洪景彬 徐曉穎

摘 要：首屆北京國(guó)際廣告展覽會(huì)于2003年在北京舉行，隨著十幾年的發(fā)展，該展覽會(huì)在全國(guó)乃至全世界都有著一定的影響力。北京廣告展一直秉承專業(yè)、創(chuàng)新、熱情的服務(wù)理念，開通國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)，給參展商和買家提供優(yōu)良的商貿(mào)平臺(tái)，并在廣告標(biāo)識(shí)行業(yè)中名列前茅。如此成功的展覽會(huì)，肯定離不開獨(dú)具創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。文章對(duì)北京國(guó)際廣告展覽會(huì)發(fā)展的情況進(jìn)行分析，了解該展覽會(huì)的營(yíng)銷模式，在此基礎(chǔ)上結(jié)合近年來(lái)的展會(huì)，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷模式存在的問題，并提出解決問題的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：北京廣告展?fàn)I銷模式策略

中圖分類號(hào)：F713.50 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1008-4428（2018）03-76 ?-03

一、北京國(guó)際廣告展覽會(huì)發(fā)展情況概述

（一）北京國(guó)際廣告展覽會(huì)總體介紹

北京國(guó)際廣告展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱BIAE）在2003年誕生，固定每年在北京舉行一屆，2018年4月份將召開第十六屆展覽會(huì)。北京國(guó)際廣告展規(guī)模上不斷地?cái)U(kuò)大，也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的升華，在華北地區(qū)已成為廣告行業(yè)市場(chǎng)的佼佼者，舉辦著參展效果最好、影響力最強(qiáng)的展會(huì)，引起行業(yè)內(nèi)專業(yè)人員的贊賞，高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，得到了令人滿意的效果。北京國(guó)際廣告展不斷創(chuàng)新，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，為大量參展商和專業(yè)觀眾搭建良好交流、合作和貿(mào)易的平臺(tái)。

剛剛起步的北京國(guó)際廣告展覽會(huì)由不同的組織主辦，在2011年以后該展會(huì)的主辦單位每年都有中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)（我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性廣告行業(yè)社團(tuán)組織），固定的主辦單位了解每年展會(huì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)展會(huì)之后的發(fā)展有極大的益處。該協(xié)會(huì)注重于廣告行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，將廣告行業(yè)樹立良好形象，搭建平臺(tái)提高整體文化修養(yǎng)和服務(wù)水平。借助網(wǎng)絡(luò)在建立大范圍的商務(wù)服務(wù)，在全國(guó)為中國(guó)的廣告企業(yè)提供咨詢服務(wù)，通過(guò)多種方式為中國(guó)企業(yè)提供國(guó)際市場(chǎng)拓展服務(wù)方面的解決方法。

（二）參展商的質(zhì)量與數(shù)量有所提升

公司決定到某個(gè)展會(huì)參展，是認(rèn)為參加該展會(huì)能為自己公司帶來(lái)更大的價(jià)值，能滿足自己促進(jìn)貿(mào)易、樹立企業(yè)的形象、宣傳企業(yè)的產(chǎn)品等需求。北京國(guó)際廣告展覽會(huì)的參展商數(shù)量每年都在增加，由最初的幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的300多家。參展商是展覽會(huì)取得成功的關(guān)鍵，有了參展企業(yè)的加盟，主辦單位才可以體現(xiàn)出自己的價(jià)值。廣告展的成功舉辦，必定會(huì)留存具有實(shí)力的參展商。相應(yīng)來(lái)說(shuō)，就會(huì)帶來(lái)吸引度強(qiáng)、價(jià)值度高的新產(chǎn)品。從而也能吸引來(lái)大批有價(jià)值的專業(yè)觀眾，帶來(lái)更大的效用和收益。就此體現(xiàn)著在廣告展中參展商和觀眾相互依托，同時(shí)存在的緊密關(guān)系。預(yù)計(jì)2018年將會(huì)有來(lái)自30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的觀眾參加這個(gè)全球廣告行業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)的盛會(huì)，尤其是專業(yè)買家和專業(yè)觀眾數(shù)量將顯著增長(zhǎng)。30多個(gè)國(guó)家的參展企業(yè)隊(duì)伍，在此廣告展中展示他們產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從某種程度上講，在展會(huì)期間廣告展的參展商和專業(yè)觀眾的同時(shí)到來(lái)，已然成為專業(yè)展會(huì)成功的基礎(chǔ)。那么如何體現(xiàn)一個(gè)展會(huì)的品牌影響力，將以最直觀的展中參展商與專業(yè)觀眾的數(shù)量與質(zhì)量作為其評(píng)判依據(jù)。

