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      論“小鎮(zhèn)青年”與中國電影票房走向的關(guān)系

      2018-01-17 00:28:40凌譽碹
      戲劇之家 2017年16期
      關(guān)鍵詞:電影票房

      凌譽碹

      [摘要]2015年,中國電影年度票房440億,觀影人次達12.6億,“小鎮(zhèn)青年”的概念如雨后春筍般在電影圈內(nèi)頻繁出現(xiàn)。而在2016年結(jié)束之際,縱觀全年的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展,被吹噓了一年的“小鎮(zhèn)青年”似乎從輿論中消失了。本文將視野聚焦于快速增長的中國電影票房背景下的“小鎮(zhèn)青年”,辨明其概念,辨析其與票房的實際關(guān)系及輿論變化的原因,試圖為分析年度電影票房提供參考。

      [關(guān)鍵詞]“小鎮(zhèn)青年”;電影票房;電影產(chǎn)業(yè)促進法

      自2010年中國電影票房進入百億時代起,電影票房已經(jīng)是連續(xù)第五年漲幅超過30%,很多業(yè)內(nèi)人士將其歸功于“小鎮(zhèn)青年的崛起”,又稱“小鎮(zhèn)青年是電影市場的新藍海”。不管是從電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度,還是從當下受眾的消費角度來看,辨明、辨析“小鎮(zhèn)青年”這個概念,以及認識其與中國電影的票房關(guān)系,都將是無比重要的,成為認識當下中國電影的關(guān)鍵。

      “小鎮(zhèn)青年”的概念從何而來?“小鎮(zhèn)青年”一詞為何會在2015年瘋狂出現(xiàn)在與票房相關(guān)的各類文章報道中?為何又在2016年啞口無言?在電影改革進程中,“小鎮(zhèn)青年”又將何去何從?本文將對這些問題進行探討。

      一、“小鎮(zhèn)青年”從何而來

      (一)動態(tài)演變過程?!靶℃?zhèn)青年”最早出現(xiàn)在對以賈樟柯為代表的反映小鎮(zhèn)青年生存狀態(tài)的電影的批評中,比如賈樟柯的《小武》(1998年)。但是,這和曾被認為是當今電影消費主力的“小鎮(zhèn)青年”不一樣,這里談及的“小鎮(zhèn)青年”是指在2015年實現(xiàn)400億電影票房暴漲之際,電影業(yè)界、職業(yè)影評人和文化娛樂媒體報道中常出現(xiàn)的,對三四線城市包括廣大縣級城市在內(nèi)的青年觀影群體的別稱,并且在各大媒體網(wǎng)站上被反復提及。作為一種新興的文化消費群體的“小鎮(zhèn)青年”,最早可能是在韓寒評價郭敬明的《小時代》后開始慢慢步人公共視線的。

      2008年11月,韓寒在《他的國》的發(fā)布會上這樣回答記者:“《小時代》我在網(wǎng)上看過幾章……我覺得它就是給那些地級市啊、縣級市啊,或者城鄉(xiāng)結(jié)合部的那些人看的,然后給那些人展示一下大上海的繁華和奢侈品的一個教程吧?!边@相當于在斷言《小時代》讀者的地域分布情況是以“小鎮(zhèn)”(包括三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn))為主。隨后在輿論中形成了刻板印象,在電影版《小時代》系列上映后更是促發(fā)了“小鎮(zhèn)青年”一詞的走紅。無論是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡文化中,還是在文學、游戲、音樂、電影、電視劇等文藝門類中,“小鎮(zhèn)青年”都有著不容忽視的價值和意義。特別是隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,象征新的現(xiàn)象和新的事態(tài)的小鎮(zhèn)青年,開始受到全社會的關(guān)注。

      (二)追溯歷史根源。縱觀中國電影史的發(fā)展,舊中國電影和新中國電影的一個重要差別就是,非常有限的電影生產(chǎn)、發(fā)行和消費方式并非只局限在上海、北京等大城市中,在新中國成立后的幾十年時間里,全國上上下下建立的電影發(fā)行公司幾乎遍布中國各個角落,基層放映隊也在四處播放電影。這就能夠解釋,為什么在上個世紀七八十年代,可以創(chuàng)造出293億人次的中國觀影人次最高紀錄。那時候,電影可以說是全國人民共享的一種藝術(shù)形態(tài),大家在露天或是在劇場里觀看電影,已然成為一種非常普及的休閑娛樂方式。因此,對現(xiàn)在40歲以上的人來說,很多年前兩角錢一張的電影票,可以讓《少林寺》等影片票房過億元,可見,小鎮(zhèn)觀影早已不是新鮮事物。后來由于各種原因,在20世紀80年代中后期,中國電影的觀影人數(shù)發(fā)生了急劇變化,呈現(xiàn)墜落式的下跌趨勢,因而開啟了中國電影產(chǎn)業(yè)化改革之路。

