毛凌云

〔摘 要〕旅游廣告是旅游消費(fèi)者選擇旅游目的地的主要參照系。文章對(duì)民俗元素在旅游廣告設(shè)計(jì)中的式微現(xiàn)狀與功能價(jià)值進(jìn)行了分析，指出民俗元素融入旅游廣告設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)路徑，即挖掘民俗元素豐富設(shè)計(jì)素材，利用民俗形式創(chuàng)新設(shè)計(jì)范式，展演民俗藝術(shù)詮釋設(shè)計(jì)符號(hào)。

〔關(guān)鍵詞〕 民俗元素；旅游廣告；設(shè)計(jì)；策略

當(dāng)前，我們進(jìn)入了中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。旅游消費(fèi)已成為廣大民眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要內(nèi)容，促進(jìn)旅游消費(fèi)的旅游廣告逐漸引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，旅游廣告甚至成為旅游消費(fèi)者選擇旅游目的地的主要參照系。因此，設(shè)計(jì)具有吸引力的旅游廣告，已成為旅游廣告創(chuàng)作者的設(shè)計(jì)價(jià)值取向；富有地域特色的民俗元素符號(hào)自然成為旅游廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路與范式的重要表現(xiàn)元素。

一、民俗元素在旅游廣告設(shè)計(jì)中的式微現(xiàn)狀

旅游廣告是旅游企業(yè)或組織以付費(fèi)的形式、通過(guò)各種媒體對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行公開(kāi)宣傳，以達(dá)到樹(shù)立旅游形象、促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的非人員促銷(xiāo)方式。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)旅游廣告大多以旅游地山水景觀為主要設(shè)計(jì)元素，輔之以文字語(yǔ)言符號(hào)，形成了形式比較單一、內(nèi)容設(shè)計(jì)趨同的設(shè)計(jì)范式，而內(nèi)涵豐富、形式獨(dú)特的民俗元素符號(hào)鮮被挖掘利用，旅游廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的民俗元素呈明顯式微狀態(tài)。

（一）重景觀輕人文。旅游廣告設(shè)計(jì)往往以凸顯旅游景區(qū)山水景觀特色為目的，設(shè)計(jì)者通常選擇最具典型性的景區(qū)景觀作為廣告的主要呈現(xiàn)元素，以最直觀的景觀沖擊受眾視覺(jué)感官，達(dá)成吸引受眾主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)的目的。在張家界的旅游廣告宣傳中，大都以夢(mèng)幻天門(mén)山作為設(shè)計(jì)元素，用天門(mén)山的神奇瑰麗吸引受眾產(chǎn)生回歸自然的渴望。以景區(qū)景觀為設(shè)計(jì)核心要素的廣告設(shè)計(jì)，因其快捷、成本低的優(yōu)勢(shì)獲得旅游管理企業(yè)或組織的青睞，廣告設(shè)計(jì)者也因其設(shè)計(jì)形式的簡(jiǎn)單與操作的方便而推崇景觀旅游廣告。景區(qū)人文元素挖掘需要深入調(diào)查研究，去粗取精，挖掘利用的成本大幅提高，旅游廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作成本與設(shè)計(jì)理念等多種因素的影響下，大多數(shù)景區(qū)的旅游廣告設(shè)計(jì)以景區(qū)景觀作為廣告的主要設(shè)計(jì)元素符號(hào)，景區(qū)人文元素的挖掘與運(yùn)用沒(méi)有引起足夠重視。

（二）重形象輕文化。旅游廣告在注重旅游景區(qū)景觀元素的渲染與運(yùn)用的基礎(chǔ)上，逐漸轉(zhuǎn)向唯美形象的設(shè)計(jì)，有的旅游管理企業(yè)或組織甚至不惜用重金聘請(qǐng)明星代言，以提升旅游廣告形象宣傳的影響力與號(hào)召力。旅游廣告設(shè)計(jì)者為了迎合大眾消費(fèi)者“一飽眼?！钡拿乃浊榻Y(jié)，刻意在景區(qū)典型性景觀元素的廣告畫(huà)面置入現(xiàn)代女性形象，大寫(xiě)的女性形象與景觀元素融為一體，給廣告受眾極強(qiáng)的映像沖擊。然而，作為廣告畫(huà)面“點(diǎn)睛之筆”的語(yǔ)言文字，大多是直白的景區(qū)歡迎你之類(lèi)的口號(hào)式召喚，設(shè)計(jì)缺乏“留白”，想象空間不足，旅游廣告的文化意蘊(yùn)表現(xiàn)力明顯偏弱，特別是富有地方特色的民俗文化挖掘利用不夠，旅游廣告表意效果大打折扣。

