姚心璐+陳曉平

人們認識一家公司，往往源自于公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)，如諾基亞手機、IBM電腦、Google搜索。其實，公司和業(yè)務(wù)常常有著不同的生命周期，由于市場環(huán)境和技術(shù)迭代的快速變化，業(yè)務(wù)的生命周期相對較短，而公司則需要以業(yè)務(wù)的更替來延續(xù)運營。

2017年，又有很多公司進行結(jié)構(gòu)改組，淘汰大量業(yè)務(wù)，主動或者被動地尋求轉(zhuǎn)型或者新商機。我們梳理了其間14個放棄重要業(yè)務(wù)的大公司案例，并結(jié)合波士頓矩陣模型和產(chǎn)業(yè)生命周期理論，探討這些業(yè)務(wù)成為“棄子”的原因。

這些案例陳述了一個冰冷的常識：商場沒有長勝將軍，除舊布新是所有公司的常態(tài)。主動適應(yīng)變化、敢于行動才是制勝之道。

“幼童”夭折

運營公司，不斷推出新業(yè)務(wù)、捕捉新機會是保持競爭力的重要手段。

近年來，AR、VR和可穿戴設(shè)備等概念興起，諾基亞和阿迪達斯果斷進入，希望找到下一個增長點；緊跟“上門O2O”概念，京東推出家政、洗衣、按摩服務(wù)在內(nèi)的到家上門服務(wù)，試圖打造全方位的“生活平臺”；不希望局限在“賣咖啡”的概念中，星巴克試圖打造茶飲店Teavana，復(fù)制咖啡店的成功。

新生項目的存活率往往偏低，大公司的新項目固然可以給予資源力挺，但是，若市場需求、運營模式或者產(chǎn)品表現(xiàn)等不匹配、不到位，終是難以為繼。2017年，以上四項尚處于 “產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)期”的項目均遭關(guān)停，相關(guān)業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)換定位、或徹底取消。

其中，可穿戴設(shè)備是一個典型的新興領(lǐng)域，在智能手機和其他消費電子類產(chǎn)品成長空間逐漸收窄的情況下，它被視作下一個市場爆發(fā)點，其中，智能手環(huán)手表的門檻較低，成為第一個大規(guī)模商業(yè)化的品類，包括專注手環(huán)的細分公司Jawbone、Fitbit，科技巨頭蘋果、三星、華為、小米等。

2014年，阿迪達斯也推出了miCoach Smartrun和miCoach Fitsmart兩款智能手表，主打運動方向，提供心率監(jiān)控、計步、GPS等功能，其差異化優(yōu)勢在于，可針對用戶制定訓(xùn)練計劃，隨時督促使用者進行健身。

然而，智能穿戴的技術(shù)仍與理想狀態(tài)相去甚遠，日常使用中的雞肋效應(yīng)日漸凸顯：其一，功能重復(fù)，該類設(shè)備的主要用途是記錄步數(shù)、心率、睡眠時間等人體數(shù)據(jù)，以及提供電話和音樂等常見功能，與手機重合性較高，又不能對用戶提供醫(yī)療或其他方面的反饋；其二，續(xù)航能力極差，受制于電池技術(shù)，個別擁有GPS等高級功能的手環(huán)甚至無法堅持“一個馬拉松的時間”；其三，價格高昂，以阿迪達斯的Smartrun為例，售價399美元，相當(dāng)于一部小米手機的價錢。

鑒于實用性不足，用戶好奇心減退后漸漸失去興趣，而大量商家的涌入，使智能穿戴成為一個概念透支的典型案例，留給市場內(nèi)玩家的空間更加局促。耐克在2014年停止智能穿戴的硬件業(yè)務(wù)，其后，運動手環(huán)巨頭Jawbone宣布倒閉，進入破產(chǎn)清算程序。2017年底，阿迪達斯宣布終止數(shù)字體育業(yè)務(wù)部們，關(guān)?？纱┐饔布O(shè)備業(yè)務(wù)，僅保留All Day和Runtasitc兩個軟件平臺，為合作伙伴提供專用App。