      1993年1月,國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干建議》,明確規(guī)定,電影市場由之前的計劃經(jīng)濟模式變?yōu)橛芍破瑥S直接與發(fā)行單位進行市場交易,其中的進口影片則統(tǒng)一由中影公司面向各省市自治區(qū)發(fā)行。而且,在1995年實行了由中影公司以分賬模式進口的,后來被稱為“十部進口大片”的“基本反映世界優(yōu)秀文明成果和當代電影藝術(shù)、技術(shù)成就”的影片。

      經(jīng)過了幾年的探索,國家廣電總局、文化部在2001年12月聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制實施細則》,“實行以院線為主的發(fā)行放映機制,減少發(fā)行層次,改變按行政區(qū)域計劃供片模式,變單一的多層次發(fā)行為院線為主的一級發(fā)行,發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片……凡在2002年6月1日之前沒有形成院線的地方,將停止向其供應進口分賬影片(經(jīng)批準的地區(qū)除外)。”

      但是,在1993年至2015年中國電影突破400億票房的這20年時間里,“小鎮(zhèn)青年”好似被剝奪了作為電影觀眾的基本文化需求權(quán)利,不再被視為電影創(chuàng)作的迎合對象。隨后從馮氏喜?。ā都追揭曳健贰恫灰姴簧ⅰ返龋┖褪⑿幸粫r的古裝大片(《英雄》《滿城盡帶黃金甲》等)的上映中,我們不難發(fā)現(xiàn),當時中國電影市場的生產(chǎn)、發(fā)行或是消費,可以說幾乎沒有考慮“小鎮(zhèn)青年”的審美需要,其受眾目標一律集中在北京、上海、深圳等一線城市。直至2008年,房地產(chǎn)行業(yè)迎來了爆炸式發(fā)展,原來僅局限在北上廣和沿海發(fā)達城市的院線,開始面向中國二三四線城市。

      天時地利人和,以上幾點也就可以充分解釋,為何《小時代》這樣飽受詬病的IP作品會收獲如此高的票房了。

      二、口徑不一的2015年與2016年

      (一)“小鎮(zhèn)青年”走向神壇。在2015年,新聞廣電總局公布了當時全年票房成績的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標:12.6億人次,440億人民幣,31620塊銀幕,相比2014年增長48.7%。很多媒體在分析《捉妖記》的20億票房時,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一線城市貢獻了19%,二線及二線以下城市貢獻了81%,為此,各大媒體開始稱“小鎮(zhèn)青年”為票房的主力,將其視為中國電影的新觀眾,代表著中國電影的未來。

      1.院線發(fā)展為其提供必要條件。在全國范圍內(nèi)來看,一線城市的各院線為了爭搶地盤競相報價,使得建設成本成倍增長,租金也水漲船高,這無疑給影院的運營帶來了巨大壓力,一線城市的電影市場幾乎處于飽和狀態(tài)。相比之下,二三線城市院線開始有了發(fā)力點,那就是伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的滲透和下沉,中國電影院線數(shù)量、銀幕數(shù)量增長驚人。根據(jù)藝恩電影智庫數(shù)據(jù)顯示,截至2015年底,全國共有銀幕數(shù)量31882塊,漲幅30%;全國院線數(shù)量6494個,漲幅32%;全國座位數(shù)量4420664個,漲幅25.7%。其中,在新增院線中,城市院線數(shù)為48個,農(nóng)村院線數(shù)為311個,這讓三四線消費人群養(yǎng)成一定的觀影習慣至關(guān)重要,關(guān)乎是否可以擴大并穩(wěn)定市場的需求。endprint

      2.在線購票催發(fā)票房增長。在2015年普遍實行票價補貼開始,中國觀眾消費電影的主要選擇變成了快捷便利的在線購票,從而進一步降低了消費電影的門檻。根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在美國,每年有20%左右的電影票是在線上完成購買的,然而在中國,2015年就高達57.5%。其原因主要有以下三點。

      首先,在美國,票務電商每張票要比線下票價多收取一定的額外服務費,而國內(nèi),線上購買電影費,“服務費”為零。其次,美國觀眾已經(jīng)養(yǎng)成了成熟穩(wěn)定的觀影習慣,而中國觀眾的觀景習慣還有待培養(yǎng),碎片化的時間過多,影響了觀影時段的選擇。最后,也是最主要的,中國網(wǎng)票平臺背后有企業(yè)或公司愿意投入巨大的資金進行票價補貼,這是在美國不可能實現(xiàn)的。