（三）重仿造輕創(chuàng)意。旅游管理企業(yè)或組織十分注重旅游廣告投放位置的選擇，大多會(huì)選擇在城市立交橋、高鐵站、高速路口等繁華路段與人流密集地設(shè)置旅游廣告，試圖通過(guò)景觀形象吸引受眾前往廣告宣傳目標(biāo)地消費(fèi)。由于大多數(shù)旅游廣告采取以景區(qū)景觀呈現(xiàn)為主的表達(dá)方式，仿造現(xiàn)象明顯，消費(fèi)者在眾多的景觀呈現(xiàn)廣告中無(wú)所適從，容易產(chǎn)生審美疲勞與厭倦。近年來(lái)，盡管利用現(xiàn)代媒介手段傳播旅游廣告，能夠多頻率、精準(zhǔn)投放給目標(biāo)消費(fèi)群體，但旅游廣告本身創(chuàng)意性不強(qiáng)，對(duì)受眾的消費(fèi)影響十分有限，難以達(dá)成說(shuō)服受眾消費(fèi)的目的。

二、民俗元素在旅游廣告設(shè)計(jì)中的功能價(jià)值

旅游廣告設(shè)計(jì)是根據(jù)旅游管理企業(yè)或組織提供的素材，從藝術(shù)視角綜合運(yùn)用色彩、線條、符號(hào)及形象等元素呈現(xiàn)旅游宣傳功能與效應(yīng)，說(shuō)服受眾接受其設(shè)計(jì)的價(jià)值取向，生成旅游體驗(yàn)的感觸與心靈共鳴。民俗，即民間世代相襲的風(fēng)俗習(xí)慣。它具有原始性、歷史性、傳承性、傳播性、地域性等特征。民俗文化是在特定的自然環(huán)境與人文環(huán)境中積淀而成的民風(fēng)與習(xí)俗，將富有地域特征的民俗元素融入旅游廣告設(shè)計(jì)元素之中，既能促進(jìn)民俗文化的傳承發(fā)展，又能增強(qiáng)旅游廣告的特色性與差異性，進(jìn)而提升旅游廣告的說(shuō)服效果。

（一）民俗挖掘利用功能。魯迅先生曾說(shuō)：“越是民族的，越是世界的。”民俗文化是深深烙入特定地域民眾骨髓中的記憶符號(hào)與精神“枷鎖”，有的民俗元素甚至成為一個(gè)民族的圖騰符號(hào)。將凝聚民眾智慧與情感的民俗元素置于旅游廣告設(shè)計(jì)中，這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒介的融合，必然促成傳統(tǒng)民俗文化產(chǎn)生新的生命力與想象空間。首先，要深入挖掘特定地域內(nèi)的民俗文化，對(duì)傳承至今的民俗文化進(jìn)行甄別整理，去粗取精，萃取典型性民俗元素符號(hào)，并調(diào)研分析典型性民俗元素符號(hào)形成的歷史背景與文化象征意蘊(yùn)。其次是充分利用典型性民俗元素符號(hào)的文化價(jià)值認(rèn)同心理，將民俗元素符號(hào)融入旅游廣告設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)旅游廣告的文化認(rèn)同性和感染力，文化尋根的心理對(duì)融入民俗元素的旅游廣告設(shè)計(jì)極易認(rèn)同，以民俗元素為噱頭的旅游景區(qū)必定推進(jìn)民俗文化的傳承與發(fā)展。

（二）消費(fèi)意見(jiàn)導(dǎo)向功能。隨著居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)已成為普通家庭的常規(guī)性消費(fèi)，“說(shuō)走就走的旅行”已發(fā)展成多數(shù)青年旅游消費(fèi)的一種常態(tài)。全國(guó)乃至世界的景區(qū)如現(xiàn)在的商品一樣琳瑯滿目，極難挑選。旅游廣告在某種意義上承擔(dān)著指導(dǎo)消費(fèi)者挑選旅游目的地的功能，優(yōu)秀的旅游廣告設(shè)計(jì)就像一位站在廣場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引領(lǐng)受眾的旅游消費(fèi)。以名山名川為元素的旅游廣告設(shè)計(jì)，同質(zhì)化非常明顯，受眾容易產(chǎn)生審美疲倦與排斥，從而影響旅游廣告的宣傳效果。對(duì)于各具地域特色的民俗元素的旅游廣告設(shè)計(jì)，滿足了物質(zhì)條件豐富背景下受眾對(duì)文化精神的追求，文化消費(fèi)與景觀消費(fèi)融合發(fā)展的旅游廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，既滿足了旅游的心理，又滿足了文化尋根的精神探索。

（三）旅游品牌構(gòu)建功能。隨著全面建成小康社會(huì)持續(xù)推進(jìn)，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分。國(guó)家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，“以推動(dòng)全域旅游發(fā)展為主線，加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力建成全面小康型旅游大國(guó)?！彪S著大眾化旅游的快速發(fā)展，旅游景區(qū)品牌建設(shè)與特色旅游資源開(kāi)發(fā)成為吸引消費(fèi)者的重要舉措。旅游景區(qū)開(kāi)始積極挖掘區(qū)域民俗文化，利用特色民俗文化打造旅游品牌項(xiàng)目，增強(qiáng)旅游景區(qū)吸引力。旅游廣告中大膽設(shè)計(jì)特色民俗文化元素符號(hào)，對(duì)于旅游品牌的構(gòu)建具有極大的影響力與推介力。

