邢仁寶

年終報告作得好不好，直接關系到來年公司資源的分配。所以，這事馬虎不得。

臨近歲末，又到了快消行業(yè)一年一度作年終總結報告的時候了。此時，全年的業(yè)績大勢雖已基本成型，但又處于全年業(yè)績沖刺及新一年“開門紅”布局之際，時間倉促，銷售壓力不容松懈，如何高效完成年度總結報告，找到市場存在的機會點，成為很多銷售主管或經理最關心的問題。

凡事都有套路。所謂套路，就是解決問題的常規(guī)思路，不一定最具創(chuàng)新性，但一定是相對全面、穩(wěn)妥、不能忽略的。今天就年終報告的話題，談一談有哪些套路可以幫助到各位，可以簡單概括為“年終報告五部曲”。

有備而來——起大綱，集數據，列明事跡

任何報告的第一步都應該是先明確大綱，確定要在報告中談哪些方面的內容。如果沒有報告要求，不確定是否要談，可先列上，大綱的初稿要盡可能全面，先做加法，再做減法。同時，目錄之間要避免內容的重疊，最好以聽眾的常規(guī)思路結合報告人的職位為出發(fā)點，比如業(yè)務經理給總經理作報告，大的目錄可以為：區(qū)域介紹、當年銷售工作回顧、次年銷售工作規(guī)劃（涉及預算規(guī)劃、人員管理等內容，若所在公司較為關注或者有重大調整，可以單列出來）以及需公司支持事項；如果是總經理給集團作報告，目錄可以為：當年工作回顧、運營機會及風險評估、次年及未來三年營銷工作規(guī)劃（總經理職務要求看得更長遠）、需總公司支持事項。

確定細分目錄。此部分同樣要基于所在職位的工作職責來分類。比如業(yè)務經理要以銷量為主，包含核心關鍵銷售指標說明、利潤達成、費用管理、團隊管理、競爭應對等；而對于總經理報告，則要關注銷售（銷量、收入、利潤）、財務、人力資源、市場、生產、倉儲、物流等核心部門的關鍵運營指標。

有了一、二級目錄，就可以開始進入最繁瑣的數據搜集階段了。如果公司有專業(yè)的后臺數據庫，就相對輕松一些，否則就要依賴平時數據資料的管理及Excel的處理水平了。建議此階段先不要開始按照未來PPT中報表呈現方式進行數據加工，只按照大綱可能涉及的數據，用Excel中的獨立sheet分開類別，做好命名，把完整數據放進去，有時間和類別等關鍵字段，這樣方便后期用數據透視表進行數據抓取。另外，還有很重要的一點是，取數的邏輯務必正確，否則到了后期發(fā)現問題再改會很浪費時間。

（PS：作報告的人未必對所有內容及數據都了解，要按照大綱所涉及的部門，首先設計出表格，提前下發(fā)到相關部門進行搜集，務必定好反饋時間節(jié)點。）

維度制勝——看宏觀，思微觀，盡量全面

這部分內容是整個報告的靈魂，也是體現報告專業(yè)程度的關鍵。對每個細分目錄進行闡述的時候要首先思考和銷售數據可能相關聯的其他指標（如人口、經濟、社會指標等）。比如在作區(qū)域市場介紹時，除了現有各市場的銷售數據，還可以有人口數、GDP、社會消費品零售總額、人均可支配收入、城市化率、CPI、老齡化率、工業(yè)產值、就業(yè)率等（相關數據一般在統(tǒng)計年鑒中可以查到），當然不是所有相關的都要羅列，一定要羅列出你需要傳達的信息，讓所有的數據從各個維度幫助你分析問題及機會點所在，支持你得出的結論。當然，銷售數據與相關經濟指標出現嚴重不匹配的情況，一定要做認真深入的分析，如果我們自己的數據差，要分析是數據出錯了還是市場機會沒有把握好；如果我們的數據好，要分析今年做了哪些相關工作或者投入，要繼續(xù)傳承經驗。