（三）展會(huì)展出面積逐年增加

隨著參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量的增加，展出面積也在擴(kuò)大。北京廣告展經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在第十一屆展會(huì)中共用了兩層展廳，展出面積達(dá)14，596平方米，接近最初展會(huì)的5倍，在之后的每屆展會(huì)中展出面積始終在10，000平方米。展會(huì)的展出面積決定了展會(huì)本身的質(zhì)量與發(fā)展，北京廣告展的展出面積不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大表明了在它整個(gè)行業(yè)水平發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先地位。在保住原有的參展商外，又借助質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引來(lái)了很多具有實(shí)力的參展商前來(lái)參展。

（四）新老展館不斷修建創(chuàng)新

北京國(guó)際廣告展始終在中國(guó)國(guó)際展覽中心舉行。中國(guó)國(guó)際展覽中心有新老兩個(gè)展館，新館的建成也促使著老館不斷地創(chuàng)新修建，兩館的功能分區(qū)之間聯(lián)系方便又互不干擾。這使得兩展館參觀路線通暢，避免了迂回交叉，在道路的拐彎處放有供休息的桌椅，出入口通告牌明顯，室外的交通道路、運(yùn)輸路線也相互獨(dú)立。展廳通風(fēng)良好，利用墻面加大有效面積，并設(shè)有老人、兒童、殘疾人、專用的電梯以及運(yùn)輸展品的獨(dú)立貨梯，擁有完善的服務(wù)功能。整個(gè)廣告展在新場(chǎng)館建立后更加受到了整個(gè)行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的關(guān)注，吸引了大量參展商及觀眾前來(lái)參展或者觀展，形成一個(gè)良好的發(fā)展趨勢(shì)。

二、北京國(guó)際廣告展覽會(huì)的營(yíng)銷模式分析

（一）北京國(guó)際廣告展關(guān)系營(yíng)銷模式分析

對(duì)于北京廣告展，關(guān)系營(yíng)銷的核心就是處理好公司、參展商、專業(yè)觀眾的關(guān)系。就參展商購(gòu)買廣告展展位來(lái)說(shuō)，廣告展提供了高質(zhì)量的展位，還以參展商能接受的價(jià)格來(lái)確定生產(chǎn)成本，把資金投入到場(chǎng)館展位的設(shè)計(jì)與搭建（例如地面的承重量大于多數(shù)展館等），而不是做大量沒有意義的宣傳。北京廣告展首先站在參展商和觀眾的角度來(lái)考慮問題，達(dá)到吸引、保持及加強(qiáng)客戶關(guān)系的目的。通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)吸引新客戶，再在彼此的合作中保證雙方的目標(biāo)都得以滿足，建立忠實(shí)客戶。廣告展把新客戶轉(zhuǎn)換成忠實(shí)客戶是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)最重要的過(guò)程，是通過(guò)相互交換和履行合作中承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的，雙方達(dá)到密切的合作關(guān)系，換來(lái)了長(zhǎng)期銷售對(duì)象的穩(wěn)定。

