楊貴娟

(揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州 225009)

“民以食為天”，農(nóng)業(yè)的基本功能就是為人類(lèi)提供賴(lài)以生存的食物。隨著人口增長(zhǎng)、特別是由于收入增長(zhǎng)、消費(fèi)層次提升，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全的要求將會(huì)更高更嚴(yán)，從過(guò)去滿(mǎn)足于吃飽，到現(xiàn)在追求安全、健康、營(yíng)養(yǎng)、美味。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)業(yè)管理部門(mén)需順應(yīng)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，提供種類(lèi)多、數(shù)量足、質(zhì)量好、安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品有狹義與廣義之分。狹義農(nóng)產(chǎn)品只包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，是指以動(dòng)植物為生產(chǎn)對(duì)象所產(chǎn)出的產(chǎn)品，如動(dòng)物類(lèi)中的畜、奶、肉蛋產(chǎn)品及其副產(chǎn)品；植物類(lèi)中的農(nóng)田作物、蔬菜、水果、林木產(chǎn)品、花卉、中藥等。廣義農(nóng)產(chǎn)品包括初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)初加工品，如食用油、消毒奶、醋、酒等。本研究述及的農(nóng)產(chǎn)品是指廣義的農(nóng)產(chǎn)品。

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成與鑒別也有其特殊性，如何將優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信息傳達(dá)給消費(fèi)者并能獲得消費(fèi)者的信任，是目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中值得關(guān)注的問(wèn)題之一。

1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的特殊性

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要適當(dāng)?shù)耐?、水、肥、氣等自然條件與環(huán)境因素，相應(yīng)地，不同的自然條件與環(huán)境因素，加上人類(lèi)的勞動(dòng)，孕育出不同的農(nóng)產(chǎn)品及不同的品質(zhì)特性，所謂“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，就是對(duì)此特性所作的直觀、生動(dòng)的描述。也正基于此，在我國(guó)廣袤的土地上，孕育出豐富的地方特產(chǎn)，如杭州龍井茶、陽(yáng)澄湖大閘蟹、庫(kù)爾勒香梨，皆因其獨(dú)特的自然地理、氣候條件等因素，在同類(lèi)產(chǎn)品中品質(zhì)優(yōu)異、名揚(yáng)四方，獲“地理標(biāo)志產(chǎn)品”及證明商標(biāo)。但總體而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性卻不是顯性的，人們往往很難根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的外在特征以準(zhǔn)確判斷其質(zhì)量水平。如果將正宗龍井茶與普通的同品種綠茶擺在一起，或許只有茶葉專(zhuān)家能慧眼識(shí)真品，非專(zhuān)業(yè)人士是很難加以區(qū)分的。而且，僅從外觀而論還可能出現(xiàn)誤判，有些品相好的農(nóng)產(chǎn)品，其質(zhì)量、安全性可能會(huì)低于品相差的，比如施用膨大劑的獼猴桃，果實(shí)飽滿(mǎn)，品相遠(yuǎn)勝于未施用膨大劑的獼猴桃，但其味道則遠(yuǎn)不如后者，且安全性也令人擔(dān)憂(yōu)。

作為普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全方面的信息是不足的，與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者形成信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)，處于信息弱勢(shì)方，即使有豐富購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量情況大多也是“只知其一，未知其二”。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者更清楚農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和安全狀況，處于信息的強(qiáng)勢(shì)方。另一方面，某些不良企業(yè)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的所謂經(jīng)驗(yàn)或消費(fèi)偏好，在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中摻雜使假、以次充好，蒙騙消費(fèi)者，比如“蘇丹紅”事件。紅彤彤的咸鴨蛋黃，是在飼料中違規(guī)添加“蘇丹紅”色素人為造成的。這給食品安全敲響警鐘，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判提出了難題。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀與問(wèn)題