快消行業(yè)的總結報告有一些較為核心通用的闡述維度，比如一些較大的知名企業(yè)會跟AC尼爾森公司合作，委托他們定期出一份權威的分析報告，能較全面宏觀地反映品牌的運營情況。其中很多數據及思考維度可以拿來放到我們的年度報告中，比如市場份額、鋪貨率、消費者洞察、行業(yè)發(fā)展、渠道變化、競品態(tài)勢等等，但是這些第三方數據最好還是結合分公司細分市場的一些微觀數據來分析，這樣更具說服力。（除了AC尼爾森，網上還有很多類似的權威分析報告可以拿來整合，平時要多注意積累。）

對目標分析市場，要充分了解國家區(qū)域發(fā)展政策及政府產業(yè)布局戰(zhàn)略等信息，評估他們對行業(yè)的影響程度，在報告中努力尋找相關性，充分挖掘機會點，也將提升報告的水準。

事實說話——重銷量，深剖析，明確問題

年度報告的關鍵目的是要找到當年市場經營的問題，找到未來發(fā)展的潛在機會，以保證品牌可持續(xù)健康發(fā)展。所以在章節(jié)分析時，最好從結果出發(fā)，盡可能用數據說話，采用“剝洋蔥”式層層深入的方式，最終找到問題的本質。

一般先從公司最為關注的KPI入手，從主到次，從通路客戶到終端執(zhí)行，從整體區(qū)域到細分市場，剝離到哪個層級，要結合公司常規(guī)分析習慣、問題剖析程度以及后面對應的解決思路決定。分析過程及結論得出的邏輯必須嚴密清晰，結合對市場的了解及營業(yè)單位實際運作情況，對數據達成影響的因素進行排查，多維度分析，抓主放次。比如分公司經銷商庫存較大，可以繼續(xù)分析到哪個區(qū)域的經銷商庫存最大，再去分析這個區(qū)域年初的庫存是多少，每個月的進貨量及分銷量的關系，是上一年度轉入的庫存高，還是某個月份因為促銷壓貨造成的，或是業(yè)務人員分銷不暢造成的。如果分析出來是分銷的問題，就要將視角轉到業(yè)務績效團隊管理的維度了。

數據是發(fā)現問題的重要途徑，但一定要認識到數據有時候也存在欺騙性。一方面是數據可能不準確，或者存在造假，以掩蓋管理層發(fā)現事實。另一方面是根據數據推出的結論未必準確。比如有的市場人均活躍網點數很高，是不是一定就是人員績效就很高？其實還可能是網點數很少，人也少，地廣人稀，服務的都是當地的大戶。所以，在整個分析過程中，一定要結合市場的實際情況，要真正了解市場的情況，避免紙上談兵情況的發(fā)生。

圖表先行——理邏輯，

多對比，要有結論

Excle/WPS 是完成整個報告最重要的工具，使用的熟練程度直接影響報告完成的效率，所以常規(guī)的公式及數據分析操作是必要的技能。一般必須掌握的有：數據透視表、求和（sum）、平均（average）、復合增長率（cagr）、插入圖表、副坐標軸編輯等。此外，還要理解幾種常見圖表的使用場合，比如柱形圖主要查看幾個參數的量的對比和高低變化；折線圖主要查看幾個參數的趨勢變化和走勢的比較；餅狀圖主要查看幾個參數占比例的多少；如果涉及多維度的分析，還可以使用氣泡圖等類型。（PS：建議仔細研究AC尼爾森的圖表使用，非常專業(yè)的。）endprint

總結報告最常用的分析思路一般是趨勢分析、對比分析、均值分析（分攤到細分市場或人或單箱），維度一般為3—5年趨勢比較、同體量市場橫向比較、獨立市場分月（或分季度）趨勢分析。在報告呈現上盡量使用圖形，可以幫助我們更直觀地找出需要聚焦的問題點。比如，折線圖中“較大的拐點”“兩條折線中的相交點、距離最近、最遠的點”；柱狀圖中的“最低、最高點”“平均值以下、以上的點”等等，這些點一定要結合當時市場的操作策略整合分析，方可發(fā)現問題所在。

