黃玲

摘要：恒大冰泉以中高端礦泉水的形象在最短時(shí)間內(nèi)成功地讓其品牌家喻戶曉，但是近幾年來，該品牌在市場上經(jīng)歷了多次價(jià)格調(diào)整和定位的轉(zhuǎn)型，核心價(jià)值無法很好地傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者也因此無法摸清其品牌形象。消費(fèi)者對核心價(jià)值的感知體驗(yàn)直接關(guān)系到消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可度和購買意愿。核心價(jià)值的構(gòu)建過程是復(fù)雜的、長期的，設(shè)計(jì)管理作為一種創(chuàng)新型工具能有助于構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值。因此，本文從品牌STP分析和品牌傳播策略兩大方面來進(jìn)行分析期核心價(jià)值的設(shè)計(jì)管理問題。

關(guān)鍵詞：恒大冰泉；核心價(jià)值；設(shè)計(jì)管理

2013年底，地產(chǎn)界大佬恒大集團(tuán)吹響了多元化號角，斥巨資跨界進(jìn)入了礦泉水行業(yè)。2013年恒大足球隊(duì)球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍，拉開了“恒大冰泉”在瓶裝水市場上的問世序幕。兩年多以來，恒大集團(tuán)憑借其市場定位、品牌形象塑造和品牌推廣策略等在最短時(shí)間內(nèi)讓其品牌家喻戶曉。恒大冰泉的初衷是定位在中高端礦泉水市場，500ml裝價(jià)格基本在4元左右，遠(yuǎn)高于市場熱銷的幾大品牌。然而，這兩年多時(shí)間恒大冰泉礦泉水經(jīng)歷了兩次價(jià)格調(diào)整，500ml裝價(jià)格降至2.5元。通過價(jià)格的調(diào)整來提升其在市場上的競爭力。很明顯，這樣的價(jià)格策略和其最初的品牌定位是不相匹配的。一個品牌的競爭力主要來源于其差異化，差異化就是品牌核心價(jià)值的本質(zhì)。由此看來，恒大冰泉核心價(jià)值并沒有很好地體現(xiàn)出來，因此沒有形成其獨(dú)特的優(yōu)勢?；诖耍疚膶愦蟊诵膬r(jià)值的設(shè)計(jì)與管理問題進(jìn)行探討。

一、設(shè)計(jì)管理對品牌核心價(jià)值構(gòu)建的重要性

設(shè)計(jì)管理這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的英國，起初是指設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如何對自身組織和客戶關(guān)系進(jìn)行管理。隨著實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計(jì)管理的運(yùn)用范圍越來越廣，逐漸被越來越多的企業(yè)認(rèn)可和重視，成了提高企業(yè)影響力的一種創(chuàng)新型工具。從本質(zhì)上來講，設(shè)計(jì)管理是有效地進(jìn)行科學(xué)控制和設(shè)計(jì)的過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展和運(yùn)營。

設(shè)計(jì)管理對于企業(yè)品牌核心價(jià)值的構(gòu)建是至關(guān)重要的。所謂品牌核心價(jià)值就是讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)和個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。消費(fèi)者對核心價(jià)值的感知體驗(yàn)直接關(guān)系到消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可度和購買意愿。核心價(jià)值的構(gòu)建過程是復(fù)雜的、長期的，需要許多環(huán)節(jié)上的相互配合才能得以成功。所以，在構(gòu)建品牌核心價(jià)值的過程中需要引入設(shè)計(jì)管理。從前期的品牌定位設(shè)計(jì)到后期的品牌推廣和維護(hù)管理需要一整套科學(xué)的、協(xié)調(diào)的體系來保證品牌核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并且讓顧客真正感受到品牌的差異化，留下深刻的印象。在品牌核心價(jià)值構(gòu)建過程中，設(shè)計(jì)和管理彼此所起的作用是不斷變化和調(diào)整的。

