曹健敏

摘 要：區(qū)域文化傳播是文化傳播的一個研究領域。微時代下，微傳播賦予了區(qū)域文化傳播新的傳播渠道和傳播價值。微時代、微文化、微傳播成為文化傳播價值實現的重要渠道，對于打造區(qū)域文化特色、增強區(qū)域向心力和促進地區(qū)文化產業(yè)發(fā)展具有重要作用。面臨微時代諸多機遇和挑戰(zhàn)的區(qū)域文化傳播，應善于利用互聯網新技術新手段，用好微傳播，實現文化傳播價值。

關鍵詞：微時代；區(qū)域文化；傳播價值；傳播路徑

區(qū)域文化是人們在一定地理區(qū)域中經過漫長歷史階段創(chuàng)造、總結、遺留的物質文化和非物質文化遺產。根據影響文化的外部因素，中國的區(qū)域文化可以分為黃土高原文化、華北平原文化等11種類型。[1]

區(qū)域文化具有穩(wěn)定性、傳承性特征。區(qū)域文化的穩(wěn)定性主要是指雖然各個歷史階段傳統文化具體表象會有不同表現，但是其精神內核和特質具有穩(wěn)定性，例如中原文化中的“家文化”，其各個歷史階段均有不同的文化活動及文化符號表現，但是中原文化作為中華民族傳統文化“源頭”之一這一核心特質從未改變；傳承性則體現為無論歷史變遷還是居民的繁衍迭代，區(qū)域文化都頑強而剛勁地保存和延續(xù)了下來。微時代區(qū)域文化的傳承和傳播，對于某個地區(qū)而言，在經濟發(fā)展、文化進步、社會和諧等方面具有重要的價值。

微時代區(qū)域文化傳播的重要價值

打造網絡時代區(qū)域文化特色

文化是地區(qū)或者一個地理文化區(qū)域的靈魂，一個相對穩(wěn)定的地理文化區(qū)域在長期的發(fā)展過程中，經過積累、沉淀、改造與創(chuàng)新，形成特有的區(qū)域文化。挖掘區(qū)域傳統文化，尤其是本土性、地方性特質的特色文化資源，有利于促進區(qū)域文化特色凝練。而網絡時代給了區(qū)域文化更多的傳播渠道和更為多元的傳播方式。

例如中原地區(qū)的“武術文化”，通過少林寺這張名片，不但讓中國人知曉，甚至通過電影等文化傳播手段從國內輸出，走向世界。而作為中國武術文化典型的太極拳在國內也是家喻戶曉。2006年5月，太極拳被我國定為國家級非物質文化遺產，太極拳發(fā)展至今流派和分支較多，而河南溫縣作為“太極之鄉(xiāng)”則通過各種大眾媒介，尤其是微傳播包括各種微博、微信、今日頭條號等自媒體、微視頻等手段進行立體化、矩陣式傳播，取得了較好的傳播效果。例如溫縣發(fā)布、太極拳、優(yōu)太極等微信公眾號，太極拳網、太極拳武極堂、中國太極拳網等微博，太極拳學等今日頭條號，讓大家一方面更為了解作為中國功夫代表之一——“太極拳”的文化價值和精神內涵，更讓大家都知道了河南溫縣這個地方，提高了地方知名度，打造了區(qū)域文化特色，有效地推動了當地旅游和特色文化產業(yè)的發(fā)展。

增強區(qū)域向心力，打造共同價值觀

地區(qū)靈魂的區(qū)域文化，是區(qū)域軟實力的重要內容。塑造區(qū)域精神，一個區(qū)域就有了自己的靈魂。而區(qū)域傳統文化為塑造區(qū)域精神提供了文化資源和核心內容。當然，要凝練具有獨特個性的區(qū)域精神，也需要注入開放、包容、創(chuàng)新的時代元素。尤其是我國內陸區(qū)域，人口流動性相對較小，居民生活區(qū)域和活動區(qū)域范圍較小，文化訴求往往根植于傳統較深，傳統文化表現及行為活動更為簡單、執(zhí)著，更需要突出區(qū)域傳統文化特色，使之融入地區(qū)文化建設和地區(qū)公共服務體系，從而增強地區(qū)居民的認同感、歸屬感和自豪感，進而提升地區(qū)的向心力和凝聚力。

例如河南地處中原，隨著“記憶中原，老家河南”的廣泛傳播和推廣，逐漸使區(qū)域內的人們產生了一種文化認同和自豪感，認同河南作為姓氏文化發(fā)源地的歷史厚重感和文化根基。同時也很好地通過“家文化”宣介了河南和中原文化，使大家對河南形象中的歷史感和親切感油然而生，對河南地區(qū)有一種整體上的期待和向往。

