張文亮 楊金田 張英建 王書彥 郝秀君

摘 要：體育健康綜合體是體育與健康服務供給的新業(yè)態(tài)、新模式，其建設具有擴大體醫(yī)融合型服務供給規(guī)模、促進運動健康城市創(chuàng)建、助力健康中國建設等價值。為充分發(fā)揮其價值與功能，研究對體育健康綜合體的內(nèi)涵、服務供給內(nèi)容、路徑以及注意事項進行剖析，認為“技術融合-業(yè)務融合-市場融合”路徑是成功建設綜合體的必要途徑，而“體育醫(yī)院門診、運動健康體檢、科學健身康體、體育與健康旅游等體醫(yī)融合型產(chǎn)品”是體育健康綜合體的主要服務供給內(nèi)容。最后，從政府主導體育健康綜合體建設、鼓勵場館借助專業(yè)力量建設綜合體、樹立標桿引領各地參與建設、研制綜合體建設規(guī)范促進有序規(guī)建等方面提出推進體育健康綜合體建設的對策。

關 鍵 詞：體醫(yī)融合；體育健康綜合體；體育場館；健康中國

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2018）06-0060-08

Abstract： The sport and health complex is a new type or mode of sport and health service supply， its planning， building and developing has such values as expanding the scale of sport and medicine fusion type service supply， promoting sport and health city establishment， helping the construction of health in China， etc. The authors dissected the connotations， service supply contents， planning and building paths of the sport and health complex as well as things to be noticed， so as to fully exert its values and functions， and concluded that such a path as “technical fusion - business fusion - market fusion” is the necessary path for planning and building the complex successfully， while “such sport and medicine fusion type products as sports hospital outpatient service， sport and health checkup， scientific fitness， as well as sports and health tourism”， are the main service supply contents of the sport and health complex. Lastly， the authors put forward the following measures for boosting sport and health complex planning and building： the government guides sport and health complex planning and building， encourages venues to plan and build the complex with the help of professional forces， establishes complex standard models to guide various cities to participate in construction， and develops complex construction standards to promote orderly planning and building， etc.

Key words： sport and medicine fusion；sport and health complex；sports venue；health in China

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“健康中國”建設實施以來，“體醫(yī)融合”的觀點得到黨中央高度重視和社會各界的廣泛關注。國務院頒布的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等國家政策相繼將“以體促健”列入其中，并分別強調(diào)：要促進康體結合，發(fā)揮體育鍛煉在疾病防治以及健康促進等方面的積極作用[1]；推動形成體醫(yī)結合的疾病管理與健康服務模式，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)[2]。這意味著健康中國建設中，體育機構應進一步發(fā)揮運動的健康職能，參與體醫(yī)融合發(fā)展工作，充分體現(xiàn)全民健身及其他體育活動在健康中國建設中的重要作用。 體育機構中，大型體育場館（以下簡稱體育場館）具有供給全民健身服務、運動康復服務以及“綜合體”服務等多種服務的優(yōu)勢與資源。國家體育總局趙勇副局長在體醫(yī)融合工作座談會上強調(diào)“把體育健康設施打造成醫(yī)療康復設施”等要求。由此可見，體育場館設施具有開展體醫(yī)融合工作的潛力，同時也是實施體醫(yī)融合發(fā)展戰(zhàn)略的重要載體，它可以和健康服務機構進行資源整合，搭建體醫(yī)融合服務平臺，并可在此基礎上發(fā)展成為“體育健康綜合體”，全面供給體醫(yī)融合型的運動與健康服務，以此助推運動健康城市發(fā)展、助力健康中國建設?！绑w育健康綜合體”是體育場館向城市體育服務綜合體過渡過程中，將服務功能集中于體育與健康服務的具體表現(xiàn)，是體育場館深入開展體醫(yī)融合工作、擴大體育與健康服務供給規(guī)模的結果。據(jù)此，本研究對“體育健康綜合體”的建設問題進行探討，以期為體醫(yī)深度融合、構建體育與健康服務新業(yè)態(tài)、擴大健康服務供給規(guī)模提供理論支持，為深入落實全民健身戰(zhàn)略、發(fā)展運動健康城市、促進健康中國建設提供理論參考。

1 體育健康綜合體建設的動因

1.1 公眾健康需求提高是體育健康綜合體建設的前提

隨著社會高速發(fā)展，人們的生活環(huán)境與生活方式發(fā)生巨大的變化，健康問題受到人們的高度重視，健康觀也從以往的“已病圖治”轉變?yōu)椤拔床∠确馈?。人們的體育及健康需求日益增長，需求層次也在逐漸提升，呈現(xiàn)出需求內(nèi)容多樣化、消費要求便捷化、服務質(zhì)量高標準化等發(fā)展勢態(tài)[3-4]。因此，僅靠體育與健康服務機構獨立為人們提供體育或健康服務，已難以滿足人們不斷提高的體育與健康需求，這就要求市場成立體育與健康服務供給的統(tǒng)一體，向人們提供內(nèi)容豐富、專業(yè)化強的“一站式”體育與健康服務。值得注意的是，體育部門中體育場館不僅具有開展體育活動的經(jīng)驗與資源，而且空間充足、資產(chǎn)通用性較強，因此可以承擔部分體醫(yī)融合工作，比如體育場館可以和健康服務機構進行融合發(fā)展，利用自身設施并輔以醫(yī)療技術向公眾提供健康體檢、疾病防治、運動康復等“一站式”的體育與健康服務，以滿足公眾不斷提高體育與健康需求。

