鐘瑩

[摘 要]北海作為知名的濱海旅游目的地，旅游產(chǎn)品發(fā)展與得天獨(dú)厚的資源稟賦相比存在諸多亟待解決的問(wèn)題，旅游產(chǎn)品急需進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。文章在調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)北海市特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，并提出對(duì)策建議，通過(guò)推進(jìn)旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展，賦予旅游產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)連帶效應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，重視相關(guān)支撐體系建設(shè)和旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

[關(guān)鍵詞]北海；特色；旅游產(chǎn)品；市場(chǎng)調(diào)研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.245

北海市地處廣西南端，北部灣東北岸，是古代“海上絲綢之路”的重要始發(fā)港，被評(píng)為國(guó)家歷史文化名城的北海，是中國(guó)十大宜居城市之一，亦是中國(guó)最美的海濱城市之一，擁有得天獨(dú)厚的海洋及濱水旅游資源。

1 北海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

“十二五”期間，北海旅游業(yè)處于持續(xù)快速增長(zhǎng)時(shí)期，旅游市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展，旅游主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)步提升，旅游總收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，全市年旅游總收入占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例均達(dá)到 18% 左右，旅游業(yè)持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，有力地推動(dòng)了服務(wù)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，旅游業(yè)在全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位凸顯。當(dāng)前，北海旅游業(yè)以建設(shè)國(guó)際濱海旅游目的地和廣西主要旅游集散地為戰(zhàn)略目標(biāo)，舞起濱海旅游發(fā)展的龍頭，加速旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，建成區(qū)域性國(guó)際化濱海旅游名城，形成“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名”的海洋休閑度假產(chǎn)品體系，樹(shù)立“南珠之鄉(xiāng)，休閑北?！钡穆糜涡蜗?。

2 北海市旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀分析

截至2016年年底，北海旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、旅游項(xiàng)目建設(shè)、旅游接待能力、旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面發(fā)展迅速。據(jù)相關(guān)資料顯示，北海市擁有各類(lèi)旅游景區(qū)（點(diǎn)）34處，其中，國(guó)家旅游度假區(qū)1個(gè)，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)1處，國(guó)家森林公園1處，國(guó)家地質(zhì)公園1處，4A級(jí)旅游景區(qū)8處，廣西星級(jí)農(nóng)家樂(lè)34家；2015年北海旅游星級(jí)飯店的數(shù)量有30家，其中五星級(jí)飯店1家；旅行社的數(shù)量50家，旅游車(chē)輛、娛樂(lè)場(chǎng)所等各類(lèi)旅游要素增多，全年旅游總?cè)藬?shù)突破2100萬(wàn)人次，旅游總收入突破220億元，北海作為北部灣國(guó)際旅游度假區(qū)核心城市，廣西旅游集散地的地位日益確立。

旅游產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的總和，既包含旅游從業(yè)者通過(guò)開(kāi)發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物品，也包含了在此過(guò)程中提供的各種服務(wù)。

課題組于2017年10月組織《關(guān)于北海市旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研》項(xiàng)目，共發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷，回收378份，其中有效問(wèn)卷356份，有效率為89%。

調(diào)研顯示，盡管北海旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了一定的成績(jī)，但是目前旅游產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模、發(fā)展水平和在全市經(jīng)濟(jì)總量中所占的份額，與北海應(yīng)有的城市地位、得天獨(dú)厚的資源稟賦以及各方面的期望相比，還有較大的差距，還存在諸多亟待解決的問(wèn)題，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，北海旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

2.1 旅游資源整合度較差，旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一

正如前文所言，北海市擁有的是海洋及濱水旅游資源，一直以來(lái)局限于做海洋文章，整體協(xié)調(diào)性不夠，因受地域局限，向南為海南，區(qū)域內(nèi)有欽州、防城港，鄰近的廣東也有相似旅游產(chǎn)品，替代性極強(qiáng)，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)仍然停留在單個(gè)景區(qū)觀光旅游的思路上，區(qū)域旅游產(chǎn)品整合力度小，地域獨(dú)特旅游文化內(nèi)涵挖掘融合少，一定程度上造成了旅游產(chǎn)品布局范圍窄，有影響力的主導(dǎo)產(chǎn)品少、產(chǎn)品鏈條短、游客活動(dòng)空間小等問(wèn)題，調(diào)查中顯示，游客到北海的旅行若不選擇去潿洲島，停留時(shí)間一般為兩天左右，旅游效益明顯不足。

