王梓輝

在國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和的環(huán)境下，中國手機(jī)廠商對(duì)海外市場(chǎng)的投入與重視程度日漸上升。在國內(nèi)就走中高端路線的華為也將這個(gè)策略延續(xù)到了海外，但他們卻始終無法順利地進(jìn)入全世界最重要的中高端手機(jī)市場(chǎng)——美國。

準(zhǔn)備兩年，卻成一場(chǎng)空

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年1月9日～12日，2018國際消費(fèi)電子展（CES）在美國拉斯維加斯舉行，這是全球消費(fèi)電子領(lǐng)域最重要的綜合性展會(huì)之一。2017年參展的廠商就超過了4000家，而在今年4500家參展企業(yè)中，有1551家企業(yè)來自中國，占比超過30%，可以說，中國廠商已經(jīng)成為這個(gè)國際盛會(huì)中最重要的一部分，這也證明了中國的消費(fèi)電子產(chǎn)品正在全球市場(chǎng)上占有越來越重要的地位。

但并不是所有中國廠商在那四天的心情都是好的，比如華為。

在今年CES正式開展的第一天，在威尼斯人酒店會(huì)場(chǎng)一個(gè)可以容納2600人的大廳中，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東正式向美國市場(chǎng)介紹了華為Mate 10 Pro以及Mate 10保時(shí)捷設(shè)計(jì)這兩款重要產(chǎn)品，并且宣布它們正式進(jìn)入美國市場(chǎng)。但此前一天，《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道就指出華為手機(jī)和美國最大的電信運(yùn)營商之一AT&T的合作在最后時(shí)刻出現(xiàn)了變化，基于某些原因，AT&T在最后時(shí)刻放棄了與華為的合作，這將對(duì)雙方都造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

“很不幸，我們不能通過運(yùn)營商渠道銷售華為的產(chǎn)品，但還是感謝我們的產(chǎn)品可以通過電商渠道銷售?！庇喑袞|在當(dāng)天照常舉行的發(fā)布會(huì)上說道。事實(shí)上，與他的美國同行史蒂夫·喬布斯或蒂姆·庫克相比，余承東的演講水平并不突出，當(dāng)天在場(chǎng)的美媒The Verge稱其“有些口吃，有些猶豫，在臺(tái)上的表現(xiàn)很不自然”。但在其演講的最后階段，他一改之前的猶豫不決，滿懷自信地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：如果沒有華為這家全球第三大手機(jī)廠商的產(chǎn)品，美國消費(fèi)者就無法獲得最優(yōu)質(zhì)、最大膽的選擇。

余承東的憤怒與自信是有理由的。

他的憤怒來源于華為兩年多的努力成果被消弭于一旦。與中國手機(jī)市場(chǎng)不同，在美國，如同余承東自己所說，90%多的智能手機(jī)都是通過運(yùn)營商渠道銷售的（也有說法認(rèn)為是80%），而AT&T是全美第一大移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商。熟悉全球智能手機(jī)市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士孟小龍告訴本刊，進(jìn)入美國市場(chǎng)一定要進(jìn)入他們的運(yùn)營商渠道，如果沒有運(yùn)營商渠道的幫助，相當(dāng)于九成的銷量都沒了，而且剩下的10%份額大部分都是低端機(jī)市場(chǎng)，也就是幾十到兩三百美元的手機(jī)市場(chǎng)；而高端市場(chǎng)的手機(jī)價(jià)格通常在500美元以上，如果不通過運(yùn)營商渠道來補(bǔ)貼，“基本是不太可能賣出去的”。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys的分析師本·斯坦頓（Ben Stanton）透露，華為與AT&T為了雙方這次的合作已經(jīng)努力了兩年多。為了制造新品上市的氣勢(shì)，這一次華為還請(qǐng)來了去年大火的女演員蓋爾·加朵擔(dān)任華為美國市場(chǎng)首席體驗(yàn)官（Chief Experience Officer），并在CES開幕一周以前開始在YouTube上投放華為Mate 10系列手機(jī)的視頻廣告，但這一切準(zhǔn)備工作卻因?yàn)橐恍┎磺宀怀恼我蛩卮蛄怂?/p>