二、設(shè)計(jì)管理在恒大品牌品牌核心價(jià)值中的實(shí)施

核心價(jià)值的構(gòu)建貫穿品牌經(jīng)營的全過程，本文從品牌STP分析和品牌傳播策略兩大方面來進(jìn)行分析。

（一）STP分析

1.市場細(xì)分

根據(jù)礦泉水的市場特征和恒大冰泉的特點(diǎn)，主要是以地理因素、人口因素和消費(fèi)者行為為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)產(chǎn)品輻射范圍的大小，礦泉水市場可以分為地區(qū)市場、國內(nèi)市場和國際市場。地區(qū)市場的特點(diǎn)是只在所在地區(qū)售賣，價(jià)格較低，運(yùn)輸成本較低。高端礦泉水品牌會走國際市場，他們品牌知名度高，品牌美譽(yù)度佳，例如法國依云。恒大冰泉也是選擇國際市場，在中國依托其地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)開展銷售，同時(shí)還銷往美洲、亞洲、大洋洲等國家。另一個主要細(xì)分要素是人口要素，包含收入、文化程度等。比如，從價(jià)格上來講，礦泉水可以分為四個層次，包括高端、中高端、中端、低端。從目前礦泉水市場來看，高端礦泉水單價(jià)（元/500ml）一般在5元以上，中高端在3-5元之間，中端在2-3元，低端在2元以下。恒大冰泉的品牌定位是中高端礦泉水，價(jià)格是4元。還有一個突出的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是購買行為。根據(jù)消費(fèi)者的生活方式，礦泉水一般注重健康的、有品質(zhì)的、天然的、有新意的等品質(zhì)。人們對于恒大冰泉的需求是一種追求天然健康、追求時(shí)尚的生活。（如圖所示）

2.目標(biāo)市場的選擇

富裕人群，關(guān)注健康，追求高品質(zhì)生活和高層次精神享受的高端消費(fèi)人群。這類消費(fèi)者注重產(chǎn)品的品質(zhì)，購買的產(chǎn)品能增強(qiáng)自身健康、產(chǎn)品是身份地位的象征，容易接受新事物。容易接受新生事物；注重生活質(zhì)量，希望體現(xiàn)與眾不同。有理性支配購買行為，對事物及產(chǎn)品的判斷客觀，注重品牌的情感表達(dá)，重復(fù)購買。

3.品牌定位

根據(jù)品牌定位策略來看，恒大冰泉主要采用了功效定位和品質(zhì)定位。從功效來看，恒大冰泉功效利益點(diǎn)在于“健康長壽”，蘊(yùn)含多種人體必需的礦物元素且呈天然弱堿性，對心臟病、高血壓、動脈硬化等都有醫(yī)療保健作用，同時(shí)有助于維持酸堿平衡。在品質(zhì)方面，相對于其他競爭對手，恒大集團(tuán)堅(jiān)持唯一一處水源共全國，保證每一滴水都來自于長白山，水源地為長白山深層礦泉，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感清爽。生產(chǎn)線引進(jìn)全球最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。

（二）品牌傳播策略

1.廣告策略

在廣告理念方面，恒大冰泉重視礦泉水的純凈與健康，重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣， “喝茶醇甘，做飯更香”“天天飲用，自然健康”“長白山天然礦泉水”“健康美麗”等廣告詞的設(shè)計(jì)足以說明這一點(diǎn)。在廣告主題方面，恒大冰泉雖然其定位是中高端，但是價(jià)格卻十分接地氣，因此，恒大冰泉向消費(fèi)者傳達(dá)的是“高品質(zhì)的水，親民的價(jià)格”這一理念。在廣告創(chuàng)意執(zhí)行方面，采用成龍、范冰冰、全智賢等代言人，其影響的群體范圍覆蓋了各個年齡層次的消費(fèi)者人群，起終點(diǎn)人群也與恒大冰泉所針對的都市精英不謀而合；采用使用場景和消費(fèi)場景，來引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

