網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 曇花一現(xiàn)還是大勢所趨

朱泰

隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人雨后春筍般出現(xiàn)以及粉絲效應(yīng)被迅速地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也被推到了風(fēng)口浪尖。

1994年4月20日，通過美國Sprint公司的一條64K國際專線，中關(guān)村地區(qū)教育與科研示范網(wǎng)絡(luò)（NCFC）工程完成了與國際互聯(lián)網(wǎng)的全功能IP連接。至此，中國打開了通向國際互聯(lián)網(wǎng)的第一扇大門。

網(wǎng)紅進(jìn)化史

1998年，中國互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)中迅速普及，“上網(wǎng)”是新鮮詞卻并不陌生，對于大多數(shù)人來說，網(wǎng)絡(luò)還是新興事物，并不是日常生活的一個重要組成部分。就在這時候，中國臺灣網(wǎng)絡(luò)作家痞子蔡的《第一次的親密接觸》在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)載，這是一部以網(wǎng)絡(luò)為開端的愛情故事，從互聯(lián)網(wǎng)上延燒開來，最終出版、拍成電影。

此后，隨著大學(xué)擴(kuò)招以及網(wǎng)吧的遍地開花，互聯(lián)網(wǎng)在年輕人中全面普及開來。在痞子蔡的帶領(lǐng)下，安妮寶貝、李尋歡、寧財(cái)神、邢育森等一批網(wǎng)絡(luò)作家嶄露頭角，他們以文字安身立命，活躍于地方、校園等網(wǎng)絡(luò)論壇，并且從網(wǎng)絡(luò)走到了現(xiàn)實(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打多年后，第一批網(wǎng)紅各自在現(xiàn)實(shí)中找到了自己的位置：有的做書商，有的當(dāng)編劇，有的繼續(xù)當(dāng)作家。

當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)的速度是以K計(jì)算的，幾K是常見的下載速度，所以文字比圖片更迅速也更有吸引力。很快，網(wǎng)絡(luò)速度提升到1M，下載速度達(dá)到幾百K，打開網(wǎng)頁的圖片也不需要太久地等待，于是圖片更受到網(wǎng)民的關(guān)注，讀圖時代來了。

讀圖時代的網(wǎng)紅們不再局限在作家范圍內(nèi)，他們以圖致勝，無論美或丑，只要夠吸引眼球。70后的芙蓉姐姐便是其中的翹楚，雖然她的圖片不被列入美的行業(yè)，但是其知名度毫不遜色于當(dāng)今任何一個網(wǎng)紅。當(dāng)然，真正算得上美的網(wǎng)紅也大有人在，但是無論哪種網(wǎng)紅，即使有龐大的粉絲群和知名度，因?yàn)槿鄙佟凹夹g(shù)”，他們的現(xiàn)實(shí)并不如在網(wǎng)絡(luò)上那般精彩。

很快，有著高顏值的網(wǎng)紅們靠著曬美圖、曬生活、曬穿著，找到了一個在現(xiàn)實(shí)中的出口——電商。嗆口小辣椒是其中最早的一代之一，她們是一對雙胞胎姐妹花，以甜美熱辣的時尚裝扮和奢侈的生活方式風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。同時，她們的穿戴被眾多女孩模仿，她們的服飾成為“淘寶爆款”，粉絲效應(yīng)產(chǎn)生了直觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。目前淘寶平臺有超過1000家網(wǎng)紅店鋪，網(wǎng)紅店鋪的商品交易額甚至可破千萬元。在這一時期，通過準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和對粉絲消費(fèi)行為的深刻理解，網(wǎng)紅有效地刺激了在線消費(fèi)需求。

隨著網(wǎng)絡(luò)提速，視頻也可以隨時在線觀看，于是視頻網(wǎng)站興起，網(wǎng)紅不再是靜止的圖片而是變成了活動的視頻。網(wǎng)絡(luò)歌手、段子手、評論員成為下一任網(wǎng)紅中的主角。2008年，在西單地下通道唱歌的“西單女孩”任月麗被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，并把其翻唱的《天使的翅膀》一曲制作成DV上傳到網(wǎng)上。西單女孩一舉成名，后來連續(xù)參加電視節(jié)目、出專輯、演電影。

