肖明超

前段時(shí)間，已經(jīng)預(yù)熱許久、一波N折的維密大秀，終于在上海揭開(kāi)了神秘的面紗。囊括87套絕美秀服、37對(duì)翅膀和55雙大長(zhǎng)腿的視覺(jué)盛宴伴隨“奚夢(mèng)瑤摔倒”“王思聰干站著”“維密現(xiàn)場(chǎng)混亂”等話題又一次被送上了話題榜單，最終在中國(guó)超模奚夢(mèng)瑤秀場(chǎng)摔倒的熱搜中迎來(lái)高潮。

自1995年品牌首次舉辦內(nèi)衣大秀，這是“維多利亞的秘密”繼法國(guó)戛納、英國(guó)倫敦和法國(guó)巴黎后第四次走出國(guó)門。此次維秘大秀在上海舉辦，不僅是維密迎合中國(guó)消費(fèi)者口味的一種營(yíng)銷手段，更是在借助娛樂(lè)的方式，來(lái)向中國(guó)消費(fèi)者講述令人向往的品牌圖景。無(wú)論是以哪種態(tài)度來(lái)看這場(chǎng)秀，可以說(shuō)，維密這一場(chǎng)中國(guó)秀既賺足了眼球，也炒火了品牌。

但是與火爆的維密秀形成對(duì)比的是，有數(shù)據(jù)顯示，維密母公司L Brands發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)中，雖然凈銷售額微弱增長(zhǎng)1%，至26.1億美元，但凈利潤(rùn)僅有8600萬(wàn)美元，較2016年同期的1.12億美元下降了29%，面對(duì)這種情況，一直走本土化路線的維密也不得不開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，而作為未被精耕細(xì)作的中國(guó)市場(chǎng)，這場(chǎng)秀意味著什么？在火爆之后，維密能在中國(guó)市場(chǎng)獲得追捧嗎？

秀出來(lái)的時(shí)尚“性感”品牌，

能否滿足 “女性真我”訴求？

最近朋友圈都被維密秀刷屏了，以至于有人調(diào)侃說(shuō)，維密大會(huì)有人來(lái)看模特，有人來(lái)看腿，有人來(lái)看胸，就是沒(méi)啥人看內(nèi)衣……但是對(duì)于維密而言，這卻是其沿襲多年的營(yíng)銷策略——打造出一場(chǎng)看起來(lái)很豪華、時(shí)尚、性感的秀場(chǎng)，制造出熱門話題，然后將品牌價(jià)值觀輸出給潛在的女性消費(fèi)者。

對(duì)于維密而言，即便只賣幾百元的產(chǎn)品，也得包裝出時(shí)尚范和潮流的味道，它在定義“性感”這個(gè)詞。甚至，在維密秀上還會(huì)展示基本不可能穿出來(lái)的價(jià)值幾百萬(wàn)美元的天價(jià)內(nèi)衣（Fantasy Bra）?！熬S密秀”就是這個(gè)品牌自有的IP，自己聚合用戶，這是典型的時(shí)尚引領(lǐng)策略，用一種主張，傳遞給所有的女性一種想象力——只要你穿維密的內(nèi)衣，就可以像維密天使一樣美麗。而每年對(duì)于走上舞臺(tái)的模特的選擇也成為話題，維密想表達(dá)的是，平凡的女性一樣可以登上維密的時(shí)尚舞臺(tái)。

但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)已然個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)活出自我，成為新一代年輕女性的標(biāo)簽，“性感”和“美”正在呈現(xiàn)出多元化的定義，無(wú)論你是高、是矮、是胖還是瘦，只要自信、健康、快樂(lè)，就都是美的，性感不僅僅是指身材美好，還包含了更多的內(nèi)涵。因此，維密下一步是不是真的能夠帶動(dòng)今天日益追求個(gè)性和自我的中國(guó)女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，或許成為擺在其面前的問(wèn)題。而大秀場(chǎng)上的內(nèi)衣，絕大多數(shù)是不會(huì)出現(xiàn)在線下實(shí)體店中的，比起舞臺(tái)上的精致美觀，品牌線下實(shí)體店在銷售過(guò)程中更加注重內(nèi)衣的功能性使用價(jià)值與舒適度。維密在打造出品牌的獨(dú)有價(jià)值表達(dá)之后，如何將品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)為產(chǎn)品力和渠道力，將是接下來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題。

奚夢(mèng)瑤摔出熱點(diǎn)話題，

社交時(shí)代的品牌法則

這次維密大秀，35萬(wàn)元一張的門票火了，《天使之路》選出來(lái)的冠軍王藝火了，“王思聰站著看秀”也火了。但這些比起奚夢(mèng)瑤的“維密首摔”都只能算是毛毛雨，奚夢(mèng)瑤摔了，才讓維密從現(xiàn)場(chǎng)的觀眾傳播，迅速進(jìn)入到大眾群體的社交話題中。

