范亞峰

商業(yè)的本質(zhì)就是商品和服務(wù)兩方面，商品方面就是做好結(jié)構(gòu)調(diào)整，符合國家的銷售政策和導(dǎo)向，就像供給側(cè)改革一樣，家電行業(yè)走到了前列。對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，沒有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等基因，需要從商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，賣場服務(wù)，賣場體驗(yàn)，場景化調(diào)整和極致體驗(yàn)去努力，緊緊鎖定現(xiàn)有客戶。

調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)

從2017年開始，銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整對賣場的影響很大。首先從上游開始調(diào)整，如美的、海爾、格力等大品牌，均在供給側(cè)改革的引領(lǐng)下，走在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)代的前列。作為終端賣場，在銷售結(jié)構(gòu)上要順勢而為，并創(chuàng)造出智能、節(jié)能以及高端化的場景，因?yàn)橛畜w驗(yàn)，才能更好地帶動高端產(chǎn)品的銷售。如今年的彩電行業(yè)，遇到了比較寒冷的時(shí)節(jié)，銷量有所下滑，對終端賣場的影響較大。但因?yàn)槲覀冊诟叨水a(chǎn)品的銷售上下功夫，所以有效的提升了中高端產(chǎn)品的占比，提升了銷售額，保證了終端的利潤。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，以前是針對一個品牌統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在是針對產(chǎn)品型號進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如彩電產(chǎn)品，看哪個尺寸的銷售數(shù)據(jù)更好。與此同時(shí)，按銷售價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以分析高端機(jī)型的銷售情況?？己酥攸c(diǎn)自然也就不同，我們會統(tǒng)計(jì)客單價(jià)達(dá)5萬以上的客戶有多少，3萬以上的客戶有多少。每個品牌都有高中低端的產(chǎn)品，如果賣場重視對高端產(chǎn)品銷售的統(tǒng)計(jì)，就能很好的引導(dǎo)全體員工都達(dá)成主推高端產(chǎn)品的共識。當(dāng)然，這也不可避免的會流失一些低端客戶，但對賣場而言，雖然銷售數(shù)量下降，但銷售額卻會增長，反而可以有效保證門店效益。

其實(shí)在銷售高端機(jī)型上，賣場有其天然的優(yōu)勢，一方面可通過場景化，以及近距離接觸，給顧客一個深層次的講解。另一方面，傳統(tǒng)終端賣場在配送、安裝、整套服務(wù)上有著深厚的基礎(chǔ)優(yōu)勢，這是線上短期所達(dá)不到的，也是線上的短板。今年終端賣場空調(diào)品類較為特殊，量額齊增，但銷售量的增長仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上銷售額的調(diào)整，這一切都是銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的結(jié)果。如格力的空調(diào)，主要以高端機(jī)型銷售為主。這與格力品牌重視十九大提出的加大中高端產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品，節(jié)能產(chǎn)品銷售的導(dǎo)向有關(guān)。

我們在聊城城區(qū)的門店是為了滿足并支撐城區(qū)的消費(fèi)需求，下邊縣鄉(xiāng)也有門店，每個地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)不同，消費(fèi)層次也不同，總部通常會有一個整體的統(tǒng)籌，總體目標(biāo)就是提升銷售質(zhì)量和效益，且把這兩項(xiàng)放在首位。但對下邊的賣場要因地制宜，分類對待。結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鎏攸c(diǎn)，市場需求，市場潛力對每個品類的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。哪些是具備核心競爭力的品牌，哪些是需要重點(diǎn)主推和發(fā)展的品牌，都要明確定位，并把資源集中到這些品牌和品類的型號中。

除此之外，還要選擇幾個適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的二線品牌，并拿出一個型號做重點(diǎn)主推。每個市場的分類要清晰，層次要明確。每個市場不一樣，銷售結(jié)構(gòu)因此也會不同，核心競爭力品牌也會有所不同。如高端用戶的定位就是卡薩帝、三星等，這些品牌通常就是誰的支持力度大，就選擇主推誰。而900元的洗衣機(jī)，可能在聊城城區(qū)沒有市場，但在下邊消費(fèi)低的市場卻很有市場，要因地制宜，并充分給分店經(jīng)理放權(quán)。

加強(qiáng)體驗(yàn)式服務(wù)