另外一類新生項目是基于商業(yè)模式的創(chuàng)新，比如上門O2O服務(wù)，這個概念在2014年迅速躥紅，大眾點評、58同城、京東等均加入戰(zhàn)局。2015年4月，京東上線“京東到家”模塊，定位為本地生活平臺，以生鮮為切入點，擴展至醫(yī)藥、鮮花蛋糕、家政洗衣、按摩、美容美甲等上門服務(wù)業(yè)務(wù)。

按照原定設(shè)想，如電商購物、網(wǎng)約車等模式一樣，用戶有關(guān)生活服務(wù)的使用習(xí)慣將被改變，O2O上門服務(wù)的市場需求將快速成長。事與愿違，用戶對于這一領(lǐng)域的創(chuàng)新并不買賬，在補貼風(fēng)潮過后，上門服務(wù)的使用頻次在逐漸降低，陷入盈利困難的窘境。2016年，大眾點評率先縮減上門服務(wù)的點擊入口，將多個內(nèi)容整合到“家政”一項中。2017年2月，京東宣布關(guān)閉“京東到家”的上門服務(wù)，保留生鮮、醫(yī)藥等商品配送業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型“掌上便利店”模式。

借鑒波士頓矩陣的分析，無論可穿戴設(shè)備、VR的技術(shù)突破，或是上門O2O、茶飲店的模式創(chuàng)新，在公司中均屬于“幼童業(yè)務(wù)”，具有“發(fā)展?jié)摿Υ蟆焙汀笆袌錾形创蜷_”兩大典型特征，公司選擇在這一時期進入，風(fēng)險和機會均處于高位。

所謂“來得早不如來得巧”，阿迪達斯和京東等公司選擇終止業(yè)務(wù)，不意味著新業(yè)務(wù)商業(yè)邏輯不成立，或許只是時機不對，待市場環(huán)境和技術(shù)更為成熟，這些初創(chuàng)期的項目，依然能迎來成長期。一個大公司若能坦然面對這種項目的失敗，恰體現(xiàn)其積極進取又能容忍試錯的特質(zhì)。

“明星”割愛

順利度過初創(chuàng)期的業(yè)務(wù)，將迎來第二個階段的成長期，成為“明星業(yè)務(wù)”，其特征是銷售增長潛力高、已具備合適的市場需求和盈利方向，需要繼續(xù)投入資源以穩(wěn)固市場。

看上去利好滿滿的“明日之星”，為何會成為大公司的棄子？

2017年，百度出售百度外賣業(yè)務(wù)給餓了么，輝瑞醫(yī)藥出售消費者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)，萬達出售文旅及酒店業(yè)務(wù)給融創(chuàng)。綜合這三家公司的案例來看，“明星業(yè)務(wù)”被出售最主要的原因是：與公司未來的戰(zhàn)略方向不符，可能會擠占公司希望著重發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，或者遭遇突發(fā)事態(tài)，出于回籠現(xiàn)金的考慮不得不“忍痛割愛”。

百度外賣所在的行業(yè)方興未艾，市場需求非常準(zhǔn)確，正處于快速成長階段，其市占率曾一度達30%左右，與餓了么、美團形成三足鼎立的局面；業(yè)務(wù)本身曾為百度高度重視，2015年時，李彥宏高調(diào)宣布要投入200億，用于O2O業(yè)務(wù)相關(guān)補貼和線下運維。

僅僅一年之后，百度調(diào)整戰(zhàn)略方向，宣布將成為一家人工智能公司，專注無人駕駛、語音交互等AI技術(shù)的研發(fā)和商業(yè)化。百度外賣的重要性隨之降低，并在體系中快速被邊緣化。2016年財報會議上，李彥宏轉(zhuǎn)變態(tài)度，表示要降低百度外賣和糯米的消費補貼和營銷費用，如果“真的做不過，就不做”。

這樣，與AI相關(guān)度不高、難以產(chǎn)生協(xié)同且仍需耗費大量資源的百度外賣，注定難逃“棄子”的命運。2016年底，其開始尋求買家，最終在2017年8月，確認以5億美元的價格出售給餓了么，百度同時持有餓了么5%的股份。endprint

