沈 嘯，張建國(guó)

（浙江農(nóng)林大學(xué) 旅游與健康學(xué)院，浙江 杭州311300）

自20世紀(jì)70年代亨特提出旅游形象這一概念以來(lái)，旅游目的地形象感知一直是國(guó)內(nèi)外旅游研究的重要內(nèi)容。隨著旅游者消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力的不斷提高，他們對(duì)旅游目的地的信息需求與獲取渠道的要求也越來(lái)越高。行業(yè)管理部門(mén)和傳統(tǒng)旅游信息傳播渠道（例如報(bào)紙、廣播、電視等）已經(jīng)不能滿(mǎn)足游客對(duì)于景區(qū)了解的需要，他們更加希望能夠通過(guò)獲得其他游客旅游體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)來(lái)做出判斷［1］。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大網(wǎng)絡(luò)論壇和虛擬社區(qū)可以讓游客自由地傳達(dá)自己的看法、感受和建議［2］，相關(guān)信息在網(wǎng)上的有效交匯，就為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取數(shù)據(jù)來(lái)研究旅游目的地的形象提供了可能，以此形成的評(píng)價(jià)為社會(huì)公眾對(duì)出游目的地選擇提供了重要參考，也為行業(yè)管理部門(mén)和景區(qū)經(jīng)營(yíng)者提供有益的借鑒［3］。相比較于傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查形式，網(wǎng)絡(luò)空間所體現(xiàn)的自由、開(kāi)放與共享的特征能較為真實(shí)地反映游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和感受［4］。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究游客對(duì)旅游目的地的形象感知，已經(jīng)有一些學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)研究。張高軍等［5］通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采集游客記述華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，研究游客對(duì)華山風(fēng)景區(qū)的旅游形象感知。結(jié)果表明：游客對(duì)華山風(fēng)景區(qū)的形象感知以正面評(píng)價(jià)為主，并且提出了一系列改良性建議。張春娥［6］以網(wǎng)絡(luò)上游客對(duì)廣州旅游目的地形象感知的高頻特征詞匯作為樣本分析得出結(jié)論：游客對(duì)廣州的旅游形象感知良好，主要體現(xiàn)在特色小吃、城市景觀、古跡建筑、街巷景觀等4個(gè)方面。王新亮［7］以網(wǎng)絡(luò)游記作為研究樣本，通過(guò)對(duì)古鎮(zhèn)周莊旅游者特征、旅游時(shí)間分布、旅游動(dòng)機(jī)、行為偏好及滿(mǎn)意度分析，總結(jié)古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)新動(dòng)向。網(wǎng)絡(luò)文本分析法在幫助游客全面詳細(xì)了解旅游目的地、提出景區(qū)完善發(fā)展的建議上具有一定實(shí)用價(jià)值，其理論和可行性也日漸成熟，在各景區(qū)也有一定的探索和運(yùn)用，但目前在針對(duì)國(guó)家城市濕地公園方面還存在一定欠缺，使得國(guó)家城市濕地公園在進(jìn)一步完善、發(fā)展等階段缺少相應(yīng)的理論支撐［8］?；诖耍狙芯恳越B興鏡湖國(guó)家城市濕地公園為例，通過(guò)對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)論信息進(jìn)行分析，研究游客對(duì)紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的旅游形象感知，為景區(qū)提供有益的參考，以便在保護(hù)的前提下提升景觀質(zhì)量，完善游憩設(shè)施，更好地發(fā)揮生態(tài)改善和休閑游憩功能［9］，并根據(jù)研究結(jié)果為城市濕地公園類(lèi)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理提供有益借鑒。