2.2 旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，旅游宣傳促銷(xiāo)方式落后

作為濱海城市，北海的旅游產(chǎn)品主要是面向大眾的低端觀光產(chǎn)品，尤其缺乏有特色的濱海旅游產(chǎn)品，旅游紀(jì)念品也停留于傳統(tǒng)的海味干貨和珍珠，近年來(lái)隨著環(huán)境的變化南珠產(chǎn)量和品質(zhì)大大降低，目前市面上優(yōu)質(zhì)珍珠幾乎全是南洋珠，調(diào)查中絕大多數(shù)游客表示北海旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地域特色和獨(dú)特創(chuàng)意。

北海旅游享有一定的知名度，但由于資金短缺，對(duì)外宣傳、招商引資的力度不夠，針對(duì)境外客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度不足，調(diào)研中接觸到的游客以國(guó)內(nèi)游客為主，主要集中于云南、黑龍江、遼寧、四川、貴州等地，非法定假日期間旅游者到北海旅游人次偏少，人氣不足，與國(guó)際濱海旅游勝地的要求還有一定的差距。

2.3 旅游產(chǎn)品的環(huán)境政策支持和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

調(diào)研顯示，北海尚存在諸如旅游運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)不規(guī)范、旅行社管理與監(jiān)督鏈條薄弱、旅游餐飲企業(yè)服務(wù)不規(guī)范等旅游亂象，相關(guān)政府部門(mén)共同抓旅游、共同發(fā)展旅游的全域態(tài)勢(shì)尚未有效形成，旅游環(huán)境和市場(chǎng)秩序有待進(jìn)一步完善和提升。隨著交通條件的改善，特別是高鐵的開(kāi)通和自駕車(chē)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，北海旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問(wèn)題也日益凸顯，目前仍存在交通基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、旅游交通運(yùn)輸能力相對(duì)滯后、旅游交通網(wǎng)絡(luò)一體化程度不高、客運(yùn)企業(yè)綜合協(xié)調(diào)和系統(tǒng)配合較差、城市道路系統(tǒng)與旅游景點(diǎn)關(guān)系協(xié)調(diào)不足、景區(qū)內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)不夠健全等問(wèn)題，制約著北海旅游業(yè)的發(fā)展。

3 北海市旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策建議

3.1 總體思路

3.1.1 整合資源，優(yōu)勢(shì)發(fā)展

在當(dāng)前旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期和結(jié)構(gòu)調(diào)整期的發(fā)展形勢(shì)下，改變?cè)匈Y源論發(fā)展的模式，從市場(chǎng)、管理、空間、政策創(chuàng)新等改革上拓展資源范圍，建立資源利用新理念，復(fù)合利用各項(xiàng)資源，引入新興旅游業(yè)態(tài)，組合優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)調(diào)特色優(yōu)先，融合其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品。

3.1.2 重塑空間，創(chuàng)新發(fā)展

在資源整合的基礎(chǔ)上，以濱海及海島為重點(diǎn)，重組和優(yōu)化北海旅游的特色發(fā)展，注重融合獨(dú)特的客家文化、疍家文化、海上絲綢之路文化、漢文化、南珠文化等豐富的文化旅游資源，推陳出新，全面推進(jìn)推動(dòng)北海旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)旅游跨越式發(fā)展。

3.1.3 精品建設(shè)，品牌帶動(dòng)endprint

以當(dāng)前國(guó)家及自治區(qū)確定的潿洲島、郵輪母港、北海銀灘三大百億元項(xiàng)目為抓手，建設(shè)一批高質(zhì)量、高品質(zhì)的濱海旅游精品，以高端旅游精品為突破口，帶動(dòng)濱海旅游產(chǎn)品的建設(shè)，大力培育優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品，構(gòu)建一系列層次分明、重點(diǎn)突出的產(chǎn)品體系，形成北海旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1.4 產(chǎn)品改革，轉(zhuǎn)型發(fā)展

根據(jù)旅游供給側(cè)改革的要求，改變?cè)袃H以觀光旅游產(chǎn)業(yè)為主的旅游產(chǎn)品發(fā)展模式，以全新的運(yùn)營(yíng)模式引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)配套各個(gè)旅游發(fā)展要素，促使北海旅游業(yè)朝著合理化和高端化的方向發(fā)展，促使北海旅游產(chǎn)業(yè)從觀光旅游向休閑度假旅游的轉(zhuǎn)型。