同樣基于戰(zhàn)略重點的考慮，全球最大制藥公司輝瑞決定在2017年剝離消費者保健部門。

該部門被業(yè)內(nèi)稱為“白富美”業(yè)務(wù)，在全球十大暢銷醫(yī)療保健品中，輝瑞本來坐擁其中兩項，分別是大名鼎鼎的止痛藥布諾芬和維生素善存（Centrum），該部門還擁有10個年銷售額超過1億美元的品牌。2016年，輝瑞消費者保健部門全年營收為34億美元。

有醫(yī)療分析師評論稱，隨著人口老齡化和消費者健康意識的加強，消費者醫(yī)療保健板塊正迎來新一波增長，盡管利潤率低于處方藥，但消費者的品牌忠誠度更高，具有較強的增長持續(xù)性。

之所以剝離這樣一項高收入、前景好的業(yè)務(wù)，是輝瑞準(zhǔn)備專注于處方藥的研發(fā)。

同屬藥物研發(fā)，成熟的消費保健OTC藥品與處方藥研發(fā)是完全不同的概念，投資者對兩者的期待也不盡相同。當(dāng)遇到處方藥的“創(chuàng)新大年”時，投資者希望投入更多研發(fā)；反之，新藥研發(fā)巨額投入的產(chǎn)出不明顯時，又希望管理層投資成熟的OTC藥品，將兩者混合經(jīng)營，容易造成“左右互搏”的格局。輝瑞首席執(zhí)行官Ian Read即表示，脫離公司后，OTC業(yè)務(wù)的價值有可能得到更加完整的體現(xiàn)。

2017年中，萬達大規(guī)模拋售文旅、酒店資產(chǎn)，則是轟動中國商界的大事。尤其是萬達文旅業(yè)務(wù)，已經(jīng)長期孵化，品牌逐漸建立，正走近價值兌現(xiàn)期，突然甩賣，業(yè)界多有質(zhì)疑與不解。萬達官方稱，出售為謀求輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，但一直有分析稱其與融資環(huán)境突變、回籠資金相關(guān)。

臨近年終，萬達又傳出旗下網(wǎng)絡(luò)科技集團大規(guī)模裁員，人員從最高峰削減95%，只保留職能部門，從這個意義上，其布局未來的數(shù)字化業(yè)務(wù)或已成棄子。

與剝離經(jīng)營不佳、難以為繼的業(yè)務(wù)不同，這一類“明星業(yè)務(wù)”放棄時，多以出售或者剝離獨立發(fā)展的形式，且相對來講，意愿買家較多。以輝瑞為例，有意愿收購其消費者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的，包括寶潔、強生、雀巢和利潔時等眾多行業(yè)龍頭公司。

“金牛”式微

受到商業(yè)環(huán)境、市場需求、技術(shù)迭代等條件影響，企業(yè)的主營業(yè)務(wù)或者“起家業(yè)務(wù)”，在一定時間后，會進入無法持續(xù)成長的“成熟期”，企業(yè)為謀發(fā)展，需要及時緊跟市場變化，調(diào)整資產(chǎn)組合，降低成熟業(yè)務(wù)的投入，甚至考慮撤離。

GE的照明業(yè)務(wù)和聯(lián)合利華的涂抹醬業(yè)務(wù)，均是兩家公司的元老級業(yè)務(wù)，尤其以GE而言，其歷史可追溯至1878年的愛迪生電燈公司，照明業(yè)務(wù)的歷史意義不言而喻；而HTC的Pixel產(chǎn)品線，雖非“起家業(yè)務(wù)”，也畢竟是手機業(yè)務(wù)的重要組成部分。這些業(yè)務(wù)，可說是曾經(jīng)的“金牛業(yè)務(wù)”，尚且具備盈利能力或者市場價值，但在原有體系內(nèi)，已失去繼續(xù)成長的空間。

2017年6月，GE即傳出出售照明業(yè)務(wù)的消息，出售內(nèi)容包括北美住宅LED照明和住家聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，僅保留一項涉及創(chuàng)新能源的商業(yè)LED照明業(yè)務(wù)Current。