一般地，包裝可分為3個(gè)層次，一是內(nèi)包裝，即直接接觸產(chǎn)品的包裝，如酒瓶；二是中包裝，內(nèi)包裝之外的一層包裝物，用以保護(hù)內(nèi)包裝，當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)中包裝會(huì)被丟棄；三是外包裝，也稱(chēng)運(yùn)輸包裝，用以產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)，保護(hù)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)銷(xiāo)過(guò)程中免受自然或人為的損壞。此外，標(biāo)簽也是包裝的一部分。內(nèi)包裝與中包裝是購(gòu)買(mǎi)者接觸最多的包裝，通過(guò)包裝的色彩、造型、圖片與文字等信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生影響。合適的包裝將有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所以，這2個(gè)層次的包裝也可稱(chēng)為銷(xiāo)售包裝。以購(gòu)買(mǎi)者的視角，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道主要包括三大類(lèi)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)階段，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道。但無(wú)論是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還是超市，農(nóng)產(chǎn)品包裝仍處于低水平、不規(guī)范的狀態(tài)，特別在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)方面都存在有待改進(jìn)之處。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品包裝程度低

從運(yùn)輸包裝看，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品是易腐爛變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，如果包裝不當(dāng)，極易造成質(zhì)量下降而遭受損失甚至完全失去經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，廣西出口新加坡的價(jià)值2萬(wàn)多美元的水果從樂(lè)平啟運(yùn)，經(jīng)廣東黃埔港直接裝入集裝箱冷凍。因急于完成第一批出口東盟的水果貿(mào)易，只對(duì)鮮果作了簡(jiǎn)易包裝，未作冷藏運(yùn)輸之前所需的真空包裝、打蠟處理，致使鮮果凍傷、表皮變色變形。不僅未獲得預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益，新加坡還暫緩從廣西進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致出口市場(chǎng)收縮[1]。從銷(xiāo)售包裝看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)沒(méi)有包裝，也沒(méi)有標(biāo)志。購(gòu)買(mǎi)者需與銷(xiāo)售者口頭交流得知產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地等信息，也只能通過(guò)眼觀、手觸以感知農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。超市售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品，其包裝程度明顯高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，但也存在信息傳達(dá)不充分、標(biāo)志不規(guī)范的問(wèn)題。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳達(dá)不充分

在一些規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的信息標(biāo)示也不完整，一般只有品名、價(jià)格等內(nèi)容，缺少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息。超市銷(xiāo)售的散貨初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品都有標(biāo)簽，表明品名、產(chǎn)地、單價(jià)。有的農(nóng)產(chǎn)品則經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)易包裝，其標(biāo)簽的內(nèi)容更為豐富，包括品名、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期(包裝日期)、保質(zhì)期、單價(jià)、質(zhì)量、總價(jià)等，但仍然不完整，比如生產(chǎn)者信息是模糊的。以揚(yáng)州某大型超市某一階段散貨初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)為例，花椰菜的產(chǎn)地是云南昆明、黃秋葵的產(chǎn)地是浙江嘉興、黃瓜的產(chǎn)地是山東壽光。這些僅是產(chǎn)地信息，具體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系電話則無(wú)從得知，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)等信息則大多未予標(biāo)注。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏吸引力

目前我國(guó)市場(chǎng)上有包裝的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是初加工品，但包裝設(shè)計(jì)水平比較低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，影響農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售[2]。比如，外在包裝與內(nèi)在產(chǎn)品相脫節(jié)，包裝形象不能體現(xiàn)內(nèi)在產(chǎn)品質(zhì)量與檔次，好產(chǎn)品賣(mài)不出高價(jià)格；包裝設(shè)計(jì)缺少環(huán)保理念，大量使用難以降解的合成化學(xué)材料，過(guò)度包裝，有違綠色、生態(tài)的消費(fèi)理念；一些地域特色濃郁的農(nóng)產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)缺乏文化元素，仍停留在對(duì)產(chǎn)品的功能、使用與保存方法等的介紹，沒(méi)有新奇、獨(dú)特之處。

3 基于質(zhì)量傳達(dá)功能的農(nóng)產(chǎn)品包裝策略

總體而言，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝中質(zhì)量信息的標(biāo)示存在不全面、不完整、不規(guī)范的問(wèn)題，從而加劇了消費(fèi)者的信息弱勢(shì)者的地位，不利于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)者缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，難以判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低，花高價(jià)未必能購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。為了規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者傾向于以平均質(zhì)量水平作為付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是極為不利的，其高出平均質(zhì)量水平的那部分投入將得不到補(bǔ)償。于是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的提供者迫于市場(chǎng)價(jià)格的壓力，會(huì)減少要素投入，提供消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平下的低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)平均質(zhì)量下降。這又會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低下的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步降低農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)支付意愿。市場(chǎng)逆淘汰的結(jié)果將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的普遍下降，出現(xiàn)“檸檬市場(chǎng)”。這種因信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的后果，對(duì)消費(fèi)者、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都是不利的。