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2018年1月9日的一篇報(bào)道稱，這次合作失敗的直接原因是在上個(gè)月，美國參眾兩院18名情報(bào)委員會(huì)委員致函美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC），要求后者評(píng)估與華為的所有關(guān)系，并要求FCC對(duì)2012年以來提出的安全問題進(jìn)行了解。據(jù)說這封郵件同時(shí)也被抄送給美國司法部長杰夫·賽森斯（Jeff Sessions）等人。《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，這極有可能是華為和AT&T合作告吹的原因。華為方面則拒絕就此事發(fā)表評(píng)論。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的無線智能手機(jī)戰(zhàn)略總監(jiān)隋倩非常明確地對(duì)本刊表示：“我們認(rèn)為是政治因素發(fā)揮了主導(dǎo)作用?！?/p>

事實(shí)上，作為一家以提供通訊基礎(chǔ)設(shè)施起家的科技公司，華為一直因?yàn)槠鋸氖滦袠I(yè)的信息與數(shù)據(jù)敏感性受到美國政府的高度戒備。早在2011年，美國國會(huì)及政府中的中國委員會(huì)就多次在年度報(bào)告中指出，華為等公司的裝置可以讓“中國政府存取美國敏感資料”。美國眾議院情報(bào)委員會(huì)2012年就曾因國家安全原因而要求美國電信公司不要與華為和另一家中國公司中興（ZTE）合作。

此外，《華爾街日?qǐng)?bào)》同時(shí)透露，美國幾位電信業(yè)高管向他們表示，華為的目標(biāo)是要成為未來全球電信網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)者，尤其是美國目前正在推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，美國企業(yè)和政府都非常懼怕華為的進(jìn)入。更嚴(yán)重的是，華為的設(shè)備報(bào)價(jià)要比競爭對(duì)手低70%，這讓AT&T高管對(duì)國會(huì)工作人員表示，他們?cè)诎踩珦?dān)憂和對(duì)股東的責(zé)任之間左右為難。

雖然華為方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本刊明確表示：“華為嚴(yán)格遵守所適用國家和地區(qū)法律法規(guī)的要求，包括與之相關(guān)的隱私保護(hù)的法律。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和移動(dòng)智能終端只屬于消費(fèi)者自己，任何設(shè)備廠商、應(yīng)用供應(yīng)商都無權(quán)在用戶不知曉的情況下，從消費(fèi)者的移動(dòng)智能終端獲取任何數(shù)據(jù)?！钡鳛樽钍苊绹鋫涞纳虡I(yè)公司之一，出于所有這些政治與國家安全上的考慮，華為又一次進(jìn)入美國市場(chǎng)的嘗試還是遇到了挫折。

而另一方面，華為在手機(jī)領(lǐng)域過去一年的表現(xiàn)也讓余承東有充分的自信對(duì)美國政府喊話：華為當(dāng)然受到了巨大的損失，但美國消費(fèi)者的損失更大。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的研究數(shù)據(jù)顯示，目前華為作為中國最大的智能手機(jī)制造商，在全球范圍內(nèi)的出貨量正在快速追趕處于領(lǐng)先地位的三星與蘋果，其與第二名蘋果的差距已經(jīng)非常小了。在2017年第二季度，蘋果發(fā)貨4100萬部iPhone，華為則發(fā)貨了3850萬部手機(jī)。從華為官方公布的數(shù)據(jù)來看，華為手機(jī)2017年的出貨量達(dá)到了1.53億臺(tái)，全球市場(chǎng)占有率突破10%，同樣僅次于三星與蘋果，位列全球第三。

與同樣重視海外市場(chǎng)但主要精力放在印度等新興市場(chǎng)的小米不同，華為在海外同樣走的是“中高端路線”，其在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)格外突出。凱度移動(dòng)通信消費(fèi)者指數(shù)歐洲業(yè)務(wù)部總監(jiān)多米尼克·森內(nèi)博（Dominic Sunnebo）表示，華為在德國、法國、意大利和西班牙這幾個(gè)國家都已成為第三大手機(jī)品牌。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本刊采訪時(shí)也表示：“歐洲作為全球品牌高地，對(duì)建立華為全球高端品牌有重要意義，所以歐洲是華為一直非常看重的市場(chǎng)?！?