于當(dāng)下主推工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的GE而言，照明業(yè)務(wù)在資產(chǎn)組合中過于傳統(tǒng)，LED等技術(shù)已完全成熟，成長性低，在價格上無法與中國同行公司抗衡，除了情感因素，商業(yè)上沒有保留的價值。同為照明“三巨頭”的飛利浦和歐司朗，均已先后將照明業(yè)務(wù)剝離，其中，歐司朗將旗下朗德萬斯照明燈具業(yè)務(wù)，以5億歐元的價格出售給了中國財團。

根據(jù)GE2016年財報，總體照明業(yè)務(wù)收入僅為22億美元左右，不足總營收的2%，且利潤率有下滑趨勢，舍棄該業(yè)務(wù)，有助于其變身為多元化的數(shù)字工業(yè)集團，更加聚焦到能源、航空、醫(yī)療以及工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等高增長、高利潤率的領(lǐng)域。實際上，2016年，GE即已將家電業(yè)務(wù)資產(chǎn)以54億美元的價格出售給青島海爾，隨后，關(guān)閉了位于美國肯塔基州的兩家傳統(tǒng)照明生產(chǎn)廠，因此，出售照明業(yè)務(wù)只是戰(zhàn)略的延續(xù)。

聯(lián)合利華出售涂抹醬業(yè)務(wù)的原因，同樣是產(chǎn)業(yè)均已進入成熟期，成長性和盈利空間降低，公司計劃向日化方向轉(zhuǎn)型，清理掉無關(guān)業(yè)務(wù)。

HTC剝離Pixel產(chǎn)品線，部分與其運營失誤有關(guān)。近年來，智能手機行業(yè)高歌猛進，即便到現(xiàn)在，仍有可為的空間，但HTC手機業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，從曾經(jīng)的安卓手機領(lǐng)軍企業(yè)，淪落到連續(xù)三年業(yè)績虧損，市值減少到20億美元，幾乎無容身之所。

2017年9月，HTC確認以11億美元的價格，將旗下Pixel產(chǎn)品線及團隊出售給谷歌。Pixel生產(chǎn)團隊一直為谷歌代工生產(chǎn)手機，并不涉及HTC自有品牌手機的生產(chǎn)研發(fā)，將該業(yè)務(wù)出售給谷歌，可以縮減產(chǎn)品線，專注自有品牌手機和VR業(yè)務(wù)，且該業(yè)務(wù)為代工品牌，僅剝離這一部分，對于公司整體形象影響較小。不過，市場仍有HTC全面出售手機業(yè)務(wù)的聲音。

放棄曾經(jīng)的“主營業(yè)務(wù)”，即便是出于資產(chǎn)調(diào)整、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因，對于公司管理層以及相關(guān)員工而言，也是一種情感上的割愛；若是因為經(jīng)營不善，則往往說明公司已處于生死一線的困難時期，不得不出售換取本錢，期待在新的市場重構(gòu)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以求東山再起。拋棄手機業(yè)務(wù)的諾基亞，如今又成功躋身為全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和科技公司，堪稱這方面的典范。

“瘦狗”末路

瘦狗業(yè)務(wù)（也稱衰退類業(yè)務(wù)），往往已是走到生命周期的最后階段，利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，無任何成長可能，無法繼續(xù)為企業(yè)帶來收益。這種情況，通常的建議做法是撤資清算，以停止損失，用此標(biāo)準(zhǔn)審視東芝的電視、富士通的手機和三星的相機業(yè)務(wù)，即可以理解它們被放棄的原因。endprint

其實，在手機拍照剛剛起步時，行業(yè)內(nèi)關(guān)于卡片相機何去何從曾有爭論，一類觀點是卡片機將會退出市場，另一類觀點基于手機的拍照效果有限，認為仍有生存空間。

在拯救卡片機業(yè)務(wù)方面，三星曾做過一項頗為獨特的創(chuàng)新：2012年，三星推出了搭載安卓系統(tǒng)的卡片機Galaxy Camera，結(jié)合手機的智能操作系統(tǒng)和相機的感光元件及鏡頭，這款產(chǎn)品曾贏得好評，被媒體稱為“用安卓讓相機重生”。Galaxy Camera在2014年更新了第二代產(chǎn)品。