      成為電影發(fā)行、宣傳及售票的最大入口的在線購票平臺,通過為影院及制片方提供相關(guān)服務,開始在產(chǎn)業(yè)上下游擁有著一定比重的話語權(quán)。

      (二)“小鎮(zhèn)青年”的銷聲匿跡。根據(jù)2015年業(yè)內(nèi)人士對“小鎮(zhèn)青年”吹捧式的分析,我們可以簡單將2015年票房的爆發(fā)式增長原因歸結(jié)于“小鎮(zhèn)青年的崛起”嗎?王中磊面對記者的采訪,說:“我不認為小鎮(zhèn)青年是電影票房的主體?!庇忻襟w列出一組數(shù)據(jù):2016年暑期檔票房下滑17.8%,中秋檔票房下滑16%,國慶檔票房下滑超過15%。那時候的消息報道中并沒有出現(xiàn)“票房新紀錄”,相反,出現(xiàn)的盡是“寒冬”與“拐點”。

      1.表因:影片的質(zhì)量下降以及在線票務平臺補貼的減少。在2015年,“IP電影”占據(jù)了電影行業(yè)半壁江山,尋找有知名度的IP就能降低市場風險,這仿佛已成為電影創(chuàng)作者們的捷徑,在影片制作上也是浮躁于商業(yè),沒能和好電影劃上等號。對當下的觀眾來說,如何將好故事講好才是重中之重,而本著急功近利想法創(chuàng)作出來的作品,觀眾逐漸透支了熱情和信任。另外,在三四線城市中,觀眾對票價非常敏感,票補力度的降低在很大程度上抑制了這一部分群體的觀影需求。在2016年,在線票務市場進行了整合,為搶占用戶的盲目票補越來越少,票補只作為發(fā)行策略的一個補充而繼續(xù)存在;在定價和促銷方面,改成按照觀眾價值給予不同程度的優(yōu)惠,進一步挖掘數(shù)據(jù)價值,使走進影院的觀眾數(shù)量最大化。

      2.內(nèi)因:電影資本運作的障眼法,虛張的群體消費能力。在“輝煌”的2015年,除了不斷上漲的票房之外,上座率(過去10年一直在15%左右)、觀影人次(2015年為12.6億人次)和人均觀影次數(shù)(2015年為1.8次)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都被自發(fā)忽略了,而這些數(shù)據(jù)都不足以完全支撐起還在飆升的票房神跡。在2016年年初,很多人給中國電影票房定下的目標是600億元。有業(yè)內(nèi)人士透露,在2015年,中國電影市場的“票房補貼”大約占票房總額的10%,也就是在40億到50億元之間。舉一個很合適的例子,2016年3月上映的《葉問3》,該部影片在首映當天,對外宣稱票房達到了1.55億元,在不到半個月時間內(nèi)票房已達7.9億元。輝煌的票房成績的背后,其實是瘋狂的票補以及大規(guī)模票房的造假,這種攪亂了行業(yè)秩序的行為引起了廣電總局的震怒。“最終該片被認定其3200萬元的票房收入為虛假票房且不計入票房計算內(nèi),而負責該片發(fā)行的公司在很快的時間內(nèi)被責令暫停新的發(fā)行業(yè)務,73家院線被通報批評,3家電商公司被嚴重警告?!笔艿健度~問3》事件的嚴重影響,電影行業(yè)各部門加強了監(jiān)管,票價補貼仿佛戛然而止,一夜之間,中國電影票房和中國觀眾消費能力似乎瞬間崩塌,中國電影市場的熱度驟降,“假象”的市場泡沫正在一點一點破裂。

      三、票房現(xiàn)實下的“小鎮(zhèn)青年”

      (一)養(yǎng)成觀影習慣,提升審美能力?!靶℃?zhèn)青年”好似已成為一種尚未被定義但又被大眾所知曉的電影圈術(shù)語,在中國電影市場瘋狂增長的2015年,觀眾可以在各大電商平臺花9.9元買一張電影票,雖然影片質(zhì)量良莠不齊,但是在低票價的誘惑下,“小鎮(zhèn)青年”的觀影熱情急速提升,其觀影習慣、觀影需求都在利益的牽動下逐步定型?!靶℃?zhèn)青年”有著自己的審美需求,在國內(nèi)一線城市,觀影群體走進影院的主因是合適的場次加上喜歡的題材、類型,而在國內(nèi)三四線及以下的城市中,娛樂消遣性的消費習慣和觀影動機是他們走進電影院的原因之一,包括震撼的明星效應、超強的感官刺激和夢幻般的勵志情節(jié)。

