內容為王，營銷制勝

黃小媛

摘要：文化體制改革以來，我國民營話劇團體的生存發(fā)展面臨著重大的挑戰(zhàn)，民營劇團需要不斷轉型發(fā)展，才能在時代潮流中擁有一席立足之地。2017年，開心麻花話劇《夏洛特煩惱》在海外的成功上演，引起了人們的思考。本文分析開心麻花的運營的特點，總結新時代背景下民營藝術團體成功運營的關鍵因素，為其他民營藝術團體提供借鑒與參考，以此來共同推動我國藝術表演產業(yè)的進一步發(fā)展。

關鍵詞：開心麻花 民營劇團 運營特點

中圖分類號：J892 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2018）22-0110-02

2003年開心麻花文化發(fā)展有限公司成立，他們以“為人民娛樂服務”為宗旨，首創(chuàng)“賀歲舞臺劇”概念，到2017年已經創(chuàng)作出了近30部舞臺喜劇，推出的劇目多與都市文化的熱點相關，廣受歡迎，成為民營劇團最具市場號召力的品牌。

開心麻花公司采取股東大會、監(jiān)事會和董事會三會制的模式進行管理，除了在北京的總公司外，在全國范圍內擁有8家分公司，旗下有員工400多人。從第一場演出只有7位觀眾到現在能夠獨立走出國門進行商演，從靠送票引來觀眾到現在一票難求，在這十幾年里，開心麻花一直在發(fā)展進步。在運營模式上，其最突出的特點是：內容為王，營銷制勝。

一、內容為王

作為中國喜劇市場的先鋒，開心麻花的核心產品是舞臺劇，其對核心產品有著清晰的定位，并能準確地把握核心受眾心理，同時用嚴謹的創(chuàng)作機制來制作產品，堅持原創(chuàng)內容。

（一）清晰定位的核心產品

開心麻花從創(chuàng)立之初就走商業(yè)化路線，其舞臺劇在商業(yè)上之所以能獲得成功，最主要的一個原因就是他們對舞臺產品有著清晰且明確的定位——“喜劇風格+動人情懷+智慧盤點+精彩故事”。

如今，主流媒體和網絡上段子層出不窮，觀眾的喜劇神經已日漸麻木，在這樣的市場環(huán)境下，很多文藝產品都是以市場為導向。而開心麻花的副總裁汪海剛卻認為，藝術行業(yè)是站在風口上，一味想去追隨市場是無法作出好作品的，有足夠誠意的作品，才能夠站住風口。他說：“我們不能只做觀眾期待的東西，而是要做超乎他們期待的一切?！庇眠@樣超前的理念來引導作品，使得開心麻花的原創(chuàng)舞臺劇更有情懷、有溫度、有誠意，也因此促使開心麻花一直在與時俱進，走在市場的前端，成為引領喜劇行業(yè)的一面旗幟。

（二）準確把握的受眾心理

開心麻花主要面向中國的大都市市場，在2016年開心麻花的受眾調查中發(fā)現，經常觀看開心麻花演出的觀眾有3/4以上是都市白領、高管和企業(yè)主，有1/2的觀眾年齡是在28～35歲這個階段，其中有26%的觀眾觀劇的動力是為了娛樂，27%是為了減壓。①大都市的年輕群體多數工作繁忙，精神壓力大，身處復雜的社會關系當中，因此很多時候他們觀看演出，更傾向于輕松的喜劇，讓自己在提高藝術修養(yǎng)的同時，也能夠放松身心，減輕壓力。開心麻花的喜劇，也是都市青年的釋壓良藥。

（三）嚴謹的內部創(chuàng)作機制

開心麻花的作品選題機制十分嚴謹，首先體現在選題來源上：其作品的選題有三個主要來源，一是公司制作部根據對市場的預測和把握推薦選題;二是業(yè)內其他編劇公司制作部的推薦選題;三是公司制作部推薦優(yōu)秀的作品。其次是體現在選題過程上，選題之后由藝術委員會來召開立項會議，藝術委員會是由藝術界學者、公司高管、導演、演員等組成，他們將從政策、藝術、市場等多方面對劇本的選題創(chuàng)意進行評審。如果選題不通過，那就必須重新修改或者舍棄;如果選題通過了，那么公司即完成了選題的立項工作，準備下一步的創(chuàng)作計劃。經過這樣的層層嚴選，才能確定最終的選題。