2.公共關(guān)系

在公共關(guān)系方面，恒大冰泉開展了一系列的公益活動和慈善贊助活動，擴(kuò)大其知名度，打造良好的品牌形象。2014年甘肅蘭州市自來水出現(xiàn)苯含量嚴(yán)重超標(biāo)事件，恒大集團(tuán)連夜緊急捐贈1200萬瓶恒大冰泉礦泉水，在此次水危機(jī)解決之前，恒大礦泉水集團(tuán)優(yōu)先滿足蘭州市民的需要。2015年3月22日是世界水日，恒大冰泉在此期間開展了“健康生活從喝水開始”的公益活動，向消費(fèi)者宣導(dǎo)健康飲水，真礦泉的標(biāo)準(zhǔn)概念。高考期間，恒大冰泉聯(lián)手永州組織 “助力高考、愛心送水”的公益活動，免費(fèi)為考生送水、送溫暖、獻(xiàn)愛心，在社會上引起了強(qiáng)烈的反響。endprint

3.銷售促進(jìn)

恒大冰泉在銷售促進(jìn)政策上一直保持著海量的標(biāo)準(zhǔn)，除了通過電視廣告和借恒大足球的聲勢進(jìn)行傳播推廣，還借由恒大地產(chǎn)的一些平臺，經(jīng)常在零售終端和商鋪進(jìn)行特別的展覽，這樣就可以達(dá)到吸引流動消費(fèi)者目光的效果，增加曝光率，從而使得銷售的計(jì)劃增多。而且，恒大冰泉還在人流量大的地方，銷售人員會采用買贈或者特價(jià)銷售的形式進(jìn)行促銷活動，同時(shí)將產(chǎn)品的宣傳單與產(chǎn)品一起分發(fā)給消費(fèi)者。除此之外，恒大冰泉于2015年11月啟動“一瓶一碼”，推出“一瓶一碼”互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新營銷模式，與傳統(tǒng)的同一商品采用同一條形碼不同，“一瓶一碼”是指每一瓶恒大冰泉都有一個唯一的碼，消費(fèi)者通過購買恒大冰泉，可對每一瓶恒大冰泉進(jìn)行掃碼抽獎。恒大冰泉推出開瓶即100%中獎，特別是現(xiàn)金中獎率高達(dá)33%，遠(yuǎn)高于行業(yè)同類活動的中獎率。正是因?yàn)楦咧歇劼屎透咧歇劷痤~，讓消費(fèi)者得到了“返傭”，嘗到甜頭，而除了開瓶抽獎，恒大冰泉還推出了積分即時(shí)抽獎，刺激消費(fèi)者的購買量，后期還推出一系列主題活動。

三、恒大冰泉品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)管理中存在的問題

第一，目標(biāo)群體體現(xiàn)不明顯。中高端的客戶群體是恒大冰泉的目標(biāo)客戶，然而，在眾多的廣告畫面和視頻廣告等傳播方式中，很難讓消費(fèi)者感受到恒大冰泉的源點(diǎn)人群，找不到最初的使用人群和品牌專屬人群，得不到有效的口碑傳播。例如，王老吉的源點(diǎn)人群是愛吃火鍋和街邊燒烤的一群人，六個核桃的源點(diǎn)人群是學(xué)生群體，黃金酒的源點(diǎn)人群是老人。

第二，高端定位策略存在瓶頸。恒大冰泉上市之時(shí)主打?yàn)椤爸袊娴V泉”，這個概念對于新品是有一定品牌力的，因?yàn)榻o了一個心智的印象，也似乎想在礦泉水這個品類中立足，并以小分子團(tuán)和弱堿水的概念支撐，這兩個概念也高端水所共有的。中國高端水是依云啟動的，隨著5100、昆侖山、巴馬等品牌的進(jìn)入，高端水市場規(guī)模逐漸被打開，但多年來不溫不火。恒大冰泉希望能將高端水適度普及，而對于恒大冰泉價(jià)格定位屬于中間檔次，比高端水略低，但是又比農(nóng)夫山泉等品牌高出不少，而且出于各種原因，恒大冰泉水定價(jià)由4元降至2.8元（550ml），其品牌的高端形象會讓消費(fèi)者覺得很尷尬和疑惑，與高端水如昆侖山等品牌相比而言缺乏一定的競爭力。