要解決農(nóng)產(chǎn)品交易中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，必須借助一定的載體，充分傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息。農(nóng)產(chǎn)品包裝從最初保護(hù)產(chǎn)品的基本功能，演變到現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)值提升、信息傳播載體等多種功能。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)全面認(rèn)識(shí)包裝的多重功能，并將其作為質(zhì)量信息傳達(dá)的重要載體。

3.1 以?xún)?yōu)良包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品包裝最基本的功能是保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體免受運(yùn)輸、貯存、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)帶來(lái)的損害。長(zhǎng)距離運(yùn)輸、長(zhǎng)時(shí)間保鮮對(duì)于易腐、易碎的農(nóng)產(chǎn)品而言無(wú)疑有很多難題。正是科技進(jìn)步以及現(xiàn)代包裝、物流技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的流通距離越來(lái)越遠(yuǎn)，保鮮、儲(chǔ)存時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售距離從產(chǎn)區(qū)擴(kuò)散至全國(guó)乃至走出國(guó)門(mén)。良好的包裝不僅保護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品，還能使農(nóng)產(chǎn)品保值增值，使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。相反，因包裝不良導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)、損壞，則嚴(yán)重影響產(chǎn)品形象，給人以質(zhì)量低劣、價(jià)值低下的印象，阻礙農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。所以“貨賣(mài)一張皮”成為商界的俗語(yǔ)流傳至今，但也要避免“金玉其外，敗絮其中”的做法。正確的做法應(yīng)該是內(nèi)外兼顧，優(yōu)質(zhì)的貨品加上優(yōu)良的包裝，猶如紅花配綠葉，相得益彰。包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值，產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值則為包裝提供了充足的底蘊(yùn)。

3.2 充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品包裝的信息傳達(dá)功能

包裝也是商品信息的重要載體，是產(chǎn)品自我推銷(xiāo)的有力工具，被稱(chēng)為“沉默的推銷(xiāo)員”。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象大多來(lái)自于包裝，再進(jìn)一步根據(jù)包裝所載示的信息作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。

作為信息的重要載體，農(nóng)產(chǎn)品包裝可從消費(fèi)者的視角出發(fā)，將必須公布的信息、消費(fèi)者希望知道的信息在包裝載體上得以發(fā)布。目前，我國(guó)瓜果的消費(fèi)量逐漸攀升，但很少有關(guān)于瓜果的食用方法介紹，特別是一些新品種，人們初次看到時(shí)大多不知其為何物，甚至不知其如何食用。不同的瓜果有其適宜食用的人群，以及最佳食用的的時(shí)段，也可能存在不適宜食用的人群。另外，產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程、聯(lián)系地址與電話、企業(yè)網(wǎng)站，這些消費(fèi)者關(guān)注的信息都可以在包裝上標(biāo)示。由于貿(mào)易范圍的擴(kuò)展、物流技術(shù)的提高，人們可以接觸到很多來(lái)自外地、外國(guó)的新品種瓜果，人們雖能品嘗到果實(shí)，但可能不知道它是長(zhǎng)在樹(shù)上還是長(zhǎng)在地面上(是木本還是草本植物)。如果能將瓜果的生長(zhǎng)過(guò)程、花葉果的形態(tài)、功效、食用方法等以科普的方式作出介紹，既能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也能拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路。即使是散裝農(nóng)產(chǎn)品也可以作適當(dāng)?shù)陌b處理，以更佳的品相吸引購(gòu)買(mǎi)者。以美國(guó)的“新奇士”橙為例，其口感、味道與國(guó)產(chǎn)臍橙相比也不過(guò)如此，但因?yàn)楣w勻稱(chēng)，個(gè)頭均勻，打蠟處理后色澤光亮，加貼小標(biāo)志，賣(mài)相上勝人一籌，因而在我國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與智能終端，農(nóng)產(chǎn)品包裝已開(kāi)始引入二維碼技術(shù)，通過(guò)掃描二維碼，農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的一系列信息都可呈現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)、安心消費(fèi)。