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園概況

紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園坐落于紹興市中心三大區(qū)域（越城、袍江、柯橋）之間；東起解放北路西側(cè)河流與梅山公園，西至張家潭等河流區(qū)域，南環(huán)鴨沙灘、荸薺涇，北靠湖環(huán)湖路。公園于2006年4月30日正式開(kāi)園，是中國(guó)首批開(kāi)放的城市濕地公園之一，總面積達(dá)15.63 km2。景區(qū)內(nèi)自然資源豐富，水道縱橫交錯(cuò)，生物多樣性豐富，有國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物黃嘴白鷺Egretta eulophotes等［10］。與景區(qū)內(nèi)自然資源相輔相成的是深厚的文化資源，長(zhǎng)期生產(chǎn)勞動(dòng)的過(guò)往積淀，使得這里體現(xiàn)了濃郁的農(nóng)耕文化特點(diǎn)，表現(xiàn)出自然原始的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌［11］。

1.2 研究方法

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法簡(jiǎn)介 內(nèi)容分析法就是對(duì)文獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化分析的一種科學(xué)研究方法。內(nèi)容分析法以測(cè)量量變?yōu)橹饕康模?2］。第二次世界大戰(zhàn)以后，內(nèi)容分析法在傳播學(xué)、情報(bào)學(xué)、社會(huì)學(xué)等不同領(lǐng)域中被廣泛運(yùn)用。它的系統(tǒng)性、定量性、客觀性，及其能夠?qū)⒍ㄐ缘奈墨I(xiàn)資料轉(zhuǎn)換為定量數(shù)據(jù)的功能深受研究者的歡迎，它能夠有效地獲得游客對(duì)景區(qū)真實(shí)、直觀的印象和評(píng)價(jià)［13］。本研究采用武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽(yáng)教授研發(fā)的ROST Content Mining軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。該軟件是一種可以進(jìn)行內(nèi)容挖掘的系統(tǒng)軟件，針對(duì)網(wǎng)頁(yè)、博客、論壇、微博等的網(wǎng)絡(luò)信息，可以進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、分詞，以及聚類(lèi)、相似性、相關(guān)性、情感傾向、時(shí)序、趨勢(shì)、共現(xiàn)、同被引、詞頻爆發(fā)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等分析，以此達(dá)到內(nèi)容深度挖掘、文本處理分析、知識(shí)處理加工等目的［14］。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取 本研究首先在百度搜索引擎上搜索了有關(guān)于紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記較多的網(wǎng)站，然后選取了其中7個(gè)影響力相對(duì)較大的旅游社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分別是攜程網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)、螞蜂窩、去哪兒網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、到到網(wǎng)和新浪微博。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是游客們分享自己旅游經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)所，包含著游客對(duì)景區(qū)的印象和評(píng)價(jià)。在這些網(wǎng)站上輸入 “紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園”作為關(guān)鍵詞，總共搜索到相關(guān)的評(píng)價(jià)和游記368條，經(jīng)整理篩選剔除了與景區(qū)評(píng)價(jià)無(wú)關(guān)的、重復(fù)無(wú)效的、僅有圖片或單純介紹景區(qū)景點(diǎn)的、2012年以前的評(píng)價(jià)和游記，總共收納了與之相關(guān)的、可以作為參考的評(píng)價(jià)和游記共312條。對(duì)這些評(píng)價(jià)和游記的作者所在地信息進(jìn)行查看，結(jié)果顯示約53%的游客來(lái)自于紹興當(dāng)?shù)丶案浇貐^(qū)、杭州及周邊地區(qū)；約29%的游客來(lái)自于長(zhǎng)江三角洲其他城市；約18%的游客來(lái)自于其他地區(qū)。這些評(píng)價(jià)和游記主要由文字和圖片組成。本研究只選取了文字部分的內(nèi)容，并且將所選取的文字復(fù)制到文本（txt）文檔中，然后進(jìn)行分析處理。

表1 關(guān)于紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記的前60個(gè)高頻詞匯Table 1 Top 60 high frequency words of network evaluation about the Jinghu National Wetland Park in Shaoxing

2 結(jié)果分析

2.1 高頻詞匯分析

通過(guò)ROST Content Mining軟件對(duì)所選取的文本進(jìn)行內(nèi)容挖掘，刪除一些地標(biāo)性和無(wú)意義的詞匯，提取出了60個(gè)關(guān)于紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記中的高頻詞匯（表1）。從詞性上看，高頻詞匯主要包含了名詞、形容詞及動(dòng)詞，這些詞匯中以名詞為主，名詞主要應(yīng)用在位置、景色、活動(dòng)對(duì)象、景點(diǎn)等方面；形容詞主要表現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)印象及其環(huán)境的感受；動(dòng)詞主要反映游客的具體活動(dòng)［15］。