1.2 解決運營困境是體育健康綜合體建設的動力

1）體育場館不得挪作他用。

體育場館是為滿足體育競賽、運動隊訓練及全民健身等體育需求而修建的專業(yè)性運動場所，為公眾提供體育與健康服務是其應然職能之一。但是，目前我國部分體育場館為追求經(jīng)濟利益，在場館內(nèi)大辦餐廳、商店、文娛演出、娛樂場所（夜店）等服務，嚴重侵蝕了公眾的健身場地，并束縛場館應然職能的發(fā)揮[5]。由此可見，我國部分體育場館存在體育與健康服務供給不足、挪作他用的問題。為解決此類問題，體育場館所屬單位可與健康服務機構進行融合，可利用服務購買、合資合作等模式引入增量資源，吸引體育醫(yī)療門診、健康管理等社會機構入駐場館，通過雙方資源的融合與服務的鏈接，合力為公眾設計、供給體育與健康服務產(chǎn)品，以促進體育場館回歸正道。

2）健康服務業(yè)發(fā)展困境亟需緩解。

我國健康服務業(yè)主要包括醫(yī)療服務、健康管理服務、健康保險服務等[6]。文獻檢索表明，我國健康服務業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，疾病預防服務供給不足、醫(yī)養(yǎng)結合與慢性疾病康復發(fā)展緩慢、產(chǎn)業(yè)布局分散等問題，目前僅靠健康服務業(yè)獨立供給健康服務已難以滿足社會不斷增長的健康需求[7-8]。為解決這些問題，我國健康服務業(yè)可效仿美國，將“醫(yī)療與體育融合”作為健康服務業(yè)的減壓方式[9]。在健康服務業(yè)參與體醫(yī)融合發(fā)展過程中，健康服務業(yè)中的醫(yī)療、健康管理機構可考慮與體育機構中的體育場館開展合作，依托體育場館成立體育健康綜合體，將自身的醫(yī)技資源與體育場館的運動資源相結合，向社會提供體醫(yī)融合的疾病診療與運動康復等服務，利用體育的疾病預防與康復功能，彌補自身在疾病預防與慢性疾病康復方面的短板，以此緩解自身的運營壓力與困境。

1.3 國家政策是體育健康綜合體建設的關鍵

1）國家政策鼓勵場館建設健康服務綜合體。

2015年，國家體育總局在《體育場館運營管理辦法》中強調(diào)“鼓勵有條件的體育場館發(fā)展體育旅游、康體休閑等多元業(yè)態(tài)，建設體育服務綜合體”。2016年，《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》強調(diào)“要推動體醫(yī)結合，積極推廣覆蓋全生命周期的運動健康服務，積極推動體育場館開展健身服務、健康管理等體育經(jīng)營服務”。由此可見，體育政策對體育場館提出了新的要求，即場館應進一步擴大健康服務供給范圍，而政策中提及的“綜合體”及“體醫(yī)結合”等要求場館供給的健康服務不應局限于傳統(tǒng)的體育健身服務，還應包括健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他健康服務。據(jù)此，有條件的場館就要響應政府號召，積極規(guī)劃建設體育健康綜合體，與健康服務機構展開技術、業(yè)務與市場融合，依托各方優(yōu)勢資源，供給融合型體育與健康服務，以充分發(fā)揮體育場館在健康中國建設中的獨特作用。

2）健康產(chǎn)業(yè)政策鼓勵健康服務業(yè)開展體醫(yī)融合。

2013年，《國務院關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》強調(diào)“要創(chuàng)新發(fā)展，拓展健康服務范圍，鼓勵發(fā)展健康服務新業(yè)態(tài)”[1]。2016年，全國衛(wèi)生與健康大會強調(diào)“全民健身與全民健康要深度融合發(fā)展”，同年，國務院《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布，強調(diào)“要加強體醫(yī)融合和非醫(yī)療健康干預，推動形成體醫(yī)結合的疾病管理與健康服務模式；積極促進健康與旅游、健身休閑融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)”[2]。這意味著健康服務機構在發(fā)展過程中，也要響應“開展體醫(yī)融合、發(fā)展健康服務新業(yè)態(tài)”的號召，尋找可供給健身休閑等活動的體育機構開展“體醫(yī)融合”，以深入貫徹落實健康中國建設戰(zhàn)略，不斷提高人民的健康水平。

