曾國(guó)軍 陸汝瑞

（中山大學(xué)旅游學(xué)院 廣東廣州 510275）

引言

飲食的地方性是食品之源，是“地方身份（Place Identity）”的表征。伴隨人文地理的“批判”轉(zhuǎn)向和“文化”轉(zhuǎn)向，飲食地理（Food Geographies）成為文化地理學(xué)的重要議題。在社會(huì)流動(dòng)的背景下，消費(fèi)者既追求“原汁原味”的飲食產(chǎn)品，又要滿足飲食生理需要。在飲食文化生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)者一方面要通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，另一方面又要通過(guò)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略降低成本。生產(chǎn)者與消費(fèi)者在飲食文化生產(chǎn)過(guò)程中完成協(xié)商。從某種意義上說(shuō)，飲食文化生產(chǎn)中的原真性不是固定和僵化不變的，而是需要響應(yīng)社會(huì)群體的身體和文化認(rèn)同需求。

在全球化背景下，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)面臨著一系列戰(zhàn)略決策：當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)還是跨地方經(jīng)營(yíng)，單體經(jīng)營(yíng)還是集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，面向熟知文化客體的消費(fèi)者還是完全面向外來(lái)文化的消費(fèi)者等。基于這些戰(zhàn)略決策結(jié)果，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)面臨不同的消費(fèi)情境。為了響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)原真性和差異化、高質(zhì)量和低成本的“矛盾”需求，生產(chǎn)者與消費(fèi)者需要在飲食文化生產(chǎn)過(guò)程中就原真性進(jìn)行協(xié)商。因此，本文的研究問(wèn)題如下：飲食文化生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者如何協(xié)商以響應(yīng)不同的消費(fèi)情境？本文立足于原真性與標(biāo)準(zhǔn)化的二維戰(zhàn)略分析框架，希望通過(guò)多案例研究，探討不同消費(fèi)情境下，生產(chǎn)者如何動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)類型來(lái)響應(yīng)不同消費(fèi)情境下消費(fèi)者的差異需求。

一、文獻(xiàn)研究

1．原真性與飲食文化生產(chǎn)

國(guó)內(nèi)外對(duì)原真性的研究十分豐富，已被應(yīng)用于旅游體驗(yàn)、飲食文化生產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。然而原真性究竟是什么，它具有哪些屬性仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。原真性在服務(wù)研究中通常被認(rèn)為包括“真正的（Genuine）”、“真誠(chéng)的（Sincere）”兩個(gè)方面，暗含著一種地方文化的內(nèi)涵，可以作為地方性的表征。盡管原真性因場(chǎng)合而異，但在西方文獻(xiàn)中，原真性已經(jīng)運(yùn)用至人文社會(huì)研究的各個(gè)領(lǐng)域，包括對(duì)地方飲食文化的研究。

對(duì)于飲食文化生產(chǎn)而言，保持原真性極為重要。早期的研究認(rèn)為飲食文化生產(chǎn)面臨原真性與標(biāo)準(zhǔn)化的兩難問(wèn)題：一方面，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的形象識(shí)別可讓消費(fèi)者增加對(duì)成員企業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)可，飲食文化標(biāo)準(zhǔn)化是識(shí)別地方原真文化的過(guò)程，跨地方飲食有必要通過(guò)地方文化特質(zhì)（Cultural Traits of Place）的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行文化傳播；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化是以損失一定程度的原真性為代價(jià)，不利于維持獨(dú)特的形象，并且會(huì)侵蝕顧客體驗(yàn)的差異性。筆者以前人研究為基礎(chǔ)，將原真性和標(biāo)準(zhǔn)化整合起來(lái)，構(gòu)建了一個(gè)全新的飲食文化生產(chǎn)的理論分析框架（見(jiàn)圖1）。

原真性維度主要考察飲食文化生產(chǎn)的特質(zhì)和差異化特征，而標(biāo)準(zhǔn)化維度則包括飲食文化生產(chǎn)的共同規(guī)范和共同特征。基于分析框架，可以將飲食文化生產(chǎn)的方式分為4類：第一，在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)保留較高的原真性程度，這種跨地方飲食文化生產(chǎn)方式可以稱作“原真標(biāo)準(zhǔn)化”。第二，將保持原真性作為重點(diǎn)，但并不注重統(tǒng)一的識(shí)別和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這種飲食文化生產(chǎn)方式可以稱之為“原真性聯(lián)盟”。第三，在追求標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)并不注意保持原真性，可以稱之為“標(biāo)準(zhǔn)化連鎖”。第四，既未注重保持文化原真性，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化也缺乏關(guān)注，這種類型在特定環(huán)境中也可以存在，可以稱之為“異質(zhì)化擴(kuò)展”。

圖1 飲食文化生產(chǎn)的4種戰(zhàn)略［15］Fig.1 Four strategies of restaurantgroups［15］

現(xiàn)有飲食文化生產(chǎn)方式可能是介于4種類型中的一種模糊狀態(tài)，而飲食文化生產(chǎn)的成功同時(shí)也取決于滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求的能力。不同的消費(fèi)情境下，顧客有不同的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為。因此，有必要探討消費(fèi)情境和飲食文化生產(chǎn)方式選擇之間的關(guān)系。