通過(guò)對(duì)這60個(gè)高頻詞匯分析可知， “景色” “優(yōu)美” “環(huán)境好” “原生態(tài)”等詞排在前列，說(shuō)明游客對(duì)紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的關(guān)注點(diǎn)主要在其風(fēng)景和環(huán)境上，并且對(duì)此較為滿(mǎn)意。 “免費(fèi)”排在第5位， “船票”排在第11位，說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)是否收費(fèi)及收費(fèi)項(xiàng)目有一定關(guān)注。 “梅山” “十里荷塘”相比于其他景點(diǎn)排名靠前，表明游客對(duì)這2個(gè)景點(diǎn)印象深刻。此外， “周末” “散步” “孩子”“郊游” “野餐”等詞的出現(xiàn)，說(shuō)明紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園為游客提供了一個(gè)周末家庭出游的理想場(chǎng)所。 “江南” “水鄉(xiāng)”等詞則代表了游客對(duì)景區(qū)地理位置的理解。 “游船” “拍照” “放風(fēng)箏” “釣魚(yú)” “拍婚紗照”等詞則表明游客于此開(kāi)展的活動(dòng)是多樣化的，景區(qū)為游客提供的功能也是多元的。景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)差強(qiáng)人意，主要表現(xiàn)在 “停車(chē)” “性?xún)r(jià)比” “吃飯”等方面。另外，紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園曾作為大型親子類(lèi)節(jié)目 “爸爸去哪兒”紹興站的拍攝地，游客的評(píng)價(jià)中鮮有提及，表明景區(qū)在對(duì)外宣傳力度上還不夠。

對(duì)提取出來(lái)的60個(gè)高頻詞匯進(jìn)行分析，可以將其分為3個(gè)大類(lèi)，分別是景區(qū)特色評(píng)價(jià)、游客體驗(yàn)方式、游客出行方式。其中游客對(duì)景區(qū)特色評(píng)價(jià)占據(jù)了60%，說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)風(fēng)景和環(huán)境印象深刻，景區(qū)對(duì)其風(fēng)景的營(yíng)造和環(huán)境的保護(hù)取得良好的效果，使得游客對(duì)于景區(qū)的評(píng)價(jià)大多與此相關(guān)。其次是游客在景區(qū)內(nèi)部的體驗(yàn)活動(dòng)，占35%，從高頻詞匯中可以發(fā)現(xiàn)，游客在景區(qū)內(nèi)部的活動(dòng)較為多樣，從親子到集體出游，涉及面也相對(duì)較廣。描述最少的是游客選擇的出行方式，僅有5%，根據(jù)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和高頻詞匯顯示，游客在評(píng)價(jià)中所涉及的出行方式以自駕、公交為主，因此景區(qū)需要對(duì)游客提出的自駕游停車(chē)不方便問(wèn)題進(jìn)行妥善解決，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。

2.2 情感分析

情感態(tài)度可以直接反映游客對(duì)景區(qū)的印象，是游客的直接感受。通過(guò)運(yùn)用ROST Content Mining軟件將網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記中帶有感情色彩的詞匯進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)的整體認(rèn)同度較高，游客在此不僅可以欣賞景區(qū)優(yōu)美環(huán)境，還能開(kāi)展各式各樣的活動(dòng)，休閑娛樂(lè)、豐富空閑生活，因此約74%的游客對(duì)景區(qū)印象持積極態(tài)度；但是也有約10%的游客持消極的態(tài)度，認(rèn)為景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面沒(méi)有達(dá)到要求，影響游客對(duì)景區(qū)的整體印象，主要表現(xiàn)在船票費(fèi)用相對(duì)較高、景區(qū)停車(chē)不方便、景區(qū)餐飲性?xún)r(jià)比較低等方面；此外，約有16%的游客對(duì)景區(qū)印象持中性態(tài)度。綜合而言，游客對(duì)景區(qū)的情感態(tài)度趨于良好。