2 建設體育健康綜合體的價值

2.1 擴大體醫(yī)融合型服務供給規(guī)模

體育健康綜合體的建設與發(fā)展，可使健康服務機構進入體育場館，提高場館利用率；而雙方在服務鏈接過程中，合力為公眾設計更為科學的運動康復等體育活動，擴大場館健身、康體運動的規(guī)模，促進場館功能發(fā)揮最大化。同時，健康服務機構參與體育健康綜合體的建設，可起到提高健康服務機構區(qū)域集聚度、延伸健康服務業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、利用體育活動擴大疾病預防服務供給規(guī)模等。由此可見，體育健康綜合體的建設與發(fā)展，能夠增進雙方康體技術的交流與融合，提高各方資源的利用率，延長雙方的產(chǎn)業(yè)鏈，降低各方業(yè)務擴張的壁壘，進而在有效緩解雙方運營困境的同時，擴大體醫(yī)融合型服務的供給規(guī)模。

2.2 打造體醫(yī)融合新業(yè)態(tài)

體育場館與健康服務機構建設體育健康綜合體，會在一定程度上優(yōu)化場館與健康服務機構的資源配置，促進雙方生產(chǎn)要素的升級，并在技術、業(yè)務與市場融合的基礎上，助推體育及健康領域供給側結構性改革，形成體育與健康服務供給的新業(yè)態(tài)。同時，隨著人們“運動是良醫(yī)”“未病先防”等健康觀念的形成，人們的體育與健康需求得到了更快釋放，體育健康綜合體為適應市場需求，勢必會以顧客導向為中心，創(chuàng)造符合現(xiàn)代生活方式的體育與健康服務產(chǎn)品，并運用現(xiàn)代市場營銷理念與手段，引領融合型體醫(yī)產(chǎn)品的市場需求，進而為體育及健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新動力。

2.3 促進運動健康城市建設

運動健康城市是未來城市發(fā)展的重要理念，是將全民健身戰(zhàn)略和健康中國戰(zhàn)略落到實處的抓手，其任務主要包括完善國民體質(zhì)監(jiān)測體系、推廣運動健康教育、豐富運動健康設施、打造體育旅游綜合體等[10]。體育場館作為城市供給體育與健康服務的重要載體，在運動健康城市建設中也發(fā)揮著舉足輕重的作用。值得注意的是，將體育場館打造成體育健康綜合體，可在一定程度上擴大城市的健康體檢、科學健身指導、診療與運動康復、健康旅游等服務的供給規(guī)模，可使綜合體所在城市能夠進一步滿足運動健康城市建設的任務要求，進而促進我國運動健康城市的建設。

2.4 助力健康中國建設

體育健康綜合體的建設與發(fā)展，能夠將運動健身、醫(yī)務及健康管理等不同專業(yè)的人力資源進行整合，各專業(yè)人才在技術與業(yè)務融合的基礎上，可將運動科學與現(xiàn)代醫(yī)學相結合，進而設計更加精細化、更具針對性的運動處方、科學健身與康復活動，同時還可依托專業(yè)的運動設施與醫(yī)學設備提供體質(zhì)檢測、運動強度監(jiān)測、康復跟蹤等保障性服務，以此有效地實施和推廣更為科學的健身康體活動，充分發(fā)揮科學健身在疾病預防和康復等方面的積極作用，促進體醫(yī)融合型的疾病管理與健康服務模式的形成，以此助力健康中國建設。

3 體育健康綜合體的服務內(nèi)容

目前，我國體育場館的經(jīng)營項目一般包括體育賽事、全民健身、培訓指導、體質(zhì)測試、文藝演出、運動隊訓練、展覽展銷、餐飲、購物休閑、體育旅游等[11]。據(jù)此，本研究在體育場館已有經(jīng)營項目的基礎上，結合相關政策及現(xiàn)有案例，提出體育健康綜合體服務的內(nèi)容。

3.1 體育醫(yī)院門診服務

2016年3月，江蘇省首家體育醫(yī)院綜合門診部落戶常州奧體中心，該門診部設有內(nèi)科、康復醫(yī)學科、運動醫(yī)學科、醫(yī)技科等多個科室，開啟體育場館供給健康服務的新模式，為國內(nèi)場館參與體醫(yī)融合開拓新思路[12]。因此，體育健康綜合體在設計服務供給內(nèi)容時，可以運動醫(yī)學、中醫(yī)骨傷、康復醫(yī)學為主要診療領域開設體育醫(yī)院門診，并設置具有運動創(chuàng)傷診斷與治愈特色的內(nèi)科、外科、醫(yī)學影像科、骨傷科、運動康復科、運動創(chuàng)傷預防與保健科等科室，依托診療設備與醫(yī)師技能，提供運動創(chuàng)傷疾病、慢性疾病及其他疾病的診療與康復服務，并根據(jù)患者病情推薦其定期參與綜合體提供的專項康復運動。