推高端需要公司上下形成共識，統(tǒng)一思想，才能共同推動，因此要加強(qiáng)對員工的引導(dǎo)和激勵，以達(dá)到全員推動。同時(shí)，通過會員管理，精準(zhǔn)鎖定中高端消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品。由于我們在當(dāng)?shù)赜兄嗄甑臍v史，消費(fèi)群體較廣，但因?yàn)槲覀儗οM(fèi)者的情況了解，經(jīng)過分析甄選，我們定期邀請中高端客戶到店里參加活動，如經(jīng)常舉辦的卡薩帝、三星、西門子等品牌的品鑒會等，讓客戶到店里體驗(yàn)舒適的環(huán)境，感受高科技產(chǎn)品給生活帶來的品質(zhì)和便利。因?yàn)榱私忸櫩停虼藢︻櫩退枰漠a(chǎn)品也有一個大致的分析判斷，通過對老會員的數(shù)據(jù)分析，所邀請的顧客相對精準(zhǔn)。

目前在聊城，高端的小家電品牌，幾乎每周六周日都會舉辦一個美食課堂，由賣場的工作人員購買食材，現(xiàn)場制作各種各樣的美食，讓顧客參與并品嘗，并通過美食課堂，教給大家一些烹飪的方法，讓顧客參與到產(chǎn)品的使用過程中。通常，參加小家電美食課堂的消費(fèi)者都是高端的客戶，是重視生活品質(zhì)的客戶，當(dāng)時(shí)可能沒有購買，但是卻有潛在的消費(fèi)需求。

新形勢下，銷售模式需要創(chuàng)新，消費(fèi)者到店以后，要讓消費(fèi)者加微信公眾號，后期通過微信公眾號做新品的推薦，以及使用小常識等，并及時(shí)解決消費(fèi)者咨詢的問題，經(jīng)常給顧客推送一些顧客想了解的信息，和顧客交流，從而精準(zhǔn)判斷顧客的需求。公眾號均是以聊百公司的名義申請的，且每個大的品牌基本上都建立了公眾號，通常是營業(yè)員在維護(hù)，把所有顧客聚集在一起，顧客有問題，隨時(shí)可以幫助其解決問題，交流和互動很及時(shí)。

通過互聯(lián)網(wǎng)工具和顧客聯(lián)系，鎖定顧客，減少顧客痛點(diǎn)，加快物流速度，讓顧客享受到了購物的快樂。

加強(qiáng)銷售后的跟蹤服務(wù)

網(wǎng)購對實(shí)體店的沖擊越來越大，尤其是傳統(tǒng)小電品類銷量持續(xù)下滑，為了突出實(shí)體店服務(wù)優(yōu)勢，以服務(wù)帶動銷售。為切實(shí)落實(shí)公司“一切為了顧客滿意”的服務(wù)理念，側(cè)重消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)與參與，增強(qiáng)體驗(yàn)式消費(fèi)，我們建立了“提高專柜顧客滿意度QC課題”。通過對滿意度的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)有這些方面的問題：員工服務(wù)意識和綜合能力欠缺，銷售之后的跟蹤服務(wù)不到位，服務(wù)形式簡單單一，沒有特色等。

為了增強(qiáng)員工服務(wù)意識，提高業(yè)務(wù)水平和銷售技巧，我們進(jìn)行了服務(wù)規(guī)范和銷售技巧培訓(xùn)，并對培訓(xùn)效果進(jìn)行考試檢驗(yàn)，且制定考核制度，以提高顧客信息留存的準(zhǔn)確性?，F(xiàn)場演示，免費(fèi)品嘗，增加美食的花樣與品種。并不斷加大現(xiàn)場演示，豐富演示品種，以第一感觀吸引顧客。同時(shí)開展免費(fèi)送美食、免費(fèi)加工美食，如免費(fèi)送面條、送果醬等活動。每月開展一次美食課堂活動，邀請顧客來店學(xué)習(xí)美食加工制作，如包粽子、做壽司、做月餅等。

把顧客變成微信好友，加強(qiáng)溝通聯(lián)系，跟蹤顧客的使用情況，并在群里解決顧客所有對產(chǎn)品的使用問題。遠(yuǎn)程解決不了的，就登門調(diào)試，手把手教給顧客操作，做出美食。并建立美食微信群，每天在群里發(fā)新食譜，共同交流美食心得。4～7月份QC課題開展期間，九陽專柜顧客滿意度明顯提高，達(dá)到94.50%。endprint

以后會地繼續(xù)加強(qiáng)員工服務(wù)意識培訓(xùn)，提高員工跟蹤服務(wù)的能力，不斷增加服務(wù)項(xiàng)目，增強(qiáng)顧客的黏性。讓員工學(xué)習(xí)美食養(yǎng)生方面知識，定期開展以美食養(yǎng)生為主題的技能比賽，培養(yǎng)員工懂營養(yǎng)、會養(yǎng)生，成為顧問型銷售人員。并在賣場內(nèi)進(jìn)行推廣，讓每一位顧客都能享受到我們的體驗(yàn)式服務(wù)。