能在監(jiān)管同樣嚴(yán)格的歐洲市場(chǎng)取得成功，這從側(cè)面證明了華為在手機(jī)產(chǎn)品上至少不存在所謂的“安全性問題”。孟小龍告訴本刊，和美國一樣，歐洲也是一個(gè)靠運(yùn)營商主導(dǎo)同時(shí)監(jiān)管甚嚴(yán)的市場(chǎng)，而華為在這里已經(jīng)搞定了大部分的監(jiān)管機(jī)構(gòu)與運(yùn)營商。但從目前的情況來看，美國市場(chǎng)恐怕還是一個(gè)極為艱難的硬骨頭。

兵家必爭卻又難以攻克的美國市場(chǎng)

事實(shí)上，不僅是華為，在這兩年國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和、增長乏力的現(xiàn)狀下，進(jìn)軍海外市場(chǎng)已經(jīng)成為幾乎所有國產(chǎn)手機(jī)廠商一致的選擇。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的中國研究經(jīng)理金迪對(duì)本刊表示，中國市場(chǎng)目前非常飽和，在2018年幾乎很難看到一個(gè)大的增長趨勢(shì)。Canalys公司此前曾發(fā)布報(bào)告指出，受市場(chǎng)萎縮影響，2017年第三季度中國智能手機(jī)出貨量約為1.19億臺(tái)，較去年同期減少了5%。

因此，對(duì)中國廠商來講，進(jìn)軍海外市場(chǎng)，第一能夠增長營收，另外還能對(duì)它整體的全球性品牌形象的樹立有非常大的作用。

不同的品牌有不同的策略，比如小米的重心就放在了一些新興市場(chǎng)上。小米公司市場(chǎng)部公關(guān)總監(jiān)尹磊對(duì)本刊表示，印度市場(chǎng)是小米目前最重要的海外市場(chǎng)，根據(jù)IDC第三季度的報(bào)告，小米已經(jīng)成為印度排名第一的手機(jī)品牌，擁有23.5%的市場(chǎng)份額；在歐美發(fā)達(dá)國家，他們剛剛在西班牙邁出了第一步。而如上所述，華為則將重心放在了歐洲市場(chǎng)。另一家中國廠商OPPO則主攻東南亞市場(chǎng)，根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，OPPO以17.2%的市場(chǎng)占有率在東南亞市場(chǎng)位列第二，僅次于三星20%的市場(chǎng)占有率。

不過，誰也不能否認(rèn)的是，要想成為一個(gè)真正的全球性品牌，美國市場(chǎng)仍然是重中之重。金迪對(duì)本刊直言，美國仍然是全球最核心的市場(chǎng)。“你是不是一個(gè)全球性企業(yè)，其中有一個(gè)很核心的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，就是你在北美是不是也有業(yè)務(wù)體系做支持?！?/p>

隋倩則告訴本刊，美國雖然從智能手機(jī)的量上只占全球10%的份額，但是從收入上占了20%的份額。美國市場(chǎng)智能手機(jī)的平均批發(fā)價(jià)格是全球平均價(jià)格的兩倍，同時(shí)美國還是整個(gè)游戲規(guī)則的制定者（操作系統(tǒng)掌握在美國公司手中，更不用說巨大的專利和核心芯片技術(shù)）和全球科技創(chuàng)新的前沿?！叭魏我粋€(gè)公司如果想做到全球領(lǐng)先的位置，沒有美國市場(chǎng)的參與是很難實(shí)現(xiàn)的。”

目前在美國市場(chǎng)，表現(xiàn)最好的中國廠商是中興。根據(jù)Strategy Analytics發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年第三季度中興手機(jī)以12%的市場(chǎng)份額、460萬臺(tái)的出貨量在美國市場(chǎng)名列第四，同時(shí)也保持了增長勢(shì)頭。這種表現(xiàn)與其在國內(nèi)的市場(chǎng)地位有不小的反差，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce的數(shù)據(jù)顯示，中興在中國的市場(chǎng)份額僅為7.8%，反而不如美國。

