張 羽，王曉晶

（張家口學(xué)院教育學(xué)院，河北張家口 075000）

自神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)解毒植物——茶葉以來，茶葉因其藥用價(jià)值受到古代人的關(guān)注，在幾千年的歷史發(fā)展中，我國不僅不斷開拓茶葉的種植面積，促進(jìn)茶葉貿(mào)易發(fā)展，而且將儒釋道文化之精髓融入茶葉發(fā)展之中，使其成為了獨(dú)特的民族文化形態(tài)——茶文化[1]。因此，人們消費(fèi)者選購茶葉時(shí)并不是一種簡單的生理需求，還是一種文化心理需求；在飲茶時(shí)也不僅僅停留于解渴的層面，更多是為一種心情、一種文化。

與此同時(shí)，當(dāng)代茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直是穩(wěn)中上升的態(tài)勢，茶葉品種也從單一的綠茶發(fā)展到紅茶、黑茶、白茶等諸多品種，但隨著全球化一體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國茶葉面臨著國內(nèi)國外市場的競爭，為促進(jìn)茶企業(yè)在激烈的競爭中嶄露頭角，本文重點(diǎn)研究茶葉品鑒中認(rèn)知心理因素，從品質(zhì)因素、外在因素、形象因素、文化因素等幾個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)分析，旨在推動(dòng)茶企業(yè)的市場營銷，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤。

1 茶葉品鑒中認(rèn)知心理因素分析

1.1 茶葉品鑒中的品質(zhì)因素

品質(zhì)因素是茶葉質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，一方面要確保茶葉品質(zhì)的綠色、無毒、無公害，從土壤、茶葉生長種植、采摘、制作、儲存、運(yùn)輸、售賣等等環(huán)節(jié)中都要確保茶葉的品質(zhì)，這是消費(fèi)者認(rèn)購的重要因素。另一方面，每一種茶葉其都有優(yōu)劣之分，我們要了解綠茶、紅茶、黑茶、茉莉花茶等諸多品種因產(chǎn)地、季節(jié)等不同而呈現(xiàn)出不同的特征，具體表現(xiàn)在“色、香、味、形”等方面，這些也是決定茶葉質(zhì)量的關(guān)鍵所在。我們以紅茶為例，詳細(xì)闡釋其選購品鑒的方法。紅茶為發(fā)酵茶，滋味醇厚、甘鮮等特點(diǎn)，雖然不同地區(qū)的紅茶特色不一，但是選購紅茶時(shí)我們可以通過茶葉感官審評系統(tǒng)來分辨其品質(zhì)。首先通過手感來分辨紅茶條索的輕重、松緊和粗細(xì)，條索厚重、緊實(shí)則為優(yōu)，反之則可次；此外優(yōu)質(zhì)紅茶握手中時(shí)有刺痛感、易折斷。其次通過眼睛觀察紅茶的形狀、色澤，優(yōu)質(zhì)紅茶形狀完整、碎茶極少；色澤烏黑油潤、不雜亂；此外，通過沖泡后觀察湯色，呈現(xiàn)清澈、紅艷并在葉底能均勻展開的則是優(yōu)質(zhì)紅茶。次質(zhì)紅茶湯色暗紅、渾濁、葉底展開不勻。第四，通過嗅覺來分辨紅茶的味道，紅茶甘甜，沖泡后香氣清醇；最后，通過品嘗，優(yōu)質(zhì)紅茶入口濃厚、鮮醇，有回甘之感[2]。這些茶葉品鑒中判斷其質(zhì)量優(yōu)劣的基本方式，作為一名茶葉品鑒的高手，應(yīng)該了解每一種紅茶的細(xì)微差別與特色所在。

1.2 茶葉品鑒中的外在因素

品茶既是一種解渴、養(yǎng)生保健的方式，也是一種文化品位的象征，其經(jīng)常被作為禮品贈送別人，因此茶葉無論是自己飲用，還是送與別人，茶葉包裝的外在因素便成為了消費(fèi)者品鑒的因素之一。

