近30年國(guó)內(nèi)外節(jié)事活動(dòng)游客參與動(dòng)機(jī)研究述評(píng)

許忠偉 黃 彬

（北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院經(jīng)貿(mào)與會(huì)展學(xué)院 北京 100024）

引言

隨著奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等節(jié)事在中國(guó)的成功舉辦，我國(guó)大型節(jié)事活動(dòng)發(fā)展迅速，每個(gè)城市甚至一些小城鎮(zhèn)都會(huì)組織自己的節(jié)事活動(dòng)。這些節(jié)事活動(dòng)的主要作用是展示當(dāng)?shù)匚幕蛩茉斐鞘行蜗?，同時(shí)也能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并促進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)團(tuán)結(jié)（Yolal，Cetinel & Uysal，2009）。學(xué)者們除了對(duì)大型活動(dòng)的開(kāi)發(fā)管理、經(jīng)濟(jì)影響和營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行研究外，越來(lái)越多地關(guān)注參與者的動(dòng)機(jī)研究（Ralston & Hamilton，1992；Getz，1998）。對(duì)游客的參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有助于進(jìn)行節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、資源開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷推廣。國(guó)外已有的研究大多是圍繞節(jié)事活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)維度（Nicholson & Pearce，2001）、參與動(dòng)機(jī)的影響因素（Schneider & Backman，1996）等方面展開(kāi)，而國(guó)內(nèi)對(duì)節(jié)事活動(dòng)的動(dòng)機(jī)研究還處于起步階段，大都是針對(duì)特定目的地（楊會(huì)娟、蔡君，2007；侯睿智，2012）、特定群體（張潔，2010）的研究。本文從節(jié)事參與動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)理論、研究方法、動(dòng)機(jī)維度及動(dòng)機(jī)與其他影響因素關(guān)系的研究等方面對(duì)節(jié)事活動(dòng)游客參與動(dòng)機(jī)展開(kāi)論述，并指出未來(lái)的研究方向。

一、節(jié)事參與動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)理論

從心理學(xué)角度看，動(dòng)機(jī)是一種由內(nèi)部因素激發(fā)、引導(dǎo)和整合的個(gè)人行為（Iso-Ahola，2014），由內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)共同決定，內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體志愿從事行為，外在動(dòng)機(jī)則是外在誘因?qū)е碌慕Y(jié)果（Deci，1985：10～25）。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為動(dòng)機(jī)主要是由內(nèi)部因素決定的，而參與節(jié)事活動(dòng)是動(dòng)機(jī)的行為表象，那么參與節(jié)事活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是由于內(nèi)部因素激發(fā)所引導(dǎo)的行為，因此結(jié)合已有的動(dòng)機(jī)定義，本文界定節(jié)事活動(dòng)游客參與動(dòng)機(jī)為推動(dòng)個(gè)體參與節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)節(jié)事活動(dòng)參與者的動(dòng)機(jī)（以下簡(jiǎn)稱參與者動(dòng)機(jī)）的研究主要以心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ)。西方學(xué)者對(duì)動(dòng)機(jī)理論的研究成果較多，具有代表性的有馬斯洛的需求層次理論、Pearce的旅行需求模式、驅(qū)力理論、誘因理論、期望價(jià)值理論和成就目標(biāo)理論等。其中，被旅游領(lǐng)域引用最多的是驅(qū)力理論、誘因理論和期望價(jià)值理論（劉純，2004）。

英國(guó)學(xué)者唐曼將上述理論（驅(qū)力理論、誘因理論和期望價(jià)值理論）結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為參與者動(dòng)機(jī)可分為內(nèi)在的和外在的動(dòng)機(jī)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)包含以驅(qū)力為基礎(chǔ)的情感因素（推的因素），外在動(dòng)機(jī)包含認(rèn)知因素（拉的因素）。Dann將唐曼的觀點(diǎn)應(yīng)用于旅游領(lǐng)域而形成了推拉理論，即：推的因素是內(nèi)在的，是由于不平衡或緊張引起的動(dòng)機(jī)因素或需求，它促使旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生；拉的因素是外在的，與景點(diǎn)及目的地自身屬性相聯(lián)系，由旅游者對(duì)目標(biāo)屬性的認(rèn)知所產(chǎn)生，影響目的地的選擇（張宏梅、陸林，2005）。根據(jù)推拉理論，學(xué)者們對(duì)參與者動(dòng)機(jī)維度進(jìn)行了研究，例如Crompton（1979）確定了9種動(dòng)機(jī)，包括7種社會(huì)心理動(dòng)機(jī)或推動(dòng)型動(dòng)機(jī)、2種文化動(dòng)機(jī)或拉動(dòng)型動(dòng)機(jī)；Getz（2002）進(jìn)一步指出推動(dòng)因素為參與者自身的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，如逃離、自我發(fā)現(xiàn)、放松、追求名譽(yù)、家庭團(tuán)聚、社交等，而拉動(dòng)因素則與目的地相關(guān)，如獵奇等。推拉理論已被諸多旅游學(xué)者接受，并在實(shí)際的旅游動(dòng)機(jī)研究中被廣泛應(yīng)用。

