王昆欣（浙江旅游職業(yè)學(xué)院 浙江杭州 311231）

國家旅游局開展全域旅游工作以來，全國各地紛紛響應(yīng)，都覺得全域旅游是個(gè)好思路、好抓手、好辦法，積極推進(jìn)，大膽實(shí)踐，一時(shí)間全域旅游發(fā)展如火如荼。兩年多來，國家旅游局先后公布了兩批500家國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，2017年8月第三屆全域旅游推進(jìn)會上，國家旅游局又宣布陜西、貴州、山東、河北、浙江等5省新增為全域旅游示范省創(chuàng)建單位。各地政府如此重視、如此規(guī)模、如此快速地以全域旅游的名義推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，史無前例。由于全域旅游是新理念、新模式，各地在創(chuàng)建過程中對全域旅游的認(rèn)識和理解有所差異，對全域旅游的本質(zhì)和目標(biāo)存在誤讀誤解，對全域旅游發(fā)展模式的探索和做法也各不相同，一些地方甚至出現(xiàn)了盲從、夸大和脫離實(shí)際等現(xiàn)象。為有效推進(jìn)全域旅游的發(fā)展，必須準(zhǔn)確認(rèn)識全域旅游發(fā)展的根本目的、基本理念、主要途徑，厘清一些誤區(qū)。本文針對全域旅游實(shí)踐中的困惑提出一些思考，對全域旅游未來發(fā)展作出一些判斷，以期更好地推進(jìn)全域旅游的發(fā)展。

一、全域旅游發(fā)展的根本目的

1.推動(dòng)旅游業(yè)又好又快發(fā)展

據(jù)《2016年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》披露，2016年我國入境過夜游客人數(shù)5 927萬人次，國際旅游收入1 200億美元；我國公民出境旅游人數(shù)1.22億人次，出境旅游花費(fèi)1 098億美元；全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為8.19萬億元，占GDP總量的11.01%；旅游直接就業(yè)2 813萬人，旅游直接和間接就業(yè)共7 962萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.26%①國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心.2016年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］.http://www.cnta.gov.cn/ zwgk/lysj/201711/t20171108_846343.shtml，2017-11-08.。數(shù)據(jù)表明我國已經(jīng)進(jìn)入了大眾旅游的時(shí)代，旅游業(yè)成為廣大人民群眾生活的組成部分，成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。

我國的旅游業(yè)是隨著改革開放發(fā)展起來的，歷史較短、基礎(chǔ)較差、產(chǎn)業(yè)較弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足井噴式、爆發(fā)式的旅游市場需求，因此出現(xiàn)了部分旅游市場亂象，出現(xiàn)了一些資源無序野蠻開發(fā)、行政管理落后的局面。當(dāng)前我國正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時(shí)期，日益增長的大眾化、多樣化消費(fèi)需求為旅游業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。要充分發(fā)揮旅游業(yè)在保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面的積極作用，通過全域旅游促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，把旅游業(yè)真正培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，這既符合新時(shí)代社會主要矛盾的化解需求，也有效促進(jìn)了旅游業(yè)又好又快發(fā)展。

2.加快旅游業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級

從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)空特征上看，全域旅游主要是針對過去以景點(diǎn)、景區(qū)等為核心的單一“門票經(jīng)濟(jì)”的旅游范式而提出，以人類生活場域?yàn)槁糜螘r(shí)空的一種新的旅游時(shí)空觀；從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程來看，全域旅游既是旅游產(chǎn)業(yè)自身在信息化時(shí)代的一次重要的轉(zhuǎn)型升級，也是一場涉及文化轉(zhuǎn)型與社會歷史變遷的產(chǎn)業(yè)革命；從全球經(jīng)濟(jì)競爭的現(xiàn)實(shí)來看，全域旅游戰(zhàn)略的提出不僅僅是中國旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)對國際競爭的重要舉措，更是中國旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化、消費(fèi)多樣化等競爭環(huán)境中的戰(zhàn)略選擇②王國華.論全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施的路徑與方法［J］.北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2017（7）：12～18.。全域旅游加快了旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，使之在更大的領(lǐng)域里發(fā)揮作用。

3.促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動(dòng)系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會多，綜合效益好。全球主要經(jīng)濟(jì)體都十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，把旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來培育。

