程秀芳

【摘 要】在消費(fèi)類虛擬社區(qū)中，往往存在著一類用戶，他們擁有數(shù)量眾多的粉絲，其發(fā)表的言論影響廣泛，往往被稱為意見領(lǐng)袖。為此，很多企業(yè)對虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖也非常關(guān)注，一是試圖通過關(guān)注意見領(lǐng)袖的信息傳播了解消費(fèi)形態(tài)和輿論趨勢，二是希望借助意見領(lǐng)袖的影響力來影響其粉絲，開展社會化營銷。但是在如何利用意見領(lǐng)袖開展?fàn)I銷活動時存在各種各樣的誤區(qū)，對此，提出企業(yè)如何充分利用意見領(lǐng)袖的力量制定營銷策略。

【Abstract】In the consumer virtual community， there are often a class of users， they have a large number of fans， their statements have a wide impact， often referred to as opinion leaders. To this end， many enterprises are also very concerned about the opinion leaders in the virtual community， one is to try to understand the consumption patterns and public opinion trends through the information dissemination of the opinion leaders， the second is to use the influence of opinion leaders to influence their fans， and carry out social marketing. But how to use opinion leaders to carry out marketing activities， there are a variety of misunderstanding， so this paper puts forward how to make full use of the power of opinion leaders to develop marketing strategy.

【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖；營銷策略；誤區(qū)

【Keywords】opinion leader； marketing strategy； misunderstanding

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）01-0016-02

1 引言

意見領(lǐng)袖，是一些經(jīng)常能影響他人態(tài)度或意見的人，也就是在非正式溝通中，就某一特定服務(wù)或產(chǎn)品類別，能夠提供建議和信息的一群人。進(jìn)入21世紀(jì)，Web 2.0的發(fā)展促生了大量虛擬社區(qū)，大量事實(shí)說明虛擬環(huán)境下同樣也存在意見領(lǐng)袖。美國Burson-Marsteller公司發(fā)現(xiàn)在虛擬環(huán)境下存在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們只占美國總?cè)丝诘?0%，但他們通過聊天室、論壇、社區(qū)改變輿論、建構(gòu)潮流、引領(lǐng)時尚、左右股市[1]。我國著名網(wǎng)絡(luò)口碑研究機(jī)構(gòu)CIC的研究報告也表明，在我國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中活躍著一批意見領(lǐng)袖，他們通過發(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn)和產(chǎn)品測評等方式影響其他消費(fèi)者在手機(jī)、電子產(chǎn)品、汽車、化妝品、母嬰用品等領(lǐng)域的消費(fèi)行為。

2 意見領(lǐng)袖概述

2.1 意見領(lǐng)袖定義

意見領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。拉扎斯菲爾德等人發(fā)現(xiàn)，在美國大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關(guān)系密切，頻繁地接觸報刊、廣播等媒體，對有關(guān)事態(tài)了如指掌。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競選的重要信息，并且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領(lǐng)袖”。后來，拉扎斯菲爾德等人又對購物、流行、時事等領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查，同樣證實(shí)了意見領(lǐng)袖的存在。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線人際交流得到更好的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的新的社交媒體，比如論壇、微博、微信等，社區(qū)成員在這些平臺上討論各種話題，發(fā)表自己的見解并了解其他人的看法。一些活躍的成員在自己感興趣的領(lǐng)域積極地與其他成員溝通交流，并逐步得到其他成員的認(rèn)可并對其產(chǎn)生影響，這些用戶就是網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖。

1999年，Burson-Marsteller提出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念來描述那些通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的意見領(lǐng)袖。隨后發(fā)現(xiàn)在美國有1100萬網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，每個人潛在的影響著多達(dá)14個人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的普通人通過網(wǎng)絡(luò)成了意見領(lǐng)袖。

2.2 意見領(lǐng)袖影響力

意見領(lǐng)袖之所以能夠影響其他消費(fèi)者的態(tài)度、信念及行為，是因?yàn)槠渚哂袑I(yè)性、值得信任性、具有參照價值和風(fēng)險分擔(dān)性。

①專家權(quán)。由于它們具有專家的力量，因而它們具有說服力。②值得信任性。他們已經(jīng)以公正的方式預(yù)先甄別、評價和綜合了解了商品的信息，所以他們有知識力量。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并不代表某一公司的利益，他們沒有什么個人企圖，所以更可以信賴。③參照價值。由于他們在價值觀和信仰上和消費(fèi)者相似，所以他們有參考對象的力量。④降低風(fēng)險性。意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所以他們承擔(dān)了大量風(fēng)險，這種經(jīng)歷大大降低那些不勇敢的人購物時的不確定性。

2.3 意見領(lǐng)袖的識別

許多企業(yè)希望借助意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，但是誰是意見領(lǐng)袖，如何尋找意見領(lǐng)袖至關(guān)重要。識別意見領(lǐng)袖的方法包括自我報告法、知情人認(rèn)定法和社會計量法。

自我報告法是將意見領(lǐng)袖量表發(fā)放給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行判斷是否為意見領(lǐng)袖。這種方法簡單易行，應(yīng)用較為普遍，但其具有一定的主觀性。endprint

知情人認(rèn)定法又稱為他人評價法，是由群體中的知情人來評價群體內(nèi)的哪些成員是意見領(lǐng)袖，這種方法的效度取決于知情人對群體成員的熟悉程度，而且只適合封閉的小群體。

