系列包裝，包括世居在這里的維吾爾、哈薩克、回、柯爾克孜、蒙古、錫伯、塔吉克、烏孜別克、滿、達(dá)斡爾、俄羅斯、塔塔爾等12個少數(shù)民族。西域果園旗下每一款產(chǎn)品的正面都有一位少數(shù)民族卡通形象代言人，包裝背面則會用幽默風(fēng)趣的語言對該少數(shù)民族的生活習(xí)俗、行為特點進(jìn)行介紹。

許多內(nèi)陸人民不了解新疆，總以為新疆只有維吾爾族人民，而事實上新疆早在自治區(qū)成立之初就確立了包括漢族在內(nèi)的13個主體民族。任何事情沒有認(rèn)知，就可能產(chǎn)生誤解和偏見。通過民族風(fēng)情系列，西域果園想要告訴消費者，新疆自古就是多民族融合之地，各民族兄弟姐妹世代和平相處，說明這里并不是矛盾之地，而是和諧、祥樂之土。

西域果園民族風(fēng)情系列包裝

這套獲得國家專利的外觀設(shè)計，不僅非常吸引消費者的眼光，更能豐富西域果園的品牌文化，賜予西域果園品牌獨一無二的競爭優(yōu)勢。我們不僅要賣產(chǎn)品，更要將新疆的美傳遞給全國的消費者，讓消費者從西域果園開始愛上新疆特產(chǎn)。

西域果園包裝上的二維碼標(biāo)識

除了突出品牌形象外，西域果園的產(chǎn)品包裝還有哪些變化？

楊永翔：我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，打著新疆旗號的“鍍金疆品”眾多，在魚龍混雜的市場，為了讓消費者能看到西域果園產(chǎn)品的高價值、高品質(zhì)，我們開通了西域果園的溯源系統(tǒng)，在外包裝上設(shè)計了二維碼標(biāo)識，消費者可以通過掃描二維碼，實現(xiàn)生產(chǎn)流程可視化、產(chǎn)品的可追溯。

產(chǎn)品溯源讓品質(zhì)可見，自此，西域果園產(chǎn)品有了實實在在的身份，區(qū)別于市場上的其他競品，消費者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可也得到進(jìn)一步的提升。