洪錦端+曾素梅

[摘要]廣州社會(huì)科學(xué)院在發(fā)展過(guò)程中，確定了兩個(gè)關(guān)鍵的研究領(lǐng)域：培育戰(zhàn)略和特色品牌。近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)趨勢(shì)下，認(rèn)真落實(shí)重點(diǎn)品牌和重點(diǎn)培育項(xiàng)目建設(shè)戰(zhàn)略，著重分析特色品牌優(yōu)勢(shì)并將其擴(kuò)大培育，正確處理好幾個(gè)品牌效益關(guān)系。培育戰(zhàn)略研究與品牌特色優(yōu)勢(shì)相互依存，然而又各有側(cè)重。通過(guò)建立有效的區(qū)域品牌發(fā)展、維護(hù)、推廣體系，構(gòu)建促進(jìn)區(qū)域品牌的模式，即企業(yè)主導(dǎo)、政府主導(dǎo)，組織廣州區(qū)域品牌進(jìn)行相關(guān)品牌培育，使其了解品牌特色的重要性，將知名企業(yè)做大形成工業(yè)設(shè)施支持。從營(yíng)銷角度來(lái)看，我們應(yīng)該為王老吉強(qiáng)大的區(qū)域品牌研究培育理論研究與對(duì)策，從而打造區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；地方品牌；培育研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801096

1引言

涼茶飲料產(chǎn)業(yè)不僅在廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，而且在全國(guó)飲料涼茶行業(yè)中的作用也不容忽視。廣州涼茶不但豐富了人們的飲食生活，滿足了現(xiàn)在群體對(duì)健康飲品的追求，更可以增加地方稅收，促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，為加快廣州區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)。廣州涼茶是中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化的代表，在2006年，廣州涼茶經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，被列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。廣東部分企業(yè)在經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)改革和內(nèi)部部署調(diào)整之后，產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)逐漸明顯。在全國(guó)飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭激烈的形勢(shì)下，王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售仍保持良好勢(shì)頭，并在同行中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。王老吉涼茶企業(yè)近五年來(lái)，產(chǎn)量、收入和利稅總額分別約占同行內(nèi)總數(shù)1/3、1/2、1/2的比例。下圖是近一年來(lái)王老吉涼茶的市場(chǎng)占比走勢(shì)圖：

市場(chǎng)占比走勢(shì)圖

雖然廣州王老吉涼茶的成就有目共睹，但必須承認(rèn)，在培育品牌特色這方面仍然存在一些問(wèn)題：市場(chǎng)背景對(duì)王老吉發(fā)出的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。[1]飲品市場(chǎng)伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展更加炙手可熱，尤其是高端飲品，其競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也大多數(shù)都是非常不規(guī)范；涼茶市場(chǎng)局勢(shì)緊張，如原材料成本上漲，個(gè)人或地方對(duì)其口味不認(rèn)可等；在激烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)搶的過(guò)程中，王老吉涼茶在先期階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并未形成完整的營(yíng)銷模式和策略。王老吉涼茶飲料要想以發(fā)展的步伐趕上國(guó)際市場(chǎng)，占據(jù)飲料市場(chǎng)更高的市場(chǎng)份額，就需要對(duì)培育品牌特色的策略進(jìn)行研究。

2經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下建立有效區(qū)域品牌發(fā)展系統(tǒng)

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)指的是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的對(duì)稱狀態(tài)。以經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的對(duì)稱結(jié)構(gòu)作為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，包括持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)強(qiáng)調(diào)的是“穩(wěn)增長(zhǎng)”，而不是經(jīng)濟(jì)總量?？偟膩?lái)說(shuō)，新經(jīng)濟(jì)常態(tài)是利用增長(zhǎng)促進(jìn)發(fā)展，以發(fā)展促進(jìn)增長(zhǎng)。在這種狀態(tài)下，要想創(chuàng)建地方品牌，首先從產(chǎn)品品牌做起，只有將產(chǎn)品品牌的名氣打出去，才能談得上去推廣地方品牌來(lái)發(fā)展品牌建設(shè)；依靠地方品牌來(lái)提升產(chǎn)品品牌，地方品牌和產(chǎn)品品牌相輔相成，首先通過(guò)企業(yè)內(nèi)部管理、地方經(jīng)濟(jì)規(guī)劃和建設(shè)來(lái)改善企業(yè)發(fā)展的后勤整體建設(shè)，以發(fā)展優(yōu)良的品牌形象來(lái)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地方品牌特色的建設(shè)。[2]地方品牌的形成，往往建立在豐富的歷史和現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，一些老字號(hào)地方品牌形成的主要因素包括區(qū)域歷史地位、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的優(yōu)良特性、人文、產(chǎn)業(yè)合作的地理優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展背景等等，這是地方品牌定位的一些基本條件和要素。因此，地方品牌所有者和區(qū)域內(nèi)一些龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)背景進(jìn)行深入調(diào)研，以此來(lái)確定主要區(qū)域品牌戰(zhàn)略。

