張晨靜

摘 要 現(xiàn)代的媒體傳播方式已經(jīng)由過(guò)去的單一渠道向媒體融合的方向演變，在這種情況下作為廣播媒體必須適應(yīng)這種形式而及早地做出轉(zhuǎn)變。廣播媒體要以多元和新穎的目標(biāo)作為自己實(shí)踐的方向，要在新興媒體面前積極擁抱與主動(dòng)接近，要努力使廣播媒體居于新媒體發(fā)展的前列。這是讓廣播這種媒體煥發(fā)出新的生機(jī)，突破前進(jìn)道路上瓶頸的關(guān)鍵因素與前提條件。本文著眼于媒體傳播過(guò)程的理念更新與互動(dòng)的不同形式，著眼于新舊媒體二者實(shí)現(xiàn)融合的特殊性與緊迫性，從各個(gè)不同的角度對(duì)廣播的生命力及其今后的具體發(fā)展舉措進(jìn)行研究和探討。

關(guān)鍵詞 媒體；融合；廣播；創(chuàng)新；路徑；探究

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）200-0069-02

當(dāng)前，廣播發(fā)展正面臨各種各樣的新興媒體相交織發(fā)展的時(shí)代大背景，不同媒體的融合進(jìn)程日益加快，因?yàn)槿诤隙傻臋C(jī)遇也逐漸增多。在這種情況下，廣播行業(yè)進(jìn)行融合出現(xiàn)了前所未有的新形勢(shì)。不管中央和地方都于實(shí)踐之中讓廣播這種媒體在各媒體的融合中不斷摸索、不斷前進(jìn)。

1 媒體融合背景下廣播創(chuàng)新的必要性和緊迫性

對(duì)于廣播媒體的轉(zhuǎn)型這是一種世界范圍內(nèi)的改革，這種技術(shù)正日益深刻地對(duì)廣播媒體的業(yè)態(tài)產(chǎn)生著極其重大的影響。為了對(duì)這種媒體的新的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行更好的適應(yīng)，許多外國(guó)的一些媒體首先對(duì)此進(jìn)行了卓有成效的探索。就傳統(tǒng)的媒體而言，其辦公場(chǎng)所的遷移本身表現(xiàn)為一種相對(duì)直觀(guān)的形式。一則此種媒體的樓房遷移有可能引起房產(chǎn)收益方面的變化，另外，對(duì)媒體進(jìn)行融合也必須體現(xiàn)出在適宜的環(huán)境之中進(jìn)行。以英國(guó)廣播公司為例，其通過(guò)對(duì)辦公場(chǎng)所進(jìn)行遷移的形式組建起一種極其特殊的編輯機(jī)構(gòu)。讓廣播和互聯(lián)網(wǎng)在這一個(gè)新的場(chǎng)所內(nèi)部得以融合，同時(shí)也讓傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交流更加便捷與高效。應(yīng)該講，如果不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，廣播這種媒體就不會(huì)再有生存與發(fā)展的空間。相關(guān)的研究資料表明，因?yàn)槊襟w的發(fā)展本身所受的影響。僅2015年的第四季度，美國(guó)全境其廣播收視就下降5%。廣播媒體收聽(tīng)的市場(chǎng)呈現(xiàn)出不斷萎縮之勢(shì)，這種現(xiàn)象在中國(guó)自然同樣存在。同樣依據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，我國(guó)在近10年來(lái)，省級(jí)廣播電臺(tái)所播出的節(jié)目也不斷下行。應(yīng)該說(shuō)廣播媒體在市場(chǎng)上的占有率與其他媒體相比，正在呈現(xiàn)出不斷縮小的狀態(tài)。即使是單項(xiàng)數(shù)據(jù)，其亮點(diǎn)依然不甚突出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與普通互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在這種情況下網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、視頻等吸引了受眾的眼球，調(diào)動(dòng)了受眾敏感的神經(jīng)。因此，無(wú)疑對(duì)廣播形成了巨大的沖擊。

廣播的收聽(tīng)率如何，直接關(guān)系到其廣告的收益。所以，廣播在新媒體融合的背景下，進(jìn)行自身利益的協(xié)調(diào)，這本身更是一種盈利方式的創(chuàng)新。

對(duì)廣播媒體實(shí)施轉(zhuǎn)型，是著眼于社會(huì)職能改造的現(xiàn)實(shí)需要。國(guó)家對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合已經(jīng)出臺(tái)了具體的實(shí)施意見(jiàn)，此意見(jiàn)對(duì)具有影響力、公信力、傳播力與雄厚實(shí)力的大型媒體的建成進(jìn)行的突出的強(qiáng)調(diào)。廣播作為一種大眾的媒體，它的對(duì)象為金字塔的最基礎(chǔ)部分，即最為普通的社會(huì)大眾。所以，廣播媒體的創(chuàng)新本身關(guān)乎國(guó)家的責(zé)任與使命，更關(guān)乎到社會(huì)的安寧與和諧。