第三，廣告訴求點(diǎn)不統(tǒng)一。廣告是最能夠讓消費(fèi)者了解知曉一個品牌的重要傳播途徑之一，恒大冰泉的廣告主題在一年時(shí)間內(nèi)變化了將近10次。從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”“我們搬運(yùn)的不是地表水”“做飯泡茶”“我只愛你”，中間再穿插“一處水源供全球”“出口28國”“爸爸媽我想喝”，讓人眼花繚亂。比如，“我們搬運(yùn)的不是地表水”，會情不自禁地想到農(nóng)夫山泉，表面上會讓消費(fèi)者覺得恒大冰泉是和農(nóng)夫山泉做競爭，但是這兩者一個走中高端路線，一個走平民路線，似乎會讓人覺得費(fèi)解。而且每一句廣告詞傳遞給消費(fèi)者的主題都不一樣，看上去是從不同的角度來宣傳恒大冰泉的定位點(diǎn)，但事實(shí)上恒大冰泉在消費(fèi)者心中的印象有可能還是空白，抓不住其宣傳的核心，消費(fèi)者無法感受到其真正的差異化。

四、對策和建議

第一，明確目標(biāo)群體這一訴求對象。恒大冰泉走中高端路線，那么在宣傳推廣中，所有的策略都要圍繞這一目標(biāo)群體來展開，廣告宣傳設(shè)計(jì)和渠道要有針對性和有效性，在廣告創(chuàng)意方面，重視結(jié)合中高端人群的實(shí)際需要，添加這類人群的社會地位或者權(quán)威性等元素，例如，六個核桃這一品牌明確地表示出“經(jīng)常用腦“的目標(biāo)人群。在銷售促進(jìn)策略方面不能過于平民化，恒大冰泉可以選擇一些五星級酒店、高爾夫俱樂部、賽車協(xié)會等平臺，利用這些層次比較高的平臺來進(jìn)行營銷推廣，不僅可以體現(xiàn)出中高端路線，而且和目標(biāo)群體有較高的一致性。比如5100專門供動車旅客。

第二，體現(xiàn)出獨(dú)特統(tǒng)一的核心價(jià)值這一訴求點(diǎn)。一個品牌的核心價(jià)值從本質(zhì)上來講就是差異化。獨(dú)特的、難以模仿的差異點(diǎn)才是品牌具有競爭力的核心價(jià)值。而且，差異點(diǎn)的來源不能太多，“面面俱到”反而使品牌失去了其應(yīng)有的光彩，無法讓消費(fèi)者留下深刻的印象。恒大冰泉的廣告創(chuàng)意很多，但是訴求點(diǎn)也很多，換言之，其真正的差異性根本無法讓消費(fèi)者抓住，缺乏統(tǒng)一的核心價(jià)值。所以，恒大冰泉可以在這方面選擇一個獨(dú)特的差異點(diǎn)作為核心價(jià)值來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)和管理，比如可以從“健康”的功能或者情感價(jià)值入手，圍繞這一核心來開展一系列的設(shè)計(jì)和管理活動。

第三，選擇恰當(dāng)?shù)脑V求方式。訴求方式就是推廣傳播途徑，品牌推廣傳播過程中也要圍繞目標(biāo)群體和核心價(jià)值來展開。比如，就價(jià)格而言，高端產(chǎn)品價(jià)格彈性比較低，消費(fèi)者對價(jià)格并不敏感，采用大幅度降價(jià)的方式來進(jìn)行促銷，不僅不能提高市場份額，反而還損壞了品牌的高端形象。因此，可以選擇一些更加有附加值的方式來進(jìn)行促銷，比如，長白山健康之旅、明星簽售等。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，可以融入一些恒大集團(tuán)文化等隱形要素來增強(qiáng)恒大冰泉的品牌個性，也可以成為其獨(dú)一無二的核心價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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