2．消費(fèi)情境與生產(chǎn)者響應(yīng)

20世紀(jì)70年代以來(lái)，消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的個(gè)性特征已無(wú)法完全解釋其消費(fèi)行為，消費(fèi)行為的情境因素成為關(guān)注的焦點(diǎn)。也就是說(shuō)，必須將個(gè)人因素與情境因素同時(shí)納入考量來(lái)解釋消費(fèi)行為。而且，情境因素對(duì)消費(fèi)行為的解釋力要比消費(fèi)者個(gè)人因素更大。

早期的研究者認(rèn)為，消費(fèi)情境是由物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)5個(gè)變量或因素構(gòu)成。其中，物質(zhì)環(huán)境是構(gòu)成消費(fèi)者情境的有形物質(zhì)因素，包括物理和空間環(huán)境，物質(zhì)環(huán)境以實(shí)體形式存在，并對(duì)消費(fèi)者的情緒和感受具有重要影響；社會(huì)環(huán)境是指消費(fèi)活動(dòng)中他人的影響；時(shí)間是指活動(dòng)發(fā)生的時(shí)機(jī)；任務(wù)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的原因；先行狀態(tài)是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)活動(dòng)中的暫時(shí)的情緒或狀態(tài)。也有研究者認(rèn)為，與消費(fèi)者和產(chǎn)品本身特征無(wú)關(guān)的時(shí)空中的一點(diǎn)是消費(fèi)過(guò)程中短期的、背景性的因素，它涉及消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)行為具有重要影響。上述研究都強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)情境是能夠?qū)οM(fèi)者生理和心理引起反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素，需在特定時(shí)空存在，是一種短暫的、并非由個(gè)體引起的因素，并且對(duì)所考察或解釋的行為產(chǎn)生影響。學(xué)者們對(duì)情境因素的研究主要包括情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌選擇、信息收集范圍、涉入度的影響等。在全球經(jīng)濟(jì)一體化和消費(fèi)需求多樣化的背景下，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。生產(chǎn)者的成功經(jīng)營(yíng)需要分析目標(biāo)群體的消費(fèi)行為特征和消費(fèi)情境從而引導(dǎo)消費(fèi)需求。

隨著各研究領(lǐng)域的融合和發(fā)展，對(duì)情境因素的研究不僅僅局限于此。首先，企業(yè)在單體經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)兩種情境下存在交易費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)意愿方面的差異。其次，在全球化和流動(dòng)性增加的背景下，當(dāng)?shù)厍榫澈涂绲胤角榫诚路?wù)提供也存在差異。最后，在文化消費(fèi)場(chǎng)域，消費(fèi)者對(duì)文化母體是否熟悉也成為需要討論的重要情境。

飲食文化生產(chǎn)過(guò)程也存在著不同的消費(fèi)情境。為了企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)，飲食文化生產(chǎn)者需要把握消費(fèi)者特點(diǎn)，并結(jié)合情境因素來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以響應(yīng)差異化、不斷變化的消費(fèi)需求。因此，本文結(jié)合情境變化和飲食文化生產(chǎn)的相關(guān)文獻(xiàn)，將當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、跨地方擴(kuò)展以及完全面向外來(lái)文化消費(fèi)者4種情境因素納入到飲食文化生產(chǎn)過(guò)程的分析之中，試圖揭示生產(chǎn)者如何動(dòng)態(tài)調(diào)整響應(yīng)消費(fèi)者的不同情境，并構(gòu)建不同消費(fèi)情境下飲食文化生產(chǎn)的戰(zhàn)略分析框架。

二、當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)：客觀主義原真性

王寧在對(duì)旅游體驗(yàn)中的原真性的研究中，區(qū)分了3種形式的原真性：客觀主義原真性（Objective Authenticity）、建構(gòu)主義原真性（Constructive Authenticity）和存在主義原真性（Existential Authenticity）。由于污染、假冒偽劣產(chǎn)品、全球化等因素的影響，消費(fèi)者往往向往原真的產(chǎn)品和服務(wù)，而不愿接受非原真、甚至假冒的產(chǎn)品和服務(wù)。在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)情境下，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)面向的是熟知文化客體的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，他們更加關(guān)注飲食的客觀主義原真性。對(duì)生產(chǎn)者而言，他們無(wú)須再用符號(hào)來(lái)表征當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎３挚陀^主義的原真性尤為重要。

文化商品化、旅游體驗(yàn)的均質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化使得大眾旅游活動(dòng)成為了一個(gè)“偽事件”。在對(duì)“偽事件”的提法中暗含了客觀主義原真性的概念，即旅游客體的原真性。建構(gòu)主義學(xué)者批判客觀主義原真性的概念，他們指出那些被專家、生產(chǎn)者判定為非原真性的東西可能會(huì)被消費(fèi)者感知為原真的、真實(shí)的。建構(gòu)主義原真性既關(guān)注旅游客體的原真性，也強(qiáng)調(diào)旅游主體的自身感知，建構(gòu)主義原真性是對(duì)客觀主義原真性的修正。但無(wú)論是客觀主義原真性還是建構(gòu)主義原真性，乃至后現(xiàn)代主義原真性和存在主義原真性，都強(qiáng)調(diào)了保持一定程度客觀原真性的重要性。有研究表明，保持客觀主義原真性是面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食文化生產(chǎn)企業(yè)得以成功的重要條件。在這個(gè)推陳出新、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)保持正宗、尋求差異化獲得成功和形象認(rèn)同，進(jìn)而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越將同類服務(wù)視為普通商品出售的競(jìng)爭(zhēng)者。

