王小志

一直以來，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”在朋友圈中長久流行著。的確，在為生計日復(fù)一日奔波勞碌時，人們的內(nèi)心渴望著詩意生活，而旅行，讓人們獲得詩和遠方的心愿變成了現(xiàn)實。

1978年以后，隨著改革開放政策的實施，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均可支配收入的不斷提高，旅游逐漸成為民眾認可的一種生活方式，旅游產(chǎn)業(yè)也由此逐漸形成。也正是在這個過程中，一大批從事旅游服務(wù)的企業(yè)應(yīng)運而生，其中一些發(fā)展良好的企業(yè)通過不斷努力，逐漸成為了行業(yè)中的佼佼者。

1984年，在中國旅游行業(yè)起步初期，中國康輝旅行社集團有限責(zé)任公司（以下簡稱康輝）成立。彼時，它似乎還沒有想到它的未來會是怎樣。

歷經(jīng)30多年的發(fā)展，如今，康輝已發(fā)展成為全國大型綜合旅行社之一。它擁有300余家子、分公司，在全國范圍內(nèi)擁有超過8000家的門店，年營業(yè)收入逾百億。

在這些年的發(fā)展中，隨著人們對旅游需求的變化，康輝的業(yè)務(wù)也在不斷調(diào)整。目前康輝從事的業(yè)務(wù)覆蓋了出境游、入境游、國內(nèi)游、赴臺游、郵輪旅游、簽證、機票代理、定制旅游、差旅服務(wù)、會展商務(wù)等。隨著業(yè)務(wù)的擴展，康輝也成為了中國綜合旅游服務(wù)運營商之一，同時也是中國旅游用戶最多的企業(yè)之一。

雖然過去取得的成績足以讓每一位康輝的員工驕傲，但是在瞬息萬變的市場競爭中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，康輝的管理者意識到自身需要變革的地方依然有很多。

2015年康輝開始了戰(zhàn)略重組的步伐，在重組過程中，康輝的管理層根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局和企業(yè)30余年來的運營經(jīng)驗，確定了“新康輝·大旅游”的集團發(fā)展戰(zhàn)略，不僅實行了新的機制，增加了新的業(yè)務(wù)版塊，在這個過程中，康輝集團北京國際旅行社有限公司（以下簡稱北京康輝）也從集團的管理中獨立了出來，開始了獨立運營之路。

成長中的北京康輝

說到北京康輝的獨立運營，不能不提的是康輝集團的整個發(fā)展戰(zhàn)略。為了更好地適應(yīng)市場的要求，在“新康輝·大旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，康輝集團全方位為旅游服務(wù)升級布局，力爭成為中國最具實力的全產(chǎn)業(yè)鏈旅游綜合運營商，以滿足消費者對旅游更深層次的需求和渴望。

在這個過程中康輝集團不僅專門成立了康輝科技公司、康輝景區(qū)公司、康輝露營公司和康輝會獎公司，更是讓占據(jù)著擁有在北京這一地利優(yōu)勢的北京康輝成為獨立的企業(yè)法人，成為了康輝集團的全資子公司。

康輝集團的這個決定，旨在讓北京康輝做大做強北京市場，進而帶動國內(nèi)300余家兄弟企業(yè)，一起在中國的旅游市場中保持康輝特有的優(yōu)勢。

2016年10月，已經(jīng)在首旅集團服務(wù)10多年、現(xiàn)任康輝集團副總裁的郭芳受命擔(dān)任了北京康輝董事長這一職務(wù)。對于這家成長中的公司，郭芳對它未來的發(fā)展充滿了期待。

在業(yè)務(wù)層面，郭芳說，“北京康輝的業(yè)務(wù)鏈條很完整，既有出境游的長線業(yè)務(wù)，包括歐洲、美洲，也有出境的短線業(yè)務(wù)，同時，國內(nèi)旅游、入境等業(yè)務(wù)也都在做?！睋?jù)郭芳介紹，目前在旅游市場當中，入境業(yè)務(wù)只有很少的旅行社涉及，“北京康輝的入境業(yè)務(wù)在市場上做得名列前茅?！?/p>

把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)穩(wěn)步地推進下去，是北京康輝目前要做的一項主要的事情，接下來，公司的方向?qū)⒂现瘓F發(fā)展的腳步，逐漸朝著國際化、全產(chǎn)品線方向邁進。

2016年，康輝集團進行了品牌升級，不僅請了知名的咨詢公司給康輝做品牌定位，還請了國際化設(shè)計團隊專門給康輝設(shè)計了新的VI及SI。新的Logo的含義被總結(jié)為八個字——連接世界、感悟成長。