但是，由于智能手機的拍照效果大幅提升，直接將卡片機推進了墳?zāi)?。無論是安卓相機、美顏卡片機或是其他差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，都在智能手機的進化速度前變得黯然失色。

對于擁有多個消費電子產(chǎn)品線的三星而言，繼續(xù)向這項衰退業(yè)務(wù)投入資源已無必要性，從2015年開始，陸續(xù)傳出消息稱，三星已開始進行相機部門的解編作業(yè)，相關(guān)的開發(fā)人員將會轉(zhuǎn)向手機相機模組及醫(yī)療光學(xué)設(shè)備部門，相機產(chǎn)品線也不再更新。2017年4月，三星高層確認相機業(yè)務(wù)終結(jié)的消息。只是由于VR和手機業(yè)務(wù)的需求，三星的影像業(yè)務(wù)才得以保留。

比起三星放棄一項“瘦狗業(yè)務(wù)”，東芝和富士通面臨的局面更為艱難。

日本的制造業(yè)近年呈衰弱走勢，其原因尚有爭論，敗象則日益顯露：三菱汽車排放造假、豐田油門踏板事故、索尼電池事件、東芝財務(wù)丑聞不斷爆出，此外，松下逐步退出電視業(yè)務(wù)、夏普被鴻海收購、富士通甩賣個人電腦及手機業(yè)務(wù)。

其中，東芝的家電業(yè)務(wù)已經(jīng)有5年未盈利。1960年代，東芝曾推出日本首款彩色電視機，時至今日，本土市場份額仍然位居前三，卻無法扭轉(zhuǎn)虧損局面。雪上加霜的是，2015年東芝被指財務(wù)造假，通過大幅虛增利潤維持表面業(yè)績，實際已虧損多年，同年，東芝的年度虧損額達到5500億日元，公司隨后開始大幅裁員，并陸續(xù)出售業(yè)務(wù)以自救。

2017年，中國公司海信電器以129億日元（約人民幣7.89億元）收購東芝電視業(yè)務(wù)，具體包括東芝電視產(chǎn)品、品牌和運營服務(wù)，并擁有東芝電視全球40年的品牌授權(quán)。

電視不是東芝唯一被出售的業(yè)務(wù)。為了避免被日本證交所強制下市，東芝于2017年11月決定將個人電腦業(yè)務(wù)出售，距其公告電視業(yè)務(wù)出售給海信，僅僅過了兩天時間。此外，自2016年以來，東芝已經(jīng)出售和計劃出售的業(yè)務(wù)包括醫(yī)療部門、家電部門和半導(dǎo)體部門，其中不乏具有遠大前景的業(yè)務(wù)板塊。從曾經(jīng)的電子制造巨頭淪落至此，引起業(yè)內(nèi)無限感慨。

相比較初創(chuàng)期和成長期被放棄的業(yè)務(wù)，處于衰退期的“瘦狗業(yè)務(wù)”往往存續(xù)時間更長，涉及人事調(diào)整和情感因素更多；相比在成熟期即被剝離的業(yè)務(wù)，“瘦狗”們走向衰敗的過程更令人唏噓，其中一部分，曾在歷史上大放光彩，一度稱霸市場，卻在技術(shù)和創(chuàng)新的不斷迭代中節(jié)節(jié)敗退。

一個公司若出現(xiàn)大量瘦狗型業(yè)務(wù)，則管理層也難辭其咎，說明其缺乏戰(zhàn)略前瞻性或者果斷處置的行動力，以致坐視公司業(yè)務(wù)組合陳舊，缺少成長性。

如同人的一生，所有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都有其生命周期，從萌發(fā)到成長，并度過成熟期，最終走向衰退，只是，現(xiàn)在大量業(yè)務(wù)的生命周期已迅速縮短，迫使公司管理層必須更快速地響應(yīng)變化。

2017年，固然大量案例基于公司戰(zhàn)略的主動調(diào)整，但是，相當(dāng)部分的棄子往往是遲滯拖延，最后不得不為之，這更凸顯了核心管理層領(lǐng)導(dǎo)力的重要性。endprint