3.2 體育與健康服務中心

為滿足公眾的體育與健康需求，浦東源深體育館、杭州黃龍體育館等國內(nèi)數(shù)十家體育場館曾舉辦過體質(zhì)測試、健康咨詢等服務[11]；武漢洪山體育中心內(nèi)部設有600㎡的體質(zhì)測試中心，長期向公眾提供體質(zhì)測試、培訓指導等服務；常州奧體中心于2017年成立健康服務中心，向社會供給體能測試、運動損傷預防、運動康復、科學健身指導等多種服務項目[13]。可見，目前國內(nèi)已有部分體育場館將體質(zhì)測試、健康咨詢、培訓指導等服務設為經(jīng)營項目，這為體育場館體醫(yī)融合型服務奠定良好的基礎。同時，《“十三五”公共體育普及工程實施方案》強調(diào)“要依托各類體育設施，為群眾提供體質(zhì)健康評價、體質(zhì)檢測等服務”。據(jù)此，體育健康綜合體就可以結合現(xiàn)有實例，成立體育與健康服務中心，依托場館與健康服務機構資源，系統(tǒng)化供給健康咨詢、運動健康體檢、運動能力評估、擬訂運動處方、康體運動指導等服務，使消費者在獲得體檢、咨詢以及評估結果后，根據(jù)健康管理建議直接在綜合體內(nèi)接受運動健康干預，以“一站式”服務滿足健康檢測與運動需求。

3.3 科學健身康體服務

運用醫(yī)學的知識體系，將常見的體育活動變得更加具有針對性、實用性和科學性，是體醫(yī)融合的重要工作內(nèi)容之一。因此，體育健康綜合體在供給體育融合型服務時，就需要由體育場館單位與健康服務機構合力設計、提供更為專業(yè)的健身、康體活動，以有效提高體育活動的“未病先防、既病防變、愈后防復”作用。體育場館可在原有全民健身服務供給的基礎上，與體育健康綜合體的健康服務機構合作，依據(jù)預防醫(yī)學、臨床醫(yī)學、保健醫(yī)學、康復醫(yī)學等中西醫(yī)學知識，科學合理地設計與供給趣味性強、簡便易行、效果明顯“無傷害性、非對抗性”健身、康體運動項目，如預防與康復效果更優(yōu)異的導引養(yǎng)生功、大眾健身操（舞）、非對抗性球類運動、健身游泳、水中康復運動、康復運動游戲等。

3.4 體育旅游與健康旅游服務

我國《旅游資源分類、調(diào)查與評價》將體育比賽、體育場館均認定為旅游資源，同時，《體育場館運營管理辦法》提出“鼓勵有條件的體育場館發(fā)展體育旅游等多元業(yè)態(tài)”。據(jù)此，體育健康綜合體可將賽事游、拓展訓練游等體育旅游活動列為服務內(nèi)容，利用各類賽事以及拓展訓練等業(yè)務為體育旅游服務。此外，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出“大力發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游”的規(guī)劃要求，因此，體育健康綜合體還可以根據(jù)現(xiàn)有的中醫(yī)藥健康旅游內(nèi)容，選擇開展導引養(yǎng)生、武術、推拿、針灸、藥浴、藥膳、理療等中醫(yī)藥健康旅游服務[14]，將體育旅游與中醫(yī)藥健康旅游有效結合，實現(xiàn)旅游資源的互補，進而形成體育健康綜合體特色的旅游服務，并以此滿足公眾的體育與健康旅游需求。值得注意的是，目前醫(yī)療類健康旅游已被國際公認為市場需求增長速度最快的新興產(chǎn)業(yè)之一[15]，因此，體育健康綜合體開設健康、醫(yī)療類旅游項目，亦會在一定程度上提高自身的創(chuàng)收能力。

3.5 健康餐飲等配套服務

依托體育場館建設的綜合體，若缺少配套服務則會影響綜合體本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此國內(nèi)大部分體育場館及體育服務綜合體均設有餐飲、住宿、購物等配套服務[16]。同時，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出“引導合理膳食，鼓勵開展示范健康食堂和健康餐廳建設”等發(fā)展規(guī)劃，體育健康綜合體就可考慮利用服務外包、特許經(jīng)營等形式開設健康主題餐廳，在完善配套服務的同時，發(fā)揮傳播健康飲食知識、引導合理膳食的作用。此外，體育健康綜合體還可以考慮利用看臺下空間增設養(yǎng)生茶室、健康食品、健康用品銷售等配套服務，以進一步滿足顧客的“一站式”消費需求。例如，建于日本生命球場的大阪森之宮綜合體，除設有醫(yī)療中心、空中跑廊、運動主力店鋪外，還設有健康飲食、購物及其他服務等49家店鋪，能夠有效滿足顧客的多樣化需求[17]。值得注意的是，我國體育健康綜合體在增設配套服務過程中，必須緊密圍繞健康主題，防范服務變味的出現(xiàn)。