報告中每個圖表原則上都要有結論的呈現，或宏觀，或局部。另外，在每張圖上的關鍵點最好都要有所標注，標注點與結論相互呼應，或者幾張PPT之間相互遞進，由小結論最后匯總成一個大結論，更能凸顯整個報告嚴密的邏輯性。

不失高度——省戰(zhàn)略，明得失，找準方向

任何市場的業(yè)務動作都需要有戰(zhàn)略的引導，在報告分析之前，要先整理所在分公司層級或者集團總部層級全年的營銷戰(zhàn)略思路，充分了解全年的銷售節(jié)奏及策略重心，再結合所在市場全年工作的大事，這樣就可以在分析的時候有的放矢，從策略落地的方向效果、資源投入、團隊執(zhí)行等維度進行闡述，總結的時候也要落到策略層面。

之前有提到，全國或各級市場政府層面的戰(zhàn)略調整思路至關重要，可能影響未來的產業(yè)布局、當地的經濟發(fā)展以及居民的消費水平。品牌營銷策略如果能與當地的政府行為相結合，或者在年度總結中從企業(yè)自身和外部環(huán)境入手，全面分析問題，將對整體報告的高度提升有很大幫助。

此外，市面上有很多有價值的營銷策略書籍，里面有不少針對快消企業(yè)的營銷問題總結較為全面到位，有案例介紹、有理論提煉等，這些都可以在整個報告的分析中拿來應用，比如壁壘營銷、長尾理論、蝎子理論等，往往能起到畫龍點睛的作用，當然，前提是要對這些理論有深入的理解，不能生搬硬套。

要接地氣——有戰(zhàn)術，知需求，精準布局

前文已述，總結報告的一般結構為今年怎么干的，明年計劃怎么干，需要領導給予什么支持。在分析層面我們建議多維度、有高度，但是在計劃層面，最好的形式應該是有高度還要接地氣。比如根據前面的分析及市場情況，總結出整個市場要用壁壘營銷策略，那接下來就需要對市場進行分類了，哪些市場采用這樣的策略，哪些市場要延續(xù)之前的策略，采用壁壘策略的市場又要做哪些動作，費用怎么投、銷量怎么分、人員怎么管、人群怎么培養(yǎng)等，形成一個全面、立體的策略落地戰(zhàn)術方案，這樣的報告才算完整，更有實際意義。

總結報告的目的除了跟上級匯報總結工作外，也是跟上級提需求的一個絕佳機會。但是前提是你的分析總結到位，對來年的規(guī)劃清晰，讓領導看到希望。其實，很多公司每年的報告會就是資源的洽談會，你擺你的道理，領導闡述領導的思路，是個相互博弈的過程，最后使得有限的資源以最優(yōu)化的方式投入最需要的市場。

最終報告呈現的方式是一個PPT，所以在內容全部完善之后，還有最后一道工序：PPT的加工美化。這也是至關重要的一步，排版粗糙、字體混亂、結構散亂的報告即便內容再完美，也沒有人愿意看下去，更何談說服力、影響力。這里先簡單談幾個原則：首先，大目錄與分目錄內容前后一致，正文部分要有提示或標注，這是報告的骨架，必須清晰；字體大小、格式要統(tǒng)一，標題及正文字體各自一致；顏色也杜絕太過鮮艷，除非是有著重標明之意。其次，版面設計要簡單精練，每頁傳達的信息量要合理，避免大段文字的論述。最后，動畫設計要符合講解習慣，不是為動而動，要有主次、不花哨地體現需求。（PS：平時注意搜集PPT模板或素材，網絡資源很多。）

一份成功的報告涉及的內容其實遠不及于此，還有很多的細節(jié)值得我們去仔細推敲、總結。本文論述的更多是一些常用技巧和思路，更為重要的是對市場的熟悉和對營銷思路的深入理解。希望快消行業(yè)的營銷人，能做好也能說好，遇見更好的自己。endprint