（二）北京廣告展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代發(fā)展至今，是新時(shí)期適應(yīng)于迅速發(fā)展的社會(huì)的一種營(yíng)銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全世界，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之而來(lái)。網(wǎng)頁(yè)搜索“廣告展”，點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)廣告展的相關(guān)介紹，每個(gè)展位的品面圖、價(jià)格以及待聯(lián)系的客服等，需要的信息都一目了然，商家信息也應(yīng)有盡有。北京廣告展通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提高自己的知名度，圍繞著自己的品牌進(jìn)行植入傳播。以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、售后及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等活動(dòng)。這種營(yíng)銷模式更容易打動(dòng)潛在的客戶，成為自己的新客戶，它會(huì)在不知不覺中以新聞的形式傳播給公眾。

（三）北京廣告展渠道營(yíng)銷模式分析

以渠道為核心進(jìn)行營(yíng)銷策略的組合，也是廣告展?fàn)I銷的一種模式。在城鄉(xiāng)差異大、多元化的廣告行業(yè)市場(chǎng)中，渠道營(yíng)銷的發(fā)育能力弱，這使得渠道營(yíng)銷能有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種競(jìng)爭(zhēng)下，北京廣告展巧妙地運(yùn)用了傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)代渠道及多渠道混雜并存的方法，在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中，構(gòu)建渠道協(xié)同，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得很大的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)用這種模式的北京廣告展一定非常了解營(yíng)銷本土化，對(duì)這些渠道結(jié)構(gòu)、參展商及專業(yè)觀眾也都非常熟悉。在營(yíng)銷渠道的種類上也做出了明智的選擇，通過(guò)與部分參展商和觀眾達(dá)成協(xié)議的方式保證了自身的營(yíng)銷渠道，將售后結(jié)賬作為自己的重要策略，極大地保證了展會(huì)的營(yíng)銷問題。

三、北京國(guó)際廣告展覽會(huì)營(yíng)銷模式中存在的問題

（一）北京廣告展網(wǎng)絡(luò)銷售中產(chǎn)品展示浮于表面

上網(wǎng)瀏覽北京廣告展的網(wǎng)站，查閱資料看到的產(chǎn)品表現(xiàn)形式基本都是圖片，再就是一些關(guān)于書面上或者口頭上的宣傳。如果是首次購(gòu)買，僅僅通過(guò)觀察和聽聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠吸引消費(fèi)者，北京廣告展的宣傳效果不明顯，產(chǎn)品沒有獨(dú)特性，消費(fèi)者根本沒有消費(fèi)的欲望。還有在網(wǎng)絡(luò)銷售中只顧著展示產(chǎn)品，卻忽視了北京國(guó)際廣告展覽公司的品牌形象的展示。廣告展自身信息化沒有處理好，需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)工程，網(wǎng)站沒有完全產(chǎn)品信息，就在網(wǎng)站上發(fā)布，最終導(dǎo)致銷售問題層出不窮，甚至給展會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)相反的作用。

（二）展會(huì)前期廣告的過(guò)度宣傳

在北京廣告展舉辦前期，展覽公司植入了過(guò)多的廣告來(lái)宣傳該展會(huì)，花費(fèi)了大量資金而并沒有達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。展會(huì)的宣傳廣告過(guò)多，可能會(huì)出現(xiàn)一些副作用，在其他網(wǎng)站或者廣告牌上出現(xiàn)與其毫無(wú)相關(guān)的內(nèi)容，那展會(huì)的廣告會(huì)被當(dāng)作垃圾信息，會(huì)使人產(chǎn)生反感，不僅起不到宣傳作用，反而使該展會(huì)的口碑在群眾中大大下降。