3.6 公益性體育與健康服務

為體現(xiàn)自身的社會責任感、促進公共體育與健康服務的均等化發(fā)展，體育健康綜合體還可定期供給一些貼心、便民的公益性體育與健康服務。比如，上海市組織的迎接“全民健身日”體醫(yī)結合指導科學健身活動、溫嶺市組織的體育場夜間免費體質(zhì)檢測及健康咨詢服務，均聘請運動與醫(yī)療專家坐診，為公眾免費提供體檢、健康咨詢、運動指導等服務，獲得良好社會評價[18-19]。此外，“與醫(yī)生同行”活動已風靡美國，此項活動的核心是患者與醫(yī)生共同在公園散步并探討健康生活方式等問題，而體育健康綜合體亦可效仿該活動，定期組織健康服務人員與患者在體育場館內(nèi)部及周邊散步探討體育與健康知識，進而供給具有體育健康綜合體特色的“與醫(yī)生（或健身指導）同游體育場館”服務。

4 體育健康綜合體的建設路徑

結合產(chǎn)業(yè)融合演進的三階段理論，以及我國學者對體育與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑的研究成果，發(fā)現(xiàn)體育與相關產(chǎn)業(yè)融合一般要經(jīng)過技術融合、業(yè)務融合、市場融合3個階段，其中，技術融合是產(chǎn)業(yè)融合的基礎和前提，業(yè)務融合是產(chǎn)業(yè)融合的關鍵和核心，市場融合是產(chǎn)業(yè)融合的最終結果，同時也標志著新業(yè)態(tài)的形成[4，20]。據(jù)此，本研究認為，體育場館與健康服務機構也須經(jīng)歷技術融合（各方的技能以及資源融合）、業(yè)務融合（各方業(yè)務的重構與整合）、市場融合（市場需求以及產(chǎn)品深度融合）的演進路徑，并在路徑終端發(fā)展成體育健康綜合體新業(yè)態(tài)。

4.1 技術融合

技術融合主要是指產(chǎn)業(yè)部門之間的服務技能及資源的融合與共享[4]。

首先，就體育健康綜合體的技能融合而言，其主要是體育場館與健康服務機構共享相似服務技能的過程，目的是彌補各方服務技能的不足。雙方服務技能融合主要體現(xiàn)在疾病預防與運動康復技能方面。目前，我國體育場館承接著解決退役運動員及開展全民健身等活動的任務[3]，因此體育場館已具有一定供給運動健身等健康服務的技能，而健康服務機構具有供給疾病篩查與防范、診療康復等健康服務技能，雙方健康功能的相似性能夠促使其進行運動與康復服務技能的融合，雙方可通過研討、聯(lián)合坐診等知識互補形式進行技能融合，為公眾設計專業(yè)性、功能性更強的疾病預防、診療與運動康復等服務，以彌補各自服務技能的短板。如上海龍華醫(yī)院運動康復門診就是由體育人才與醫(yī)生聯(lián)合坐診為患者提供運動康復治療的。

其次，就體育健康綜合體資源融合而言，其主要是體育場館與健康服務機構為保障融合型體育與健康服務產(chǎn)品的順利供給而進行的人、財、物、信息等資源的共享，同時也是雙方服務鏈條的延伸與交融過程。體育場館硬件設施的資產(chǎn)通用性較強，且具有組織舉辦健身、康體運動等體育健康服務的人力、設施及知識信息等資源，而健康服務機構具有供給體測、診療、康復等健康服務的人力、設備及醫(yī)技知識等相關資源，雙方在合力設計提供疾病預防、診療與運動康復服務產(chǎn)品時，就可進行服務資源共享與資源互補，進而為供給融合型體育與健康新產(chǎn)品提供資源保障。

技術融合是體育健康綜合體發(fā)展路徑的第一階段，為了有效促進雙方開展技術融合，體育場館單位可考慮通過簽訂合作協(xié)議、建立利益共享機制等方式與健康服務機構組建戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，以此提高雙方開展技術融合的積極性，并為開展業(yè)務融合奠定融合前提與制度基礎。