三、民俗元素融入旅游廣告設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)路徑

全域旅游發(fā)展的時(shí)代背景與文化自信的愛(ài)國(guó)情懷，將民俗文化從遺忘的角落拉到大眾旅游消費(fèi)舞臺(tái)的中心，在觀看與被觀看的場(chǎng)域中解析出民俗文化元素，建構(gòu)與眾不同的旅游品牌。民俗元素融入旅游廣告設(shè)計(jì)，是當(dāng)前宣傳特色旅游地與構(gòu)建旅游品牌的有效舉措。

（一）挖掘民俗元素豐富設(shè)計(jì)素材。民俗的范圍十分廣泛，民俗學(xué)泰斗鐘敬文先生指出：“它的疆域是相當(dāng)廣闊的，從物質(zhì)生活（衣、食、住等）、社會(huì)組織（如家庭、村落及各種固有的民間結(jié)社）、歲時(shí)風(fēng)俗、人生禮儀以及廣泛流傳在民間的一切技術(shù)、文藝等”。民俗元素也隨之十分廣泛而豐富，需要深入調(diào)研走訪，從區(qū)域內(nèi)民眾的生活習(xí)俗、民間文藝及固化的建筑上挖掘民俗元素符號(hào)。對(duì)從民間挖掘出來(lái)的民俗元素符號(hào)要經(jīng)過(guò)仔細(xì)甄別，去偽存真，把封建的、迷信的、庸俗的元素剔除，保留傳統(tǒng)的、優(yōu)秀的、積極的民俗元素符號(hào)，主動(dòng)將富有典型性意義的民俗元素融入旅游廣告設(shè)計(jì)，改變旅游廣告景觀為主的宣傳形式，用傳統(tǒng)的民俗文化符號(hào)充實(shí)設(shè)計(jì)元素，增強(qiáng)旅游廣告的感召力。

（二）利用民俗形式創(chuàng)新設(shè)計(jì)范式。民俗文化的呈現(xiàn)方式是多姿多彩的，它的表現(xiàn)形式也是各式各樣，有圖騰崇拜時(shí)的虔敬，也有開(kāi)張慶典時(shí)的歡欣鼓舞，更有祭奠、祈禱時(shí)的敬畏……旅游廣告設(shè)計(jì)可以充分借鑒民俗文化的呈現(xiàn)形態(tài)，改變單一的景觀式宣傳，用富有民間色彩的民俗藝術(shù)形式設(shè)計(jì)旅游廣告，既展現(xiàn)了民俗藝術(shù)的魅力，也創(chuàng)新了旅游廣告宣傳的范式，更容易與受眾產(chǎn)生心理上的共鳴，達(dá)成吸引受眾消費(fèi)的目的。

（三）展演民俗藝術(shù)詮釋設(shè)計(jì)符號(hào)。民俗元素符號(hào)大多形象逼真，也有的比較抽象難解，但給受眾留下了更多的想象空間。旅游廣告設(shè)計(jì)符號(hào)留下的“空白”，吸引大批受眾前往印證自己的想象空間。旅游景區(qū)要針對(duì)旅游廣告設(shè)計(jì)符號(hào)組織民俗藝術(shù)展演活動(dòng)，將區(qū)域內(nèi)的典型民俗文化以藝術(shù)展演的形式再現(xiàn)給旅游消費(fèi)者觀看，讓旅游消費(fèi)者在民俗藝術(shù)展演中集中了解民俗文化的內(nèi)涵及其歷史衍變過(guò)程，在消費(fèi)民俗藝術(shù)的過(guò)程中自覺(jué)詮釋旅游廣告中的設(shè)計(jì)符號(hào)內(nèi)涵與意義，感觸民俗文化的廣博與深邃，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的文化自信心與民族自豪感。

綜上所述，利用民俗元素設(shè)計(jì)特色鮮明的旅游廣告，是當(dāng)前全域旅游背景下打造特色旅游品牌的有效舉措，也是促進(jìn)民俗文化與區(qū)域旅游共生發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡梅.旅游地意象定位下的旅游廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2009.

[2]劉楚魁，李大鵬.湘中民俗文化[M].廣州出版社，2003（2）.

[3]王建章.中國(guó)南楚民俗學(xué)[M].岳麓書(shū)社，1995（2-3）.

本文為婁底市社會(huì)科學(xué)評(píng)審委員會(huì)項(xiàng)目“民俗元素在婁底旅游廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”（201610A）和湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金辦公室《湘西旅游廣告圖像系統(tǒng)研究》（17YBX031）研究成果。