肖艷梅

摘要：經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。在這種背景下，本土企業(yè)一旦立足本土、穩(wěn)定國(guó)內(nèi)發(fā)展，便會(huì)開(kāi)始考慮進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。而企業(yè)官網(wǎng)的外文網(wǎng)頁(yè)，尤其是作為全球主要通用語(yǔ)的英語(yǔ)網(wǎng)頁(yè)，為國(guó)外消費(fèi)者提供了一個(gè)了解該企業(yè)及其品牌直觀、便捷的窗口。本文對(duì)湖北省一些已經(jīng)上市的國(guó)有企業(yè)英文官網(wǎng)中的品牌宣傳現(xiàn)狀進(jìn)行研究，嘗試發(fā)現(xiàn)可能存在的普遍性問(wèn)題，以期幫助其更好地實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：企業(yè)簡(jiǎn)介；品牌宣傳；功能；特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：G646 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）01-0067-02

一、引言

品牌，廣義上可理解為產(chǎn)品，狹義上可理解為產(chǎn)品名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)的結(jié)合。它可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的屬性、功能、價(jià)值，甚至向消費(fèi)者傳達(dá)某種文化或者反映出某些個(gè)性，從而讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)并最終產(chǎn)生購(gòu)買欲望。品牌宣傳對(duì)產(chǎn)品銷售的影響之大不言而喻。全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)若想將品牌做強(qiáng)做大，并非滿足于在本土、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之位，相反，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)已成為許多優(yōu)秀企業(yè)新的目標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)品牌的本土化，提高品牌的知名度，并最終激發(fā)國(guó)際市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將是眾多進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。由于地域的限制，傳統(tǒng)的品牌宣傳途徑備受限制，而得益于網(wǎng)絡(luò)的便利性與無(wú)地域性，企業(yè)官網(wǎng)則成為品牌宣傳直觀、便捷的窗口，因而，許多企業(yè)在其官網(wǎng)上不僅提供了中文版本，還有英文甚至更多語(yǔ)種的網(wǎng)頁(yè)。

二、現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的品牌宣傳營(yíng)銷策略普遍將重點(diǎn)放在保證產(chǎn)品的質(zhì)量、采用價(jià)格優(yōu)勢(shì)、分銷和促銷等方式，這些往往是企業(yè)能控制的一些因素，而和傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略相比，現(xiàn)代企業(yè)在制定新型的營(yíng)銷策略時(shí)考慮的重點(diǎn)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。美國(guó)北卡來(lái)羅納大學(xué)教授Lauterborn在其發(fā)表于《廣告時(shí)代》的文章中曾經(jīng)提出，企業(yè)必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，它是產(chǎn)品、品牌得以生存的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品質(zhì)量已不再是品牌宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量本身便已為品牌進(jìn)行了良好的宣傳。消費(fèi)者的需求應(yīng)是企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)考慮的首要核心內(nèi)容，消費(fèi)者的需求具體包括消費(fèi)者愿意付出的成本、為消費(fèi)者提供的便利、企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通渠道是否通暢、消費(fèi)者的核心價(jià)值甚至個(gè)性是否能得到體現(xiàn)。不難看出，新型的品牌營(yíng)銷策略將重點(diǎn)從企業(yè)能生產(chǎn)什么轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需要什么，而且開(kāi)始注重企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。這些都是我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌時(shí)值得借鑒的思路。

三、湖北部分企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)現(xiàn)狀分析

本文嘗試對(duì)湖北省國(guó)企官網(wǎng)上的英文網(wǎng)頁(yè)中品牌的宣傳現(xiàn)狀進(jìn)行探索性的研究。考慮到國(guó)企的范疇太大，加之某些領(lǐng)域國(guó)企（如掌握國(guó)家資源、經(jīng)濟(jì)命脈的國(guó)企）的特殊性，它們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的拓展重視程度有別，所以，本文將研究對(duì)象定為部分（七家）已上市的以生產(chǎn)電子信息類產(chǎn)品為主的湖北省國(guó)企英文版網(wǎng)頁(yè)，探究它們的品牌宣傳現(xiàn)狀，并提出一些改進(jìn)的建議，以期對(duì)地方性國(guó)有企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)有所幫助。

本文將從形式和內(nèi)容兩方面對(duì)這些要素進(jìn)行分析。就形式而言，這些網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面的顏色選擇以藍(lán)、白搭配為主，給人以干凈清爽之感。就內(nèi)容而言，在這些企業(yè)中，一家企業(yè)無(wú)英文網(wǎng)頁(yè)，其他六家的英文網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容模塊都比較豐富。六家企業(yè)的主頁(yè)左上角有鮮明的企業(yè)標(biāo)識(shí)，五家企業(yè)的主頁(yè)顯示了企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)。而且基本上都包含主頁(yè)、企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、企業(yè)新聞、聯(lián)系企業(yè)等模塊，能向目標(biāo)消費(fèi)者展示有關(guān)該企業(yè)比較全面的基本信息。在“產(chǎn)品介紹”的模塊中，產(chǎn)品圖片以文字介紹為主要的介紹方式，有一家運(yùn)用了視頻的介紹方式。在“聯(lián)系企業(yè)”模塊中，有兩家企業(yè)提供了郵件溝通途徑，但有四家僅提供了企業(yè)的地址和聯(lián)系電話。就形式而言，主頁(yè)上都能看到企業(yè)的名稱、標(biāo)識(shí)，有四家企業(yè)都展示了企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)，表達(dá)簡(jiǎn)潔，容易被消費(fèi)者記住。以上內(nèi)容都表明，這些企業(yè)在占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一定份額之后，已經(jīng)有了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)。