社會計量法主要通過對群體成員間的溝通形態(tài)的跟蹤來研究群體成員間的相互影響，這種方法相當(dāng)精確。消費(fèi)類虛擬社區(qū)成員數(shù)量少則幾十人，多則成千上萬人，采用自我報告法、知情人認(rèn)定法和觀察法識別意見領(lǐng)袖的可行性很低。但幸運(yùn)的是，相比于隱性的、私密的人際溝通網(wǎng)絡(luò)，基于虛擬社區(qū)的互動網(wǎng)絡(luò)是顯性的，是可以被追蹤的。研究者可以應(yīng)用社會網(wǎng)絡(luò)分析法，刻畫出虛擬社區(qū)成員間的互動關(guān)系和影響路徑，進(jìn)而識別社區(qū)中的意見領(lǐng)袖。

3 利用意見領(lǐng)袖開展?fàn)I銷活動中常見誤區(qū)

企業(yè)在開展基于意見領(lǐng)袖的營銷活動時往往存在著這樣那樣的誤區(qū)，進(jìn)而影響營銷活動的效率和效果。

3.1 自己培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

從意見領(lǐng)袖影響力形成機(jī)理來看，意見領(lǐng)袖之所以成為消費(fèi)者決策時重要的信息源，是因?yàn)槠渫瑫r具有專業(yè)性、值得信任性、參考價值等多方面的特征，如果意見領(lǐng)袖因?yàn)樯碳业奈镔|(zhì)激勵而發(fā)布帶有偏向性的信息，其影響力就會逐漸消失。因此企業(yè)無法培養(yǎng)代表自己利益的意見領(lǐng)袖。

3.2 業(yè)務(wù)推手就是意見領(lǐng)袖

有些企業(yè)的銷售人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員隱瞞自己的真實(shí)身份，利用自己的專長“混跡”于各大消費(fèi)類虛擬社區(qū)，給消費(fèi)者提供建議和對策，妄圖成為意見領(lǐng)袖，但是業(yè)務(wù)推手是代表公司利益的，而虛擬社區(qū)成員的眼睛是雪亮的，假以時日，這些假冒的“意見領(lǐng)袖”總會被識破。

3.3 大V或網(wǎng)紅屬于意見領(lǐng)袖的范疇

大V或網(wǎng)紅更多得存在于社會輿情研究中，而真正的意見領(lǐng)袖則是普通的消費(fèi)者，因其與其他消費(fèi)者具有相似性更具有消費(fèi)參考價值。

4 基于意見領(lǐng)袖的營銷策略制定

企業(yè)應(yīng)該充分重視意見領(lǐng)袖的作用。首先采用各種方法精準(zhǔn)鎖定意見領(lǐng)袖，其次，企業(yè)在廣告投放、體驗(yàn)營銷、危機(jī)公關(guān)活動中充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，往往可以達(dá)到事半功倍的效果。

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告投放

網(wǎng)絡(luò)廣告投放對象影響廣告投放的效果和擴(kuò)散速度。如果企業(yè)能精準(zhǔn)定位虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖，在廣告投放時更具有精準(zhǔn)性，同時依賴意見領(lǐng)袖的影響力加快廣告的影響范圍和影響速度，還可以大大節(jié)省廣告投放成本。

4.2 危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)口碑如同雙刃劍，正面網(wǎng)絡(luò)口碑可以成就一個品牌，而負(fù)面的口碑傳播可能會帶來品牌危機(jī)，甚至滅頂之災(zāi)。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)的時候，如果把危機(jī)的發(fā)端比喻為火星的話，星星之火可以燎原，造成嚴(yán)重的后果。而在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，意見領(lǐng)袖作為重要的社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，對于危機(jī)擴(kuò)散和傳播范圍及速度起著關(guān)鍵作用。企業(yè)在開展危機(jī)公關(guān)時，主動與意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，爭取他們的諒解和支持，在某種程度上能夠化解危機(jī)，或者減緩危機(jī)傳播的速度、縮小危機(jī)傳播的范圍。

4.3 新產(chǎn)品推廣和體驗(yàn)營銷

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷或新產(chǎn)品推廣活動時，應(yīng)該把意見領(lǐng)袖作為推廣對象，促進(jìn)和激發(fā)正面的積極的口碑傳播，依靠其影響力產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”，促進(jìn)新產(chǎn)品的快速擴(kuò)散。

對于旅游目的地營銷，護(hù)膚品市場測試、汽車試駕等活動，可以在虛擬社區(qū)尋找意見領(lǐng)袖，通過其消費(fèi)體驗(yàn)，撰寫消費(fèi)評論，吸引潛在消費(fèi)者的注意和采用。

4.4 市場調(diào)查

由于意見領(lǐng)袖接收、解釋并向他人傳播營銷信息，在那些意見領(lǐng)袖作用明顯的產(chǎn)品領(lǐng)域和群體里，市場調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)放在意見領(lǐng)袖身上而不是“代表性”樣本上。因此，產(chǎn)品使用實(shí)驗(yàn)、廣告文案的預(yù)試和媒體偏好研究，都應(yīng)當(dāng)以可能成為意見領(lǐng)袖的個人為樣本，使意見領(lǐng)袖接觸企業(yè)的營銷組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。

【參考文獻(xiàn)】

【1】Michael Trusov，Anand V. Bonaparte，Randolph. Bucklin. Determining Influential Users in Internet Social Networks [J]. Journal of Marketing Research，2010，Vol. XLVII （8）：643-658.endprint