4.2 業(yè)務融合

業(yè)務融合主要是指產(chǎn)業(yè)部門之間基于市場需求所進行的商業(yè)模式的改變以及雙方業(yè)務的重構與整合[20]。體育場館與健康服務機構在技術融合的基礎上，可根據(jù)市場需求，調(diào)整企業(yè)之間、部門之間的連結方式并進行雙方業(yè)務的重構與整合。如常州奧體中心在體醫(yī)融合發(fā)展過程中，設置診療、體測、運動指導等多種科室，消費者在接受診療及體測后，可根據(jù)結果與建議，在奧體中心接受運動指導等服務[12-13]，該模式為體育健康綜合體開展業(yè)務融合提供了有力的案例支撐。因此，體育健康綜合體可在內(nèi)部設立體育醫(yī)院門診部、健康管理部、康體活動部等部門，并在各部門下設所需科室及運動項目部室，由“導醫(yī)服務人員”根據(jù)顧客健康狀況，為顧客推薦健康咨詢、診療或其他科室（部室），相關科室對顧客進行疾病診療或健康檢查后，可為顧客推薦運動項目部室，使顧客在綜合體定期接受專業(yè)的運動康復與健康監(jiān)督服務，以提高顧客的健康水平。體育健康綜合體各部門之間的有效鏈接與業(yè)務重構，可形成集健康咨詢、體檢、診療、運動康復等服務于一體的業(yè)務供給模式，進而實現(xiàn)體醫(yī)雙方業(yè)務的有效融合。

4.3 市場融合

市場融合主要是指各產(chǎn)業(yè)部門在技術融合與業(yè)務融合的基礎上，促使消費者產(chǎn)生新的消費需求，各產(chǎn)業(yè)部門為適應新需求則會進一步融合以共同生產(chǎn)新產(chǎn)品，從市場供需角度出發(fā)，市場融合可分為消費者的需求融合和供應商的產(chǎn)品融合[4]。

首先，就消費者需求融合而言，大眾體育健康消費意識逐漸增強，體育健康需求得到極速釋放，獨立的體育需求與醫(yī)療需求將逐漸變成融合型需求，并要求市場提供跨產(chǎn)業(yè)部門的綜合化體育與健康服務產(chǎn)品。在消費需求融合過程中，體育場館與健康服務機構為適應市場需求，則需在技術融合與業(yè)務融合的基礎上，合力為消費者設計并提供融合型體育與健康服務，以滿足公眾的融合型體育與健康需求。

其次，就產(chǎn)品融合而言，主要是體育場館與健康服務機構，為滿足融合型市場需求而形成的體育與健康服務產(chǎn)品的統(tǒng)一?！耙徽臼健薄叭诤闲汀斌w育與健康服務需求，將在較大程度上由體育場館與健康服務機構合力供給的體醫(yī)融合產(chǎn)品給予滿足。體育場館中的場地設施、健身康體活動等服務產(chǎn)品將與健康服務機構的醫(yī)技、健康體檢、診療康復等服務產(chǎn)品進行深度融合，進而供給集體育、醫(yī)療與健康管理等服務于一體的融合型、綜合化體育與健康服務產(chǎn)品。

依據(jù)產(chǎn)業(yè)融合理論，體育場館與健康服務機構在產(chǎn)品融合過程中，由于雙方產(chǎn)業(yè)鏈條的深度滲透與重組，將會使雙方逐漸形成緊密聯(lián)系、難以分離的體育與健康服務統(tǒng)一體，這也標志著體育與健康服務新業(yè)態(tài)的形成，即體育健康綜合體業(yè)態(tài)的形成。

5 體育健康綜合體建設的注意事項

1）體育場館主動公關，杜絕“守株待兔”。

隨著健康中國建設戰(zhàn)略的不斷推進，醫(yī)療健康系統(tǒng)對體育鍛煉、運動康復的重視程度越來越高，當前已成為體育機構尋求與醫(yī)療衛(wèi)生部門進行融合發(fā)展的最佳時期[9]，體育場館單位應摒棄“守株待兔”思想，主動組織公關小組針對健康服務機構開展定點公關、登門公關活動。公關過程中，體育場館單位可考慮以響應政策號召、滿足市場需求以及互利共贏為切入點，從現(xiàn)實出發(fā)闡明雙方利益的契合點和合作點，強調(diào)雙方在這些契合點中可以實現(xiàn)資源互補、利益共享、擴大經(jīng)營范圍與規(guī)模等共贏效果，同時注意積極探尋并解答公關客體的顧慮與疑惑，以增信釋疑提升客體的認可度，進而促成融合發(fā)展。

2）嚴格擇商選資，防止“饑不擇食”。

在體育健康綜合體建設過程中，體育場館單位應本著寧缺毋濫的原則擇商選資、招優(yōu)引強。也就是說，體育場館單位應注意不能因“饑不擇食”而輕易吸納資質(zhì)差以及與健康主題相關度較低的機構參與融合發(fā)展。否則，可利用的優(yōu)異空間及服務項目就會被迅速“填滿”，而且還會限制融合型體育與健康服務產(chǎn)品的專業(yè)化供給。同時，在體育健康綜合體建設與發(fā)展過程中，場館單位還應逐步清退與體育、健康服務主題不相符的場地租賃企業(yè)，逐步回收看臺下空間以供后期參與融合發(fā)展的健康服務機構使用，堅決避免為追求眼前利益而影響體育與健康體建設的推進。