郭芳說，這個新Logo的含義和現(xiàn)階段的北京康輝很像，一邊是“北京康輝目前這個階段業(yè)績在穩(wěn)步上升”，一邊是要不斷地去適應(yīng)市場的需要，找到自己的核心競爭力，“我們也要在資源端尋求一些我們的東西，比如境外這一塊我們要去獲取資源，比如地接、酒店、目的地管理，這樣我們大量服務(wù)出境客戶就會更有優(yōu)勢?！?/p>

千里之行始于足下，所有美好的愿景都離不開一步步去完成，對此，郭芳也有著清醒的認識。對于北京康輝的成長，郭芳說，“今年要力爭把自己的長板發(fā)揮到極致，然后把自己缺失的補上，通過自身發(fā)展和產(chǎn)業(yè)整合做全產(chǎn)品線。”唯有如此，才能夠發(fā)力上下游產(chǎn)業(yè)鏈，增強對資源質(zhì)量的把控，才能夠為大眾提供更優(yōu)質(zhì)的旅行體驗。

不斷穩(wěn)步成長，也正是郭芳和她的團隊在努力前進的方向。

做中庸的國際化民族品牌

當下，企業(yè)間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的特有標志，同時它也是一種標準和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價值、個性、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、信譽等內(nèi)容。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，品牌所具有的無形價值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經(jīng)濟效益。企業(yè)如何進行品牌的建設(shè)與推廣，事關(guān)企業(yè)的生存發(fā)展與壯大。

品牌對于一個企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。作為一個混合所有制企業(yè)，康輝集團的管理者們也深刻地認識到了這個問題。那么，如何定位自己企業(yè)的品牌，品牌的發(fā)展之路該走向哪里，郭芳有著自己的思考。

作為一家由傳統(tǒng)旅行社起家的企業(yè)，郭芳說，“我們一直在為北京康輝尋找對標企業(yè)，但我覺得它沒有對標，它的對標企業(yè)就是它自己。”為什么這么說呢？郭芳做出了如下解釋，“就像有句歌詞唱的那樣——‘我就是我，是顏色不一樣的煙火，我個人對于康輝的理解是，康輝是一個特別有個性的企業(yè)。它不同于國中青三大旅行社完全國有化的運營機制，也不同于眾信和凱撒是純民營企業(yè)。康輝隸屬于首旅集團，又是行業(yè)內(nèi)第一個MBO的企業(yè)，它的發(fā)展歷程決定了它今天的一個特殊性?！?/p>

對于這樣一個存在特殊性的企業(yè)，它的品牌怎么定位，怎么打造精準品牌畫像，郭芳給出的答案是“做中庸的國際化品族品牌”。

中庸、國際化這兩種理念單獨來說，都很容易理解，但是放在一起，看似矛盾的理念又該怎么理解？ 郭芳自有她的理解。endprint

“中庸是儒家的重要思想，我用四個字來形容——恰到好處。也就是說，在合適的時候去出手，不會多一分也不會少一分。我覺得北京康輝目前的階段和未來就是這樣一種狀況。一個是要力求穩(wěn)定，一個是要謀求發(fā)展，在這個過程中穩(wěn)定和數(shù)量是并行的?！?/p>

而對于品牌的國際化之路，郭芳指出了兩點。一是“要用國際化的語言去表達我們的產(chǎn)品和管理理念，而不是用我們現(xiàn)在本土的跟團游式的方式去表達?！绷硪稽c則是要不斷向世界上那些優(yōu)秀的旅游企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它們先進的理念，而不是一味瞄準行業(yè)內(nèi)存在競爭關(guān)系的本土企業(yè)。郭芳強調(diào)，在這個過程中，“不斷地學(xué)習(xí)不是一直在模仿他們企業(yè)，是最終超越他們?！?/p>

目前，在朝著國際化的方面，北京康輝在一步步實踐著。據(jù)介紹，去年康輝專門聘請了國際化的專業(yè)團隊來做流程的梳理、戰(zhàn)略的梳理，包括品牌升級定位的設(shè)計，目的就是要用國際化的語言來表達自己的產(chǎn)品。

當然，郭芳認為這些還不足以讓一個企業(yè)真正實現(xiàn)國際化。那么，實現(xiàn)國際化的關(guān)鍵是什么？答案是——“讓產(chǎn)品和品牌不斷地進步?！惫颊f，“現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那種時代，市場瞬息萬變，因此我們的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，不斷改進我們的品牌和產(chǎn)品，把它投放到市場上，讓市場來檢驗。我覺得這也是國際化的一種表現(xiàn)?！?/p>

同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，郭芳認為管理者在思考問題時應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)的思維，“這個時代不是一個連續(xù)的時代，而是一個不連續(xù)的時代，要多學(xué)習(xí)，要突破自己管理的局限?！?/p>