但通過(guò)橫向比較這些網(wǎng)頁(yè)，也發(fā)現(xiàn)了一些比較集中的共性問(wèn)題：

第一，雖然這些網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容模塊已經(jīng)搭建，但有些內(nèi)容并未及時(shí)更新。這個(gè)問(wèn)題最明顯地反映在展示企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的新聞模塊上。在所研究的目標(biāo)企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中，兩家企業(yè)沒(méi)有新聞模塊，一家企業(yè)的新聞最后更新于2017年3月8日，兩家企業(yè)的新聞分別最后更新于2016年3月和12月，而一家企業(yè)的新聞最后更新時(shí)間顯示為2013年8月，還有一家企業(yè)在新聞模塊里沒(méi)有顯示新聞的時(shí)間。顯然，許多企業(yè)并未重視該模塊的內(nèi)容更新，消費(fèi)者無(wú)法從網(wǎng)頁(yè)了解企業(yè)最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，這會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌宣傳效果，消費(fèi)者甚至?xí)|(zhì)疑該網(wǎng)頁(yè)的有效性。

第二，品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳的特殊之處在于它具有較強(qiáng)的交互性，在這些企業(yè)的英文網(wǎng)頁(yè)中，只有一家企業(yè)在網(wǎng)頁(yè)右下角留下了Facebook等當(dāng)下比較常用的溝通渠道的圖標(biāo)，但還無(wú)法使用。而企業(yè)提供的能讓消費(fèi)者直接聯(lián)系企業(yè)的“聯(lián)系企業(yè)”模塊中，只有兩家企業(yè)提供了電子郵件的溝通方式。因此，就這點(diǎn)而言，“聯(lián)系企業(yè)”這個(gè)模塊的內(nèi)容仍有改善的空間。

第三，絕大多數(shù)英文網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了分類介紹，但是缺乏對(duì)各類拳頭產(chǎn)品的突出展示。例如，企業(yè)是否可以考慮通過(guò)改進(jìn)頁(yè)面形式的設(shè)計(jì)更加突出地展示企業(yè)的拳頭產(chǎn)品？

以上這些具體的問(wèn)題背后折射出更深層的問(wèn)題：中國(guó)企業(yè)是否真的重視其外文官網(wǎng)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的品牌宣傳作用？在這一方面，中國(guó)的著名企業(yè)華為的英文網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)值得其他企業(yè)借鑒。其網(wǎng)頁(yè)已包含9種語(yǔ)言，涉及6大地區(qū)、68個(gè)國(guó)家。在其主頁(yè)將消費(fèi)群體細(xì)分為企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、個(gè)人消費(fèi)者，每一類消費(fèi)者的下拉菜單中則具體列出了各類產(chǎn)品。而在產(chǎn)品介紹中，避免使用大段的文字介紹，取而代之的是圖片、短視頻、短語(yǔ)式的產(chǎn)品簡(jiǎn)介，這些是為了讓消費(fèi)者快速、直觀地獲取所需信息。良好的產(chǎn)品展示效果、網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者留下良好的印象，自然也愿意為其品牌做宣傳。

四、英文網(wǎng)頁(yè)的改進(jìn)建議

因此，為了更好地利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，企業(yè)可對(duì)其英文網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行一些改進(jìn)，具體包括：endprint

1.適時(shí)更新企業(yè)的動(dòng)態(tài)新聞，讓消費(fèi)者了解企業(yè)、品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)品牌的信心。

2.更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如設(shè)置聊天室、在線咨詢等方式，增加與消費(fèi)者溝通的渠道，并保持各種溝通渠道的暢通，保證向消費(fèi)者提供及時(shí)、主動(dòng)的反饋。那么品牌宣傳的效果應(yīng)該會(huì)更好。畢竟，在現(xiàn)代信息、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者本身也是品牌的宣傳者，與企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)自然會(huì)給他們留下良好的企業(yè)形象，消費(fèi)者在交流品牌體驗(yàn)時(shí)也會(huì)為企業(yè)的品牌做良好的宣傳。

3.將產(chǎn)品進(jìn)行分類展示，并凸顯具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造便利、節(jié)約時(shí)間。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想讓其品牌獲得持久的生命力，不能只滿足于保證產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟“酒香不怕巷子深”的成功案例已經(jīng)屈指可數(shù)，相反，要勇于、善于將自己的品牌宣傳出去，而在品牌宣傳中，只有將消費(fèi)者的需求、便利、個(gè)性體驗(yàn)等方面置于企業(yè)品牌宣傳的首要位置，那么品牌將具有旺盛的生命力，企業(yè)也將能得到持續(xù)良好的發(fā)展。

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Abstract：When economic globalization becomes an irreversible trend，outstanding domestic enterprises often seek to explore the international market once finding a foothold in the domestic market. Then their official websites，especially their English versions，provide a visualized window for overseas customers. This paper researches some listed SOEs' English websites in terms of brand publicity，trying to find some common problems behind，in hope of better publicity effects.

Key words：listed SOE；brand publicity；function；characteristicsendprint