粵菜，即廣東地方風(fēng)味菜，是我國(guó)著名的四大菜系之一，它以特有的菜式和韻味獨(dú)樹(shù)一幟，在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)，但凡用粵方言的地區(qū)都屬粵菜文化圈。以經(jīng)營(yíng)粵菜馳名，素有“食在廣州第一家”之美譽(yù)的廣州酒家就是這種關(guān)注客觀主義原真性的典型代表。廣州酒家的前身為西南酒家，建于1935年，地處廣州市文昌南路口，因店址面向西南而取名西南酒家。1938年西南酒家毀于火災(zāi)，1940年重建復(fù)業(yè)，并取“食在廣州”之意更名為廣州酒家。廣州酒家以“打造中國(guó)粵菜精品”為目標(biāo)，致力于發(fā)掘傳統(tǒng)的粵菜文化。作為一家在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)、面向熟知文化客體的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食文化生產(chǎn)企業(yè)，廣州酒家博得了多數(shù)廣州市民尤其是“老廣”們的鐘愛(ài)，其原因就在于廣州酒家在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)三個(gè)方面迎合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)客觀主義原真性的訴求，傳遞出一種傳統(tǒng)的嶺南文化特色。

首先，在菜品上，廣州酒家推出經(jīng)典粵菜，如廣州文昌雞、麻皮乳豬、八寶冬瓜盅、一品天香、玉環(huán)瑤柱脯、冬瓜陳皮鴨湯等。廣州酒家的菜品體現(xiàn)了粵菜原材料新鮮、做工精細(xì)、出品到位的典型特征。比如經(jīng)典粵菜文昌雞，從取材到出品處處都體現(xiàn)了粵菜文化中對(duì)于取料、烹調(diào)方法、菜肴色澤和口味的講究。其次，在環(huán)境與氛圍上，廣州酒家的內(nèi)部廳房布局格調(diào)也是古色古香，每個(gè)分店都有不同的主題廳，如“滿漢宮”、“芙蓉廳”、“和鳴廳”等，并有回廊、天井、榕樹(shù)等富有嶺南韻味的元素?cái)[設(shè)，以及處處可見(jiàn)的木棉花標(biāo)志和木雕，使整個(gè)酒家散發(fā)出一種傳統(tǒng)的嶺南文化特色。最后，在服務(wù)上，廣州酒家要求服務(wù)工作做到“聲、容、禮、藝、細(xì)、快”，為廣大顧客提供極具特色的“微笑服務(wù)”、“開(kāi)口服務(wù)”?？偷讲璧?，這是廣州人的待客之道；先上湯，后上菜，幾乎是廣州宴席的“例牌”。廣州酒家在這兩個(gè)方面的服務(wù)都能做到細(xì)致，體現(xiàn)了廣東的飲食文化特色。早茶是廣東飲食文化的重要組成部分，盡管茶點(diǎn)的利潤(rùn)空間十分有限，然而廣州酒家仍然向喜愛(ài)早茶的當(dāng)?shù)仡櫩捅３诌@一服務(wù)。

三、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)：標(biāo)準(zhǔn)化的原真性

通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)或者品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的飲食文化生產(chǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)今世界最有活力、發(fā)展最快的經(jīng)營(yíng)模式，引起了越來(lái)越多飲食文化生產(chǎn)企業(yè)的重視。餐飲連鎖是由經(jīng)營(yíng)同類品牌品種、使用統(tǒng)一名稱及標(biāo)識(shí)的多家飲食文化生產(chǎn)企業(yè)組成的聯(lián)合體，它以統(tǒng)一采購(gòu)、加工、配餐、配送為核心，以資本與產(chǎn)權(quán)為紐帶或以授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)等方式聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工廠化、管理規(guī)范化、共享品牌與規(guī)模效益的一種現(xiàn)代化組織形式。飲食文化生產(chǎn)企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的基本特征表現(xiàn)為統(tǒng)一的企業(yè)形象、統(tǒng)一的餐飲產(chǎn)品、統(tǒng)一的裝飾設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的服務(wù)程序等。相比于單體經(jīng)營(yíng)方式，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)更加注重各成員企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。然而，保持原真性對(duì)集團(tuán)化的飲食文化生產(chǎn)企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)仍然重要。飲食文化生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)時(shí)，食品、服務(wù)、氛圍以及管理等方面一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化操作也可以增加顧客對(duì)成員企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。因此，在集團(tuán)化連鎖經(jīng)營(yíng)情境下，標(biāo)準(zhǔn)化的原真性是生產(chǎn)者的決策結(jié)果。

