王曦悅+梁愛(ài)武

摘 要：當(dāng)前，在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛加大微信公眾號(hào)和客戶端的經(jīng)營(yíng)，“兩微一端”幾乎成為各媒體融合轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。黨報(bào)的微信公眾號(hào)相比具有鮮明的特征：紙媒品牌的公信力延伸至微信平臺(tái)；擺脫紙媒嚴(yán)肅面孔，善于運(yùn)用多種傳播符號(hào)增強(qiáng)親和力；針對(duì)重大主題報(bào)道，依然突出引導(dǎo)主流，服務(wù)大局，貼近群眾，既要把中央的理念傳播到地方，也要把自治區(qū)的精神、政策傳遞到全州，也要關(guān)注民生民情。在用戶越來(lái)越依賴微信來(lái)獲取新聞信息的情況下，黨報(bào)要進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)的品牌影響力和傳播力，就要進(jìn)一步加強(qiáng)推送的新聞屬性、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、加強(qiáng)采編流程改革。

關(guān)鍵詞：微信 公眾號(hào) 巴音郭楞日?qǐng)?bào)

微信是騰訊公司在2011年推出的一款聊天軟件，它以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托，借助手機(jī)普及化，以手機(jī)為推送終端，為客戶提供免費(fèi)的即時(shí)通訊服務(wù)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.59億，有95.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。微信作為社交媒體，不僅為自媒體提供了發(fā)聲的渠道，也為全國(guó)的紙媒提供了方便、快捷的平臺(tái)，各大媒體紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，試圖找到一條報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新路。

巴音郭楞日?qǐng)?bào)作為地州級(jí)黨報(bào)，同樣不能忽視微信公眾號(hào)的存在優(yōu)勢(shì)，并在緊跟時(shí)代步伐，初步把握了黨報(bào)微信公眾號(hào)的特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)模式、傳播規(guī)律，取得了一定的實(shí)踐認(rèn)識(shí)。

一、黨報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

當(dāng)前，選擇“入口”已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型重要的依托。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“大?！?，媒體是選擇自己做APP，造船出海，還是選擇入駐社交媒體借船出海，既要考慮自身的技術(shù)支撐和經(jīng)濟(jì)成本，也必須要順應(yīng)發(fā)展潮流，積極融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱社交媒體，大膽引領(lǐng)發(fā)展創(chuàng)新，打通信息傳播的“最后一公里”。在當(dāng)前微信日趨成為第一入口的情況下，黨報(bào)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)成為進(jìn)一步引導(dǎo)輿論的現(xiàn)實(shí)選擇。否則，黨報(bào)再有價(jià)值的新聞，如果不進(jìn)入社交平臺(tái)，都將面臨最后一公里“腸梗阻”的問(wèn)題。但是，黨報(bào)入駐新媒體，其最大的屬性仍然是黨報(bào)、是媒體，那么，如何適應(yīng)移動(dòng)平臺(tái)傳播，同時(shí)又凸顯自身輿論引導(dǎo)屬性就是黨報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)要把握的重要原則。

（一）紙媒品牌公信力延展至微信平臺(tái)

對(duì)于《巴音郭楞日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其紙媒品牌《巴音郭楞日?qǐng)?bào)》豐富的信息資源、權(quán)威的報(bào)道內(nèi)容為其微信公眾號(hào)提供了巨大支撐，使得巴音郭楞日?qǐng)?bào)在微信號(hào)開(kāi)通之際就得到很多用戶的關(guān)注。因此，由于這種權(quán)威性延展至微信平臺(tái)，《巴音郭楞日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在每一次發(fā)布重大政策推送的信息解讀，都被認(rèn)為中央、自治區(qū)在釋放出某種權(quán)威的信息。在2017年7月30日朱日和閱兵全景再現(xiàn)，更是體現(xiàn)了黨報(bào)的權(quán)威性。

在巴音郭楞日?qǐng)?bào)2015年1月4日至4月30日推送的25篇文章中，閱讀量在上萬(wàn)的5篇，點(diǎn)贊過(guò)千的有8篇，其中最受歡迎的是巴州物業(yè)評(píng)選、慶三八等互動(dòng)活動(dòng)，迎來(lái)粉絲近十多萬(wàn)。這種巨大的傳播效力充分展現(xiàn)了黨報(bào)公眾號(hào)的權(quán)威性和公信力，這是黨報(bào)微信傳播力的重要基礎(chǔ)。

（二）擺脫紙媒嚴(yán)肅面孔，運(yùn)用多種傳播符號(hào)增加親和力

所謂媒體模式，就以各種符號(hào)形態(tài)構(gòu)成的信息平臺(tái)。從媒體建模的編輯視角來(lái)看，媒體模式是編輯主體創(chuàng)造媒介的重要方式之一。不同的媒體有不同的媒體模式。在傳統(tǒng)媒體中，黨報(bào)給人的印象是高高在上和刻板說(shuō)教的模式。這既與傳統(tǒng)的輿論環(huán)境有關(guān)，也與傳統(tǒng)媒體的媒體模式有關(guān)。黨報(bào)入駐微信公眾平臺(tái)以后，必須適應(yīng)移動(dòng)平臺(tái)的話語(yǔ)體系和傳播模式，打破受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的刻板偏見(jiàn)，這種改變首先巴音郭楞日?qǐng)?bào)表現(xiàn)在民生、服務(wù)類信息的多元化符號(hào)傳播上。