2.3 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

通過(guò)ROST Content Mining軟件作語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出可視化圖形（圖1）。圖1呈發(fā)散狀，從中心向周?chē)l(fā)散，直線(xiàn)經(jīng)過(guò)之處產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)系。 “公園” “濕地”位于圖的核心位置，評(píng)價(jià)多以此展開(kāi)。這也是景區(qū)功能和性質(zhì)的直接體現(xiàn)，是游客話(huà)語(yǔ)體系的中心詞匯，是游客感知最為深刻的景區(qū)印象和記憶。 “景色” “免費(fèi)” “風(fēng)光” “清新”等詞匯則處于次核心位置，主要對(duì)核心位置進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知和發(fā)展，表明游客對(duì)景區(qū)環(huán)境較為滿(mǎn)意。最外層及外圍位置，是對(duì)核心位置和次核心位置的進(jìn)一步發(fā)散和豐富。因此通過(guò)這3層結(jié)構(gòu)，將景區(qū)吸引物體系相對(duì)完整呈現(xiàn)出來(lái)，為景區(qū)未來(lái)提升形象和建設(shè)體系打開(kāi)新的思路。

圖1 樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析Figure 1 Sample semantic network analysis

2.4 旅游形象感知構(gòu)成

2.4.1 景區(qū)環(huán)境 “優(yōu)美” “美麗” “環(huán)境好” “原生態(tài)” “山清水秀”等詞匯是與紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園景區(qū)環(huán)境相關(guān)的高頻詞匯，從中可以看出游客對(duì)景區(qū)環(huán)境比較滿(mǎn)意，說(shuō)明景區(qū)內(nèi)部的空氣、水質(zhì)等情況相對(duì)較好，在對(duì)鏡湖濕地改造和保護(hù)上取得一定效果； “值得去，幽靜舒服，喜歡安靜的人可以到這里靜靜心”。 “濕地公園面積很大，景色非常好，空氣極清新，環(huán)境幽靜，風(fēng)光無(wú)限好，典型的生態(tài)公園，是休閑、游玩的極好地方?！钡仍u(píng)價(jià)則反映出景區(qū)內(nèi)部氛圍幽靜安逸，適合游客遠(yuǎn)離城市喧囂，來(lái)此散心靜心。目前，城市環(huán)境問(wèn)題不容樂(lè)觀，人們對(duì)居住環(huán)境的關(guān)注度日益增長(zhǎng)；另外城市的快節(jié)奏、大壓力的生活也使得游客希望在節(jié)假日可以去一個(gè)能夠放松身心、安靜休息的理想場(chǎng)所，紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園以其良好的環(huán)境、幽靜的氛圍吸引游客來(lái)此，為游客提供了一個(gè)可以親近自然、放松身心的理想場(chǎng)所。

2.4.2 活動(dòng)項(xiàng)目 紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園面積較大，自然條件優(yōu)越，為游客進(jìn)行各種戶(hù)外活動(dòng)提供了有利的條件。游客在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展的活動(dòng)是多樣化的，例如 “游船” “拍照” “散步” “釣魚(yú)” “郊游” “野餐” “爬山” “放風(fēng)箏”等。一些乘坐游船的游客認(rèn)為有體驗(yàn)到江南水鄉(xiāng)的感覺(jué)，加上游船上有導(dǎo)游對(duì)景區(qū)進(jìn)行講解，他們對(duì)水上游線(xiàn)游覽景區(qū)的評(píng)價(jià)較高；但是也有部分游客反映船票價(jià)格相對(duì)較高，因此放棄乘坐游船。由于景區(qū)免費(fèi)提供自行車(chē)租借項(xiàng)目，因此在景區(qū)內(nèi)騎行也成為游客們的一種選擇，在親近自然的同時(shí)鍛煉身體，將環(huán)保理念付諸行動(dòng)。另外不少游客選擇在景區(qū)內(nèi)釣魚(yú)、野餐，因此景區(qū)管理部門(mén)需要在既滿(mǎn)足游客活動(dòng)要求的同時(shí)又必須保證不對(duì)現(xiàn)有環(huán)境造成破壞?？傮w看來(lái)，紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園基本滿(mǎn)足游客開(kāi)展戶(hù)外活動(dòng)的要求，活動(dòng)項(xiàng)目種類(lèi)豐富，為游客們提供了一個(gè)活動(dòng)娛樂(lè)、豐富空閑時(shí)間的理想場(chǎng)所。