標(biāo)準(zhǔn)化是“對(duì)于某一特定問(wèn)題，本著有益于所有利益相關(guān)者的態(tài)度，構(gòu)建和記錄解決此問(wèn)題的辦法和措施，以期在某一時(shí)段內(nèi)被重復(fù)和持續(xù)使用”。從顧客角度來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化可以通過(guò)確保安全、品質(zhì)、耐久性和易用性等操作建立顧客信任，標(biāo)準(zhǔn)化的形象可以增加顧客對(duì)成員企業(yè)的識(shí)別與認(rèn)可。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，飲食文化生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化在市場(chǎng)中進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。對(duì)于生產(chǎn)者而言，標(biāo)準(zhǔn)化可以提升企業(yè)的生產(chǎn)效率、靈活性、質(zhì)量和可持續(xù)性，進(jìn)而使企業(yè)獲得規(guī)模增長(zhǎng)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高資金和服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的周轉(zhuǎn)率。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化有利于集團(tuán)下成員企業(yè)的知識(shí)共享，達(dá)到統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量和形象標(biāo)準(zhǔn)的目的。然而，有反對(duì)者認(rèn)為：標(biāo)準(zhǔn)化不利于維持獨(dú)特的形象，并且會(huì)侵蝕顧客體驗(yàn)的差異性。但是，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，標(biāo)準(zhǔn)化不一定產(chǎn)生“社會(huì)麥當(dāng)勞化（McDonaldization of Society）”。例如麥當(dāng)勞連鎖店通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的原材料、備餐和員工培訓(xùn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管麥當(dāng)勞在中國(guó)提供的飲食產(chǎn)品與美國(guó)本土差別較大，但中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)將麥當(dāng)勞視為美國(guó)飲食文化的代表。

保持原真性以獲得顧客滿意，追求標(biāo)準(zhǔn)化獲取生產(chǎn)效率，這二者看似存在兩難，其實(shí)是可以共存的。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與原真性悖論的研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)發(fā)掘特定飲食企業(yè)集團(tuán)的必要原真性特征，并將其部分標(biāo)準(zhǔn)化，成員企業(yè)可以獲得兼顧原真性和標(biāo)準(zhǔn)化的好處。這樣，飲食集團(tuán)成員企業(yè)之間保持最低共同標(biāo)準(zhǔn)，卻又獨(dú)一無(wú)二，進(jìn)而解決原真性和標(biāo)準(zhǔn)化的兩難問(wèn)題。采用原真標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)展的集團(tuán)的核心能力在于將最核心的原真性標(biāo)準(zhǔn)化，而對(duì)非核心要素放松標(biāo)準(zhǔn)化的要求。這既可以使飯店集團(tuán)各子公司保持原真，又能獲得標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)展的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)。

這類飲食集團(tuán)成員企業(yè)之間的標(biāo)準(zhǔn)化和原真性程度均較高，山西九毛九連鎖飲食集團(tuán)是這一擴(kuò)展方式的典型案例。九毛九在1995年10月成立之初僅是一家只有57平方米、6張小桌、6名員工的小餐館。截至2012年10月，九毛九擁有49家連鎖店，員工數(shù)量達(dá)兩千多人，并在北京、?？凇⒅槿堑鹊夭粩嗤卣?。2006年，九毛九飲食集團(tuán)獲得了“最佳餐廳獎(jiǎng)”；3年后，又獲得山西飲食文化傳播最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。九毛九飲食集團(tuán)的原真標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)展方式主要體現(xiàn)在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)與價(jià)值三個(gè)方面。

原真性方面：菜品上，九毛九均采用傳統(tǒng)工藝和山西地道美食的制作方法，每一種面食都有獨(dú)特的配方和制作工藝，重要的調(diào)味品配料都必須從山西本地采購(gòu)轉(zhuǎn)運(yùn)。環(huán)境和氛圍上，九毛九運(yùn)用山西文化的標(biāo)志物，如燈籠和繪畫(huà)等，塑造一種具有“灰檐、磚石結(jié)構(gòu)、大理石墻、紅燈籠、精美木雕、吊燈、木紋圖案和山西壁畫(huà)”等要素的山西四合院風(fēng)格。餐廳內(nèi)部掛有很多關(guān)于山西傳統(tǒng)建筑的照片，整體上展現(xiàn)了傳統(tǒng)的山西院落文化。服務(wù)與價(jià)值上，九毛九招募山西本地員工，他們有著典型的山西口音和性情，最重要的是熟悉面食文化。集團(tuán)1996年設(shè)計(jì)出特有的、融入山西傳統(tǒng)元素的餐具和員工制服，服務(wù)員統(tǒng)一著黑色布鞋、黑色休閑褲與綠色外套，用餐的餐具和炊具70%源自于山西。然而隨著集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，完全招募山西本地員工十分困難。據(jù)調(diào)查，九毛九飲食集團(tuán)旗下大多成員企業(yè)只有不到20%的員工來(lái)自山西。但是，通過(guò)保持菜品、環(huán)境和氛圍以及服務(wù)等方面的必要原真性特征，九毛九獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。九毛九在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)與價(jià)值上對(duì)原真性的保存和展示，不僅讓外來(lái)顧客獲得原真性體驗(yàn)，更能讓山西文化背景的顧客在餐廳感受到家的味道。