“老家河南”的概念，通過央視播出的河南省形象宣傳片《記憶中原，老家河南》讓大家所熟知。2017年10月以來，由河南省委宣傳部、河南省委外宣辦聯合組織實施的“老家河南”微視頻工程，陸續(xù)推出了十幾部原創(chuàng)微視頻作品，微視頻作品立足突出河南特色和文化元素，適應廣大觀眾特別是網民的觀影習慣和需求，用“小鏡頭”展現“大視野”，以“小切口”反映“大主題”，讓中原更加出彩。

微時代區(qū)域文化傳播中出現的問題

近年來，在各地區(qū)政府高度重視和大力推動下，特別是在現代化進程和網絡新媒體傳播加速發(fā)展的過程中，區(qū)域文化的傳播和傳承工作取得了豐碩的成果。

各區(qū)域、各地區(qū)尤其是區(qū)域文化存在的典型地區(qū)，通過微博、微信、微視頻、移動客戶端等構建大眾傳播和自媒體傳播網絡，形成了豐富多樣的矩陣式傳播體系。其表現有以下三個方面特點。

一是傳播主體方面。區(qū)域文化網絡傳播完成了從機構到個人的發(fā)展，“官方”概念逐漸淡化，[2]傳播主體呈現多元化、草根性，個人自媒體蓬勃發(fā)展，商業(yè)性和服務性的傳播主體增多。

二是傳播渠道方面。由傳統媒體迅速轉向新媒體和移動媒體，視頻傳播占據了較多流量和關注度，尤其是微視頻、短視頻傳播進入了爆發(fā)式的增長階段，例如西瓜視頻還專門推出了非物質文化遺產短視頻項目和頻道。

三是內容方面。根據互聯網的比特性質，使海量數字資源得以傳播和共享，逐漸在文化資源整合上積累了豐富的數據和信息。

但是微時代區(qū)域文化傳播中也存在一些較為突出的問題，分為以下幾方面。

多元價值觀影響，區(qū)域文化核心出現偏向

隨著多元價值觀和現代文化的融入，區(qū)域文化傳播或多或少受到影響，從而丟失了區(qū)域文化的核心。

一方面，在經濟利益驅使下，“物質主義”思想傾向嚴重，重視物質層面的傳播和保護，但忽視了文化精神的傳承。在現代化建設中，有形的實物建設、實物保護更受到重視，而區(qū)域傳統文化中的無形內核和文化精神經常被忽略。例如各地出現的武術之鄉(xiāng)、太極之鄉(xiāng)、文化之鄉(xiāng)等，不但未能體現差異化特質和歷史傳承性，還因此互相爭奪資源，產生內耗。

另一方面，我國區(qū)域文化受到的西方文化、現代文化的沖擊是明顯而又深遠的，尤其是網絡傳播突破了原有的限制和邊界，崇尚庸俗的享樂主義、重視感官刺激的原物主義、追求物質享受的世俗化傾向、以市場為導向的消費文化等等，降低了區(qū)域文化精神品格，給區(qū)域傳統文化的繼承和創(chuàng)新發(fā)展帶來了無形的障礙。

區(qū)域文化傳播內容的知識性和傳承性減弱

現代文化傳播和網絡文化傳播中，信息傳播和價值傳遞方式明顯具有碎片化、娛樂性特征，而這與傳統文化的歷史厚重和長期積淀等屬性相矛盾。尤其是在網絡傳播中，較高的點擊率和流量變現成為信息傳播追逐的目標。

新奇、短小乃至反常的搞笑娛樂性的段子或者短視頻更受親睞，“娛樂”的背后是大家普遍喪失了理性思考和知識的獲取，更多的注重感官的快樂和精神麻醉。

傳統媒體、網絡媒體乃至各類自媒體，已經習慣于從區(qū)域傳統文化資源中提取內容，制作成娛樂性的內容甚至是惡意搞笑的內容，對區(qū)域傳統文化進行惡意和透支消費，使得區(qū)域傳統文化傳播在片面感官追求和過度商業(yè)開發(fā)下變質。

經濟利益至上，文化傳播公益性減弱

在區(qū)域文化傳播問題上，普遍有文化傳播為經濟發(fā)展服務的思想傾向，追求高物質化、產業(yè)化發(fā)展和物質利益的獲取，忽視了人文精神的認同和培養(yǎng)，忽視了區(qū)域傳統文化的教育、教化、引導功能。

一方面是片面的“政績觀”和文化“工程建設”指引，區(qū)域傳統文化保護和傳承變味和變異。一些地方片面追求政績，搞“面子工程”和文化政績，超負荷開發(fā)利用，建立的微傳播平臺處于“僵尸狀態(tài)”，少有內容更新和互動。