3）重視潛在糾紛，建立健全合作制度。

合作糾紛在體育健康綜合體的建設與發(fā)展過程中是不可避免的。因此，參與體育健康綜合體建設的各方機構在合作之初就應建立、健全合作制度，以有效規(guī)避潛在糾紛或為盡快解決糾紛提供制度保障。首先，合作機構應建立適用于綜合體發(fā)展的規(guī)劃性制度，使合作機構在發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展目標與發(fā)展宗旨等方面達成共識，為后期遇到重要發(fā)展決策及發(fā)展難題提供方向參考，防范各方在發(fā)展路線方面出現(xiàn)分歧；其次，合作機構應制定利潤分配、風險分擔、責任分配、退出管理等責權制度，以此明確各方的責任、權力與利益，明晰合作中的管理、財務等敏感問題，以有效預防權責糾紛或在解決糾紛時做到有章可循；最后，合作機構應制定相互監(jiān)督、集體決策、例會、會簽等控制性制度，并使之規(guī)范化、系統(tǒng)化，以防范合作機構在集體資源分配與使用方面發(fā)生糾紛。

4）突出體醫(yī)融合主題，避免同質(zhì)化競爭。

體育健康綜合體發(fā)展過程中，應注意突出體醫(yī)融合主題，以市場需求為出發(fā)點，供給體醫(yī)融合型特色服務，避免與其他體育場館、體育培訓、健身娛樂、醫(yī)療、衛(wèi)生服務等相關機構形成同質(zhì)化競爭。比如，與傳統(tǒng)體育類服務機構相比，要在傳統(tǒng)體育服務中融入更多的專業(yè)性體檢、診療、康復服務，強調(diào)體醫(yī)融合型服務在疾病診療、治愈等方面的專業(yè)性；與傳統(tǒng)醫(yī)療、健康管理機構相比，要在傳統(tǒng)診療與康復服務中融入更多的體育健身指導、運動康復、運動處方等服務，突出運動健身在未病先防、醫(yī)療體育在既病防變、康復運動在愈后防復方面的獨特作用，以此凸顯體醫(yī)融合型服務產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，提升自身的市場競爭能力。

6 體育健康綜合體建設的策略

6.1 參考國外場館實例，逐步增設體育健康服務

國外部分體育場館已經(jīng)開展體育與醫(yī)療相結合的服務供給活動，可以為我國體育場館增設體育與健康服務提供參考。比如，法國里爾綜合體，除設有健康餐飲、酒店、購物等商業(yè)設施外，還設有2 800㎡體育診所康復中心[16]；Sarto等[21]美國運動醫(yī)學界工作人員，在部分體育場館創(chuàng)建了體育鍛煉處方單位，利用臨床評估和體質(zhì)測試，對處于恢復期的心腦血管疾病患者提供帶有即時監(jiān)督的有氧和阻力訓練；美國田納西基督教青年會利用體育場館開展運動健身、水療、健康測評、健康咨詢等服務，將健康管理服務融入了體育場館；英國林頓社區(qū)體育中心依托自身體育場館開展健康體檢、物理治療、運動處方及其他運動健身服務，且對顧客實行會員等級制，其中年度鉑金會員可享受1次免費體檢和診療項目9折的優(yōu)惠[22]；日本橫濱國際競技場，在開設足球、健身、游泳等體育服務的同時，也開設體育醫(yī)療中心，為公眾提供便捷的體育與醫(yī)療融合型服務[17]?？梢?，國外部分體育場館已經(jīng)融入醫(yī)療與健康管理服務。我國體育場館也可以效仿國外場館體醫(yī)融合的做法，依托體育場館空間逐步增設醫(yī)療與健康管理服務，以此擴大場館健康服務的供給規(guī)模，為體育健康綜合體建設打下良好的基礎。

6.2 充分發(fā)揮政府主導作用，推進體育健康綜合體建設

目前，體育與健康服務等社會機構的溝通及協(xié)作渠道不多，跨界整合和協(xié)同發(fā)展明顯不足[23-24]，這就需要發(fā)揮政府在體育健康綜合體建設中的主導責任，在引導、保障、扶持等方面敢于擔當，協(xié)調(diào)場館與健康服務機構的各種關系。

首先，體育與衛(wèi)生行政部門應發(fā)揮引導作用，做體育健康綜合體建設的發(fā)起者，為機構間深度融合打開通路，引導與協(xié)調(diào)健康服務機構資源進入體育場館，并著力為體育場館與健康服務機構創(chuàng)造互相信任、資源互補、利益共享的整合發(fā)展平臺，為兩者開展深度融合提供合作運行保障。其次，政府應為體育健康綜合體的建設提供政策扶持，以此提高健康服務機構與體育場館單位參與綜合體建設的積極性。政府部門應認真研究制定稅收優(yōu)惠、水電優(yōu)惠、信貸支持、房屋與場地建設等扶持政策，同時還可利用體育產(chǎn)業(yè)引導資金，以獎勵、補貼等方式對參與體育健康綜合體建設的體育場館與健康服務機構予以支持，以助推體育健康綜合體建設。