2.4.3 旅游景點(diǎn) 涉及景區(qū)旅游景點(diǎn)的高頻詞匯中對(duì) “梅山”和 “十里荷塘”有較多次的提及，說(shuō)明這2個(gè)景點(diǎn)比較深入人心，但是部分游客將 “梅山”稱(chēng)作 “小土丘”，表明景區(qū)對(duì)梅山的風(fēng)景營(yíng)造上還存在欠缺，除了梅花盛開(kāi)的季節(jié)，如何讓梅山景點(diǎn)吸引游客、發(fā)揮價(jià)值應(yīng)該為景區(qū)所重視，十里荷塘面臨的同樣問(wèn)題，也值得被關(guān)注。 “江南” “水鄉(xiāng)” “橋”等詞匯則說(shuō)明景區(qū)在風(fēng)景的營(yíng)造上面取得了一定的效果，景區(qū)依托鏡湖濕地進(jìn)行改造，在保留當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀條件的同時(shí)對(duì)內(nèi)部環(huán)境加以改善，結(jié)合紹興當(dāng)?shù)氐乃l(xiāng)文化，從而使景區(qū)以江南水鄉(xiāng)的風(fēng)貌呈現(xiàn)給游客。有些游客認(rèn)為景區(qū)與其他公園景點(diǎn)并無(wú)較大差異，沒(méi)有顯著特色，略顯無(wú)味。對(duì)于很多景點(diǎn)，游客們則幾乎都以 “山水” “景色” “山丘” “建筑”來(lái)代替，能具體說(shuō)出景點(diǎn)名稱(chēng)的游客很少。景區(qū)內(nèi)有很多歷史文化遺存本應(yīng)作為景區(qū)的特色，但是卻很少被游客提及。由此可見(jiàn)，景區(qū)在對(duì)現(xiàn)狀條件的潛力開(kāi)發(fā)上力度還不夠，沒(méi)有對(duì)景區(qū)潛在特色進(jìn)行深度挖掘。因此，紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園應(yīng)該在其他具體景點(diǎn)開(kāi)發(fā)上下足功夫，將景區(qū)的景點(diǎn)特色展現(xiàn)出來(lái)，以此吸引更多游客。

2.4.4 設(shè)施服務(wù) 景區(qū)的設(shè)施服務(wù)是指為滿(mǎn)足游客在旅行游覽中的需要而建設(shè)的各項(xiàng)物質(zhì)設(shè)施的總稱(chēng)，是發(fā)展旅游業(yè)必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游設(shè)施服務(wù)是決定游客是否能夠方便游覽景區(qū)的重要因素［16］。在高頻詞匯中可以發(fā)現(xiàn) “停車(chē)”是設(shè)施服務(wù)中最被游客關(guān)注的，例如 “不過(guò)目前這邊停車(chē)還比較麻煩，很多人停在路邊，然后被交警貼了罰單。” “風(fēng)景環(huán)境挺好的，可能停車(chē)比較難停。”這些評(píng)價(jià)中反映出景區(qū)的停車(chē)并不是很方便，景區(qū)的停車(chē)場(chǎng)位置不太明顯，初來(lái)乍到的游客很難在第一時(shí)間找到停車(chē)場(chǎng)，因此，關(guān)于景區(qū)為自駕游的游客解決停車(chē)的問(wèn)題亟待解決。另外一些游客反映景區(qū)的公共交通比較方便，紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園位于紹興中心城市三大組團(tuán)之間，有多路公交線(xiàn)路可以到達(dá)，包括快速公交。此外，景區(qū)距離紹興北站只有數(shù)站路程，極大程度方便了游人前行。關(guān)于景區(qū)食宿方面的問(wèn)題游客同樣發(fā)表了看法，景區(qū)內(nèi)部的一所酒店基本滿(mǎn)足游客們住宿方面的需求；但是游客對(duì)于景區(qū)內(nèi)餐飲服務(wù)方面抱怨較多，例如不少游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)吃飯的地方太少，價(jià)格偏高，性?xún)r(jià)比較低，不能被廣大游客所接受。一些游客只得自行解決餐飲問(wèn)題。這說(shuō)明景區(qū)對(duì)于餐飲方面還不夠重視，經(jīng)營(yíng)部門(mén)價(jià)格的設(shè)定也沒(méi)有做過(guò)精細(xì)的研究，景區(qū)的餐飲質(zhì)量還有待提升。