      比如,在2015年上映的藝術(shù)電影《闖入者》《念念》等,有近70%的票房是由國內(nèi)一線城市的觀眾貢獻的。而像《左耳》這樣的商業(yè)電影,有近70%的票房來自于三四線城市?;蛟S這些數(shù)據(jù)存在些許偏頗,但這多多少少可以說明一點,那就是目前國內(nèi)商業(yè)電影與藝術(shù)電影之間存在著不可調(diào)解的矛盾,通常電影的質(zhì)量與電影的票房是無法形成正比的。恰恰是因為這種難以調(diào)節(jié)的反差,使得商業(yè)電影在路演宣傳發(fā)行階段,有意前往國內(nèi)三四線城市開展宣傳活動,以增加“小鎮(zhèn)青年”對于該部影片的認知度,從而提升高感度,進一步提升在三四線城市影院的發(fā)行量。

      其實,像《聶隱娘》《山河故人》等影片都遇到過類似的問題,它們有著強烈的影像風格和個性化的敘事結(jié)構(gòu),但都與目前電影市場上的觀影需求背道而馳。甚至有評論認為,“目前中國電影市場存在這樣一個規(guī)律:絕對的好電影賣不了票房,絕對的垃圾片有可能會獲得高票房,不好不壞的電影則取決于題材與類型,迎合了市場與觀眾,自然大賣;與市場、觀眾有距離,視距離多遠看情況。在這個規(guī)律里,《聶隱娘》和《烈日灼心》是接近第一種狀況的?!?/p>

      不過,隨著觀影經(jīng)驗的逐漸豐富和良好觀影習慣的日漸養(yǎng)成,“小鎮(zhèn)青年”對于國產(chǎn)電影中的情感表達開始慢慢變得挑剔,筆者猜測,到時候,某些影片可能就不能再用之前的套路吸引票房收入了吧,屆時它們需要經(jīng)歷和面對的是時間和市場的考驗。我們現(xiàn)在需要做的是既不能低估了“小鎮(zhèn)青年”對自我審美能力的提升需求,也不能放棄引領(lǐng)他們繼續(xù)前行。

      (二)實施票房監(jiān)控,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2016年11月7日,在十二屆全國人大常委會第二十四次會議上表決通過了電影產(chǎn)業(yè)促進法,仔細研讀后,我們會發(fā)現(xiàn),它極大程度避免了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生,鼓勵電影創(chuàng)作者能夠把更多的精力放在電影的質(zhì)量上,而不是盲目競爭票房數(shù)字的多與少,促進著我國電影產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)固發(fā)展。

      中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展快得超出所有人的預料,著名導演李安曾在2016年6月的上海電影節(jié)上語重心長說過一句“慢一點”,還在“中國電影票房超越北美”的論壇上提出了自己的觀點:“拜托大家好好把握這個黃金時代,不要浮躁。電影需要自然、健康、多樣性發(fā)展,不要一下子泡沫化。”

      在第三屆浙江青年電影節(jié)·新電影論壇上,電影評論家饒曙光發(fā)表了題為《“拐點”與中國電影“大變局”》的演講,他認為,中國電影必須整體向著質(zhì)量式、內(nèi)涵式的方向發(fā)展,目前的中國電影確實身處轉(zhuǎn)折點,但其含義不是單純由增長變成下降,而是指向一種質(zhì)的變化的發(fā)展?!斑M行有效的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,促進結(jié)構(gòu)化優(yōu)化,讓中國電影生態(tài)更加優(yōu)化,更加具有可持續(xù)性。”

      只有當泡沫退去,市場自然會露出真實的底色。勢必,中國電影會經(jīng)歷轉(zhuǎn)型和再轉(zhuǎn)型的階段,市場冷卻在給從事電影行業(yè)的人敲響警鐘,同時也會顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)機。觀眾的負面情緒在逐步擴張蔓延,走進影院的熱情在成倍成倍地消減,這樣的現(xiàn)狀會在一定程度上逼迫電影制作方進行深思。

      四、結(jié)語

      2015年的中國電影給“小鎮(zhèn)青年”戴上了理想主義的帽子,而2016年高舉事實的旗幟,“小鎮(zhèn)青年”得以解壓放松,潛心強化自身。在2017年中國電影市場進一步向好萊塢放開的“大限”到來之際,中國電影要想在未來的國際產(chǎn)業(yè)競爭中爭奪更多話語權(quán),單純依賴開發(fā)“小鎮(zhèn)青年”市場來推動票房高增長,勢必行不通。那應該如何做呢?筆者認為,讓電影回歸電影,或許才是中國電影走出低谷的唯一辦法。endprint

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