Iso-Ahola（2014）提出了逃離—尋求理論。逃離二分法包括兩個(gè)動(dòng)機(jī)維度——逃離和尋求，“逃”指?jìng)€(gè)體擺脫其所處個(gè)人環(huán)境或人際環(huán)境的渴望，“尋”指?jìng)€(gè)體想通過(guò)到一個(gè)新環(huán)境旅游獲得某種心理上的（內(nèi)在的）回報(bào)。Crompton和Mckay（1997）認(rèn)為Iso-Ahola的逃離—尋求理論與推拉理論的動(dòng)機(jī)維度相似，Iso-Ahola把“尋”理解為通過(guò)新環(huán)境尋求心理上的回報(bào)（社會(huì)心理需求），Dann把“拉”定義為對(duì)目標(biāo)屬性的認(rèn)知。逃離—尋求二分法已被學(xué)者們廣泛地應(yīng)用于節(jié)事活動(dòng)動(dòng)機(jī)的研究中。如Uysal、Gahan和Martin（1993）根據(jù)Iso-Ahola的逃離—尋求理論提出了美國(guó)南卡羅萊納州鄉(xiāng)村玉米節(jié)的研究框架，得到5個(gè)動(dòng)機(jī)維度：逃離、刺激、新奇、社交和家庭團(tuán)聚。Crompton和Mckay（1997）引用了需求層次理論、逃離二分法以及推拉理論等3個(gè)分析框架對(duì)個(gè)人動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類。

還有一些學(xué)者提出了其他的動(dòng)機(jī)理論模型。例如Beach等人建立了包含知識(shí)因素、社會(huì)因素、技能掌握因素和逃避刺激因素在內(nèi)的休閑動(dòng)機(jī)等級(jí)模型（Uysal，Gahan & Martin，1993）；Pulog提出自我中心型（psychocentric）和多中心型（allocentric）兩個(gè)極端，他認(rèn)為絕大多數(shù)人是屬于兩個(gè)極端之間的中間類型（約翰·斯沃布魯克、蘇珊·霍納，2004）。已有節(jié)事動(dòng)機(jī)的研究大多是基于推拉理論形成的，未來(lái)的研究仍需不斷深入，以期發(fā)現(xiàn)新的理論。

二、節(jié)事動(dòng)機(jī)研究方法

節(jié)事活動(dòng)參與者的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，因此其研究方法必然是多元化的。國(guó)外對(duì)參與者動(dòng)機(jī)的研究從單一的研究方法，如Lee（2000）通過(guò)方差分析來(lái)研究不同國(guó)家游客動(dòng)機(jī)的差異，逐漸發(fā)展到多種研究方法的共同使用（Prebensen，Woo & Chen，et al.，2012），其中用到較多的是方差分析（Mohr，Backman & Gahan et al.，1993；Kim，Lee & Klenosky，2003）、因子分析（Dewar，Meyer & Li，2001；王洋、張建濤、陳珂等，2015）和聚類分析法（Lee & Lee，2001；Beh & Bruyere，2007；Thompson & Scho fi eld，2009）。國(guó)內(nèi)對(duì)節(jié)事活動(dòng)參與者動(dòng)機(jī)的研究起步較晚，但發(fā)展較快，學(xué)者們借鑒國(guó)外研究的經(jīng)驗(yàn)逐步加深對(duì)節(jié)事動(dòng)機(jī)的研究，其中使用較多的研究方法是因子分析（張潔，2010；朱詩(shī)薈、姜洪濤，2012），也涉及聚類分析（楊會(huì)娟、蔡君，2007）、方差分析等，如龍濤和張延平（2011）采用因子分析和回歸分析法研究大型活動(dòng)中志愿者的參與動(dòng)機(jī)以及動(dòng)機(jī)與崗位服務(wù)滿足感之間的關(guān)系。綜合已有研究，可以發(fā)現(xiàn)因子分析主要用于確定節(jié)事活動(dòng)參與者主要的動(dòng)機(jī)維度，方差分析用于研究不同類型活動(dòng)之間動(dòng)機(jī)的差異，聚類分析用于劃分參與者類型以明確不同類型參與者的主次動(dòng)機(jī)，結(jié)構(gòu)方程模型用于研究參與者動(dòng)機(jī)與其他因素（如滿意度等）之間的關(guān)系。