2.4.5 背景文化 景區(qū)的背景文化代表著景區(qū)的內(nèi)涵，是決定景區(qū)深度的重要因素。一個(gè)景區(qū)能否深入人心、被游客所銘記，與景區(qū)背景文化的發(fā)掘程度息息相關(guān)［17］。國(guó)家城市濕地公園在為游客提供休閑、觀賞、游覽等服務(wù)的同時(shí)，在文化教育、科普教育、生態(tài)教育上也應(yīng)該對(duì)游客進(jìn)行積極引導(dǎo)［18］，但是在這些評(píng)價(jià)中很少發(fā)現(xiàn)有游客對(duì)景區(qū)的歷史文化、科學(xué)價(jià)值有較為深入的了解，絕大多數(shù)的游客對(duì)景區(qū)的關(guān)注點(diǎn)還僅僅停留在景區(qū)的風(fēng)景環(huán)境和活動(dòng)上面。紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園地處有2 500多年建城歷史的紹興，景區(qū)內(nèi)很多歷史悠久的文化遺存是歷史積淀的有力體現(xiàn)，例如人文歷史底蘊(yùn)深厚的東浦古鎮(zhèn)、省級(jí)文保單位避塘、可追溯到越王勾踐時(shí)期的梅山文化活動(dòng)等［19］。這些文化背景都可以作為景區(qū)的名片進(jìn)行宣傳，讓游客對(duì)景區(qū)的歷史文化有著更加深入的了解。除了景區(qū)的歷史文化以外，景區(qū)的生態(tài)科學(xué)文化在評(píng)價(jià)中也很少被游客所提及。眾所周知，被稱(chēng)作 “地球之腎”的濕地具有不可替代的生態(tài)功能，因此對(duì)景區(qū)濕地的保護(hù)尤為重要。評(píng)論中游客都熟知景區(qū)是國(guó)家城市濕地公園，但是涉及關(guān)于保護(hù)濕地這一話(huà)題的游客少之又少，很多游客沒(méi)有樹(shù)立起很好的環(huán)保觀念，忽略了對(duì)濕地的保護(hù)，部分游客將景區(qū)作為野餐、垂釣的場(chǎng)所，其行為是否會(huì)對(duì)濕地造成影響以及其影響程度的大小應(yīng)該引起景區(qū)管理部門(mén)的重視，景區(qū)需要對(duì)類(lèi)似活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)管?？傮w看來(lái)，游客對(duì)景區(qū)的了解和關(guān)注僅限于表面，景區(qū)對(duì)于其背景文化的挖掘不夠深入，對(duì)游客的文化教育和積極引導(dǎo)存在欠缺，在關(guān)于景區(qū)的歷史文化和科學(xué)文化宣傳方面仍需加強(qiáng)。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