全域旅游是促進(jìn)旅游消費(fèi)和旅游需求升級的推動(dòng)力。國際旅游發(fā)展實(shí)踐顯示，一個(gè)國家或地區(qū)人均GDP超過5 000 美元時(shí)，旅游則進(jìn)入大眾化日常消費(fèi)階段，我國人均GDP已超過7 000美元，正處于旅游消費(fèi)快速增長時(shí)期。隨著旅游消費(fèi)的增長，旅游需求得到升級，旅游者的旅游需求不再是傳統(tǒng)的觀光、餐飲和購物，而是需要全程體驗(yàn)或者是享受一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、業(yè)態(tài)豐富、功能完備、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的旅游生活空間。全域旅游的提出成為旅游消費(fèi)和旅游需求升級的推動(dòng)力。

全域旅游是新時(shí)代旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力③左文君，明慶忠，李圓圓.全域旅游特征、發(fā)展動(dòng)力和實(shí)現(xiàn)路徑研究［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（11）：91～96.。第一，全域旅游創(chuàng)新旅游發(fā)展模式、拓展旅游發(fā)展空間、構(gòu)筑新的旅游產(chǎn)業(yè)體系、培育新的旅游市場消費(fèi)熱點(diǎn)，形成區(qū)域旅游增長極。第二，全域旅游促進(jìn)旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，通過景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)外協(xié)調(diào)，推動(dòng)區(qū)域特色化發(fā)展；通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)；通過統(tǒng)籌實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)供需協(xié)調(diào)。第三，全域旅游推動(dòng)綠色發(fā)展，將生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游發(fā)展優(yōu)勢，真正讓綠水青山變成金山銀山。第四，全域旅游拓展旅游空間結(jié)構(gòu)，打破原有的地域劃分、行政劃分和各種制約，形成區(qū)域旅游發(fā)展大格局。第五，全域旅游推動(dòng)發(fā)展成果共享，促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游互動(dòng)和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，形成平等有序、統(tǒng)一高效的城鄉(xiāng)旅游大市場。

全域旅游是基礎(chǔ)設(shè)施完善的助動(dòng)力③。全域旅游把旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為重要抓手，高度重視交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其在旅游業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，交通條件因旅游而大幅改善。以“廁所革命”為突破口，全域旅游促使目的地加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，完善旅游環(huán)衛(wèi)設(shè)施、供電系統(tǒng)和給排水系統(tǒng)等。

綜上所述，全域旅游發(fā)展的根本目的是推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效、科學(xué)發(fā)展、全面發(fā)展，持續(xù)增加旅游有效供給，切實(shí)滿足人民群眾不斷增長的旅游需求，又好又快地發(fā)展旅游業(yè)。

二、全域旅游發(fā)展的一些認(rèn)識誤區(qū)

全域旅游的快速發(fā)展夾雜著一些認(rèn)識誤區(qū)、方法錯(cuò)誤和工作偏差，國家旅游局局長李金早在2016年5月曾指出“在各地發(fā)展全域旅游熱情高漲的時(shí)候，我們一方面為此興奮，加油鼓勁，一方面也有一些憂慮”，并列舉了竭澤而漁、破壞環(huán)境等8個(gè)方面的憂慮。筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下3個(gè)方面厘清對全域旅游認(rèn)識的誤區(qū)。

1.全域旅游與景點(diǎn)旅游并不矛盾

從景點(diǎn)旅游走向全域旅游，是大眾旅游時(shí)代的必然趨勢。2016年，國內(nèi)旅游人數(shù)44.4億人次，收入3.94萬億元，國內(nèi)休閑度假和觀光旅游并重的局面初步顯現(xiàn)。但這并不是說，全域旅游就是“無景點(diǎn)旅游”，或者說全域旅游不需要景點(diǎn)旅游。就兩者的關(guān)系而言，景點(diǎn)旅游是基礎(chǔ)，全域旅游是對景點(diǎn)旅游的升級與突破。如在浙江省的旅游實(shí)踐中，杭州西湖的免票，使得西湖景色實(shí)現(xiàn)杭州人與游客共享，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)顯著。我們應(yīng)當(dāng)跳出從單一景點(diǎn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的局面，利用供給側(cè)改革打破旅游產(chǎn)品間的無形界限，使景點(diǎn)旅游與全域旅游攜手并進(jìn)、和諧發(fā)展④王昆欣.走出全域旅游與景點(diǎn)旅游對立的誤區(qū)［N］.中國旅游報(bào)，2017年9月28日，第三版.。

2.全域旅游不是全民運(yùn)動(dòng)