（四）堅持原創(chuàng)的作品內容

開心麻花在劇目的創(chuàng)作上秉承著為人民服務的宗旨、觀眾至上的理念，一直堅持自己的原創(chuàng)喜劇風格，作品內容時常結合當代熱點話題。開心麻花的簽約演員黃才倫說：“麻花晚上演出的包袱，出自于早上的新聞?！北热纭抖S碼殺手》2017年3月24日在廣州上演時，剛好碰到韓國薩德熱點問題，劇中就巧妙地將中韓關系有趣地融合進去，激起觀眾熱烈的反響和深深的愛國情;作品《李茶的姑媽》在廣州演出時，會提到李茶的姑媽剛到白云機場，想吃廣州的特色美食艇仔粥，等等。而且，每去一個地方，開心麻花就會融入當地的特色和地方語言，就像在澳洲的演出，麻花到達墨爾本之后即刻與當地人交流，嘗試在首演中加入一些具有當地特色的“包袱”。

那么為什么劇中的“包袱”能拋得如此恰到好處呢？其實，這也是開心麻花創(chuàng)作過程中的用心之處。開心麻花的每一部作品出來之后，導演會在觀眾席和觀眾一起觀看，時刻記錄哪些包袱觀眾笑了，哪個地方沒有包袱觀眾卻笑了，然后在演出結束后的當天晚上進行修改，第二天的演出就及時地出現了新的變化。這樣重復了20到30場演出之后，作品的包袱就相當成熟了，也可以說，開心麻花的作品都是跟觀眾一起創(chuàng)作的。

二、營銷制勝

開心麻花自成立以來，一直以“為人民娛樂服務”為宗旨，因此在營銷上面，他們始終以顧客為中心，在這一點上，與《票房營銷》中提出的“組織在進行營銷策劃時，必須給顧客一個中心焦點。在一個復雜的營銷團體中，所有營銷分析和計劃均應該始于顧客，終于顧客”這個觀點是一致的。因而開心麻花在理論上堅持自定的六大營銷主張，并在實踐中堅持優(yōu)惠的營銷方式，通過理論與實踐相結合來達到營銷目標。

（一）堅持六大營銷主張

開心麻花的副總裁汪海剛先生提到，開心麻花在觀眾拓展上的邏輯是先定位好觀眾群體并確立價值點，也就是賣點，然后進行立體關聯的有效傳播，之后會產生口碑，再推波助瀾，使得口碑生態(tài)化。在這樣的邏輯的指引下，開心麻花制定了六個營銷主張：

第一是“明確其定位，開發(fā)新觀眾”。首先明確自己的觀眾定位，了解觀眾并打動觀眾，以此激發(fā)觀眾購買欲望，才能成功地開發(fā)新觀眾。

第二是“利用好宣傳，激發(fā)購買欲”。明確受眾之后，做有針對性的宣傳策略。開心麻花認為，大量的廣告雖然能夠提高戲的知名度，但是不能保證戲的上座率。作為一個營利性的演藝團體來講，離開購買行為的觀眾開發(fā)都是徒勞的，只有激發(fā)觀眾的消費欲望，才能達到成功的市場開發(fā)。

第三是“開發(fā)新觀眾，注重老觀眾”。在開發(fā)觀眾方面，很多劇場管理人和制作人存在一個誤區(qū)，認為老觀眾消費之后就失去了價值，很容易忽略對老觀眾的維護。其實不然，新觀眾看過戲之后對品牌有了一定的認知能力和觀劇情結，更容易激發(fā)他們再次消費的欲望，所以老觀眾才是最有價值的消費群體。

