周 奮

（新余學(xué)院外國語學(xué)院，江西新余 338002）

改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，中西文化交流日益頻繁，全球化發(fā)展趨勢越發(fā)顯著，如何在經(jīng)濟與文化的雙重競爭中占據(jù)有利地位，全面提升我國的綜合實力，就成為了黨和政府工作的重中之重。在商品生產(chǎn)方面，毋庸置疑，工業(yè)革命帶來了機械化、電氣化的廣泛普及，極大地解放了人們的雙手，生產(chǎn)力得到了大幅提升，人們可以用更為低廉的價格買到同樣的商品，但與此同時，商品的趨同化特征也越來越明顯，很多同類商品無論是在包裝上還是在內(nèi)容上都大同小異，不具備自身特色，不僅給消費者造成了選擇困難，更導(dǎo)致自己無法在同類商品中脫穎而出，銷路遲遲無法拓寬。在文化傳播方面，我國以包容和開放的姿態(tài)迎來了各種各樣的文化形式，而民族文化的宣傳力度卻未能緊跟時代腳步，很多年輕人一味推崇西方的價值理念，使我國傳統(tǒng)民族文化的進一步發(fā)展遭遇了嚴(yán)重的瓶頸問題。在這一背景下，有關(guān)部門提出了中國文化和民族商品“走出去”的戰(zhàn)略決策，指出“越是民族的，就越是世界的”，文化及商品的民族特色越為濃厚，其個性就愈加張揚，對于消費者的吸引力也就越大。于是，許多傳統(tǒng)民族商品都得到了國家的大力扶持，經(jīng)過重新包裝設(shè)計以后走上了國際舞臺，并憑借其獨特的東方魅力收獲了大片好評，那些兼具文化性、藝術(shù)性與商業(yè)性的民族產(chǎn)品更是成為了國際市場中的“明星”，茶葉就是最為典型的一例。

茶葉起源于中國，傳播到西方可以追溯到五百年前，因其氣味清香、屬性溫和、味道醇厚、保健養(yǎng)生等特點，獲得了諸多國外消費者的喜愛。近二十幾年來，我國的茶葉產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，各類茶企如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，茶類商品遠銷世界各地。在茶葉對外發(fā)展的過程中，人們逐步認識到翻譯工作無可替代的橋梁作用，特別是針對商品“形象代言”的茶葉商標(biāo)，其準(zhǔn)確翻譯更是關(guān)乎文化內(nèi)涵的完整傳達，關(guān)乎企業(yè)形象的最終樹立，也關(guān)乎民族文化的海外傳播，因而改進和完善茶葉商標(biāo)翻譯就成為了茶企及相關(guān)文化部門亟待解決的關(guān)鍵任務(wù)。

1 話語分析綜述

話語分析又稱為篇章分析，是研究語言的一種方法，它以大于句子的語言單位為研究對象，通過對實際使用過程中的語言進行細致觀察，探討語言的組織結(jié)構(gòu)和使用特點，并從語言的交際功能和語言使用者的認知特征等方面來解釋語言使用的制約因素，從而把這些細節(jié)與相應(yīng)的語境逐一對應(yīng)，促成切實有效的交際活動。話語分析可以說是一種獨立的語言判斷方法，可以通過相應(yīng)的語境來判斷語言事實，再把語言事實的基本規(guī)律應(yīng)用到對應(yīng)的語境之中。同時，話語分析又是一個全面的推導(dǎo)過程，可以通過語言的實際應(yīng)用來判斷人物的社會地位、文化背景等，發(fā)現(xiàn)人物在語言背后的意愿或愿望，推斷話語背后的深層語義。該理論對于翻譯領(lǐng)域而言具有極高的借鑒價值和指導(dǎo)意義，譯者通過對原文進行話語分析，獲得話語發(fā)出者和接收者的基本信息，理解原文的表面意義與深層意義，并借助接收者的文化習(xí)俗等背景來選擇對應(yīng)語言中合適的表達方式對原文進行再現(xiàn)，使譯文與原文在目的、功能和內(nèi)涵方面相互呼應(yīng)。