2 媒體融合背景下廣播創(chuàng)新的具體路徑選擇

2.1 創(chuàng)新廣播媒體的運(yùn)營(yíng)理念

當(dāng)前，中國(guó)的廣播界應(yīng)該用大變革來(lái)描述最為恰當(dāng)。在這種大的背景下，作為媒體自身必須秉承牢固的信念作為自身發(fā)展的基本前提，在此基礎(chǔ)上充分依托網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)與新媒體間的相互融合。要把線(xiàn)性傳播徹底打破，同時(shí)也要將難以存儲(chǔ)這種傳統(tǒng)的局限加以打破。現(xiàn)在，受眾已無(wú)需收聽(tīng)廣播，甚至也無(wú)需閱讀報(bào)紙和收看電視即可了解新聞事件。因?yàn)殡娔X與手機(jī)就可以輕松地解決這方面的問(wèn)題，全球范圍內(nèi)的大事無(wú)不盡收眼底。

鑒于受眾與新興媒體間具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，而且成本也較低，已經(jīng)使廣播媒體得格外被動(dòng)。手機(jī)的客戶(hù)端在與網(wǎng)絡(luò)實(shí)施融合的初期，廣播媒體需要?jiǎng)?chuàng)建官方網(wǎng)站，要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行積極接納。但是此種方式并未從根本上對(duì)廣播媒體形成根本性的影響與改變，因?yàn)椋浣ㄔO(shè)始終處于一種較低的水平上。此后，為了與多元化的資訊需要相適應(yīng)，一些廣播媒體開(kāi)始嘗試聽(tīng)友客戶(hù)端。

2.2 促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化水平的提高

在現(xiàn)今的媒體融合時(shí)代，媒體職能的界限不斷交叉重疊。就受眾而言，其不僅具有消費(fèi)者與網(wǎng)民的特點(diǎn)，也具有用戶(hù)與受眾的角色。這種最大的資源導(dǎo)致了具體的經(jīng)營(yíng)方式正在悄然發(fā)生的巨變，因?yàn)樾碌闹c(diǎn)便是對(duì)用戶(hù)關(guān)系進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此，對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)給予充足的考量就已經(jīng)顯得尤其必要。網(wǎng)絡(luò)最為突出的特點(diǎn)即是實(shí)施共享，作為用戶(hù)也必須憑借自身的體驗(yàn)對(duì)自己所參與的節(jié)目進(jìn)行選擇。此種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象亦被稱(chēng)之為粉絲經(jīng)濟(jì)，作為粉絲已經(jīng)不僅單一地體現(xiàn)為宣傳產(chǎn)品層面，更是體現(xiàn)在消費(fèi)層面。甚至在一定程度上體現(xiàn)為制造者層面，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的大數(shù)據(jù)加以充分開(kāi)發(fā)利用，對(duì)用戶(hù)的需求方面的信息進(jìn)行鎖定，以培育數(shù)量龐大的聽(tīng)者粉絲。

2.3 不斷拓展廣播媒體的空間

廣播媒體存在的空間必須實(shí)現(xiàn)由汽車(chē)向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，即便是在當(dāng)前缺乏明確的方向的前提下，亦要秉承創(chuàng)業(yè)的理念進(jìn)行空間的開(kāi)拓。比方，可以考慮在醫(yī)院中、火車(chē)內(nèi)、飛機(jī)上、地鐵里，甚至包括其他的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所都應(yīng)該收聽(tīng)到廣播傳出的聲音。

對(duì)于那些低著頭看手機(jī)的一個(gè)群體，也應(yīng)該讓他們?cè)谔痤^的那一刻收聽(tīng)到來(lái)自廣播的信息。如果做到這一點(diǎn)，就意味著一個(gè)新的媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而到來(lái)的時(shí)代一定是非常美好的。所以，從這個(gè)角度講，廣播電臺(tái)有必要和火車(chē)、地鐵等聯(lián)姻，以開(kāi)辟專(zhuān)線(xiàn)的方式，使乘客進(jìn)行調(diào)頻的方式進(jìn)行收聽(tīng)，也可嘗試對(duì)App進(jìn)行下載的方式加以收聽(tīng)。根據(jù)相關(guān)的屬性，特別是依據(jù)受眾的年齡、職業(yè)與不同區(qū)域，可以對(duì)信息服務(wù)進(jìn)行不同的定制。全媒體的時(shí)代里，廣播媒體所起的作用一定是人們?nèi)粘Ｉ钪兴豢商娲摹?/p>

要對(duì)廣播專(zhuān)業(yè)的人才給予足夠的重視，在具體的實(shí)踐之中，尤其應(yīng)該引進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與科技開(kāi)發(fā)方面的人才，同時(shí)也要引進(jìn)新聞傳播與社會(huì)發(fā)展方面的人才。

要搭乘電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播媒體的另一種形式的創(chuàng)新。

3 結(jié)論

廣播這種傳統(tǒng)的媒體必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新需要而努力使自身實(shí)現(xiàn)改變。只有完成自身的改變，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)世界的改變。以創(chuàng)新的方式完成對(duì)各種瓶頸因素的克服，才可以贏(yíng)得新的客戶(hù)資源，同時(shí)使?fàn)I銷(xiāo)更加精準(zhǔn)到位。只有這樣，才能讓廣播這各媒體煥發(fā)出新的生機(jī)，產(chǎn)生明顯的互動(dòng)，同時(shí)使廣告價(jià)值得以放大，并適應(yīng)各種媒體的融合之趨勢(shì)，進(jìn)而使廣播這種傳統(tǒng)的媒體永遠(yuǎn)保持鮮活的生命力。

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