有學(xué)者曾提出定性方法的研究更適合理論基礎(chǔ)不強(qiáng)的主題，因?yàn)樗鼈冇兄诎l(fā)現(xiàn)更完整的無(wú)偏差的動(dòng)機(jī)信息（Dann & Phillips，2001）。當(dāng)前的節(jié)事活動(dòng)參與者動(dòng)機(jī)研究多注重定量分析，但實(shí)際上這一領(lǐng)域的研究還處于發(fā)展階段，缺乏相應(yīng)的理論支撐，因此定性研究能更深入地對(duì)參與者動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。在以后的研究中采用定性和定量相結(jié)合的方法或許更有助于對(duì)這一主題的理解。

三、節(jié)事動(dòng)機(jī)維度研究

Ralston和Crompton（1988）最先開(kāi)始關(guān)于活動(dòng)參與者動(dòng)機(jī)的研究，他們開(kāi)發(fā)了由48個(gè)參與者動(dòng)機(jī)因素構(gòu)成的量表，并測(cè)量每個(gè)動(dòng)機(jī)因素的重要性，得出節(jié)事活動(dòng)參與者的動(dòng)機(jī)主要有7個(gè)方面：尋求刺激、家庭和睦、社交、結(jié)交新朋友、學(xué)習(xí)、逃避和懷舊。之后越來(lái)越多的學(xué)者參與了對(duì)節(jié)事活動(dòng)動(dòng)機(jī)維度的研究，例如Uysal（1991）等利用1985年美國(guó)快樂(lè)旅行節(jié)慶活動(dòng)的數(shù)據(jù)來(lái)研究參與者的動(dòng)機(jī)，提出了5個(gè)動(dòng)機(jī)維度：興奮、外部、家庭、社交以及放松。他們的研究結(jié)果與Ralston和Crompton的研究沒(méi)有多大差異。根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)理論和各自的研究設(shè)計(jì)，學(xué)者們確定了具體的動(dòng)機(jī)維度。表1列出了出現(xiàn)頻率相對(duì)較高、具有一般性的維度和其相應(yīng)的研究文獻(xiàn)。

表1 節(jié)事活動(dòng)參與者主要?jiǎng)訖C(jī)維度及其研究文獻(xiàn)Tab.1 Main motivation dimensions and literatures for the motivation study on the festival activitiy participants