另一方面是把文化遺產當作“發(fā)展砝碼”，將聲名遠揚的文化遺產大肆開發(fā)和建設，而其他的大量區(qū)域傳統文化資源則束之高閣，當做歷史包袱和發(fā)展負擔，置之不理甚至人為破壞。而且，網絡自媒體時代，各種涉及區(qū)域文化的不負責任和不正確的信息較為泛濫，擾亂了正常的信息傳播秩序，對區(qū)域文化本身產生了負面作用和影響。

微時代區(qū)域文化傳播實現路徑

堅持區(qū)域文化本質核心內容

區(qū)域文化應堅持既有的核心指向，打造唯一性和辨識度高、具有一定文化定位的內容和價值觀，尤其是應該突出文化特色，使其具有旺盛的生命力和延續(xù)性。因為即便是有再多、再新的網絡傳播方式和形式，文化內容和精神內核才是第一位的，尤其是根植于人民群眾內部、被大家喜聞樂見的文化才有生命力。

另外，從功能上講，要更多注重區(qū)域文化的公益、教育和文化屬性，打造健康向上、充滿正能量的區(qū)域文化。

例如，河南過去的定位是“文化河南”“壯美河南”，未突出地方文化的獨特性。隨后定位的“老家河南”以及大量與此主題的宣傳推廣和信息傳播，“老家”的概念深入人心，變成了一個區(qū)域品牌，展現了河南深厚的歷史底蘊和優(yōu)良文化形象。

探索網絡時代的創(chuàng)意性傳播

第一，鼓勵推出更多文化類短視頻、微視頻。隨著網絡新媒體技術的飛速進步，網絡傳播進入“輕閱讀時代”和“短視頻傳播”時代。短小精煉的文字或者微視頻，結合好的文案策劃和創(chuàng)意，加上各種微形式傳播的整合協同效應，很容易形成裂變式的傳播效應，成為網絡“爆款”。尤其是2017年被稱之為“短視頻元年”，結合好的文化創(chuàng)意制作區(qū)域文化內容相關的短視頻、微視頻，不失為現階段推廣區(qū)域傳統文化的一種好的傳播方式。

第二，要注意區(qū)域文化內容的傳統屬性和網絡語境的結合，實現傳播符號和形式的成功轉換。例如，GIF圖和表情包的使用中可以融入各地具有鮮明特征的語言文化符號，進行區(qū)域文化傳播。

第三，隨時關注和利用微傳播新應用和技術?，F階段微信小程序應用進入爆發(fā)式的增長，VR實景和360度全景技術開始逐漸進入信息傳播和媒體應用領域，虛擬博物館的建立也是文化與網絡虛擬傳播結合的較好的探索和嘗試。區(qū)域文化傳播應創(chuàng)新傳播手段，大膽利用微信小程序、VR虛擬技術等各種新應用和技術，更好地實現微時代區(qū)域傳統文化傳播中傳統文化內容與現代傳播技術的融合。

突破區(qū)域局限的輕量化傳播

微時代，區(qū)域文化傳播要想打破地域限制，充分展現區(qū)域文化價值，就應善于利用為媒體手段，以實現更大范圍的影響力。在傳播對象上，不能局限于本地區(qū)，更要針對區(qū)域外喜好區(qū)域文化的受眾，增強傳播感染力，使區(qū)域文化為更多的人了解與認同。同時，應有大局觀，能夠站在弘揚中華民族傳統文化的角度，對區(qū)域文化傳播進行整體性布局。在傳播渠道上，應發(fā)揮微信公眾號、微博等微媒體傳播門檻低、受眾范圍廣的優(yōu)勢，可以通過舉辦傳統文化大賽、征文比賽，賦予區(qū)域文化更多傳播活力。

基金項目：2017年度河南省教育廳人文社會科學研究項目資助“微時代區(qū)域文化傳播價值及實現路徑研究”（項目編號：2017-ZDJH-272）

（作者單位：周口師范學院新聞與傳媒學院）

【參考文獻】

[1]趙向陽等.中國區(qū)域文化地圖：“大一統”抑或“多元化”[J].管理世界， 2015（02）.

[2]武麗志，張妙華.從Web1.0到Web3.0——區(qū)域文化網絡傳播的模式演替[J].科技傳播，2015（04）.

[3]王玉珠.新媒體、區(qū)域傳播與文化軟實力提升[J].重慶社會科學，2015（02）.

[4]周佳琪，朱康生，蔣曉麗.全球媒介事件中媒體對區(qū)域文化的傳播與建構——以2013成都財富全球論壇為例[J].新聞界，2014（24）.