茶葉品鑒中的外在因素主要包括茶葉的包裝檔次、品位、美觀等等方面。隨著市場營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展與大眾審美趣味的提升，茶葉包裝設(shè)計(jì)成為了企業(yè)吸引消費(fèi)者的主要形式之一，也是茶文化表達(dá)的載體之一，更是體現(xiàn)茶葉品牌檔次的重要襯托。茶葉包裝設(shè)計(jì)材料、造型、圖案、顏色等等是決定其外觀形象的重要因素，其既有類似于約定俗成的東西，從傳統(tǒng)文化中汲取創(chuàng)作素材成為茶葉包裝設(shè)計(jì)的一種慣例；又有自由創(chuàng)作的空間，設(shè)計(jì)者可以從生活中尋找創(chuàng)作素材，但無論哪種形式都要圍繞茶文化、茶葉品牌特色以及消費(fèi)者的心理需求與文化審美角度來決定茶葉包裝設(shè)計(jì)的外在形式。比如茶葉包裝設(shè)計(jì)中大多數(shù)都會出現(xiàn)“茶”、“茗”等字樣，這些字都會采用傳統(tǒng)的書法藝術(shù)與篆刻設(shè)計(jì)，這兩種均是我國獨(dú)有的藝術(shù)表現(xiàn)形式，特別適合于體現(xiàn)中國本土的產(chǎn)品，而且其不僅提供視覺辨識度，而且這兩種藝術(shù)借助于章法、布局、墨色的濃淡干濕的變化以及飛白虛實(shí)處理，營造出書體的自由變化，入木三分地表現(xiàn)出東方藝術(shù)所講究的“意境”、“神韻”[3]。茶葉包裝設(shè)計(jì)中圖案、色彩等同樣借助于傳統(tǒng)的圖案、色彩承載的文化意蘊(yùn)以及地域性文化來構(gòu)成產(chǎn)品的外在形象，如碧螺春茶葉有一個(gè)綠茶系列的包裝，以綠色與銀白色為主，設(shè)計(jì)盒的中心圖案選取一個(gè)蘇州園林窗的造型，上面寫上碧螺春書法字體，并呈弧形狀，兩邊有靈動(dòng)的云紋；下面附上江南的獅頭門環(huán)，此外用兩個(gè)古代衣服上的盤扣做裝飾，整體營造出江南的山青水秀和精巧別致文化風(fēng)格。

1.3 茶葉品鑒中的文化因素

茶葉品鑒中的文化因素主要表現(xiàn)為是否具有深厚的民族傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，一方面運(yùn)用茶文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)茶葉包裝外觀，這也是消費(fèi)者了解茶葉文化底蘊(yùn)的最初來源，除了上述分析茶葉包裝設(shè)計(jì)中書法篆刻藝術(shù)、傳統(tǒng)圖案、色彩、地域文化特色等；還有以茶的歷史文化定位的茶葉包裝設(shè)計(jì)，將關(guān)于茶葉各種歷史神話傳說，茶葉種植、生產(chǎn)、飲用等過程文化故事作為題材；以及茶道精神作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的素材，體現(xiàn)我國博大精深的茶文化意蘊(yùn)，如“和”儒、佛、道三教共通哲學(xué)理念，也是中國茶道的靈魂，和而陰陽相調(diào)，和而五行共生，和是儒家的中庸之道，和是道家的“天人合一”。茶道的“和”實(shí)際上就是“以儒治世，以佛治心，以道治身”儒佛道三家哲學(xué)思想的交融[4]。中國茶道借助于茶事活動(dòng)，引導(dǎo)個(gè)體在高雅、優(yōu)美的飲茶過程中修煉人格，以實(shí)現(xiàn)修身養(yǎng)性、和諧安樂之道。

不僅茶葉包裝的視覺形象蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)，而且在品茶過程融入了將人與人，人與自然之間處世哲學(xué)的文化內(nèi)涵，因此在喝茶之前要了解茶葉品嘗的基本道行。我們以云南的普洱茶為例，來分析飲用普洱茶時(shí)體會寧靜自然，淡雅清新文化意蘊(yùn)，以及內(nèi)斂深邃的內(nèi)心世界，了解其飲茶中的三韻：陳韻、神韻和喉韻。所謂的陳韻，就是茶的自然與淡雅，通過用心來辨別、感受普洱茶的茶香、茶味、茶性、茶氣帶來的韻味以及歷史文化的厚重，體味普洱茶從清雅、淡然韻味如何慢慢轉(zhuǎn)化為歷史陳韻，與生命融為一體的力量與美感。所謂的神韻，即是自然、樸素、率真的品質(zhì)，這也是老莊樸素美學(xué)至高境界，在煮茶、飲用等過程中觀察水之溫度、茶葉之變化，湯色香、色、味等，體會茶葉的生命歷程，從生長、采摘、初加工成型后到那段漫長的陳化過程，以及文人雅致詩詞歌賦對其的贊美與稱頌，將人文品質(zhì)完美地交融與品茶的各個(gè)細(xì)節(jié)之中，深化了飲茶的文化底蘊(yùn)，最終實(shí)現(xiàn)修身養(yǎng)性、提升道德品質(zhì)的教化功能，這才是茶葉的生命本質(zhì)，如現(xiàn)代散文詩所言：“與生命之水融為一體，下沉，或者飄浮，都可豐富生活的底蘊(yùn)?！彼^的喉韻，就是普洱茶飲用時(shí)在甘、潤等方面的感受。甘即回甘，先苦后甜，亦如做人苦盡甘來之道，亦如：苦澀之后的沁涼，更能清醒，理智的思考與回味；潤不僅能解渴而且能讓人胸懷舒暢，神清氣爽，古往今來無論中西文學(xué)家，飲茶后文如泉涌之故事數(shù)不勝數(shù)。