對(duì)游客關(guān)于紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記的分析可以發(fā)現(xiàn)：游客對(duì)景區(qū)的旅游形象感知主要體現(xiàn)在景區(qū)環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)、設(shè)施服務(wù)、背景文化等5個(gè)方面。游客總體上對(duì)景區(qū)的旅游形象感知持積極態(tài)度，對(duì)景區(qū)內(nèi)自然風(fēng)景較為滿(mǎn)意，對(duì)環(huán)境、山水、空氣質(zhì)量等也都給予了肯定。這說(shuō)明景區(qū)在風(fēng)景的營(yíng)造上、現(xiàn)狀壞境的保護(hù)上取得一定效果，從 “優(yōu)美” “美麗” “值得一去”等詞匯可以看出景區(qū)的風(fēng)景環(huán)境給游客留下了深刻的印象。此外，景區(qū)也為游客提供了一個(gè)可以在節(jié)假日休閑娛樂(lè)、家庭出游、進(jìn)行多項(xiàng)戶(hù)外活動(dòng)的場(chǎng)所，這些對(duì)游客也有較強(qiáng)的吸引力，是游客前往景區(qū)的一個(gè)重要因素。

另外，也有部分游客對(duì)紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的旅游形象感知持消極態(tài)度，主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：①部分游客認(rèn)為船票價(jià)格略高，超出心理預(yù)期范圍，這使得他們放棄水上游線(xiàn)。②基礎(chǔ)設(shè)施方面，比如停車(chē)較難，停車(chē)位不好找；吃飯的地方太少，價(jià)格較貴，性?xún)r(jià)比低。③景區(qū)對(duì)現(xiàn)有資源條件宣傳力度不夠、開(kāi)發(fā)利用程度不高，游客對(duì)其他大多數(shù)景點(diǎn)印象不夠深刻，對(duì)景區(qū)背景文化了解較少，難以發(fā)現(xiàn)景區(qū)的特色及亮點(diǎn)。

3.2 發(fā)展建議

為了能夠給游客提供更好的感受和服務(wù)，景區(qū)需要進(jìn)行改造和完善，游客對(duì)景區(qū)的滿(mǎn)意度是景區(qū)必須關(guān)注的焦點(diǎn)和改善的方向，游客的滿(mǎn)意度最直接體現(xiàn)在游客對(duì)景區(qū)的感知上［20］。因此，根據(jù)游客對(duì)紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的評(píng)價(jià)，本文為景區(qū)提出以下建議：

3.2.1 保持特色優(yōu)勢(shì) 紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園合理利用現(xiàn)狀資源，將現(xiàn)存的濕地改造為公園，在充分保留原址的基礎(chǔ)上對(duì)風(fēng)景加以營(yíng)造，將景區(qū)良好的風(fēng)景及環(huán)境呈現(xiàn)給游客，為游客提供了一個(gè)可以開(kāi)展多項(xiàng)活動(dòng)、休閑娛樂(lè)的理想場(chǎng)所，贏得了游客的好評(píng)。因此建議景區(qū)對(duì)風(fēng)景、環(huán)境現(xiàn)狀加以維護(hù)，加大監(jiān)管力度，對(duì)游客在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展的活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)督，防止部分游客不恰當(dāng)?shù)男袨榛顒?dòng)對(duì)景區(qū)環(huán)境造成破壞；合理定制發(fā)展策略，因地制宜，在對(duì)景區(qū)現(xiàn)狀環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)研之后再實(shí)施具體舉措，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致對(duì)景區(qū)環(huán)境的破壞；對(duì)景區(qū)內(nèi)一些特有元素，例如歷史文化遺存、先天自然條件等進(jìn)行合理有效的開(kāi)發(fā)，讓景區(qū)景點(diǎn)更加多元化，使得紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園中不同于其他類(lèi)似景區(qū)的構(gòu)成元素得以體現(xiàn)；滿(mǎn)足游客對(duì)景區(qū)的期望，很多游客將景區(qū)看作是可以進(jìn)行 “攝影” “親子” “放風(fēng)箏”“釣魚(yú)”等活動(dòng)的理想場(chǎng)所，因此可以定期開(kāi)展類(lèi)似主題活動(dòng)，舉辦 “風(fēng)箏節(jié)” “垂釣節(jié)”吸引游客，通過(guò)一系列的比賽來(lái)提高游客參與的積極性，讓游客在游戲中既體會(huì)到樂(lè)趣又親近自然，放松身心，以此吸引游客前往，同時(shí)需要注意為游客提供必須的場(chǎng)所和設(shè)施，滿(mǎn)足活動(dòng)硬件設(shè)施要求。