6.3 鼓勵場館借助專業(yè)力量建設體育健康綜合體

目前，我國部分體育場館存在著經(jīng)營人才不足、運營管理能力有限、市場運作水平不高等問題[25]，這不利于體育場館招商引資工作的開展以及專業(yè)化體醫(yī)融合型服務的供給。因此，鼓勵體育場館借助社會專業(yè)力量參與綜合體建設則顯得尤為重要。

首先，應鼓勵體育場館雇傭體育管理咨詢公司等專業(yè)機構，與此類機構共同規(guī)劃體育健康綜合體的建設與發(fā)展定位、發(fā)展路線及策略等，并利用此類機構的市場經(jīng)驗開展招商引資、合同管理、市場調(diào)查、市場定位、營銷推廣、風險管理等市場活動，以此提高體育場館在體育健康綜合體建設與發(fā)展中的市場運作能力。

其次，應鼓勵體育場館單位引入專業(yè)健康服務機構，與此類機構在技術、業(yè)務與市場方面進行融合，合力設計融合型體育健康服務產(chǎn)品，合力建設科學健身指導中心、運動健康體檢中心、體育醫(yī)院門診、運動康復中心等服務機構。

再次，應鼓勵體育場館本著寧缺毋濫的原則，多樣化、擇優(yōu)選擇主題鮮明且專業(yè)性強的運動健康餐飲、健康購物等配套服務機構入駐場館，以不斷豐富綜合體的健康服務供給內(nèi)容，滿足公眾的一站式體育健康消費需求。

6.4 樹立標桿，示范引領各地開展綜合體建設

政府部門樹立體醫(yī)融合發(fā)展典型，打造體育健康綜合體標桿，示范、引領各地體育場館開展綜合體建設工作，是有效推廣體育健康綜合體建設工作的重要舉措。相關政府部門可將常州奧體中心等在體醫(yī)融合工作中取得一定成績的體育場館樹為典型，對此類場館給予更多的引導和扶持，使其進一步加強體醫(yī)資源整合，輔助其深入探尋支撐體醫(yī)融合發(fā)展的盈利模式，輔助其不斷增強供給體醫(yī)融合服務的創(chuàng)新能力，輔助其不斷做大體醫(yī)融合產(chǎn)品的品牌價值，進而將其打造成體育健康綜合體標桿，同時，還要對此類場館開展跟蹤調(diào)查和經(jīng)驗總結，總結運營成效，并通過組織經(jīng)驗交流、對外輸出管理經(jīng)驗等方式，向國內(nèi)其他體育場館發(fā)揮輻射作用，示范引領其他地區(qū)的體育場館開展體育健康綜合體規(guī)建工作。

6.5 制訂體育健康綜合體建設規(guī)范，指導各地有序建設

體育健康綜合體是體育與健康服務供給的新業(yè)態(tài)，其建設與發(fā)展需要政府部門給予科學的引導與規(guī)范。

政府部門應研究出臺體育健康綜合體建設的指導意見、建設模式與建設標準。在指導意見方面，要明確體育健康綜合體建設的意義、指導思想、特征要求、發(fā)展目標及扶持方式；在建設模式方面，要明確體育健康綜合體建設過程中的投資模式、合作模式、運營模式、激勵約束機制、績效考核機制及社會效益與經(jīng)濟效益的指標要求；在建設標準方面，要明確體育健康綜合體必備功能建筑（場地）面積、設備質(zhì)量標準、必要服務內(nèi)容、可拓展服務內(nèi)容、配套服務內(nèi)容、服務規(guī)范等要求。同時，在體育健康綜合體建設規(guī)范制定過程中，政府部門還應綜合考慮不同地區(qū)的經(jīng)濟水平、體育發(fā)展水平、體育場館情況、健康服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況等特點，設置機動、靈活的建設規(guī)范要求，鼓勵各地區(qū)根據(jù)自身特點合理、有序地參與體育健康綜合體建設。

體育健康綜合體的建設對加速體醫(yī)融合發(fā)展、構建體育與健康服務新業(yè)態(tài)、發(fā)展運動健康城市、促進健康中國建設具有重要意義。體育健康綜合體是體醫(yī)融合型服務供給的一種新形式，該發(fā)展方式可以使體育場館與健康服務機構實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，并以此擴大體醫(yī)融合服務供給規(guī)模。但是，目前國內(nèi)外有關體育健康綜合體建設的實例較為匱乏。因此，這就需要在后續(xù)研究中不斷收集與體育場館開展健康服務活動有關的實例，并密切關注常州奧體中心體醫(yī)融合發(fā)展的情況，收集實證研究資料，進而對體育健康綜合體進行更為充分的論證和實踐。

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