陳搏

[提要] 隨著信息科技的日新月異和投資習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)券商概念的提出，也讓證券公司和證券投資走進人們生活，人們對互聯(lián)網(wǎng)金融的依賴程度也越來越高。在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下，需要探索更適合的券商發(fā)展模式，證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)進行變革和轉(zhuǎn)型升級顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；證券公司；經(jīng)紀業(yè)務(wù)；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年11月25日

一、我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

我國證券行業(yè)近幾年有突飛猛進的發(fā)展，一方面隨著2015年股市牛市的催化，行業(yè)整體規(guī)模有明顯發(fā)展；另一方面更多民間資本涉及證券行業(yè)，券商發(fā)展過程逐漸引入互聯(lián)網(wǎng)模式等多種因素。目前，中國證券業(yè)協(xié)會的官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)截至2017年10月份，協(xié)會注冊的證券公司超過百家，達到129家，與2011年的109家相比，增速達到18.34%。截至2017年6月30日，129家證券公司總資產(chǎn)為5.81萬億元，說明近兩年是證券行業(yè)快速發(fā)展的兩年；其次是我國證券業(yè)整體盈利和收入結(jié)構(gòu)得到改善。說明我國的證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入的利潤額度與證券市場行情的波動具有高度的關(guān)聯(lián)性。

二、網(wǎng)絡(luò)金融對券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的影響

（一）對券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)利潤收入的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和監(jiān)管部門對非現(xiàn)場開戶的監(jiān)管放松，開戶逐漸變得容易且證券開戶越來越便捷，并且例如某些全國性的大證券公司開始呼吁互聯(lián)網(wǎng)開戶低傭金萬分之三的營銷宣傳活動，促使了整個券商行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷開戶高度的關(guān)注和熱情。首先是行業(yè)的監(jiān)管機構(gòu)在傭金市場化的條件下，對券商降低傭金開戶并未強加干預(yù)；其次是市場的參與者也對低傭金的需求逐漸表現(xiàn)出來，這也大大推動了證券公司為滿足客戶需求逐漸放低門檻。

（二）對券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)模式的影響。目前，我國券商行業(yè)在經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)方面主要是傭金通道業(yè)務(wù)，所以導(dǎo)致經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)模式的差異性很小，所以此類模式的競爭情況下對中小券商的長期發(fā)展是不利的，主要是中小券商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)沒有特色，且傭金不如大型券商優(yōu)惠。但伴隨網(wǎng)絡(luò)金融的逐步蔓延，也為中小證券公司的差異化發(fā)展提供了機會。互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展導(dǎo)致證券行業(yè)傭金率持續(xù)下滑，但是中小券商并沒有因傭金下降而無法扭轉(zhuǎn)而沒落或破產(chǎn)，反而逐漸開始發(fā)揮自身積極性和優(yōu)勢，開始研究自己公司的差異化發(fā)展道路。從國內(nèi)的中小券商的市場適應(yīng)能力來講，很多地方型的小券商大多只有經(jīng)紀資格和兩融、股指等方面基本業(yè)務(wù)，按照原有模式不主動創(chuàng)新，所以近幾年一直處于落后狀態(tài)。像國金證券這樣在主推互聯(lián)網(wǎng)券商，通過推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品，使其在券商行業(yè)競爭中成為熱點，并扭轉(zhuǎn)公司在虧損邊緣徘徊的狀態(tài)。

（三）對券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷渠道的影響。券商通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的模式，可以以較低的交易成本和客戶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體驗不同層次投資者的準入，導(dǎo)致券商的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷模式發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展對券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷渠道的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是體現(xiàn)在券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷渠道發(fā)生改變。與傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷渠道相比，傳統(tǒng)營銷的模式主要與商業(yè)銀行、保險公司，或者其他人流量相對較大或者影響較大的機構(gòu)進行合作，客戶經(jīng)理經(jīng)紀人在銀行渠道駐點，或者銀行保險工作人員代為開發(fā)客戶分享營銷收入。而現(xiàn)在在根本上有所改變，例如可以通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)的挖掘，通過網(wǎng)絡(luò)平臺營銷，包括微博、微信。同時，變化還表現(xiàn)在證券營業(yè)部也開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，開始在互聯(lián)網(wǎng)宣傳自己營業(yè)部的特色、理念和產(chǎn)品等。另外，各家證券公司從開戶到交易都采用網(wǎng)絡(luò)化，2013年監(jiān)管層逐步放開了現(xiàn)場開戶的限制，多家券商打出24小時全天的網(wǎng)上開戶。