在話語分析的理論框架下，譯者翻譯茶業(yè)商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)首先對中文商標(biāo)的設(shè)計理念及設(shè)計意圖擁有充分的認識和深入的理解，判斷出該商標(biāo)應(yīng)用的具體語境、針對的具體人群（包括這些人群的文化特征、社會特征、歷史背景等）以及所要達到的具體目的，而后則應(yīng)當(dāng)根據(jù)商標(biāo)設(shè)計的上述背景信息，結(jié)合目的語使用的地方特色和譯文讀者的接受能力，綜合考量原文所傳達出來的文化深度和藝術(shù)美感，選擇最為適宜的一種或多種翻譯方法，最終得到茶葉商標(biāo)的精準(zhǔn)英譯。

茶葉商標(biāo)英譯的根本意圖在于幫助目的語讀者全面而準(zhǔn)確地理解茶葉商品的具體信息內(nèi)容，提升商品的宣傳效果，實現(xiàn)商品在國外市場的流通以及相應(yīng)的文化信息在國外的持續(xù)發(fā)展。若要達到理想的翻譯效果，譯者應(yīng)當(dāng)充分了解兩種文化和語言文字之間的應(yīng)用差異和內(nèi)容轉(zhuǎn)化，以科學(xué)合理的方式把原文向目的語文字轉(zhuǎn)換，讓受眾不僅能夠明白商標(biāo)的字面意義，還能夠理解和接受商標(biāo)背后的文化內(nèi)涵和深刻意蘊，所以，從這個層面上說，茶葉商標(biāo)的英文翻譯不僅是一種語言文字上的交流，更是一種民族文化之間的互動。

2 當(dāng)前茶葉商標(biāo)翻譯存在的問題

我國茶葉商標(biāo)的系統(tǒng)翻譯工作起步較晚，僅有幾十年的經(jīng)驗可以參考，在實際操作過程中仍然存在很多問題。特別是許多譯者單純地停留在翻譯理論、翻譯方法和字面意義的一一對應(yīng)之上，忽視了兩種語言體系在兩個文化體系之間的有效轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致譯文無法被目的語讀者所理解和接受，限制了我國茶葉商品在國外市場的營銷與推廣。具體來說，當(dāng)前茶葉商標(biāo)英文翻譯存在的問題主要包括以下幾個方面：

2.1 缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，商標(biāo)翻譯混亂

茶葉商標(biāo)存在的意義在于引起消費者對商品的興趣，激發(fā)人們認識商品、接受商品和購買商品的愿望，達到廣告宣傳的最終目的，其英譯也是如此，在行文上應(yīng)當(dāng)順口易記、內(nèi)涵深刻、個性鮮明。然而，我國茶葉商標(biāo)本身在命名上就處于相對混亂的局面，茶企在設(shè)計商標(biāo)時比較隨意，有些是依據(jù)發(fā)酵程度命名的，比如綠茶、紅茶、黑茶等，有些是依據(jù)原產(chǎn)地命名的，比如黃山毛峰、西湖龍井、武夷大紅袍等，有些則是依據(jù)茶葉的具體歸類命名的，比如從屬于武夷巖茶的大紅袍和肉桂等子系列。在翻譯這些商標(biāo)時，如果一味地貼近原文表達，很有可能會造成一茶多譯的現(xiàn)象，或者單從商標(biāo)名稱無法看出茶葉的品類和屬性，不利于市場的細分化和有序化，給消費者帶來選擇困難。比較典型的例子就是“鐵觀音”的商標(biāo)英譯。對于著名茶葉品類而言，我國茶企的商標(biāo)命名策略大都是直接冠以茶葉的品名，比如鐵觀音茶葉的商標(biāo)即為“鐵觀音”，單看商標(biāo)是無法判斷出其生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地等信息的，基本上大大小小的茶企所生產(chǎn)出來的商品在商標(biāo)位置都會印有“鐵觀音”的字樣。由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威數(shù)據(jù)庫予以支持，譯者在翻譯過程中就會依據(jù)自身經(jīng)驗與偏好來選擇譯文，把“鐵觀音”翻譯為“Iron Buddha”、“Iron Goddess”、“Tieguanyin”等二十幾種文本，進一步加劇了商標(biāo)混亂的局面，不利于營銷活動的開展。