3.2.2 改善設(shè)施服務(wù) 景區(qū)的的設(shè)施服務(wù)是影響游客滿(mǎn)意度的重要因素，因此景區(qū)需要對(duì)內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)進(jìn)行有效改良，達(dá)到游客的滿(mǎn)意值。首先，部分游客認(rèn)為船票價(jià)格過(guò)高，因此建議景區(qū)在對(duì)游客允許接受價(jià)位進(jìn)行實(shí)際考察之后對(duì)門(mén)票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，既可以讓更多的游客體驗(yàn)到獨(dú)具特色的水上游線(xiàn)，也可以保證景區(qū)游船門(mén)票的收入，有利于景區(qū)發(fā)展。其次，景區(qū)的停車(chē)問(wèn)題也亟待解決。選擇自駕游的游客普遍反映景區(qū)停車(chē)場(chǎng)車(chē)位數(shù)量少，位置不好找。建議景區(qū)充分利用周邊環(huán)境，合理建造停車(chē)場(chǎng)，適量擴(kuò)充停車(chē)位并對(duì)其有明確指示，以此滿(mǎn)足游客需求，確保游客可以方便找到停車(chē)位，不再因?yàn)橥＼?chē)問(wèn)題而對(duì)景區(qū)印象大打折扣。另外，景區(qū)需要對(duì)餐飲問(wèn)題進(jìn)行合理改善，提高景區(qū)餐飲的服務(wù)質(zhì)量；管理部門(mén)需要制定相關(guān)的餐飲質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施合理化管理。建議景區(qū)可以適當(dāng)增加景區(qū)內(nèi)餐飲營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，合理調(diào)節(jié)餐飲價(jià)格，避免價(jià)格虛高的出現(xiàn)，以商家之間的良性競(jìng)爭(zhēng)為游客帶來(lái)更好的體驗(yàn)，并且長(zhǎng)期對(duì)這些營(yíng)業(yè)單位進(jìn)行有效監(jiān)督，以此達(dá)到游客對(duì)景區(qū)餐飲性?xún)r(jià)比的期望值。

3.2.3 加強(qiáng)文化宣傳 國(guó)家城市濕地公園除了為游客提供休閑、觀賞、游覽等服務(wù)以外，還應(yīng)該起到文化宣傳、科普教育的作用。從評(píng)價(jià)的研究中可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的風(fēng)景環(huán)境營(yíng)造和活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)展等方面整體趨于滿(mǎn)意，但是關(guān)于其背景文化的了解和關(guān)注相對(duì)較少，景區(qū)的歷史文化、科學(xué)文化沒(méi)有得到充分宣傳，在對(duì)游客的科普教育和積極引導(dǎo)方面仍需加強(qiáng)。從游客評(píng)價(jià)的分析來(lái)看，除了需要消費(fèi)才能體驗(yàn)的 “水上游線(xiàn)”具有解說(shuō)服務(wù)以外，景區(qū)其他地方并沒(méi)有提供解說(shuō)服務(wù)，因此建議景區(qū)完善解說(shuō)系統(tǒng)，加強(qiáng)文化宣傳、科普教育的力度。景區(qū)可以組織相應(yīng)的工作人員進(jìn)行互動(dòng)式解說(shuō)，以此滿(mǎn)足游客對(duì)景區(qū)游覽的互動(dòng)需求，這有助于增強(qiáng)游客對(duì)景區(qū)的積極感知；還可以通過(guò)配備感應(yīng)式解說(shuō)系統(tǒng)，充分發(fā)揮游客游園的自主性；另外在景區(qū)游客中心發(fā)放宣傳冊(cè)、在景區(qū)設(shè)置標(biāo)志牌、文化長(zhǎng)廊、展覽館等方式，都能夠讓游客更加深入了解景區(qū)的文化背景，對(duì)游客進(jìn)行積極的教育和引導(dǎo)，以此提高景區(qū)知名度。

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