三、券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)金融沖擊的策略

（一）利潤收入的應(yīng)對策略

1、扭轉(zhuǎn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)下滑趨勢。證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)最根本的收入來源是傭金收入。一方面證監(jiān)會放開對網(wǎng)絡(luò)開戶的限制，各家券商的網(wǎng)上見證開戶、掃二維碼開戶和APP開戶等網(wǎng)絡(luò)形式。網(wǎng)絡(luò)非現(xiàn)場開戶使券商的營銷運營等成本得到有效降低，更加促使大多的證券公司被動加入惡性降傭的爭奪客源的競爭中。所以，各個證券公司需要緊跟潮流適當降低傭金水平，例如像華泰證券率先推出網(wǎng)上開戶基礎(chǔ)傭金“萬三”的營銷活動來增強營銷渠道競爭活力；另一方面作為基礎(chǔ)收入的傭金隨著市場的平均水平逐漸下降，但并不表示可以無底線的惡性競爭突破成本底線地降低傭金。在主動降低傭金的過程中實行分層定傭，推行服務(wù)定價模式，即根據(jù)客戶的資金大小和交易規(guī)模以及所享有的服務(wù)來決定。改變對傭金收費標準的“一刀切”現(xiàn)狀，建立健全了一套服務(wù)收費差異化的機制，在客戶開拓的過程中立足對方的服務(wù)需求，根據(jù)客戶的規(guī)模、大小和忠實度以及服務(wù)成本來進行定價，或者劃分不同等級的分級收費標準讓客戶自主套餐。證券行業(yè)內(nèi)部也需要調(diào)控市場中的傭金標準，打擊惡性競爭降傭行為，維護證券公司的共同市場利益。

2、增強增值服務(wù)利潤比例。中小證券公司在與較大的證券公司對比中，在資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)范圍和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都有明顯不足，所以中小型券商更需要借助互聯(lián)網(wǎng)金融的影響和力量，推出相關(guān)增值服務(wù)類產(chǎn)品，增加服務(wù)產(chǎn)品的傭金收入比例。一方面是發(fā)揮優(yōu)勢，突出專業(yè)。例如，為客戶提供可行性的互聯(lián)網(wǎng)貼身投顧服務(wù)，提高傭金水平緩解降傭壓力。小型券商應(yīng)根據(jù)自身資源優(yōu)勢確立特色化業(yè)務(wù)定位，比如根據(jù)客戶的規(guī)模和地區(qū)的優(yōu)勢，為高凈值客戶提供“專家會診型”收費服務(wù)，甚至是針對高凈值客戶實行多對一的專戶服務(wù)模式。或者根據(jù)地區(qū)開展線下交流平臺；另一方面是需要豐富財富管理產(chǎn)品與工具，引入一些更受歡迎和更高收益的投資品種，代銷優(yōu)質(zhì)私募產(chǎn)品等，為客戶量身打造財富管理方案，內(nèi)容除基礎(chǔ)的經(jīng)紀業(yè)務(wù)更需要涵蓋專戶理財、基金投資、投資顧問、企業(yè)托管、PE投資、海外市場投資甚至其他領(lǐng)域如保險、收藏品投資等。

（二）營銷渠道的應(yīng)對策略

1、構(gòu)建傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)平臺。券商的線下營業(yè)部在互聯(lián)網(wǎng)券商新起的初始受到的沖擊影響是尤為嚴重的，很多券商甚至開始收縮營業(yè)部層面渠道人員的序列，壓縮營業(yè)部實體門面規(guī)模。一方面在線下營業(yè)部“輕裝簡行”不斷降低運營成本的同時，可以在營業(yè)部層面上推廣互聯(lián)網(wǎng)的營銷。在迎合總部網(wǎng)絡(luò)金融部門的同意策略方法下，可以在營業(yè)部層面參與網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，建立自己的營業(yè)部網(wǎng)絡(luò)平臺，例如微信公眾號、微信QQ群維護客戶，利用同花順、大智慧等軟件開發(fā)商的平臺引流客戶，也可以利用百度、騰訊等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺開展模擬炒股比賽等活動吸引客戶參與；另一方面互聯(lián)網(wǎng)金融也對實體營業(yè)部的銀行保險等實體網(wǎng)點駐點等渠道拓展產(chǎn)生沖擊，更多的金融機構(gòu)也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建，營業(yè)部層面更多的需要是加大各家銀行網(wǎng)點自己平臺的合作引進，從而代替從業(yè)人員在銀行等渠道實體網(wǎng)點的駐點。營業(yè)部可以在各個地方的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺開展合作活動，共同開發(fā)客戶源，相互取長補短，資源優(yōu)勢互補，這樣能發(fā)揮更好的效果。endprint