標(biāo)準(zhǔn)化方面：菜品上，山西原真面食強(qiáng)調(diào)使用正宗的調(diào)味品，如醋和辣椒。然而，集團(tuán)化跨地方運(yùn)營(yíng)時(shí)，外來(lái)文化顧客可能不喜歡面食放太多醋，九毛九站在顧客視角對(duì)菜品進(jìn)行調(diào)整，把醋瓶放在桌上而不是直接加入面食中，讓顧客自己選擇。另外，九毛九要求廚師每天早晨按照標(biāo)準(zhǔn)比例配備食材。環(huán)境與氛圍上，九毛九所有成員企業(yè)都采用統(tǒng)一的餐廳裝飾和展現(xiàn)山西院落文化的標(biāo)志物。服務(wù)與價(jià)值上，九毛九實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理，如用餐時(shí)間，每個(gè)服務(wù)員負(fù)責(zé)3張桌子，4個(gè)服務(wù)員負(fù)責(zé)整個(gè)餐廳的臨時(shí)任務(wù)。訂餐可以通過(guò)餐廳的訂餐系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，每道菜都有編號(hào)，服務(wù)員將編號(hào)輸入訂單系統(tǒng)并將訂單信息發(fā)送到廚房，如果系統(tǒng)顯示“無(wú)庫(kù)存”，服務(wù)員可以直接告訴客戶。在管理制度和管理流程上，九毛九也進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的操作，如每一個(gè)企業(yè)都要為排隊(duì)等候的顧客提供免費(fèi)的座椅、茶水、爆米花或葵花籽。如果等待時(shí)間超過(guò)10分鐘，顧客就會(huì)獲得5%的折扣，超過(guò)20分鐘就會(huì)獲得10%的折扣。除此之外，集團(tuán)還會(huì)對(duì)各成員企業(yè)的廚師進(jìn)行培訓(xùn)，以保證實(shí)現(xiàn)正宗口味的獨(dú)門(mén)秘方得以正確操作。在九毛九餐廳中，所有廚師都有一條“學(xué)徒、廚師、高級(jí)廚師和行政總廚”的職業(yè)發(fā)展路徑，這也是九毛九標(biāo)準(zhǔn)化管理的另一種體現(xiàn)。

九毛九飲食集團(tuán)是采取原真標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)展方式的典型飲食集團(tuán)，它在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)與價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的努力，不僅造就了成員企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制性強(qiáng)的垂直一體化運(yùn)營(yíng)模式，更是在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上保持了其獨(dú)特的原真性。采取標(biāo)準(zhǔn)化的原真性，企業(yè)在提高生產(chǎn)效率的同時(shí)，增加了顧客對(duì)品牌形象的識(shí)別與認(rèn)可，進(jìn)而提升企業(yè)形象，為企業(yè)的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)乃至跨地方成功運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

四、跨地方擴(kuò)展：符號(hào)化的原真性

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，流動(dòng)性（Mobility）和跨地方（Translocality）成為常態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，文化生產(chǎn)不再是局限在特定的國(guó)家邊界和民族邊界之內(nèi)的僵化現(xiàn)象，而是一種在文化匯融中不斷重構(gòu)的社會(huì)過(guò)程。與當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)情境相比，跨地方飲食企業(yè)面向的是文化背景異于來(lái)源地文化的消費(fèi)群體，雖然來(lái)源地文化的原真性內(nèi)核不變，但是卻同時(shí)接受當(dāng)?shù)匚幕男薷模髽I(yè)跨地方擴(kuò)展不可能保持其完整的原真性，而需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求不斷進(jìn)行調(diào)試。為了滿足顧客的原真性體驗(yàn)，跨地方飲食企業(yè)應(yīng)當(dāng)移植來(lái)源地的原真性特征以獲得認(rèn)同。那么，在跨地方擴(kuò)展的消費(fèi)情境下，飲食集團(tuán)該對(duì)原真性進(jìn)行怎樣的調(diào)試？

針對(duì)這一問(wèn)題，建構(gòu)主義視角對(duì)原真性的解讀起到關(guān)鍵作用。建構(gòu)主義者認(rèn)為不同文化背景的人對(duì)原真性的認(rèn)知存在差異性，任何事物都是主體觀察到的文本、形象或者表征，我們生活在一個(gè)幻影世界（Simulacrum）之中。建構(gòu)主義的飲食文化原真性是一種協(xié)商的原真性、定制化的原真性、可復(fù)制的原真性和可學(xué)習(xí)或誘發(fā)的原真性。它是基于顧客感知的原真性，即顧客感知的地方性飲食文化特征，主要通過(guò)餐廳經(jīng)營(yíng)者身份、烹飪方式、服務(wù)等因素體現(xiàn)。因此，飲食集團(tuán)在跨地方擴(kuò)展中，除保有一定的來(lái)源地的客觀主義原真性外，更要注重從顧客對(duì)原真性的感知入手。