北京廣告展利用報(bào)紙為媒介的宣傳推廣方式較多，具體表現(xiàn)在，對(duì)北京各大報(bào)社的盲目投稿，在不能充分利用宣傳經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，也沒有充分起到展會(huì)自身作為宣傳推廣的作用。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)報(bào)紙媒介顯然已經(jīng)不能與網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳力度相抗衡，其影響力及推廣效果也無(wú)法充分達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此將大量精力、經(jīng)費(fèi)用于報(bào)紙媒介宣傳是一種不科學(xué)的過(guò)度宣傳手段。另一方面，北京廣告展利用公共基礎(chǔ)設(shè)施為媒介平臺(tái)的宣傳推廣措施較多，占用適當(dāng)?shù)墓不A(chǔ)設(shè)施就發(fā)現(xiàn)公共宣傳在美化環(huán)境的同時(shí)也能帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。如果從展會(huì)自身的角度來(lái)講，大量地使用基礎(chǔ)設(shè)施，那么其租借費(fèi)用給展會(huì)辦展經(jīng)費(fèi)帶來(lái)壓力，同時(shí)也給承辦商的公共關(guān)系帶來(lái)壓力。

（三）展會(huì)臨近，展位降價(jià)銷售對(duì)展會(huì)的影響甚大

在展會(huì)將要舉辦時(shí)，展覽公司會(huì)為了銷售量降價(jià)出售展位，達(dá)到它的預(yù)期效果。展位降價(jià)雖然銷售出大量展位，甚至是被參展商一搶而空，但是這對(duì)于北京國(guó)際廣告展來(lái)說(shuō)，這一手段產(chǎn)生很大的不良影響。在減弱知名品牌形象的同時(shí)，也在逐漸摧毀廣告展在相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)影響力。北京廣告展承辦方從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的長(zhǎng)期目的是最大限度地取得利潤(rùn)，采取這樣的方法只是想盡快地收回投資，在廣告展舉辦初期，展位降價(jià)都是迫不得已的，在廣告市場(chǎng)變幻莫測(cè)或資金短缺情況下采用這樣的方法，這種手段顯然是得不償失的。

（四）忽略了新媒體在展會(huì)宣傳期間的作用

微信搜索“北京廣告展”，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)叫“北京國(guó)際廣告展”的公眾號(hào)，此公眾號(hào)是推送北京國(guó)際廣告展的最新資訊和該行業(yè)的發(fā)展情況。首先這么大的國(guó)際展會(huì)的公眾號(hào)沒有大力推廣，知名度很低，閱讀量一般在50左右。以公眾號(hào)的媒體宣傳在定位方面應(yīng)擴(kuò)寬服務(wù)范疇，將其原有的小范圍群體擴(kuò)大延伸成為大群體。北京國(guó)際廣告展媒體的宣傳過(guò)于呆板，使其縮小了人群年齡范圍。首先，“北京國(guó)際廣告展”公眾號(hào)未適當(dāng)?shù)匮由炱脚_(tái)內(nèi)容和創(chuàng)新內(nèi)容，導(dǎo)致無(wú)法擴(kuò)大北京廣告展在宣傳期間用戶對(duì)展會(huì)的關(guān)注量與參與度。其次，平臺(tái)的規(guī)范性有待提高，字間距、字號(hào)等沒有相應(yīng)規(guī)范，一個(gè)可以突出展會(huì)亮點(diǎn)的頭圖尾圖以及固定的排版特色能夠使北京國(guó)際廣告展更具規(guī)范性以及親和性。北京廣告企業(yè)的自媒體未能夠進(jìn)一步完善更新周期，使其“北京國(guó)際廣告展”微信公眾號(hào)出現(xiàn)更新斷層、推送宣傳不規(guī)律的情況。