2、加強私募機構(gòu)客戶開拓。近年來，經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來財富的迅速積累，私募基金和投資顧問類等各種財富管理機構(gòu)如雨后春筍般涌出，同時越來越多的高凈值客戶出現(xiàn)在金融行業(yè)和從業(yè)者的視線范圍內(nèi)，各類私募基金和投資顧問類和其他機構(gòu)本身作為券商的高凈值客戶，也開始擴展自己的渠道，建立自己的高凈值客戶資源。財富管理機構(gòu)的增長速度出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。國內(nèi)高凈值客戶的快速增長為證券行業(yè)帶來了新的機遇，無論是資產(chǎn)配置還是財富規(guī)劃都涌現(xiàn)出巨大的需求，成為證券行業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點。私募基金和券商營業(yè)部在業(yè)務(wù)點上利益沖動較小，業(yè)務(wù)拓展過程中盡可能地發(fā)揮券商總部的資源優(yōu)勢與私募基金合作，積極借助外部力量，與其他掌握著巨大客戶資源的私募基金或投顧公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強企業(yè)間交流，保持良好的合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)客戶資源的共享機制，擴展雙方的高端客戶規(guī)模。熟悉了解雙方的各類產(chǎn)品，掌握良好的服務(wù)技能，具備客戶開發(fā)與維護能力的投資顧問團隊，專注服務(wù)高端客戶，加強公司對高端客戶的吸引力，形成良性循環(huán)。

（三）服務(wù)模式的應(yīng)對策略

1、推動財富服務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。國內(nèi)規(guī)模較大的證券公司擁有較為豐富的渠道資源和較多的客戶優(yōu)勢，傭金降低成為證券公司拓展開戶和競爭的主要關(guān)鍵點，但后期逐步到達證券公司的成本線，所以下降空間逐步縮小，財富管理和財富服務(wù)等因素成為流失客戶的主要威脅，為防止存量客戶和新開發(fā)客戶在財富管理業(yè)務(wù)上的差異而流失，多數(shù)大中型券商不會用低傭金策略去拓展客戶。而是逐漸降低從通道服務(wù)的地位，重點推動經(jīng)紀業(yè)務(wù)的財富管理的轉(zhuǎn)型和升級。證券公司的財富管理服務(wù)模式其大致發(fā)展如下：一是創(chuàng)新服務(wù)，鞏固資金。龍頭型和全國性的大證券公司可以通過業(yè)務(wù)資格齊備、信息技術(shù)和人力資源等優(yōu)勢，逐步建立綜合賬戶管理體系和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺等創(chuàng)新方式，滿足客戶多層次、寬領(lǐng)域的服務(wù)點，保持存量客戶的忠誠度維持原有水平，防止被其他競爭券商挖走；二是升級業(yè)務(wù)、專業(yè)服務(wù)。目前，客戶逐漸適應(yīng)傭金下降的市場環(huán)境且市場逐漸從牛市淡出，客戶更多的是關(guān)注財富的保值和增值，與規(guī)模較大的券商相比，中小規(guī)模的證券公司則更需要把優(yōu)勢放在專業(yè)化的投顧服務(wù)體系、完備的產(chǎn)品與服務(wù)框架，以及對高端客戶的忠實度強化，應(yīng)在把握客戶資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮核心優(yōu)勢，逐步向提供財富管理服務(wù)方向轉(zhuǎn)型升級。

2、構(gòu)建券商網(wǎng)絡(luò)客服系統(tǒng)。各家證券公司都擁有自己的客服中心或者投資顧問團隊，客服團隊和投顧團隊都必須更多地借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道進行客戶維護。隨著客戶開戶量的增多和各種業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，各家券商在客服和投顧對存量的維護也越來越復(fù)雜，越來越困難。一方面客服團隊需要開發(fā)智能客服機器人，將簡單的業(yè)務(wù)辦理引導(dǎo)采用數(shù)據(jù)庫模式，更多的利用微信公眾號、QQ營銷平臺等網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具，客戶在咨詢業(yè)務(wù)辦理過程中出現(xiàn)關(guān)鍵詞即可搜尋到相關(guān)信息。簡單業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化處理，能更多地節(jié)省客服團隊的人力資源，將更多人力、物力投入到專項知識要點研究和客戶解答；另一方面投資顧問團隊更需要借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，擴大客戶的投資顧問服務(wù)時間和空間以及領(lǐng)域范圍，在網(wǎng)絡(luò)平臺中重點扶持一些高水平、高素質(zhì)的投顧骨干，發(fā)揮粉絲效用來加大營銷的效果。例如，可以通過知名財經(jīng)網(wǎng)站發(fā)表評論文章，在直播平臺做晨會投資紀要和盤中個股形勢點評，在券商自由的APP軟件平臺做模擬盤操作展示等方式來多渠道、全方位、寬領(lǐng)域服務(wù)不同層次的客戶。同時，投顧團隊也可以借助資管部門的量化工具和程序化交易和投研所的分析報告等現(xiàn)有資源來提供給客戶使用，增加投顧網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的亮點和收入。

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