當(dāng)今的頭號網(wǎng)紅當(dāng)屬獲得1200萬投資的papi醬，她從2015年10月開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻 ，以自黑加吐槽的風(fēng)格以及借用變音器的方式走紅。2016年3月19日，papi醬獲得了羅振宇的“羅輯思維”、徐小平的真格基金、光源資本、星圖資本聯(lián)合投資的1200萬，引起了業(yè)界的軒然大波——網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)價值超出了人們的想象。

包裝-傳播-變現(xiàn)

隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人雨后春筍般出現(xiàn)以及粉絲效應(yīng)被迅速地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也被推到了風(fēng)口浪尖。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是在電子商務(wù)、數(shù)字營銷和社交媒體營銷領(lǐng)域快速發(fā)展起來的經(jīng)濟(jì)模式，其商業(yè)鏈條和盈利模式以網(wǎng)絡(luò)紅人為基礎(chǔ)。

體量的不斷增加進(jìn)一步提升網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的吸引力，越來越多的人參與其中，其中的分工也越來越明確。網(wǎng)紅不再是一個人的單打獨(dú)斗，而是一個團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作，網(wǎng)紅的概念也逐漸從“個人”延伸到“產(chǎn)品”甚至延伸到“品牌”。

越來越多的“網(wǎng)紅”們通過內(nèi)容營銷將粉絲價值迅速變現(xiàn)，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價值的同時，也在沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。

當(dāng)下，網(wǎng)紅的包裝、傳播以及商業(yè)變現(xiàn)構(gòu)成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要環(huán)節(jié)。

中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士田園表示，“網(wǎng)紅的成功來自于其內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力?！比缃竦木W(wǎng)紅更是一種內(nèi)容創(chuàng)作：創(chuàng)造性人才在各大社交平臺通過不同創(chuàng)作形式找到網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)或者說是時代價值觀的契合點(diǎn)，從而獲得了大量的認(rèn)同者，形成初步的粉絲積累。鼓山文化CEO馮子末認(rèn)為，“網(wǎng)民的契合點(diǎn)”包括滿足網(wǎng)民對有趣、有用、有利或激發(fā)共鳴為維度的信息獲?。粷M足觀賞欲、窺探欲等。

“網(wǎng)紅向受眾傳播的不僅僅是簡單的產(chǎn)品或者內(nèi)容，也包含個性化的價值觀、生活理念、消費(fèi)方式以及人格魅力。”田園認(rèn)為，在內(nèi)容傳播日益分眾化的背景下，人們習(xí)慣在價值觀趨近的社群中尋找存在感和認(rèn)同感，網(wǎng)紅在每一個細(xì)分領(lǐng)域中充當(dāng)“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。

“網(wǎng)紅也是技術(shù)活”。每一個網(wǎng)紅都是當(dāng)時的“內(nèi)容創(chuàng)意者”，其創(chuàng)造性就是競爭力，而且具有專業(yè)性。比如，視頻網(wǎng)紅“papi醬”是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的研究生，文字網(wǎng)紅“咪蒙”是前南方都市報首席編輯。

網(wǎng)紅的背后是專業(yè)化的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和推手。網(wǎng)絡(luò)推手的業(yè)務(wù)就是對網(wǎng)紅進(jìn)行炒作，從而實(shí)現(xiàn)對其相關(guān)的產(chǎn)品或品牌推廣。

以網(wǎng)紅的淘寶店為例，網(wǎng)紅們引領(lǐng)穿衣風(fēng)尚，吸引粉絲，然后刺激粉絲在自己的淘寶店消費(fèi)。當(dāng)網(wǎng)紅們又要進(jìn)貨，又要銷售，還要經(jīng)營自己的形象時，往往分身無暇。在這樣的情況下，淘寶網(wǎng)店的幕后推手即孵化器應(yīng)運(yùn)而生。一些頗具商業(yè)眼光的網(wǎng)店達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)型經(jīng)營孵化器公司，將原有的網(wǎng)紅個體店鋪串聯(lián)，進(jìn)行整體經(jīng)營。他們打通整條時尚產(chǎn)業(yè)鏈，上至設(shè)計(jì)生產(chǎn)、下至推廣銷售。孵化器公司能夠一手包攬網(wǎng)紅店鋪的進(jìn)貨與營銷，甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出，從文案、修圖到視頻制作，都由專業(yè)人士負(fù)責(zé)，服務(wù)周到、及時。有媒體報道稱，2015年某平臺公布的“微電商年度十大時尚紅人”中，管阿姨、張大奕、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來自一家名叫如涵的孵化器公司。