郭芳深知無論在市場競爭中還是企業(yè)發(fā)展過程中，領(lǐng)導(dǎo)者思維的不同，會帶領(lǐng)企業(yè)走上不同的道路。她說，“在產(chǎn)品的組合或者渠道的建設(shè)，我們和其他公司實際上并沒有太多差別，真正的差別在于領(lǐng)導(dǎo)者的思維。思維的不同取決于領(lǐng)導(dǎo)者對于這個行業(yè)的認識不同，而思維不同，著力點就不同，最終就決定了每個企業(yè)面向市場時打法的不同。不同的領(lǐng)導(dǎo)者可以折射出企業(yè)發(fā)展的不同理念、不同著力點，也正因如此導(dǎo)致了商業(yè)模式的差別?！?/p>

那么，作為一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，郭芳如何計劃北京康輝的未來之路呢？她說，轉(zhuǎn)型升級是企業(yè)發(fā)展必不可少一個的過程，她說，“北京康輝向哪里轉(zhuǎn)呢？我覺得是向著兩點發(fā)展。一方面是朝著需求端轉(zhuǎn)型，這個不是說企業(yè)內(nèi)部互相循環(huán)，而是朝著市場需求轉(zhuǎn)，以需求為導(dǎo)向?！绷硪环矫嬉呃麧櫲マD(zhuǎn)，這需要我們對市場的敏感及優(yōu)秀的產(chǎn)品制造能力?！蓖瑫r，郭芳也強調(diào)，在做品牌的過程中始終要有一顆民族心，“我們的大股東是首旅集團，他們在走國際化道路時堅持創(chuàng)民族品牌。我在首旅服務(wù)了14年，這句話深深印在我心里。康輝即便成為了一家有著國際化理念的現(xiàn)代化企業(yè)，它永遠是一個民族品牌，始終以國家利益為先，與我們的祖國保持一致?！?/p>

堅守主業(yè)腳踏實地

目前，在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的形式下，旅游業(yè)正在成為我國經(jīng)濟增長的新引擎，受到政府的重視與扶持并迎來了“萬億時代”。隨著科技的發(fā)展、消費習(xí)慣的變化和大量資本的涌入，旅游行業(yè)的格局日新月異，逐漸呈現(xiàn)出線上線下融合、多渠道發(fā)展、全產(chǎn)業(yè)鏈布局、多業(yè)態(tài)合作等趨勢。

2016年第3季度，多個旅游企業(yè)通過線上線下整合擴大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)覆蓋。在旅行社服務(wù)方面，驢媽媽收購長灘島最大中文服務(wù)站，并更名為驢媽媽長灘島中文游客中心；在異業(yè)合作方面，景域文化向豐盛產(chǎn)業(yè)控股集團發(fā)行7億元人民幣定增，構(gòu)建“旅游+地產(chǎn)”合作模式；在資源端布局上，攜程向久棲連鎖客棧進行戰(zhàn)略投資，推動客棧民宿發(fā)展。在當前的市場環(huán)境下，品牌運營和資本運營密切配合，才可以迅速放大、成長，發(fā)展成大品牌。

如何讓北京康輝在激烈的競爭中獲得更好的發(fā)展，郭芳給出的關(guān)鍵詞是“有目標，沉住氣，踏實干”。郭芳表示，2017年，北京康輝要做的一項重要工作就是激活資源?！鞍汛蠊蓶|首旅下面的國有資源對接上，做大自己前先做強?！?/p>

談到國有企業(yè)的資源優(yōu)勢時，郭芳說，“國有企業(yè)其實有大量的資源，特別有競爭力的資源，最優(yōu)秀的人才往往集中在大型國有企業(yè)和政府機關(guān)。按照首汽集團CEO周紅女士的話說‘民營企業(yè)最怕的就是國有企業(yè)有一批職業(yè)化的團隊激活了這些資源。如果我們激活了這些資源，真的是一個非常核心的競爭力?！币驗檎蟽?yōu)勢資源，拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，提升在線服務(wù)能力，發(fā)力上下游產(chǎn)業(yè)鏈，才能增強對資源質(zhì)量的把控，才能在競爭中擁有更多的優(yōu)勢。

這一點，也和康輝集團整體發(fā)展目標一致，2017年，康輝集團的重要工作就是利用首旅集團的內(nèi)部資源優(yōu)勢，依托合作各方的全國網(wǎng)絡(luò)布局和發(fā)展思路，在目的地集采、產(chǎn)品打造、市場營銷、客戶資源共享、品牌聯(lián)合等方面展開合作，提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)建特色品牌，為中國游客出境旅游提供更多的“藍?！碑a(chǎn)品。endprint