原真性體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)過(guò)程首先從核心價(jià)值觀開(kāi)始，它是餐廳經(jīng)營(yíng)者身份認(rèn)同的表征。經(jīng)營(yíng)者需要將核心價(jià)值觀的理念行為化，通過(guò)食品、服務(wù)、氛圍、裝飾等符號(hào)被顧客感知，再通過(guò)媒體、廣告、口碑等媒介傳遞給顧客，實(shí)現(xiàn)商品化。符號(hào)可以刺激顧客感官，使顧客體驗(yàn)到原真性。只有符號(hào)化、商品化后的跨地方文化生產(chǎn)才能讓顧客體驗(yàn)到文化原真性。因此可以認(rèn)為，符號(hào)化是跨地方飲食文化生產(chǎn)、滿足顧客原真性體驗(yàn)需求的必要過(guò)程。

文化特征依賴于文化消費(fèi)和文化產(chǎn)品的概念的不斷轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生，因而符號(hào)性語(yǔ)言和表征是解釋跨地方文化生產(chǎn)和文化交融的有效工具。符號(hào)是圖像、標(biāo)志和象征的東西，它可以是一個(gè)國(guó)家、一種文化的表征。符號(hào)化是指主體經(jīng)過(guò)抽象思維將客體轉(zhuǎn)化為符號(hào)，并賦予符號(hào)意義的過(guò)程?？绲胤讲蛷d在某種程度上也可以作為一種符號(hào)，通過(guò)將食品、服務(wù)、氛圍、裝飾等符號(hào)化來(lái)表征來(lái)源地文化的原真性特征。

顧客更注重去尋找文化吸引物或活動(dòng)所代表的符號(hào)，而不是去了解符號(hào)本身或背后的意義。在這種程度上，原真性成為了某種符號(hào)，顧客的行為和活動(dòng)不再是對(duì)真實(shí)的尋找，而是對(duì)符號(hào)的追求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)體驗(yàn)就是文化產(chǎn)品和文化符號(hào)的解讀過(guò)程。在跨地方餐廳體驗(yàn)中，顧客尋求的往往就是一種被符號(hào)化的、商品化的原真性。餐廳跨地方經(jīng)營(yíng)時(shí)，相比于關(guān)注食材的原真性，本地消費(fèi)群體更加關(guān)注餐廳食品口味和服務(wù)的原真性。符號(hào)化的原真性是跨地方飲食滿足不同文化背景的消費(fèi)群體對(duì)原真性尋求的一種可行方式。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)跨地方擴(kuò)展不能只關(guān)注原真性，必須在地方性及跨地方的視角下，以顧客原真性感知為基礎(chǔ)，用符號(hào)表征地方文化的原真性。

以“洞庭土菜館”為代表的湖南菜在廣州跨地方擴(kuò)展的案例能夠很好地體現(xiàn)符號(hào)化的原真性特征。受訪者指出“辛辣”“油膩”是湖南菜的重要特征；在最能代表湘菜館原真性的問(wèn)題中，80%的受訪者認(rèn)為“剁椒魚(yú)頭”“農(nóng)家小炒肉”是湖南菜典型的、原真的菜品；在裝飾上，湘菜館憑借“毛主席像”“木頭圓桌”“靠背椅”等塑造出鄉(xiāng)里人家的環(huán)境給予顧客原真性的體驗(yàn)。顧客通過(guò)“辣椒”“剁椒魚(yú)頭”“農(nóng)家小炒肉”“毛主席像”“木頭圓桌”“靠背椅”等符號(hào)化特征判定餐廳是否具有原真性。

跨地方擴(kuò)展情境下，顧客追求的并非是客觀的原真性，而是在社會(huì)建構(gòu)下的符號(hào)化的原真性。符號(hào)化的原真性，是對(duì)文化商品化的微觀延展，它挑戰(zhàn)了“全球化導(dǎo)致同質(zhì)化”的觀點(diǎn)。飲食集團(tuán)跨地方擴(kuò)展應(yīng)當(dāng)依據(jù)顧客對(duì)原真性的感知特點(diǎn)，關(guān)注顧客原真性體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，從食品、服務(wù)、氛圍、裝飾等方面建立符號(hào)系統(tǒng)來(lái)表征原真性。符號(hào)化的原真性不僅對(duì)地方性飲食文化的跨地方凸顯具有重要作用，而且可以使跨地方擴(kuò)展的飲食集團(tuán)具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、完全面向外來(lái)文化消費(fèi)者：重塑的原真性