孟小龍告訴本刊，作為和華為一樣同屬通信設(shè)備廠商而備受美國政府忌憚的中國公司，中興能夠在美國市場(chǎng)取得成功主要有兩大因素：第一，中興在美國主推的產(chǎn)品基本都是低端產(chǎn)品，其手機(jī)在美國的售價(jià)低至30美元。而且不同于華為會(huì)使用自己研發(fā)的手機(jī)芯片，中興使用的都是美國高通公司的芯片產(chǎn)品，這種“低端”且相對(duì)友好的產(chǎn)品策略不會(huì)對(duì)美國本土公司產(chǎn)生沖擊，“美國人覺得它沒有威脅嘛”。至于那些美國政府最在意的安全性問題，手機(jī)中國聯(lián)盟的秘書長王艷輝則道出了其中的本質(zhì)：“如果手機(jī)便宜到跟不要錢一樣，沒人會(huì)在意什么安全問題?！?/p>

第二，中興與美國運(yùn)營商之間的關(guān)系非常好。中興通訊美國子公司執(zhí)行副總裁孫鎮(zhèn)平曾對(duì)媒體表示，中興在美國成功的秘訣就是本地化。從2007年在美國賣出第一臺(tái)手機(jī)開始，中興花了10年時(shí)間與美國的主流運(yùn)營商建立合作關(guān)系，他們目前已經(jīng)成為美國預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的第二大手機(jī)供應(yīng)商。

但即使看到了中興在美國的成功，華為走高端路線的態(tài)度似乎不準(zhǔn)備改變。余承東就表示：“有很多廠家在美國做低端機(jī)是沒有意義的，因?yàn)槊绹歉叨耸袌?chǎng)，我們?cè)谛顒?shì)待發(fā)?！彼瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)：“華為是想往高端做，想贏得更多的高端客戶。單純的市場(chǎng)份額第一也不是我們追求的方向?！钡F(xiàn)在看來，這種“高端品牌”路線恐怕會(huì)讓他們進(jìn)軍美國市場(chǎng)的路愈發(fā)艱難。

此外，中美貿(mào)易大環(huán)境的走惡也對(duì)中國品牌進(jìn)入美國市場(chǎng)造成了不小的阻力。

進(jìn)入2018年之后，中美之間的經(jīng)貿(mào)沖突不減反增。就在華為與AT&T合作失敗的前兩天，美國同樣以“國家安全”為由，阻止了阿里巴巴旗下數(shù)碼支付公司螞蟻金服以12億美元收購美國電匯公司速匯金國際（MoneyGram）的交易。兩家公司在1月2日發(fā)表聯(lián)合聲明，稱未能得到美國海外投資委員會(huì)的同意，不得不放棄有關(guān)交易。

“國家安全”再一次成為美國政府出手的原因。速匯金CEO亞歷克斯·霍爾姆斯（Alex Holmes）言中帶有深意：“自我們近一年前宣布這項(xiàng)與螞蟻金服的交易后，地緣政治環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了大幅改變?！?/p>

幾天之后的1月12日，美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）將淘寶網(wǎng)等9家中國企業(yè)列入其所謂的“惡名市場(chǎng)”名單。阿里巴巴集團(tuán)則于一天之后發(fā)表抗議聲明稱，基于貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，阿里巴巴再次成為美國貿(mào)易代表辦公室“高度政治化環(huán)境下的犧牲品”。

就這次華為與AT&T合作終止的事件，外交部發(fā)言人陸慷在1月16日主持例行記者會(huì)時(shí)雖然沒有就具體事件做出評(píng)論，但他同時(shí)表示：“中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系本質(zhì)上是互利共贏的，這已經(jīng)為大量事實(shí)所證明。我們希望中美雙方能夠共同努力維護(hù)兩國經(jīng)貿(mào)關(guān)系健康穩(wěn)定發(fā)展，這符合雙方的共同利益?！倍?月18日的商務(wù)部例行新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在答記者問時(shí)表示，希望中美貿(mào)易摩擦不會(huì)升級(jí)，但也會(huì)堅(jiān)決捍衛(wèi)中方的合法權(quán)益。

對(duì)于未來中美貿(mào)易的走勢(shì)，中國前駐美商務(wù)參贊何偉文在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“中美接下來貿(mào)易摩擦?xí)?，也?huì)更激烈。”

面對(duì)這種錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境，恐怕中國企業(yè)在面對(duì)美國市場(chǎng)時(shí)需要更多的智慧了。

1月9日，美國拉斯維加斯CES展期間，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東召開媒體會(huì)，介紹華為Mate 10 Pro手機(jī)