增加特色服務(wù)

有些商家建立微商場進(jìn)行銷售，但我認(rèn)為，線下的企業(yè)不要輕易去涉足線上，因?yàn)闆]有流量，根本就沒有市場。如果沒有正確的引導(dǎo)，還會影響線下的銷售。但可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具做好門店的引流。目前無論是線上還是線下，都需要引流。有時(shí)我們也會直接到小區(qū)，或者與房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)系，在交房階段，邀請一些顧客到店里，體驗(yàn)高端產(chǎn)品，先通過高端產(chǎn)品給消費(fèi)者留下一定的印象。

聊城不大，90%的家庭都曾經(jīng)是我們的客戶，對聊百的信任感較強(qiáng)。當(dāng)邀請顧客到店后，通過舉辦的活動，以及我們溝通交流平臺的互動，讓顧客充分參與進(jìn)來。如針對3C類產(chǎn)品，我們通常會組織孩子開展攝影展，游戲大賽等，加強(qiáng)與老客戶的互動和聯(lián)系，加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的初步印象。

服務(wù)是商業(yè)的本質(zhì)之一。賣場中的服務(wù)主要是接待禮儀，對產(chǎn)品的深入了解和講解，這是售前的服務(wù)，通常傳統(tǒng)的終端賣場為了銷售，都做得較好。而在售后服務(wù)上，在城區(qū)，我們要求做到24個小時(shí)送貨到家，甚至上午購買，下午送到，提高服務(wù)的響應(yīng)速度。這是物流的服務(wù)。

安裝上，在城區(qū)內(nèi)，盡量實(shí)現(xiàn)送裝一體化。因?yàn)樗脱b一體化對顧客來講非常有必要，可以減少一次等待，這也是顧客的痛點(diǎn)。我們現(xiàn)在正在做APP，顧客通過APP隨時(shí)可看到商品在哪里，可以預(yù)估商品到家的時(shí)間，不用一直在家里等待。而安裝人員也可通過這個平臺掌握送貨時(shí)間，等產(chǎn)品到顧客家里的同時(shí)也到顧客家里去安裝，以提高服務(wù)的響應(yīng)速度，提升工作效率。

常規(guī)促銷手段中，閉店銷售，購物節(jié)，認(rèn)籌都是常見的措施，其中認(rèn)籌付出的成本太高。我們每年有兩次大的購物節(jié)促銷，分別是6月和12月，但我認(rèn)為促銷不是一種主流，也不能成為常態(tài)，雖然每年搞兩次，但成本高，資源浪費(fèi)大，需要提前一個月做準(zhǔn)備，且因?yàn)橥钢袌?，使得一年中有一個月處于銷售空檔期。

而通過會員的管理，通過社交平臺的應(yīng)用，來引導(dǎo)高端產(chǎn)品的銷售，兩者結(jié)合，一方面提高銷量，一方面提高銷售額，對賣場更好。

家電清洗作為銷售的輔助工具，付出的成本較低，很容易敲開顧客的家門，并為顧客進(jìn)行深層次清洗。以服務(wù)為目的，進(jìn)行商品的推送，建立與客戶之間的互動和聯(lián)系，當(dāng)與客戶處好關(guān)系后，再與消費(fèi)者談銷售就會容易得多。

近年來，有的零售商還在引進(jìn)智能家居，我們也建立了智能家居樣板間，聯(lián)合相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品建立智能家居體驗(yàn)廳，主要鎖定高端客戶。以智能家電和智能產(chǎn)品為主，為裝修的業(yè)主提供參考，帶動產(chǎn)品的銷售，提升客單價(jià)。這是明年的重點(diǎn)方向。

異業(yè)聯(lián)盟也是重點(diǎn)方向。我們對商場的地下停車場進(jìn)行了裝修，在春、夏居民裝修高峰期，聯(lián)合建材行業(yè)的高端品牌進(jìn)行展覽，如和地磚、櫥柜等建材商以及家具商建立聯(lián)盟，共同做促銷，定期做活動。

無論是在工業(yè)資本時(shí)代、信息時(shí)代、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，乃至將來的萬物互聯(lián)、智能互聯(lián)時(shí)代，營銷的本質(zhì)都是用最好的服務(wù)、最好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來價(jià)值。只有首先為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才有可能讓消費(fèi)者買單，賣場才會獲取應(yīng)該獲得的價(jià)值。這是永遠(yuǎn)不會變的商業(yè)本質(zhì)。（責(zé)編 邱麥平）endprint