當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)情境下，飲食企業(yè)面向熟知文化客體的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體關(guān)注客觀主義的原真性；如若飲食企業(yè)集團(tuán)化擴(kuò)展，則標(biāo)準(zhǔn)化的原真性成為必要?？绲胤綌U(kuò)展情境下，對(duì)于文化背景不同于文化源地的消費(fèi)群體而言，符號(hào)化的原真性是一種滿足消費(fèi)群體對(duì)原真性尋求的有效方式。符號(hào)化的原真性觀點(diǎn)從生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方視角強(qiáng)調(diào)了跨地方飲食文化生產(chǎn)過(guò)程中的表征和誤表征行為，與建構(gòu)主義視角不謀而合，能較好地解釋在經(jīng)營(yíng)地實(shí)施符號(hào)化表征的經(jīng)營(yíng)行為。然而，現(xiàn)實(shí)中存在一類跨地方飲食文化生產(chǎn)，其文化母體并不存在或不清晰，完全面向外來(lái)文化消費(fèi)群體，卻在跨地方擴(kuò)展過(guò)程中獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。這一現(xiàn)實(shí)很難由現(xiàn)有的理論解釋。在有關(guān)西貝西北菜在廣州經(jīng)營(yíng)的案例研究中，學(xué)者探討出“重塑的原真性”這一新創(chuàng)造的飲食文化原真性概念來(lái)解釋這類跨地方飲食文化生產(chǎn)現(xiàn)象。

菜系是中國(guó)飲食文化中對(duì)區(qū)域劃分的一種表述方法。氣候、土壤、水源等地理環(huán)境上的顯著差異，加之各地域的食材出產(chǎn)不同，在各地域獨(dú)有的自然環(huán)境和人文環(huán)境的共同影響下，形成了具有明顯地域特色的飲食習(xí)慣、結(jié)構(gòu)和菜系。單就漢族的飲食特點(diǎn)而言，四大菜系和八大菜系的說(shuō)法具有深遠(yuǎn)歷史淵源和影響力，其中四大菜系包括魯菜、川菜、蘇菜和粵菜，而八大菜系在此基礎(chǔ)上增加了徽菜、閩菜、湘菜和浙菜。西北地區(qū)的新疆、寧夏、甘肅、青海和陜西的飲食文化存在差異。其中，新疆、寧夏和青海的回族主要以清真菜系為主，新疆維吾爾族菜自成一系，甘肅以隴菜系為主，陜西以秦菜系為主。然而，這幾種菜系都未能在八大菜系中占據(jù)一席之地，也不能憑借一己之長(zhǎng)來(lái)代表西北地域菜系，因而并沒(méi)有統(tǒng)一的具有代表性的真正意義上的西北菜系。然而西貝西北菜卻運(yùn)營(yíng)了一個(gè)以西北菜命名的飲食集團(tuán)。西貝西北菜起初取名“西貝莜面村”，后于2012年8月1日從北京六里橋店開(kāi)始正式更名為“西貝西北菜”，更名后的餐廳更加直白地傳遞出餐廳的“西北菜”理念。西貝餐廳提供的菜品和文化元素來(lái)源于陜西、甘肅、新疆、北京、遼寧等地，卻被賦予西北菜的名稱。在跨地方飲食文化生產(chǎn)過(guò)程中，西貝西北菜雜糅了漢、回、維吾爾、滿等民族飲食文化符號(hào)，同時(shí)創(chuàng)造性地賦予其西北文化和西北飲食文化原真性，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

有學(xué)者以廣州的西貝西北菜為案例，在探討原真性的重塑問(wèn)題中指出，重塑的原真性的母體是對(duì)幾種客觀主義原真性的雜糅和融合，是模糊的、不清晰的、不完整的，是生產(chǎn)者塑造并建構(gòu)的原真性。同時(shí)，在原真性重塑的過(guò)程中，顧客對(duì)食品、服務(wù)以及環(huán)境的原真性感知和滿意度使得這類文化母體不存在或不清晰的飲食集團(tuán)在跨地方擴(kuò)展過(guò)程中獲得成功。因此，在完全面向外來(lái)文化消費(fèi)群體情境下，重塑的原真性是生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者的原真性尋求的一種成功響應(yīng)。

六、結(jié)論與討論

本文基于原真性與標(biāo)準(zhǔn)化的二維戰(zhàn)略分析框架，對(duì)企業(yè)當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、跨地方擴(kuò)展以及完全面向外來(lái)文化消費(fèi)者這4種不同消費(fèi)情境下生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同協(xié)商的原真性演變進(jìn)行討論，并結(jié)合廣州酒家、九毛九、洞庭土菜館、西貝西北菜4個(gè)案例，對(duì)生產(chǎn)者如何動(dòng)態(tài)調(diào)整以響應(yīng)消費(fèi)者的不同情境進(jìn)行案例研究（見(jiàn)圖2）。結(jié)果表明：

第一，當(dāng)餐廳面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)營(yíng)時(shí)，保持客觀主義的原真性十分重要。廣州酒家作為一家在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)、面向熟知文化客體的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食文化生產(chǎn)企業(yè)，在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)三個(gè)方面迎合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)客觀主義原真性的訴求，較好地傳承了嶺南文化特色。原真性的不同觀點(diǎn)持有者都強(qiáng)調(diào)保持一定程度客觀主義原真性的重要性。特別是，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)情境下，保持客觀主義原真性對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)極為重要。