對(duì)該領(lǐng)域主要文獻(xiàn)的分析表明：社交、家人團(tuán)聚、逃離、獵奇、刺激、文化探索是出現(xiàn)次數(shù)較多的6個(gè)動(dòng)機(jī)維度。其中，出現(xiàn)次數(shù)最多的動(dòng)機(jī)是“社交”，社交來(lái)自于與群體進(jìn)行交流的需求（Crompton & Mckay，1997）。社交之所以成為節(jié)事動(dòng)機(jī)維度中重要的一個(gè)維度，是因?yàn)槁糜蝿?dòng)機(jī)是以人為主體的，而不是以目的地為主體，大多數(shù)參加這個(gè)活動(dòng)的人都是擁有相同興趣的（Scho fi eld，Thompson & Dickinson，et al.，2007），而活動(dòng)為人們提供與朋友或其他人一起享受節(jié)慶以及認(rèn)識(shí)新朋友的機(jī)會(huì)。家人團(tuán)聚是為了加強(qiáng)與家人的聯(lián)系（Crompton & Mckay，1997），研究發(fā)現(xiàn)根據(jù)不同的婚姻狀態(tài)家人團(tuán)聚的重要性也不同（Uysal，Gahan & Martin，1993；Backman，Backman & Uysal，et al.，1995），一般未婚者大多是與朋友一起參與活動(dòng)，而已婚者與家人一起參加的較多。逃離的目的是減輕壓力（Li，Huang & Cai，2009），F(xiàn)oster和Robinson（2010）把“逃離”定義為“逃離日常生活以及改變一個(gè)人的日常生活，從生活壓力中恢復(fù)”。獵奇是為了通過(guò)愉快的旅行尋求新的、不一樣的體驗(yàn)，是出于體驗(yàn)刺激、冒險(xiǎn)和驚喜以及緩解乏味的需要（Crompton & Mckay，1997）。刺激包括體驗(yàn)有趣的或者令人激動(dòng)的事情從而產(chǎn)生刺激或新奇的感覺(jué)（Foster & Robinson，2010）。文化探索是為了學(xué)習(xí)和體驗(yàn)?zāi)骋坏貐^(qū)的風(fēng)俗和文化（Lee & Lee，2004），Allen、O’Toole和McDonnell（2005）把“文化探索”定義為“了解其他文化以及進(jìn)行文化體驗(yàn)的需求”。除了以上這幾個(gè)主要的動(dòng)機(jī)維度，常見(jiàn)的動(dòng)機(jī)維度還包括娛樂(lè)（Li，Huang & Cai，2009）、學(xué)習(xí)（Ralston & Crompton，1988）、放松（Ralston & Crompton，1988）等。

另有一些學(xué)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)參與者動(dòng)機(jī)的普遍性進(jìn)行了研究，得到的研究結(jié)果不盡相同。一些研究表明節(jié)事活動(dòng)的類型可能會(huì)改變參與者的動(dòng)機(jī)（Scho fi eld，Thompson & Dickinson，et al.，2007；Egres & Kara，2014），例如Scott（1996）、Nicholson和Pearce（2000；2001）分別對(duì)美國(guó)俄亥俄州東北部的3個(gè)節(jié)事活動(dòng)（昆蟲(chóng)節(jié)、假日燈光節(jié)和楓葉節(jié)）和新西蘭的4個(gè)節(jié)事活動(dòng)（2個(gè)美食節(jié)、1個(gè)航展和1個(gè)鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)）進(jìn)行比較研究。Scott發(fā)現(xiàn)參與3個(gè)節(jié)事活動(dòng)的游客動(dòng)機(jī)有以下6個(gè)，即社交、家庭團(tuán)聚、逃離、觀光、刺激和獵奇，但這些動(dòng)機(jī)的重要性隨著節(jié)事活動(dòng)的主題不同而改變，例如參加昆蟲(chóng)節(jié)的首要?jiǎng)訖C(jī)為家庭團(tuán)聚，而參加楓葉節(jié)的首要?jiǎng)訖C(jī)為觀光；Nicholson等發(fā)現(xiàn)參加2個(gè)美食節(jié)的游客主要?jiǎng)訖C(jī)均為社交，參加航展和音樂(lè)節(jié)的游客主要?jiǎng)訖C(jī)為獵奇和娛樂(lè)。Yolal、Woo和Cetinel等（2012）對(duì)土耳其的國(guó)際音樂(lè)節(jié)游客動(dòng)機(jī)是否會(huì)隨著不同節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容（交響樂(lè)、搖滾、世界音樂(lè)、舞蹈、芭蕾和戲?。┒淖冞M(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)游客參與不同類型節(jié)慶活動(dòng)的動(dòng)機(jī)存在較大差異。

