□ 文 黃沛

被視為餐飲界標(biāo)桿乃至“業(yè)界良心”的海底撈，近日因食品衛(wèi)生問(wèn)題曝光被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。令海底撈的擁躉乃至普通網(wǎng)民震驚的是，服務(wù)和環(huán)境都堪稱一流的海底撈，其后廚竟然如此不堪。不過(guò)，在最初的震驚過(guò)后，輿論場(chǎng)沒有一邊倒地譴責(zé)乃至“痛打落水狗”，而是在海底撈有效迅速的危機(jī)公關(guān)之后，很快走向了平息，海底撈的公共形象大體得到了維持。

一、海底撈被抓住“軟肋”。

2017年8月25日，《法制晚報(bào)》發(fā)表了《記者歷時(shí)4個(gè)月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜 火鍋漏勺掏下水道》的報(bào)道，引起了巨大的社會(huì)反響。一時(shí)間，鳳凰網(wǎng)、北青網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等十幾家網(wǎng)站都相繼轉(zhuǎn)載發(fā)布了“海底撈的食品安全問(wèn)題”相關(guān)報(bào)道。

當(dāng)天下午14∶46分，海底撈發(fā)布《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽(yáng)宮店事件的致歉信》，因?yàn)榉磻?yīng)迅速、道歉態(tài)度誠(chéng)懇而平息了不少消費(fèi)者的怒火。緊接著，下午17：16分，海底撈發(fā)布了《海底撈北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件處理通報(bào)》，進(jìn)行了誠(chéng)懇的道歉，并表示會(huì)停業(yè)排查，還安撫了店內(nèi)的員工，被不少人認(rèn)為這是“極為成功的危機(jī)公關(guān)”，很多網(wǎng)友直接在微博下面評(píng)論“繼續(xù)支持海底撈”，原諒之聲蓋過(guò)了批評(píng)之聲。

8月27日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出聲明：8月25日已經(jīng)對(duì)海底撈立案?jìng)刹椋纱渭s談海底撈北京地區(qū)負(fù)責(zé)人，要求海底撈北京地區(qū)所有門店一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)后廚公開，接受社會(huì)監(jiān)督。

27日下午15點(diǎn)，海底撈發(fā)布第三份公告《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督的聲明》，表示將會(huì)積極參加北京市正在倡導(dǎo)的陽(yáng)光餐飲工程，主動(dòng)將北京市及全國(guó)所有門店實(shí)現(xiàn)后廚操作可視化，接受媒體和廣大消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督。

8月28日，熱度下降，海底撈事件塵埃落定，輿論場(chǎng)把目光轉(zhuǎn)向了即將到來(lái)的七夕。

二、輿論場(chǎng)對(duì)海底撈回應(yīng)的態(tài)度：總體正面，略有異議。

（一）總體效果良好?？傮w來(lái)看，海底撈反應(yīng)及時(shí)，態(tài)度誠(chéng)懇，加上平時(shí)積累的用戶口碑，其危機(jī)公關(guān)發(fā)揮了良好的作用。問(wèn)題曝光之后不久，大眾的關(guān)注點(diǎn)就開始集中在海底撈“公關(guān)滿分”這一點(diǎn)上，不斷有公眾號(hào)發(fā)表文章分析“海底撈”危機(jī)公關(guān)的成功之處的文章，網(wǎng)民也普遍表示，海底撈態(tài)度誠(chéng)懇，不推卸責(zé)任，是個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

（二）更關(guān)注總體食品衛(wèi)生安全。有網(wǎng)民表示，“海底撈確實(shí)有問(wèn)題，但是這個(gè)問(wèn)題反映的不應(yīng)該只是海底撈一家怎么樣，而是整個(gè)行業(yè)是否都存在類似問(wèn)題”，應(yīng)該說(shuō)這種表態(tài)代表了相當(dāng)一部分網(wǎng)民的態(tài)度。而“海底撈要因?yàn)榘踩珕?wèn)題關(guān)門了，中國(guó)就沒火鍋店了”這樣的說(shuō)法，某種程度上更是反映了網(wǎng)民對(duì)于整體食品安全的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

（三）依然關(guān)注海底撈自身的不足。盡管輿論場(chǎng)整體上對(duì)海底撈表現(xiàn)出了善意，但由于多種原因，輿論場(chǎng)上依然存在一些對(duì)海底撈表示不滿的聲音，如公眾號(hào)“長(zhǎng)安劍”發(fā)文《海底撈：請(qǐng)別再用反轉(zhuǎn)的“輿論”自欺欺人！》，力圖將關(guān)注點(diǎn)扭回到食品安全本身，微博大V“@吳法天”的《海底撈，你公關(guān)滿分我也零容忍》，光明網(wǎng)的《比起海底撈的被原諒，我更期待它的倒閉》等，同樣也表達(dá)了輿論場(chǎng)上對(duì)于食品安全“零容忍”的態(tài)度。