第二，若餐廳實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，則應(yīng)當(dāng)選擇標(biāo)準(zhǔn)化的原真性。山西九毛九飲食集團(tuán)采用原真性標(biāo)準(zhǔn)化方式進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，各成員企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度和原真性程度均較高。九毛九在菜品、環(huán)境和氛圍、服務(wù)與價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，不僅形成了標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制性強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)模式，更是在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上保持了其獨(dú)特的原真性。企業(yè)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)時(shí)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的原真性不僅可以保持較好的原真性，同時(shí)能夠使得集團(tuán)各成員企業(yè)獲得標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)展的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)生產(chǎn)率，增加顧客對(duì)集團(tuán)品牌形象的識(shí)別與認(rèn)可，為企業(yè)的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)乃至跨地方成功運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

第三，若飲食集團(tuán)推進(jìn)地域多元化戰(zhàn)略，實(shí)行跨地方擴(kuò)展，則生產(chǎn)者需要采用符號(hào)化的原真性。顧客追求的并非是客觀的原真性，而是在社會(huì)建構(gòu)下的符號(hào)化的原真性。飲食集團(tuán)跨地方擴(kuò)展應(yīng)當(dāng)從顧客對(duì)原真性的感知出發(fā)，把握顧客對(duì)原真性的感知特點(diǎn)，關(guān)注顧客原真性體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。從廣州的洞庭土菜館案例分析中可知，飲食集團(tuán)跨地方擴(kuò)展可以從食品、服務(wù)、氛圍、裝飾等方面建立符號(hào)系統(tǒng)來(lái)表征原真性，讓顧客通過(guò)辨別、識(shí)別這些符號(hào)，形成感知，進(jìn)而獲得原真性體驗(yàn)。符號(hào)化的原真性不僅對(duì)地方性飲食文化的跨地方凸顯具有重要作用，而且可以使跨地方擴(kuò)展的飲食集團(tuán)具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四，如果飲食集團(tuán)完全面向外來(lái)文化的消費(fèi)者，則其采用的原真性很可能是重塑的原真性。西貝西北菜案例中，西貝餐廳生產(chǎn)者對(duì)陜西、甘肅、新疆、北京、遼寧等地的菜系進(jìn)行雜糅和融合，建構(gòu)了“西北菜”的概念，并創(chuàng)造性地賦予其西北文化和西北飲食文化原真性。對(duì)于文化母體并不存在或不清晰，卻在跨地方擴(kuò)展過(guò)程中獲得了消費(fèi)者認(rèn)同的跨地方飲食文化生產(chǎn)，重塑的原真性是最佳決策。它是對(duì)若干原真性要素的文化雜糅和文化匯融，是模糊的、不清晰的、不完整的，是生產(chǎn)者塑造并被跨地方消費(fèi)者認(rèn)同的原真性。

圖2 4種消費(fèi)情境下的生產(chǎn)者響應(yīng)Fig.2 Producers' response under the four different consumption contexts

本文創(chuàng)新有二：第一，盡管已有學(xué)者關(guān)注飲食文化生產(chǎn)的理論問(wèn)題，然而目前還缺乏一個(gè)系統(tǒng)的理論框架來(lái)整合分析不同消費(fèi)情境下生產(chǎn)者與消費(fèi)者在飲食文化生產(chǎn)過(guò)程中的原真性協(xié)商問(wèn)題。本文創(chuàng)新性地將消費(fèi)情境因素納入到飲食文化生產(chǎn)的原真性、標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)商問(wèn)題中，探討了生產(chǎn)者如何動(dòng)態(tài)調(diào)整響應(yīng)消費(fèi)者的不同情境。本文集中考量了本地經(jīng)營(yíng)、本地標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)展、跨地方標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)展、面向異質(zhì)文化客源擴(kuò)展4種情境，相應(yīng)地，生產(chǎn)者和消費(fèi)者協(xié)商的結(jié)果分別是客觀的原真性、標(biāo)準(zhǔn)化的原真性、符號(hào)化的原真性、重塑的原真性。本文有助于發(fā)展飲食文化生產(chǎn)理論體系，將推動(dòng)飲食文化生產(chǎn)和飲食地理領(lǐng)域的理論發(fā)展。第二，多案例空間比較。先前的研究主要討論特定空間，本研究采用多空間比較的方法研究飲食文化空間，案例更具有針對(duì)性。

然而，本文也存在一些不足。第一，本文以原真性與標(biāo)準(zhǔn)化的二維戰(zhàn)略分析框架為基礎(chǔ)構(gòu)建了不同消費(fèi)情境下企業(yè)飲食文化生產(chǎn)的戰(zhàn)略分析框架，但是僅對(duì)少量個(gè)案進(jìn)行分析，實(shí)證研究的廣度和深度均顯不足，未來(lái)的研究者可以進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)調(diào)查以便更深入地研究。第二，本文對(duì)不同消費(fèi)情境下原真性、標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)商問(wèn)題進(jìn)行了案例研究，然而未能將不同情境下的飲食文化生產(chǎn)類型進(jìn)行比較研究，這可作為未來(lái)研究的一個(gè)方面。第三，本文探討了不同飲食文化生產(chǎn)情境下生產(chǎn)者的響應(yīng)行為。未來(lái)的研究者可以更多從顧客和生產(chǎn)者的互動(dòng)視角進(jìn)行更深入的分析。同時(shí)，未來(lái)的研究者可以根據(jù)研究需要考慮更多不同的消費(fèi)情境。

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