四、北京國(guó)際廣告展覽會(huì)的營(yíng)銷模式策略研究

（一）充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新技術(shù)推銷產(chǎn)品

首先應(yīng)對(duì)北京國(guó)際廣告的市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研，然后開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受訂單，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，謹(jǐn)慎處理顧客的意見。對(duì)于網(wǎng)上展示的產(chǎn)品，用3D技術(shù)、VR技術(shù)等完全可以代替圖片的表現(xiàn)形式，將產(chǎn)品完整地展示在消費(fèi)者眼中，優(yōu)美的畫面和強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)更能夠增加其好感。比起自己查閱文字和圖片，音頻更能夠突顯產(chǎn)品的特點(diǎn)，還可以減少瀏覽時(shí)間。適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用報(bào)紙、公共基礎(chǔ)設(shè)施等宣傳媒介進(jìn)行宣傳推廣，更多的是要用線上宣傳作為該廣告展的主要宣傳方式。

（二）展會(huì)應(yīng)合理安排廣告展宣傳方法

每個(gè)展會(huì)前期必須做廣告，但并不是打的廣告越多獲得的效益越大，成本也是需要考慮的。大到電視廣告，小到手發(fā)傳單，要根據(jù)廣告展這個(gè)行業(yè)的情況對(duì)待，可以引來(lái)強(qiáng)大協(xié)會(huì)的推薦，需要依靠政府的大力支持，把力度放到行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上。在展會(huì)前期做一套合理的宣傳安排表，宣傳的力度要根據(jù)展會(huì)的到來(lái)而加強(qiáng)，每個(gè)步驟不能出問題，這樣宣傳工作才會(huì)起到更好的效果，配合整個(gè)展會(huì)的運(yùn)作。要找好市場(chǎng)的定位和足夠了解展覽公司的操作思路，做出競(jìng)爭(zhēng)方法，才能做好廣告展的宣傳廣告，在這個(gè)過(guò)程中給予該廣告展的更大價(jià)值和更多的利益點(diǎn)。

（三）北京廣告展展位價(jià)格應(yīng)始終保持穩(wěn)定

展位價(jià)格不宜輕易改動(dòng)，北京廣告展覽公司應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方法和嚴(yán)格控制成本，但如果為了開發(fā)潛在參展商或完成績(jī)效而利用各種可能的方式降低展區(qū)價(jià)格的方法是得不償失的。展位的價(jià)格在本行業(yè)市場(chǎng)預(yù)估之后就定出來(lái)，肯定不能因?yàn)闆]有達(dá)到預(yù)期績(jī)效降低價(jià)格出售，這樣會(huì)使主辦方、承辦方等機(jī)構(gòu)失去影響力。北京廣告展應(yīng)一直保持展位價(jià)位平穩(wěn)，在維護(hù)好現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，開發(fā)潛在客戶，擴(kuò)大展位銷售范圍，使展會(huì)能夠保持在整個(gè)行業(yè)的影響力。

（四）將新媒體宣傳精準(zhǔn)定位

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎每個(gè)人都有手機(jī)，可以看出利用新媒體（以微信公眾號(hào)為例）在廣告展?fàn)I銷中所占比重。展會(huì)應(yīng)打造知名度高的公眾號(hào)會(huì)為其帶來(lái)更大的效益，廣告展公司能通過(guò)媒介直接了解營(yíng)銷目標(biāo)的消費(fèi)者，建立起展會(huì)和參展商及觀眾的直接聯(lián)系。

首先，北京廣告展應(yīng)該利用媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，搭建展會(huì)與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注為根本，對(duì)自己所要營(yíng)銷的目標(biāo)進(jìn)行精確地選擇，搭建雙方交談過(guò)程;其次，利用以新媒體為核心的集中宣傳方式，建立可預(yù)見的宣傳以及媒體指向指標(biāo);最后，展會(huì)新媒體要用精準(zhǔn)宣傳營(yíng)銷模式拉進(jìn)媒體和廣告主的關(guān)系，將廣告投入和銷售直接掛鉤。

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作者簡(jiǎn)介：

洪景彬，男，遼寧大連人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商學(xué)院;

徐曉穎，女，遼寧大連人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，博士，副教授，研究方向：旅游管理與旅游規(guī)劃。