第四是“網織營銷圈，宣傳新劇目”，對于老觀眾的維護，可以通過建立會員制度，來網織生態(tài)營銷圈。在新劇目推出之后，通過老觀眾來有效宣傳新的劇目，重點宣傳開心麻花的品牌。

第五是“口碑樹形象，好評添賣點”。戲劇市場最有效的傳播方式就是口碑相傳，雖然不能指望通過老觀眾的復述來打動第一次看戲的觀眾，但是可以通過每一部戲清晰的賣點，來獲取新老觀眾的好評，通過老觀眾的口碑相傳，樹立開心麻花自己的品牌形象。

第六是“優(yōu)惠降門檻，價值出效果”，開心麻花認為，便宜和優(yōu)惠只有一個意義，就是降低門檻讓更多的人能夠看戲，但是低門票不是最直接的賣點，在內容營銷的市場競爭中，戲的價值和戲的看點才是最有效的營銷點。與其說開心麻花在做票房營銷，倒不如說是在做更加有力、有針對性的觀眾開發(fā)與培養(yǎng)。

（二）堅持優(yōu)惠的營銷方式

圍繞以上六個營銷主張，開心麻花每個階段在線上線下開展不一樣的營銷方式。例如2016年在廣州友誼劇院開展一個“買三送一”的活動，觀眾在3個月內購買開心麻花三個不同場次的劇目，可以免費兌換一場同等價位的劇目，用這種套票的形式來吸引老觀眾同時購買多場演出劇目;還可以在演出結束后，憑著當天演出的票根購買下一場演出，享有九折優(yōu)惠;在2017年中國人的網購節(jié)日“雙11”，開心麻花首次并入了網購賣家大軍的隊伍，在“雙11”當天，麻花的會員在麻花官網購買任意一場演出可以享受第二張半價的優(yōu)惠，這個優(yōu)惠力度使得當天售票率突飛猛進，廣州友誼劇院開心麻花的演出票務幾乎在當天銷售一空。開心麻花擁有自己營銷的主張，在這個營銷價值觀的主導下，不斷推出與這個時代相結合的營銷方式，不斷豐富自己的營銷渠道，以此來保證票房的收入。

三、結語

在如今內容為王的時代，優(yōu)秀的作品內容就是好的賣點，但如果沒有巧妙的營銷方式，作品也很難在市場中立足。開心麻花以內容為王，以營銷制勝，這兩方面也是開心麻花成功運營的關鍵因素。但是成功是不可復制的，民營劇團在借鑒開心麻花的經驗時，不能生搬硬套其成功運營的經驗，而是在探討、思考和分析其成功的經驗之后，臨摹其運營的思維模式，來創(chuàng)立自己新的思維模式。我們不僅要學習開心麻花的運營經驗，更要學習開心麻花對自身格局發(fā)展的突破，根據自身的情況來思考本身劇團的發(fā)展方向與規(guī)劃。

注釋：

①數據來源：開心麻花2016年觀眾調查報告。

參考文獻：

[1]開心麻花.麻花來了[M].青島：青島出版社，2013.

[2]開心麻花公開轉讓說明書[OL].http：//xinsanban.eastmoney.com/Article/NoticeContent？id=AN201509290010924492.[2018-06-28] .

[3]董枳君.開心麻花：專注喜劇IP的制造者[J].商學院，2017（4）：54-56.

[4]劉洪濤，劉藩.開心麻花的喜劇創(chuàng)作理念——劉洪濤訪談[J].電影藝術，2017（2）：74-78.

[5]王紫萱.淺析開心麻花的藝術商業(yè)模式[J].戲劇之家，2017（3）：26-27.

[6]金思.從“開心麻花”運營模式看民營劇團發(fā)展[J].新絲路（下旬），2016（3）：50-51.

[7]孫莉.民營劇社的品牌化運營研究[D].暨南大學，2015.

[8]王瑩.開心麻花的語言幽默策略[J].吉林廣播電視大學學報，2015（3）：157-158.

責任編輯：孫瑤