粉絲價值并不等于經(jīng)濟(jì)價值，兩者之間需要某種途徑連接，如何變現(xiàn)也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)。比如旅游達(dá)人分享自助游經(jīng)驗(yàn)，身邊聚集很多“粉絲”，其所聚攏的旅游愛好者，成為推廣旅游產(chǎn)品的目標(biāo)人群，他所生產(chǎn)的內(nèi)容自然也具有極大的商品價值。網(wǎng)紅淘寶店通過自身的傳播力和影響力獲得廣告收入，也可以在擁有大量粉絲的基礎(chǔ)上，通過經(jīng)營自己的淘寶店獲利，還可以憑“主播”身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過用戶購買虛擬貨幣獲得收入。

網(wǎng)紅的成長需經(jīng)歷從漲粉（聚集沉淀優(yōu)質(zhì)用戶）、變現(xiàn)（創(chuàng)新盈利模式）、創(chuàng)投（孵化高價值網(wǎng)紅資源）到產(chǎn)業(yè)化（與產(chǎn)業(yè)嫁接，整合行業(yè)資源）四大階段。

一個成功的“網(wǎng)紅”若要成功獲得經(jīng)濟(jì)收入，需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集關(guān)注度，通過社交維系粉絲粘性，然后才能進(jìn)一步通過多元模式實(shí)現(xiàn)粉絲價值，而若要達(dá)到產(chǎn)業(yè)化階段仍有一段很長的路要走。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)？

并不是每一個網(wǎng)紅都能像papi醬一樣，相反，更多的“半網(wǎng)紅”依舊在成名路上艱難前行。據(jù)清博大數(shù)據(jù)新媒體指數(shù)副總裁蔡幼林介紹，在目前200萬個活躍的“網(wǎng)紅”公眾號中，90%仍處在漲粉階段。

網(wǎng)紅，在某種程度上體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)浮躁的一面：無論以什么樣的方式，最終實(shí)現(xiàn)“紅”的目標(biāo)就可以了。在這種邏輯的引導(dǎo)下，一些網(wǎng)紅為了增加粉絲數(shù)量，利用不雅、低俗的話語和行為來出位，出現(xiàn)了一批與普適價值不符的網(wǎng)紅。這樣的情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能長久。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種市場邏輯，即便其中伴隨更多的創(chuàng)新，也要符合基本的市場規(guī)律。形成長期的品牌效應(yīng)需要客戶忠誠度，最終還是要落實(shí)到真正的商品價值。如果不能提供粉絲真正需要的商品或價值，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也注定是“曇花一現(xiàn)”。

清博大數(shù)據(jù)的《網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報告》概括了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的幾大痛點(diǎn)：變現(xiàn)渠道和行業(yè)領(lǐng)域的局限性；商業(yè)化運(yùn)作與個人風(fēng)格維系之間的博弈；內(nèi)容創(chuàng)作的穩(wěn)定性風(fēng)險和規(guī)?；杀?；運(yùn)作模式的可復(fù)制性和同質(zhì)化風(fēng)險；眼球經(jīng)濟(jì)驅(qū)動淺碟文化和低俗文化；受眾面和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率局限；傳播平臺演化與技術(shù)風(fēng)險；網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與政治/管理風(fēng)險。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，燦爛卻虛浮，若要駛?cè)氤掷m(xù)健康的發(fā)展軌道，經(jīng)過資源過濾與整合，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，仍舊面臨不少行業(yè)問題。在這個過程中，依托個性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以穩(wěn)固用戶的數(shù)量和忠誠度是發(fā)展的必要條件。endprint