一些學(xué)者在闡釋全域旅游時(shí)從“全”字入手，認(rèn)為全域旅游就是“全要素”“全市場”“全產(chǎn)業(yè)”“全時(shí)間”“全人員”“全過程”“全地域”⑤徐宏，徐榮民.國內(nèi)全域旅游研究進(jìn)展及其理論創(chuàng)新［J］.安順學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（3）：97～101.等，“全”的字面意思容易產(chǎn)生全民參與、全民運(yùn)動(dòng)的誤解，容易產(chǎn)生眉毛胡子一把抓、不分主次、盲目冒進(jìn)、流于形式等錯(cuò)誤⑥李曉芳，武傳表.全域旅游的實(shí)現(xiàn)路徑探討［J］.北方經(jīng)濟(jì)，2017（5）：46～48.。實(shí)質(zhì)上，全域旅游不是簡單的空間擴(kuò)大，不是單純的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，全域旅游是發(fā)展理念的創(chuàng)新、發(fā)展模式的變革、發(fā)展路徑的轉(zhuǎn)變。

3.全域旅游是長期和系統(tǒng)的工作，不可一蹴而就

全域旅游發(fā)展是開放性的、包容性的、綜合性的。它跟每個(gè)行業(yè)息息相關(guān)，不僅與產(chǎn)業(yè)相關(guān)，與精神文化領(lǐng)域也相關(guān)。在此情況下，以往只是旅游部門抓旅游的方式適應(yīng)不了新形勢，我們今天強(qiáng)調(diào)的全域旅游，已經(jīng)不再僅僅是旅游的事情，它對當(dāng)?shù)厝虻慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)、對當(dāng)?shù)厝虻纳鐣卫淼榷季哂性絹碓酱蟮挠绊懥Α?yīng)當(dāng)清晰地看到，全域旅游是一個(gè)系統(tǒng)工程、長期工程，不可一味求快、立竿見影，需要放眼長遠(yuǎn)、久久為功。

三、全域旅游發(fā)展的主要路徑

全域旅游作為我國旅游業(yè)發(fā)展新階段的國家戰(zhàn)略，正在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛布局與具體實(shí)施。然而，如何實(shí)現(xiàn)全域旅游戰(zhàn)略目標(biāo)，如何應(yīng)對發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)，如何尋找適合全域旅游的發(fā)展之路，這些都是社會各界普遍關(guān)注的問題，本文試圖提出發(fā)展全域旅游可能選擇的路徑與方法。

1.頂層設(shè)計(jì)——推進(jìn)全域旅游的關(guān)鍵在于頂層統(tǒng)籌

全域旅游是一種新的旅游發(fā)展方式，推進(jìn)全域旅游發(fā)展，頂層設(shè)計(jì)至關(guān)重要。全域旅游發(fā)展不僅僅是旅游部門的事，更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的大事，要突出黨政統(tǒng)籌，發(fā)揮地方黨委、政府的領(lǐng)導(dǎo)作用，樹立“抓旅游就是抓發(fā)展、抓經(jīng)濟(jì)、抓民生”的理念，從區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略全局出發(fā)，把推進(jìn)全域旅游作為地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要抓手，頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌部署、整合資源、合作協(xié)調(diào)，形成推動(dòng)全域旅游發(fā)展的合力。如：建立黨政主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥的全域旅游組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制；探索建立與全域旅游發(fā)展相適應(yīng)的旅游綜合管理機(jī)構(gòu)，有效承擔(dān)資源整合、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、旅游監(jiān)督、綜合執(zhí)法、形象推廣、資金管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與綜合考核等職能；積極推動(dòng)公安、工商、司法等部門構(gòu)建管理內(nèi)容覆蓋旅游領(lǐng)域的新機(jī)制。

2.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)——推進(jìn)全域旅游的動(dòng)力在于創(chuàng)新

改革創(chuàng)新始終是全域旅游發(fā)展的主線，在全域旅游推進(jìn)過程中會遇到許多困難、問題和障礙，因此應(yīng)堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向和問題導(dǎo)向，針對旅游發(fā)展中的重大問題，積極探索適應(yīng)全域旅游發(fā)展的體制機(jī)制、政策措施、產(chǎn)業(yè)體系等，構(gòu)建全域旅游發(fā)展新局面。要重視旅游業(yè)的主體創(chuàng)新，做大做強(qiáng)旅游骨干企業(yè)和大型旅游集團(tuán)，扶持旅游中小企業(yè)利用新興科技創(chuàng)新發(fā)展方式，促進(jìn)小微旅游企業(yè)特色化、專業(yè)化發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)展旅游電子商務(wù)等。

3.做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)——推進(jìn)全域旅游的基礎(chǔ)在于產(chǎn)業(yè)