2.2 忽視文化差異，譯文生硬晦澀

茶葉商標(biāo)翻譯是一種跨文化傳播活動，譯者應(yīng)當(dāng)注意對原文語境進行分析，充分考慮兩種語言及文化之間的差異，尊重目的語地區(qū)的表達習(xí)慣和文化習(xí)俗，避免使用文化性過強的詞匯以及文化禁忌詞匯。舉例來說，龍井茶是我國十大名茶之一，產(chǎn)自杭州西湖龍井村一帶，色澤翠綠、味道甘醇、香氣濃郁、形態(tài)美觀，在國內(nèi)外都享有盛譽。該產(chǎn)品商標(biāo)源于茶葉的產(chǎn)地，且“龍”在中國傳統(tǒng)文化中有吉祥、高貴、權(quán)威的意思，故而備受人們推崇。但是，在翻譯該商標(biāo)時，有些譯者直接字面翻譯為“Dragon Well Tea”，不僅沒有遵循地名翻譯應(yīng)當(dāng)采取音譯的原則，也碰觸了西方的文化禁忌——“龍”在西方文化中是兇殘、貪婪、黑暗的象征，在商標(biāo)中使用“龍”字會導(dǎo)致西方消費者心理不適，不利于商品在西方市場的推廣。其實，對于這類在國際上已經(jīng)非常有名的茶葉，可以直接以音譯的方式把商標(biāo)翻譯為“Longjing Tea”，一目了然，簡單明確。

2.3 翻譯方法不適宜，翻譯態(tài)度不科學(xué)

目前，很多中小茶企在黨和政府的扶持下，設(shè)備更新?lián)Q代，產(chǎn)品逐步升級，各類茶葉商品也開始走上國際舞臺，但是，由于缺乏完整的運營體系和成熟的營銷策略，翻譯工作并未進入到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，很多商標(biāo)翻譯都是由機器翻譯或者水平一般的翻譯機構(gòu)完成的，存在各種各樣的問題，特別是過多地使用音譯法。茶葉商標(biāo)通常是由茶葉的品名構(gòu)成的，言簡意賅，比如龍井、大紅袍、普洱等，都可以使用“音譯+Tea”的方法來處理，消費者一看便知所售何物。不過也有一些內(nèi)容較為復(fù)雜的商標(biāo)，比如“洞庭碧螺春”，如果直接簡單地采用拼音翻譯“Dongting Biluochun”，會導(dǎo)致譯本晦澀難懂，消費者無法理解譯文所指，在心理上就會自然而然地排斥。而如果使用意譯的方法將之翻譯為“Dongting Green Spiral Tea”，既能體現(xiàn)出商品的屬性，又能夠彰顯出茶葉的色澤與外形，讓外國消費者一看便知產(chǎn)品的性狀，從而激起進一步了解和購買的愿望。

3 話語分析視角下茶葉商標(biāo)的翻譯對策

話語分析是目前翻譯活動中應(yīng)用最廣的方法之一，有效地應(yīng)用話語分析的技巧，可以幫助譯者理解兩種語言的組織特征與基礎(chǔ)功能，明確語句在具體語境中的價值內(nèi)涵和思想理念，選擇合適的翻譯方法和科學(xué)的翻譯態(tài)度，促進茶葉商標(biāo)翻譯工作的順利開展。針對上述問題，從話語分析的角度來看，茶葉商標(biāo)翻譯可以采取以下對策：

3.1 建立權(quán)威語料庫，統(tǒng)一翻譯標(biāo)準(zhǔn)

茶葉商標(biāo)翻譯在翻譯領(lǐng)域還是一個新近出現(xiàn)的分支，在理論研究和數(shù)據(jù)支持方面都不夠完善，特別是沒有創(chuàng)立一個權(quán)威的語料庫把常見的商標(biāo)信息、茶名信息、茶文化內(nèi)容等收錄進去，為譯者提供參考，不僅能夠節(jié)省時間，還可以避免由于一茶多譯而造成的市場混亂問題。所以，各個茶企應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的產(chǎn)品信息與商標(biāo)內(nèi)容，聯(lián)合資深翻譯團隊和文化部門，對常用的茶文化信息進行統(tǒng)一翻譯并收錄到茶文化語料庫之中，語料庫內(nèi)部則可以按照茶葉品類、茶葉商標(biāo)、茶文化內(nèi)涵等加以細分，這樣譯者在參考語料庫時，不僅能夠找到權(quán)威的譯本參考，還可以了解該商標(biāo)對應(yīng)的茶葉產(chǎn)品的門類歸屬、茶葉屬性和相關(guān)歷史文化信息等，提高譯文的準(zhǔn)確性、統(tǒng)一性和規(guī)范性，實現(xiàn)我國茶葉商標(biāo)翻譯在國際市場上的“整齊劃一”，提升我國茶葉的品牌形象。