3.3 將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志作為包裝設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證始于20世紀(jì)90年代初農(nóng)業(yè)部實(shí)施的綠色食品認(rèn)證。綠色食品是為了應(yīng)對(duì)“石油農(nóng)業(yè)”的弊端，限制化學(xué)品在農(nóng)業(yè)中的投入，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，開(kāi)發(fā)的無(wú)污染、安全、有營(yíng)養(yǎng)的食品。2001年，農(nóng)業(yè)部提出了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的概念，并組織實(shí)施“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”，2003年實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。20世紀(jì)90年代后期，國(guó)內(nèi)一些機(jī)構(gòu)引入國(guó)外有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施了有機(jī)食品認(rèn)證。

地理標(biāo)志也稱(chēng)地理標(biāo)記，是一種特殊的商業(yè)標(biāo)志。根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，地理標(biāo)志“是指標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志”[3]。農(nóng)業(yè)部2007年頒布的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。

“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品及地理標(biāo)志產(chǎn)品”統(tǒng)稱(chēng)為“三品一標(biāo)”，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系的重要組成部分。通過(guò)上述有關(guān)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，則標(biāo)志著其質(zhì)量達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并且依靠質(zhì)量監(jiān)控體系能長(zhǎng)期、穩(wěn)定地保持其質(zhì)量水平?！叭芬粯?biāo)”認(rèn)證在很大程度上是以政府的信用為背書(shū)的，具有很高的公信力。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要獲得相關(guān)標(biāo)志的使用權(quán)，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查、認(rèn)證程序，并接受常規(guī)的質(zhì)量監(jiān)督、標(biāo)志管理，以確保這些標(biāo)志的信譽(yù)度和消費(fèi)者權(quán)益。農(nóng)業(yè)部關(guān)于《農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)志管理辦法》明確規(guī)定，“銷(xiāo)售獲得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等質(zhì)量標(biāo)志使用權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注相應(yīng)標(biāo)志和發(fā)證機(jī)構(gòu)”。由于多種原因，農(nóng)產(chǎn)品包裝使用質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志的效果并未完全顯現(xiàn)。例如，有關(guān)標(biāo)志的位置不顯眼、面積較小、印刷不夠清晰與精美，給消費(fèi)者的視覺(jué)感染力較弱，在一定程度上降低了質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的表達(dá)能力及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力。因此，擁有相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志使用權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位，在農(nóng)產(chǎn)品包裝上需精心設(shè)計(jì)，通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志充分傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)與品牌產(chǎn)生協(xié)同效果

品牌由名稱(chēng)與標(biāo)志組成，用以指示產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，便于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者根據(jù)對(duì)某一品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品提供者形成自己的認(rèn)識(shí)與評(píng)判，并影響到以后的購(gòu)買(mǎi)選擇。體驗(yàn)良好，會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并將此良好體驗(yàn)傳播出去，有利于提升這一品牌的知名度、美譽(yù)度。因此，良好的品牌形象就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

品牌與包裝是產(chǎn)品整體的重要組成部分，它們之間具有共生共榮的依存關(guān)系。包裝是進(jìn)行品牌推廣的重要手段，品牌標(biāo)志又是包裝設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛之筆。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以品牌為著力點(diǎn)進(jìn)行宣傳、推廣，方便消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，逐步積累品牌知名度、美譽(yù)度，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品包裝則是品牌宣傳與推廣的媒介之一，品牌標(biāo)志在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)予以重點(diǎn)考慮。由于消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的注意時(shí)間很短，且大多為無(wú)意識(shí)注意，所以品牌標(biāo)志在包裝中的位置布局、面積大小、色彩等方面都是值得關(guān)注的。品牌名稱(chēng)要易讀、易記，品牌標(biāo)志要簡(jiǎn)潔明快，若與產(chǎn)品之間能產(chǎn)生良好的聯(lián)想則更容易記憶，也更容易被消費(fèi)者接受。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)合文化元素以提升產(chǎn)品形象