（四）對(duì)于背后原因進(jìn)行深入探討。許多網(wǎng)民并沒有就事論事，而是對(duì)海底撈為何出現(xiàn)問(wèn)題，以及中國(guó)餐飲業(yè)整體為何衛(wèi)生問(wèn)題堪憂進(jìn)行了探討，如認(rèn)為有關(guān)部門監(jiān)管不力、相關(guān)法規(guī)和處罰措施不夠健全等。同時(shí)，不少網(wǎng)民自發(fā)為海底撈出謀劃策，給出建設(shè)性意見，如使用玻璃隔斷來(lái)隔斷廚房、加強(qiáng)監(jiān)控?cái)z像等，真正做到明廚亮灶，從技術(shù)手段上保證食品安全。

三、網(wǎng)民為什么選擇“原諒”海底撈？

（一）態(tài)度誠(chéng)懇，響應(yīng)迅速。自始至終，海底撈的應(yīng)對(duì)態(tài)度都是看得出來(lái)的誠(chéng)懇，從第一次響應(yīng)到最后一次回應(yīng)，態(tài)度始終是堅(jiān)決明確的，沒有“?；ㄇ弧?，沒有“顧左右而言它”，“不抵賴、不狡辯，快速、坦率回應(yīng)得有點(diǎn)令人措手不及”，都是直面暴露出來(lái)的問(wèn)題，給出了真摯的道歉和明晰的整改措施。也正因此，整個(gè)輿情脈絡(luò)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“爆發(fā)—回應(yīng)—平息”歷程，沒有什么輿情的反轉(zhuǎn)，也沒有次生輿情的攪動(dòng)。簡(jiǎn)單真誠(chéng)的態(tài)度，及時(shí)迅速的響應(yīng)，避免了輿情紊亂和反復(fù)。一以貫之的回應(yīng)，體現(xiàn)了這家企業(yè)良好的輿情意識(shí)和素養(yǎng)。

（二）口碑底子依然在。負(fù)面事件的網(wǎng)絡(luò)輿論作為整體往往是非常感性、非常情緒化的，然而網(wǎng)友們?yōu)楹螞]有徹底批倒海底撈？如此證據(jù)確鑿的負(fù)面曝光，換成其他品牌，公眾形象可能就此一蹶不振，海底撈卻表現(xiàn)出了極為強(qiáng)大的韌性和耐受性。歸根結(jié)底，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)的口碑經(jīng)營(yíng)，海底撈的用戶忠誠(chéng)度還是比較高的，其貼心和獨(dú)到的服務(wù)，也培養(yǎng)了較高的用戶粘性，這也就決定了形象危機(jī)面前，網(wǎng)民固然一時(shí)會(huì)因?yàn)楹髲N臟亂而震驚乃至憤怒，但情緒發(fā)作過(guò)后也能念起海底撈的種種好處，心理上也就愿意給海底撈一次改正的機(jī)會(huì)。

（三）保護(hù)員工獲贊。去年發(fā)生“順豐員工被打”事件時(shí)，王衛(wèi)發(fā)聲聲援，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)順豐紛紛點(diǎn)贊，今年海底撈在發(fā)聲時(shí)表示“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無(wú)需恐慌”“主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)”。這一溫情牌，無(wú)疑收獲了網(wǎng)民的同理心，與大眾對(duì)海底撈人文情懷的期望相符，因而為海底撈挽回了不少形象分。

（四）堅(jiān)持服務(wù)特色。曝光事件發(fā)生后，海底撈不僅在線上積極回應(yīng)和表態(tài)，在線下的店面服務(wù)中，也采取了相應(yīng)舉措，如曝光出來(lái)的涉事店面及時(shí)發(fā)出了“因門店內(nèi)部整頓，暫停營(yíng)業(yè)”的公告，門口更有工作人員向顧客派發(fā)禮品和優(yōu)惠卡以示歉意。在其他店面，則依然保持了高水平的特色服務(wù)。不僅在線上說(shuō)，也在線下做，有效平息了消費(fèi)者情緒，也避免了輿情敏感期內(nèi)發(fā)生次生輿情。

四、輿情啟示。

海底撈的官網(wǎng)上，醒目地掛著兩句話——海底撈可能有兩種死法：一種是管理出問(wèn)題，死亡過(guò)程可能持續(xù)數(shù)月甚至上年；第二種是食品安全出問(wèn)題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門，生死攸關(guān)。

可以看出，海底撈始終有著危機(jī)意識(shí)，某種程度上來(lái)說(shuō)，這次爆出負(fù)面，其管理層在應(yīng)對(duì)上沒有出現(xiàn)自亂陣腳、倉(cāng)皇失措這樣進(jìn)一步削弱自身形象的表現(xiàn)，而是顯得沉穩(wěn)從容、有條不紊地積極應(yīng)對(duì)，這與長(zhǎng)期以來(lái)就保持著警醒的危機(jī)意識(shí)功不可沒。

甚至不難猜測(cè)，海底撈早就有著一旦出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)的各種輿情處置預(yù)案，臨到處置時(shí)，就顯出這個(gè)企業(yè)似乎有著別家“學(xué)不來(lái)”的能力。

然而，與其說(shuō)海底撈公關(guān)水平有多高，還不如說(shuō)企業(yè)中合格的危機(jī)公關(guān)太少。不是海底撈在危機(jī)公關(guān)上有什么“新操作”，只不過(guò)確實(shí)把基本功做扎實(shí)了而已。而這，是學(xué)得來(lái)的?！?/p>