3.2 注重語境分析，尊重文化差異

站在話語分析的角度翻譯茶葉商標(biāo)，譯者必須首先明確原文的具體應(yīng)用環(huán)境和價值內(nèi)涵，特別是要注重文化性、地域性和民族性較強的信息在兩種文化體系之間的順利切換。我國茶文化源遠流長，幾乎每一個茶名背后都有相應(yīng)的文化故事，而鑒于商標(biāo)構(gòu)成的歷史經(jīng)驗，幾乎每一個商標(biāo)中都會含有相關(guān)的茶名或茶文化內(nèi)涵，所以，在著手翻譯之前，譯者應(yīng)當(dāng)仔細研究商標(biāo)的構(gòu)成要素、結(jié)構(gòu)特征、行文特點、語境框架、功能作用等，同時還要明確英語的表達方式、語言習(xí)慣、風(fēng)俗管理、文化特征等，把原文內(nèi)容通過目的語讀者所慣用的話語方式表達出來，既傳達出原文的中心思想，展現(xiàn)出一定的文化底蘊和藝術(shù)美感，又符合外國消費者的文化風(fēng)俗和表達習(xí)慣，符合他們的心理預(yù)期，從而加速對我國茶葉商品的接受和認可。

3.3 翻譯方法系統(tǒng)化，翻譯思路動態(tài)化

在翻譯茶葉商標(biāo)時，譯者不能單純地依賴簡單的拼音翻譯和字面直譯的方法，而應(yīng)當(dāng)從商標(biāo)的內(nèi)容、內(nèi)涵和功用出發(fā)，不斷創(chuàng)新思維方式、優(yōu)化翻譯過程，提高商標(biāo)翻譯的實際傳達效果。同時，譯者還應(yīng)當(dāng)具備開放的視野，必須全面認識茶業(yè)發(fā)展的路徑、現(xiàn)狀和前景，看到茶葉與其他行業(yè)的密切融合，并找到這些新內(nèi)容、新形態(tài)與茶葉商標(biāo)的具體結(jié)合點，確保譯文全面系統(tǒng)、與時俱進、科學(xué)完善。當(dāng)然，要達到理想的翻譯效果，譯者還應(yīng)當(dāng)注重商標(biāo)翻譯的特殊性。商標(biāo)翻譯是兩種語言體系和文化體系下針對品牌信息、企業(yè)信息和產(chǎn)品信息的交流活動，目的性較強，功能性顯著、內(nèi)涵性深刻，譯者應(yīng)當(dāng)從茶葉與茶文化在當(dāng)今社會的影響力入手，全面解析茶文化的內(nèi)涵與茶商標(biāo)的功能，準(zhǔn)確把握英語與漢語之間在表達方式、文化意象等方面的異同，理清跨文化交際的具體思路，通過系統(tǒng)化創(chuàng)新工作，達到商標(biāo)翻譯的理想效果。

我國茶葉商品豐富，茶文化體系完善，理應(yīng)在國際市場中占據(jù)有利位置。譯者在從事相關(guān)產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯活動時，應(yīng)當(dāng)深入研究中西文化差異與語言差異，提升自身的文化涵養(yǎng)和語言能力，注重整理和借鑒茶文化語料庫，統(tǒng)一翻譯口徑，完善翻譯方法，實現(xiàn)茶葉商標(biāo)在兩種語言和文化框架之下的無縫對接，促進我國茶葉商品在國際市場的流通。

[1]楊莉.淺析文化差異對外宣翻譯的影響[J].吉林化工學(xué)院學(xué)報,2014(6):70-72.

[2]林繼紅.對外宣傳語英譯的等效觀及語用策略[J].福建醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2006(4):67-70

[3]王守宏.跨文化語用學(xué)視角下的外宣翻譯策略研究[D].上海外國語大學(xué)，2012.