農(nóng)業(yè)是文化之源，中國(guó)人熱衷的餐飲文化、休閑文化、養(yǎng)生文化，都與農(nóng)業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。以茶文化為例，有學(xué)者將其分為四大類(lèi)。一是歷史遺跡類(lèi)：歷史上與茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)有關(guān)的遺存；二是技術(shù)工具類(lèi)：生產(chǎn)茶葉的技藝與工具；三是文學(xué)藝術(shù)類(lèi)：與茶葉有關(guān)的詩(shī)詞書(shū)畫(huà)等文學(xué)藝術(shù)作品；四是民俗宗教類(lèi)：有關(guān)茶葉的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禮儀與傳統(tǒng)等[4]。我國(guó)幅員遼闊，地域文化豐富多彩，民間傳說(shuō)、歷史遺跡、生產(chǎn)工具與工藝、文學(xué)藝術(shù)、民俗習(xí)慣、宗教傳統(tǒng)等，從中可以挖掘出農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化設(shè)計(jì)元素，并與現(xiàn)代風(fēng)尚相融合，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。對(duì)健康、養(yǎng)生的追求是消費(fèi)文化的主題之一，因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝可圍繞健康與養(yǎng)生因素加以設(shè)計(jì)[5]。旅游也是方興未艾的消費(fèi)熱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)既是旅游的一大領(lǐng)域，同時(shí)又是旅游產(chǎn)品的主要提供方，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品與旅游相結(jié)合時(shí)，尤其需要注入當(dāng)?shù)氐奈幕蛩?。地理?biāo)志本身就已具備一定的地域文化因素，即地理標(biāo)志中的人文因素，因此，地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝應(yīng)有更深厚的文化印記。

農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵通過(guò)包裝加以傳達(dá)，賦予實(shí)體產(chǎn)品以無(wú)形的、文化的氣韻，強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵，于無(wú)形中提升農(nóng)產(chǎn)品的形象與檔次。例如，“安吉白茶”是我國(guó)的名茶之一，也是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。其中一款注冊(cè)商標(biāo)為“極白”的安吉白茶讓消費(fèi)者印象更為深刻，“極白”兩字似乎暗示這是白茶之極品，包裝以白色為底色，配以古樸的黑色字體和一位禪師圖案，盡現(xiàn)中國(guó)茶文化的悠遠(yuǎn)歷史與文化氣息，在眾多的茶葉品牌中脫穎而出，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3.6 體現(xiàn)生態(tài)、綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念

農(nóng)產(chǎn)品包裝要體現(xiàn)生態(tài)、綠色、環(huán)保的理念，這是農(nóng)業(yè)的自然屬性所決定的，與農(nóng)產(chǎn)品有著天然的聯(lián)系。農(nóng)業(yè)具有自然再生產(chǎn)的特點(diǎn)，其生產(chǎn)過(guò)程離不開(kāi)自然環(huán)境與條件，同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程也會(huì)對(duì)自然產(chǎn)生影響。如果人們遵循自然規(guī)律、以維護(hù)生態(tài)環(huán)境為原則，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程則是有益于自然的，反之則是有害的。農(nóng)產(chǎn)品既是勞動(dòng)的成果，也是自然的結(jié)晶。健康、生態(tài)、綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念已普遍為人們所接受與實(shí)踐，消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)有益健康的、生長(zhǎng)于良好自然環(huán)境條件下的綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝必須傳達(dá)生態(tài)、綠色、環(huán)保理念。為了強(qiáng)化這些理念，包裝也要做到生態(tài)、綠色、環(huán)保，比如盡量采用天然的、可降解的包裝材料，包裝要簡(jiǎn)約，不要過(guò)度包裝，包裝設(shè)計(jì)要清新、淡雅。由內(nèi)而外傳達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品與生俱來(lái)的自然之韻，契合人們回歸自然、返璞歸真的消費(fèi)意愿。

[1]周修亭. 包裝問(wèn)題是制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌國(guó)際化的主要因素[J]. 蔬菜，2008(12)：36-39.

[2]秦燕妮. 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造[J]. 福建農(nóng)業(yè)，2015(7)：10-11.

[3]曹 琳. 地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化機(jī)制與策略研究[D]. 濟(jì)南：山東大學(xué)，2012：23.

[4]韓 穎，牛炳秉，童 肖，等. 以茶文化促進(jìn)茶品牌建設(shè)研究[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2014(05)：29-31.

[5]許劭藝. 海南省農(nóng)產(chǎn)品包裝國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略研究(二)[J]. 中國(guó)包裝，2014(5)：52-56.