重做一遍行業(yè)，到底是受什么影響呢？我認(rèn)為是重新洞察消費者，重新認(rèn)知消費者。

就是近兩年，我們發(fā)現(xiàn)了完全不同的需求、意想不到的需求和沒有被正視的需求。新的需求主要來自兩方面：

一是新生代的需求。每個時代都有新生代，但新生代形成獨立的市場，并且有足夠的購買力，現(xiàn)在最為突出。

二是新的場景的出現(xiàn)。如果說升級是有軌跡可循的，那么新場景則可能沒有任何借鑒，包括國外的借鑒和國內(nèi)的借鑒。

上述兩種需求，打破了過去的行業(yè)格局。

過去的行業(yè)格局是：相似的需求分檔次。格局分為高中低端，規(guī)模分為大中小。現(xiàn)在的行業(yè)格局可能是：相似的購買力分場景，場景形成壁壘。

檔次劃分是縱向劃分，場景劃分是橫向劃分。

以白酒行業(yè)為例。我總結(jié)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀：“50后”“60后”的消費價值觀，“70后”的酒量，“80后”“90 后”的旁觀者。

當(dāng)白酒行業(yè)陶醉于茅臺漲價，搶占次高端時，難道沒有想到，白酒消費有可能后繼無人嗎？

強(qiáng)調(diào)歷史、文化、年份、產(chǎn)地、限量、品位、優(yōu)越感，這是白酒企業(yè)都在做的事。這是一個極端。極端不可怕，可怕的是都在講極端，差別只是在極端下分檔次，搞得“80 后”“90 后”不愛喝酒。

江小白的最大貢獻(xiàn)就在于它找到了一種新生代愛喝的酒，所以定位于“新生代解決方案”。但是，這種酒卻遭遇白酒行業(yè)里資深人士的質(zhì)疑，我只能說，白酒脫離了新生代消費者。

茅臺是白酒行業(yè)的一個極端，江小白是另一個極端，中間應(yīng)該還有過渡地段。

茶葉行業(yè)與白酒相似。山頭、歷史、文化、年份、大師、限量等，同樣在走極端。

“90后”怎么喝茶，沒人研究。好不容易出來個小罐茶，還是外部人，同樣遭遇業(yè)內(nèi)資深人士的質(zhì)疑。小罐茶最大的貢獻(xiàn)，就是適應(yīng)了新的消費場景，讓消費更方便了。我相信，懂消費者的人比懂茶的人更能改變這個行業(yè)。

再看雙匯。雙匯是肉類巨頭，但是最近雙匯發(fā)現(xiàn)，自己應(yīng)該屬于休閑食品行業(yè)。在正餐里多吃肉，已經(jīng)夠多的了。在休閑食品里搶食，空間無限。同樣是肉制品，按食品的思維和休閑食品的思維做是不同的，這個行業(yè)會被改變。

再看餐飲行業(yè)。我最近很關(guān)注兩個企業(yè)，一個是胡桃里，另一個是巴奴火鍋。到胡桃里吃什么呢？我沒弄明白，也許我不是胡桃里的目標(biāo)消費對象。但并不妨礙年輕人在那里享受氛圍。

巴奴火鍋的杜中兵很火，產(chǎn)品主義也很火，我也見面學(xué)習(xí)過幾次。杜中兵的產(chǎn)品主義，就是以再造供應(yīng)鏈的心態(tài)去改變上游，然后保證產(chǎn)品主義。當(dāng)然，他把每個產(chǎn)品都做成IP，毛肚、繡球菌、笨菠菜、清江魚、紅皮土豆等，幾乎每個產(chǎn)品經(jīng)過他改造都不一樣了。當(dāng)然，有些產(chǎn)品也被同行學(xué)去了。

消費者變了，一切都會變。

日本社會學(xué)者三浦展所寫的《第4消費時代》中，將日本社會的消費變遷分為四個階段。

第一階段是20世紀(jì)初，社會剛剛開始發(fā)展，只有少數(shù)人能追求西洋化的現(xiàn)代生活，大家對洋品牌崇尚至極。

第二階段是20世紀(jì)中葉，本國經(jīng)濟(jì)開始騰飛，家家戶戶開始大量消費，買房買車買家電，購物傾向于“貴的就是好的” 。

第三階段為20世紀(jì)下半葉至21世紀(jì)初，中產(chǎn)階級發(fā)育壯大，人們消費時開始追求個性化、差別化，對本土品牌、本土產(chǎn)品越來越青睞。

第四階段，即21世紀(jì)上半葉，消費者返璞歸真，開始追求舒適、極簡和高性能比。

這四個階段，在日本、韓國、中國等追趕型國家，應(yīng)該是規(guī)律。endprint