1.4 茶葉品鑒中的形象因素

茶葉品鑒中的形象因素主要涉及茶葉品牌定位、品牌文化、品牌宣傳以及質(zhì)量方面的問題，主要通過各種形式的廣告宣傳讓消費(fèi)者了解、熟知茶葉品牌價(jià)值。中國茶葉遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，其在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)站在政府品牌建設(shè)的宏觀立場與法律法規(guī)的微觀立場，基礎(chǔ)市場調(diào)研，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位與品牌設(shè)計(jì)，明確市場與消費(fèi)群體的需求、喜好，進(jìn)而挖掘具有茶文化內(nèi)涵的品牌特色[5]；進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙、雜志、自媒體等媒體，茶葉博覽會、茶文化節(jié)慶活動(dòng)等全方位的宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對茶葉品牌的認(rèn)知度、信任度。

2 營銷建議

首先，大部分的消費(fèi)者都十分注重茶葉質(zhì)量問題，在茶葉營銷過程中，通過各種方式讓消費(fèi)者了解本品牌茶葉種植、生產(chǎn)、制作等等環(huán)節(jié)安全、綠色、無公害的品質(zhì)。近些年來，媒體不斷報(bào)道茶葉中農(nóng)藥殘留超標(biāo)，重金屬、有害微生物和非茶夾雜物等情況嚴(yán)重，影響了消費(fèi)者對茶葉的信任。國家對此也不斷出臺有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)控茶葉種植、茶葉生產(chǎn)、茶葉儲存、茶葉銷售等等環(huán)節(jié)，各個(gè)地區(qū)茶葉研究所、科研所針對當(dāng)?shù)夭鑸@、茶農(nóng)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，如我國十大茶葉品牌都有自己的茶園，并擁有自己的一整套茶葉種植、生產(chǎn)、銷售的設(shè)備以及嚴(yán)格的工作規(guī)范，以此來確保茶葉的質(zhì)量。

其次，茶葉作為禮品已是生活中的常事，而且茶文化歷史源遠(yuǎn)流長、博大精深，茶企業(yè)應(yīng)該基于茶文化、茶道精神、茶歷史傳說、地域文化等進(jìn)行設(shè)計(jì)茶葉外觀包裝與形象宣傳，并突出其檔次與傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，在外在包裝材質(zhì)、造型、圖案、色彩、工藝等等方面體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)，提高茶葉禮品的附加值。此外，綠色環(huán)保理念已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者環(huán)保意識與日俱增，茶葉包裝設(shè)計(jì)根據(jù)其特色也應(yīng)該融入該理念。

第三，我國雖是茶葉的大國，飲茶歷史也十分悠久，茶葉品種也較多，但茶葉品牌建設(shè)不容樂觀。目前，對于綠茶消費(fèi)者還能叫出幾個(gè)品牌，但對于黑茶、白茶的品牌了解甚少，尤其是聞名遐邇的普洱茶，大部分的消費(fèi)者“只其名不知其茶”。因此，茶商家應(yīng)該大力加強(qiáng)茶葉品牌文化建設(shè)，借助各種廣告媒體、展會、自媒體等形式加強(qiáng)宣傳力度，同時(shí)要保證茶葉的質(zhì)量，為消費(fèi)者創(chuàng)造安心的市場環(huán)境。

3 結(jié)論

茶葉既是一種商品，也是一種文化象征，既具有解渴保健之物質(zhì)功能，又具有實(shí)現(xiàn)修身養(yǎng)性、培養(yǎng)高尚人格之精神教化的功能。消費(fèi)者選購茶葉時(shí)并不是一種簡單的生理需求，還是一種文化心理需求，因此在飲茶時(shí)也不僅僅停留于解渴的層面，更多是為一種心情、一種文化。在這樣的飲茶語境之下，本文從茶葉的品質(zhì)因素、外在因素、文化因素、形象因素等幾方面來分析茶葉品鑒中的認(rèn)知心理內(nèi)容，幫助當(dāng)代茶企業(yè)、茶商家在激烈的市場競爭中建立自己的品牌文化，獲得國內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利潤，同時(shí)，也為傳播、傳承中國茶文化貢獻(xiàn)力量。

[1]楊在軍.中國茶業(yè)歷史、現(xiàn)狀及未來[J].茶業(yè)通報(bào),2000(1):7-8.

[2]沈嘉.我愛喝紅茶:鑒賞·沖泡·茶藝[M].電子工業(yè)出版社,2012.

[3]張文蓮.中國茶文化與現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)[D].蘇州大學(xué),2007.

[4]陳文華.論中國茶道的形成歷史及其主要特征與儒、釋、道的關(guān)系[J].農(nóng)業(yè)考古,2002(2):46-65.

[5]張瑞霞,郝慶祿,胡靜燕.中國茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].福建茶葉,2016(5):72-73.