3.2 具體做法

3.2.1 推進(jìn)旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展

滿足大眾化、多樣化、特色化旅游市場(chǎng)需求，乘著向海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的春風(fēng)，面向海洋及濱水旅游做文章，發(fā)展全域旅游，實(shí)施海洋特色旅游產(chǎn)品系列化發(fā)展戰(zhàn)略，鞏固觀光產(chǎn)品、深化體驗(yàn)產(chǎn)品、拓展新型產(chǎn)品，塑造海洋休閑、文化體驗(yàn)、養(yǎng)老養(yǎng)生、濱海運(yùn)動(dòng)等旅游品牌，推進(jìn)潿洲島鱷魚(yú)山景區(qū)等景點(diǎn)創(chuàng)5A級(jí)建設(shè)，重點(diǎn)培育和建設(shè)高星級(jí)親海酒店群，配套建設(shè)國(guó)際郵輪碼頭、游艇港灣、大型商業(yè)中心，完善大型海濱浴場(chǎng)及海上娛樂(lè)項(xiàng)目等方式，發(fā)展成為多功能綜合性現(xiàn)代化的濱海休閑度假旅游目的地。深入挖掘民間傳統(tǒng)小吃，推出金牌小吃，打造疍家特色餐飲品牌，促進(jìn)北海旅游產(chǎn)品不斷豐富產(chǎn)品體系、壯大產(chǎn)業(yè)主體、提升服務(wù)水平，由點(diǎn)線布局向集聚發(fā)展轉(zhuǎn)變，由景點(diǎn)旅游模式向全域旅游模式轉(zhuǎn)變，全面提升旅游產(chǎn)品的專業(yè)化、市場(chǎng)化和規(guī)?；?，實(shí)現(xiàn)從景點(diǎn)旅游向全域旅游模式的觀念轉(zhuǎn)變構(gòu)建新型旅游發(fā)展格局。

3.2.2 賦予旅游產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵

北海旅游產(chǎn)品要凸顯與其他濱海城市和歷史文化名城的截然不同之處，必須賦予旅游產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，使其特色更鮮明，從而形成獨(dú)特的品牌。充分抓住國(guó)家精品旅游帶——海上絲綢之路旅游帶建設(shè)的契機(jī)，挖掘火山島、海上跨國(guó)等海洋文化、南珠歷史文化及海上絲綢之路文化等北海特色元素，突出“南珠之鄉(xiāng)，休閑北海”主題，形成老城休閑文化旅游區(qū)、合浦歷史文化旅游區(qū)、曲樟客家民俗旅游區(qū)三大文化類(lèi)旅游功能區(qū)，僑港魅力風(fēng)情小鎮(zhèn)、疍家小鎮(zhèn)兩大特色文化小鎮(zhèn)，豐富景區(qū)體驗(yàn)性產(chǎn)品，以打造僑港特色美食中心、海鮮美食節(jié)、龍舟節(jié)、疍家美食街、疍家民俗文化區(qū)等形式，彰顯獨(dú)特的北海風(fēng)情，建設(shè)以主題休閑養(yǎng)生、古城觀光、南珠文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游為主要功能的綜合休閑旅游區(qū)，提高游客濱海漁家體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)趕海、挖沙蟲(chóng)、制作沙蟹汁、采珠等特色體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)引入自駕車(chē)營(yíng)地和高端度假村，塑造濱海鄉(xiāng)村、漁家風(fēng)情體驗(yàn)為特色，集休閑娛樂(lè)、漁家體驗(yàn)、濱海游憩、高端度假為一體的海洋文化旅游區(qū)。

3.2.3 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)連帶效應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

旅游產(chǎn)品是由“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷笠亟M合而成的，這幾大要素構(gòu)成了緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)對(duì)推動(dòng)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重大意義，發(fā)揮北海的優(yōu)勢(shì)連帶效應(yīng)，利用好“旅游+”的新業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式，推動(dòng)旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域的深度融合，以“旅游+文化”“旅游+健康”“旅游+體育”“旅游+研學(xué)”“旅游+農(nóng)業(yè)”等方式擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。打造集觀光、種植、采摘、烹飪、食用一體的體驗(yàn)鏈，開(kāi)展農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游；西港物流控制區(qū)在保證港口服務(wù)功能的同時(shí)塑造良好的景觀風(fēng)貌；北岸高端生態(tài)旅游度假區(qū)在生態(tài)環(huán)境容量允許的范圍內(nèi)建設(shè)小體量的鳥(niǎo)巢式高端生態(tài)村，提高旅游業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，促進(jìn)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。

3.2.4 重視相關(guān)支撐體系建設(shè)和旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)不僅僅是產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)型，更涉及整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)定位、市場(chǎng)環(huán)境和理念的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須營(yíng)造產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的環(huán)境和理念，強(qiáng)化以旅游服務(wù)為核心，做好市場(chǎng)形象定位，制定相關(guān)的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策作為保障，對(duì)旅游市場(chǎng)、旅游交通、旅游監(jiān)管等方面進(jìn)行綜合整治和優(yōu)化升級(jí)，營(yíng)造良好的環(huán)境。樹(shù)立人本服務(wù)和社會(huì)服務(wù)理念，提高整體從業(yè)人員的文化素質(zhì)，在旅游產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)中充分做好市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)，按照“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的思路進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，制定合理的渠道策略與促銷(xiāo)策略，加快旅游接待產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，多層次多角度開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。

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