3強(qiáng)化相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育

在地方品牌的培育過(guò)程中，制造企業(yè)是龍頭企業(yè)。因?yàn)榈胤狡放频呐嘤龔暮暧^上來(lái)看實(shí)質(zhì)上是一種傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)推廣，這就需要一批當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和一些產(chǎn)品品牌來(lái)參與和支持。在這其中占據(jù)主導(dǎo)地位的就是當(dāng)?shù)匾恍┲圃炱髽I(yè)。在地方品牌形象建立成之后，制造企業(yè)是地方品牌最核心受益者。所以在建立地方品牌的過(guò)程當(dāng)中，他們對(duì)品牌建設(shè)所做出的貢獻(xiàn)，主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值、完成技術(shù)上的創(chuàng)新、優(yōu)化生產(chǎn)流程和重塑產(chǎn)品概念這些方面。培育龍頭企業(yè)，使企業(yè)設(shè)置具有層次化[3]，才能增強(qiáng)企業(yè)活力和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

31地方企業(yè)之間合作共生

集群內(nèi)部企業(yè)改革需要從地方品牌未來(lái)的發(fā)展方向上著眼。一些地方企業(yè)作為行業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)，要想從產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向拓寬新思路，打開新局面，就需要適當(dāng)犧牲自己的短期利益，這對(duì)于積極維護(hù)品牌形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是十分必要的。為獲得長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)利益也應(yīng)該改變企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的概念。為了共享廣州涼茶這一品牌，廣州王老吉企業(yè)可以通過(guò)合資合作，擴(kuò)大企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)合作的規(guī)模。[4]低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變是相互的，在產(chǎn)業(yè)鏈中，由于企業(yè)對(duì)于自身定位不同，只要能夠加強(qiáng)集群企業(yè)內(nèi)部的配套流水線的配置，就能夠避免重復(fù)生產(chǎn)同一結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品種。這不僅有助于區(qū)域品牌建設(shè)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)地方企業(yè)合作共生。

32地方政府的幫扶和引導(dǎo)

地方政府能夠給企業(yè)發(fā)展提供全面的保障和支持，通常采用基礎(chǔ)設(shè)施培訓(xùn)的措施。作為培訓(xùn)和教育扶持的政策制定者，地方政府對(duì)地方品牌建設(shè)的幫扶責(zé)無(wú)旁貸。當(dāng)然，地方品牌要想得到建設(shè)，也離不開政府部門的各種政策和技術(shù)支持。地方政府所制定的一些戰(zhàn)略決策，作用是指導(dǎo)和監(jiān)督地方企業(yè)，以及為其提供各種高效輔助措施。這些舉措在特殊情況下能夠幫助企業(yè)集群解決困境，克服困難。

33規(guī)范秩序?qū)嵤┱蠣I(yíng)銷策略

企業(yè)需要根據(jù)自身情況來(lái)制定合理的適應(yīng)市場(chǎng)的政策，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)研究營(yíng)銷策略，以此來(lái)引導(dǎo)地方企業(yè)合理發(fā)展。這樣才能避免同地區(qū)或相鄰區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品過(guò)度相似的尷尬局面產(chǎn)生。在硬件條件方面，為了使企業(yè)生產(chǎn)更加規(guī)范化，就需要進(jìn)一步完善地方企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)造良好的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。[5]在全國(guó)范圍內(nèi)建立產(chǎn)品的區(qū)域零售批發(fā)市場(chǎng)，以助于逐步幫助產(chǎn)品形成具有規(guī)模化的分布特征，在引導(dǎo)地方品牌和構(gòu)建地方品牌的基礎(chǔ)上，構(gòu)建順暢高效的信息共享平臺(tái)物流平臺(tái)，建立符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷模式。優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷模式能夠增進(jìn)企業(yè)間幫扶與合作，從而形成良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和一些基礎(chǔ)設(shè)施策略共享，從而達(dá)到資產(chǎn)集聚的目的。在共享之后的知識(shí)和信息迅速流動(dòng)，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵。最好的狀態(tài)是要標(biāo)志著企業(yè)實(shí)力，并投資于產(chǎn)業(yè)集群的形成，鼓勵(lì)形成產(chǎn)業(yè)集聚的市場(chǎng)營(yíng)銷集聚。

4結(jié)論

一個(gè)企業(yè)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)的需求，它也為市場(chǎng)營(yíng)銷和地方品牌特色提供源源不斷的商業(yè)資源。企業(yè)要想發(fā)展，則需要發(fā)展良好的硬環(huán)境，如交通、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、日常水電資源、物流等，發(fā)展軟環(huán)境加以輔助，如稅收、資本政策、培育對(duì)策、制度環(huán)境等。滿足以上條件，才能使鳳巢建。因此，企業(yè)在培育品牌特色而作出決策時(shí)，建立有效的區(qū)域品牌的發(fā)展、維護(hù)、推廣體系，構(gòu)建促進(jìn)區(qū)域品牌的模式，即企業(yè)主導(dǎo)、政府主導(dǎo)，組織廣州區(qū)域品牌進(jìn)行相關(guān)品牌培育，使其了解品牌特色的重要性，將知名企業(yè)做大形成工業(yè)設(shè)施支持。

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