全域旅游是以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，因此全域旅游發(fā)展一定要選擇旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的區(qū)域，如擁有較好的旅游資源、特色的旅游產(chǎn)品、穩(wěn)定的旅游客源、較強(qiáng)的旅游企業(yè)，同時(shí)重視以“廁所革命”為代表的旅游公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，形成完善的綜合交通體系和集散咨詢服務(wù)體系等。旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)是全域旅游的重要標(biāo)志，切忌不顧當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)條件，搞運(yùn)動(dòng)式開發(fā)，切忌“一個(gè)模子”“千人一面”，要在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好、基礎(chǔ)設(shè)施完備的地方先發(fā)展，做到差異化、有序推進(jìn)全域旅游。

4.提升服務(wù)——推進(jìn)全域旅游的重點(diǎn)在于質(zhì)量

必須始終堅(jiān)持以游客需求為導(dǎo)向，通過科技創(chuàng)新和人文關(guān)懷為游客提供全方位旅游服務(wù)，構(gòu)建以游客為中心的服務(wù)質(zhì)量體系。如在“以人為本”的理念指導(dǎo)下建設(shè)服務(wù)設(shè)施、發(fā)展智慧旅游產(chǎn)品等，為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

5.產(chǎn)業(yè)融合——推進(jìn)全域旅游的核心在于“旅游+”

旅游業(yè)是世界上第一大產(chǎn)業(yè)，全域旅游的核心是“全”，要跳出傳統(tǒng)旅游業(yè)的狹窄圈子，在“全”字上下工夫，因此要突出融合共享，大力推進(jìn)“旅游+”，實(shí)現(xiàn)旅游與其他行業(yè)的磨合、組合和融合，促進(jìn)旅游功能全面增強(qiáng)，使發(fā)展成果惠及各方。

6.持續(xù)發(fā)展——推進(jìn)全域旅游的難點(diǎn)在于落實(shí)

全域旅游戰(zhàn)略的提出已近兩年，2017年6月國家旅游局印發(fā)《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》，可以說目標(biāo)和方向都已明確，接下來就是抓好落實(shí)工作。首先，要敢于較真抓落實(shí)，一步一個(gè)腳印抓好工作；其次，要提高能力抓落實(shí)，及時(shí)學(xué)習(xí)新知識、新方法、新科技，提高抓落實(shí)的方法、本領(lǐng)；再次，要講究實(shí)效抓落實(shí)，對照《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》確定目標(biāo)，分解任務(wù)，排出時(shí)間表，有力有效抓工作；最后，要堅(jiān)持不懈抓落實(shí)，全域旅游是一項(xiàng)長期的工作，一個(gè)地方形成以旅游業(yè)為主導(dǎo)的全域旅游需要一個(gè)過程，即使示范區(qū)創(chuàng)建成功了，也有進(jìn)一步提高、完善和可持續(xù)發(fā)展的要求，因此，推進(jìn)全域旅游工作要常抓不懈⑦王昆欣.有效推進(jìn)全域旅游又好又快發(fā)展［N］.中國旅游報(bào)，2017年6月28日，第三版.。

四、對全域旅游未來發(fā)展的預(yù)測

全域旅游發(fā)展已近兩年，如何評價(jià)全域旅游對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，如何評估地方全域旅游發(fā)展水平和質(zhì)量，如何進(jìn)一步發(fā)揮全域旅游的作用等都是重要的課題。全域旅游作為一個(gè)新生事物，目前相關(guān)的研究仍處于初級階段，未來，理論研究將進(jìn)一步細(xì)化，研究視角將進(jìn)一步多元化，研究方法將進(jìn)一步創(chuàng)新，實(shí)踐研究將進(jìn)一步增加。在對目前全域旅游發(fā)展的趨勢進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，可以就全域旅游對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響作一些基本的預(yù)測。

1.全域旅游將有效推進(jìn)旅游發(fā)展與改革

以全域旅游的方式推動(dòng)地方黨政部門齊抓共管旅游發(fā)展，以全域旅游的理念加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，以全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建推進(jìn)改革和創(chuàng)新，進(jìn)而推進(jìn)旅游全面發(fā)展與改革。

2.全域旅游將有力治理和改善旅游環(huán)境

全域旅游積極推動(dòng)公安、工商、司法等部門構(gòu)建管理內(nèi)容覆蓋旅游領(lǐng)域的新機(jī)制，將有力治理旅游市場亂象。通過以“廁所革命”為代表的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)，將有力改善旅游環(huán)境。

3.全域旅游將有利于促進(jìn)和增進(jìn)民生福祉

旅游業(yè)在脫貧扶貧、農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，有利于促進(jìn)民生福祉。

4.全域旅游決不能“包治百病”

全域旅游是一種新的旅游觀、發(fā)展觀，還處在發(fā)展初期，不能盲目期望全域旅游能解決旅游發(fā)展中的所有問題，對全域旅游的成效要有客觀的評價(jià)，對全域旅游的作用要有實(shí)事求是的期待。