奚夢(mèng)瑤的“維密首摔”對(duì)于維密秀的另外一重意義是，自上而下的時(shí)尚秀場(chǎng)，終究敵不過(guò)真正和每個(gè)人有關(guān)的大眾化議題。奚夢(mèng)瑤摔了，很多人關(guān)心她的職業(yè)生涯，關(guān)心維密會(huì)怎么處理，尤其在事后，奚夢(mèng)瑤發(fā)微博表示道歉和感謝，不僅迎來(lái)了明星好友的鼓勵(lì)，也有普通網(wǎng)友的支持。

這個(gè)事件的反轉(zhuǎn)也再次說(shuō)明：今天品牌不管如何標(biāo)榜得天衣無(wú)縫，最后真正的話題權(quán)還是掌握在廣大用戶手中?？梢哉f(shuō)，維密秀意外賺到了一個(gè)很多品牌夢(mèng)寐以求的社交媒體的話題傳播機(jī)會(huì)。而另外一個(gè)角度，則是對(duì)于品牌的提示：任何話題如果需要被大眾廣為擴(kuò)散，必須能貼近用戶的“同理心”——大家無(wú)法判斷“性感”的內(nèi)衣到底有什么不同，但是大家卻更關(guān)心一個(gè)中國(guó)模特出現(xiàn)在維密舞臺(tái)多不容易。因此，對(duì)于維密而言，在秀出時(shí)尚的同時(shí)，也需要有拉近用戶距離的品牌人格化的表達(dá)。

中國(guó)女性消費(fèi)者真的會(huì)為之買單嗎？

當(dāng)你心疼奚夢(mèng)瑤，當(dāng)你看到不同風(fēng)格的內(nèi)衣秀的時(shí)候，維密希望你記住它并采取行動(dòng)。但是，中國(guó)女性消費(fèi)者真的會(huì)怦然心動(dòng)嗎？面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，維密如何贏得中國(guó)女性的心呢？

中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的特點(diǎn)是缺乏巨頭，但是問(wèn)題也在這里：對(duì)于內(nèi)衣這樣一個(gè)功能性和私密性都比較強(qiáng)的產(chǎn)品，中國(guó)的女性消費(fèi)者或許可以愉悅地欣賞秀場(chǎng)。但是真正到走進(jìn)終端，做出消費(fèi)選擇的時(shí)候，卻對(duì)內(nèi)衣的產(chǎn)品提出了更高的要求。

中國(guó)正在進(jìn)行著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)女性對(duì)時(shí)尚的追求、對(duì)個(gè)性的塑造、對(duì)自由的向往，都會(huì)影響著對(duì)于內(nèi)衣的消費(fèi)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及“90后”等群體的崛起，中國(guó)女性有了更多的品牌選擇，女性對(duì)產(chǎn)品穿著舒適性的需求急劇上升，讓很多互聯(lián)網(wǎng)品牌也進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，試圖與傳統(tǒng)品牌分一杯羹。對(duì)于維密而言，性感營(yíng)銷噱頭的背后，還需要真正研究為中國(guó)市場(chǎng)女性設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的內(nèi)衣產(chǎn)品，否則，“罩杯不合適”“找不到合適的下圍尺寸”等消費(fèi)者抱怨將層出不窮。

內(nèi)衣的進(jìn)一步細(xì)分也成為趨勢(shì)。比如，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣近幾年成為很多品牌關(guān)注的領(lǐng)域，而讓女性沒(méi)有束縛成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。例如，2017年9月6日22：00淘寶《一千零一夜》第二季開(kāi)張，變身成了“夜淘寶”模式的手機(jī)端用極其誘人的方式，推出了一款內(nèi)衣——Bralette。Bralette是一種無(wú)鋼圈、無(wú)胸墊，集運(yùn)動(dòng)休閑與時(shí)髦元素于一體的新型內(nèi)衣，可外穿也可內(nèi)搭，不管是穿在T恤之外作為點(diǎn)睛之筆的裝飾，還是直接穿著逛街，都很合適。這種大方外露的性感改變了許多女性的時(shí)尚穿搭觀念。由于此款內(nèi)衣貼合中國(guó)女性多場(chǎng)景化的消費(fèi)訴求，僅僅一天，淘寶《一千零一夜》所推薦的Bralette單品銷量狂翻240倍，加購(gòu)近5萬(wàn)余件，成交近百萬(wàn)元，銷售情況不亞于都市麗人等本土老品牌多年業(yè)績(jī)。

隨著女性自我社會(huì)認(rèn)知的逐步完善，內(nèi)衣消費(fèi)在未來(lái)還會(huì)有一個(gè)很大的改善。但是，如何打造符合中國(guó)人身體結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，如何打造符合中國(guó)時(shí)尚定義和女性生活方式的產(chǎn)品，卻是維密在博取巨大關(guān)注度后需要捕獲中國(guó)女性消費(fèi)者的重要課題。神秘、時(shí)尚、奢華背后，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，能找到天使那樣的美感嗎？endprint