在朱日和閱兵全景新聞的推送中，信息的符號(hào)形態(tài)就包括圖片、視頻、音頻等多種形式。如《朱日和閱兵》是圖文加視頻全組合版，充分利用手機(jī)屏幕橫放的長(zhǎng)圖再現(xiàn)了大閱兵的現(xiàn)場(chǎng)，找到了一種既適應(yīng)手機(jī)的移動(dòng)終端傳播，又有別于視頻傳播的新編輯方式，是對(duì)傳統(tǒng)圖片傳播的創(chuàng)新和發(fā)展，最終取得了良好的傳播效果。

二、黨報(bào)微信公眾號(hào)的傳播模式

地州級(jí)黨報(bào)微信公眾號(hào)是借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，旨在提高黨報(bào)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和影響力，發(fā)揮黨報(bào)紙質(zhì)版無(wú)法發(fā)揮的功能與作用。這就為黨報(bào)微信公眾號(hào)的功能定位、內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。巴音郭楞日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)是2011年10月底才完成認(rèn)證，由于開(kāi)通較晚，受制于微信官方限制，每天只能推送一次，一次最多推送8條信息。因此，在內(nèi)容選擇上更加注重質(zhì)量。自《巴音郭楞日?qǐng)?bào)》開(kāi)通官方微信公眾號(hào)以來(lái)，如今的點(diǎn)擊率達(dá)到13萬(wàn)粉絲，創(chuàng)造話題500多個(gè)，超過(guò)了一些權(quán)威媒體?？v觀《巴音郭楞日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的模式，我們可以發(fā)現(xiàn)微信彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足的缺點(diǎn)，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，爭(zhēng)取信息發(fā)布的實(shí)效性等方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中也存在著一些不足，需要著力去解決以獲得更好的發(fā)展。

《巴音郭楞日?qǐng)?bào)》采用優(yōu)質(zhì)資源+關(guān)鍵詞+導(dǎo)航式的推送模式建立用戶服務(wù)平臺(tái)。優(yōu)質(zhì)資源推送是指在日常精選新聞的基礎(chǔ)之上，每晚19點(diǎn)前推送是指根據(jù)用戶的需求，推送的信息一般是以服務(wù)、民生的類消息為主。例如：天氣、吃喝、旅游、公告等等。用戶可根據(jù)自己的需求，點(diǎn)擊查看。

《巴音郭楞日?qǐng)?bào)》微信公眾平臺(tái)共設(shè)計(jì)了3個(gè)導(dǎo)航模塊；數(shù)字報(bào)、招聘信息和分類信息。

三、傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺(tái)下存在的問(wèn)題及思考

隨著新聞傳播的媒介與時(shí)俱進(jìn)，各種傳播平臺(tái)綜合傳播的效果也更加“立體化”。巴音郭楞日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在探索中前進(jìn)，取得了一些好的經(jīng)驗(yàn)，但仍存在一些明顯的問(wèn)題。

（一）人力物力財(cái)力投入嚴(yán)重不足

雖然新媒體盈利模式仍不明顯，但媒體融合發(fā)展勢(shì)不可擋。目前，多數(shù)地州級(jí)黨報(bào)新媒體力量配置明顯不足，對(duì)打造新型主流媒體“心有余而力不足”，也無(wú)力單獨(dú)完成融合傳播的艱巨使命。必須加強(qiáng)對(duì)融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，從機(jī)構(gòu)、人員、采編流程等方面進(jìn)行合理設(shè)置、設(shè)計(jì)。

（二）二是推廣力度不夠

對(duì)于黨報(bào)而言，不能僅把微信視為內(nèi)容推送渠道，而要將之視為讀者資源的再挖掘，是黨報(bào)影響力的“再擴(kuò)張”。截至2017年8月，巴音郭楞日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)擁有近13萬(wàn)粉絲，數(shù)量在地州級(jí)黨報(bào)中雖然不少，但還是有提升空間，這也體現(xiàn)出推廣力度不夠。贏得更多粉絲，除了有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要借助更多資源推廣自己，如要在自己掌握的紙媒、網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、微博等陣地主動(dòng)推廣自己的微信公眾號(hào)，一些重要新聞后面可以附一個(gè)二維碼，提醒讀者關(guān)注微信公眾號(hào)。

（三）內(nèi)容存在部分同質(zhì)化

用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，微信公眾號(hào)也存在內(nèi)容同質(zhì)化這一亟待解決的共性問(wèn)題。由于缺乏專門(mén)的人力、物力、財(cái)力支持，有時(shí)候也存在照搬報(bào)紙版內(nèi)容、獨(dú)家信息較少的情況，難以維持用戶的注意力。微信平臺(tái)即時(shí)語(yǔ)音消息等特色并沒(méi)有被更多重視，單一的組合圖文專題并不能體現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的獨(dú)特媒體功能優(yōu)勢(shì)，也很難維持用戶的好奇心。各媒體公眾號(hào)間選題及傳播形式的同質(zhì)化將不利于傳統(tǒng)媒體借助微信發(fā)展的環(huán)境。

通過(guò)以上探討，我們可以知道微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)生為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的舊格局，帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)的大變革。但要真正經(jīng)營(yíng)好建立微信公眾平臺(tái)，借住微信特有的傳播特點(diǎn)改進(jìn)傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)并非易事。傳統(tǒng)媒體借微信公眾平臺(tái)是一條機(jī)遇與挑戰(zhàn)融合的曲折之路，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并給予改進(jìn)提高，只有這樣才能獲得更好的發(fā)展機(jī)遇和前景。endprint