而另一些研究發(fā)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)參與者的動(dòng)機(jī)維度相似。Crompton和McKay（1997）在對(duì)一個(gè)嘉年華活動(dòng)（包括60個(gè)不同的非體育活動(dòng)和13個(gè)體育活動(dòng)）進(jìn)行研究時(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)游客參與動(dòng)機(jī)存在顯著性的差異，但Nicholson和Pearce（2001）認(rèn)為Crompton等的研究中將一個(gè)節(jié)日內(nèi)的5種不同類別的活動(dòng)（游行、氣球、美食、音樂(lè)和展覽）視為不同類型的事件是有問(wèn)題的；Dewar（2001）使用了與Schneider等研究阿拉伯文化節(jié)非常相似的問(wèn)卷對(duì)哈爾濱冰雪節(jié)游客參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不同文化背景下的游客參與動(dòng)機(jī)維度相似。同樣的，Kim、Goh和Yuan（2006）的研究也發(fā)現(xiàn)，參加巴西國(guó)際環(huán)保電影節(jié)的游客首要?jiǎng)訖C(jī)是家庭團(tuán)聚和社交，而與節(jié)日主題相關(guān)的動(dòng)機(jī)則不明顯，但他們認(rèn)為這可能是由于這個(gè)活動(dòng)舉辦時(shí)間較短且未進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，以致游客參與動(dòng)機(jī)與活動(dòng)主題關(guān)聯(lián)性較小。Li和Petrick（2006）指出有必要通過(guò)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科去研究具有普適性的動(dòng)機(jī)維度，用這些學(xué)科的理論來(lái)支撐節(jié)事活動(dòng)游客參與動(dòng)機(jī)的研究。隨著研究的不斷發(fā)展，學(xué)者們逐漸傾向于從其他方面對(duì)節(jié)事活動(dòng)游客參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，如研究影響節(jié)事動(dòng)機(jī)的因素等。

四、節(jié)事動(dòng)機(jī)與其他影響因素關(guān)系的研究

1.與人口統(tǒng)計(jì)特征關(guān)系的研究

參與者動(dòng)機(jī)隨人口統(tǒng)計(jì)特征的變化而變化，研究不同人口統(tǒng)計(jì)特征的游客在節(jié)事動(dòng)機(jī)方面的差異對(duì)節(jié)事活動(dòng)的未來(lái)發(fā)展具有指導(dǎo)意義。已有研究對(duì)游客性別、年齡、收入、婚姻狀況等方面的動(dòng)機(jī)差異進(jìn)行了研究，得到了一些相類似的結(jié)果（見(jiàn)表2）。

表2 節(jié)事活動(dòng)參與者動(dòng)機(jī)與人口統(tǒng)計(jì)特征關(guān)系研究Tab.2 Study on the relationship between the motivations and demographic characteristics of festival activitiy participants

續(xù)表

總結(jié)已有的研究發(fā)現(xiàn)，“社交”動(dòng)機(jī)與收入、年齡、婚姻狀況和性別相關(guān)，年齡較高、低收入、已婚和男性的參與者的社交動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，而Yolal（2009）對(duì)土耳其一個(gè)主要城市節(jié)日游客的人口特征與參與動(dòng)機(jī)的研究中發(fā)現(xiàn)，年長(zhǎng)者和高學(xué)歷人員的社交動(dòng)機(jī)較低，他指出這可能是由于這兩類人更關(guān)注社交所需的成本，并且發(fā)現(xiàn)年輕的游客更加重視“社交”動(dòng)機(jī)；Scho fi eld、Thompson和Dickinson等（2007）在對(duì)一個(gè)體育活動(dòng)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)女性社交動(dòng)機(jī)高于男性，而男性則比較關(guān)注活動(dòng)本身，這可能是由于研究對(duì)象是體育活動(dòng)而影響其研究結(jié)果?！凹彝F(tuán)聚”動(dòng)機(jī)與婚姻狀況、年齡等相關(guān)，年齡較高者、已婚、女性、高收入者的家人團(tuán)聚動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，高學(xué)歷的參與者動(dòng)機(jī)較弱，至于為什么高學(xué)歷的游客家庭團(tuán)聚動(dòng)機(jī)較弱還有待進(jìn)一步研究?！疤与x”動(dòng)機(jī)與年齡等相關(guān)，年輕的、高學(xué)歷、低收入?yún)⑴c者的逃離動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，未婚的參與者逃離動(dòng)機(jī)大于已婚者?！按碳ぁ眲?dòng)機(jī)與年齡、婚姻狀況等相關(guān)，年長(zhǎng)者和已婚者的動(dòng)機(jī)較弱，這是可以理解的，因?yàn)槟贻p人大多喜歡去冒險(xiǎn)?！拔幕剿鳌眲?dòng)機(jī)與收入、年齡相關(guān)，高收入游客的文化探索動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，這與他們的需求有關(guān)，馬斯洛需求層次理論認(rèn)為某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，高收入的游客具備條件去尋求精神上的滿足。另外，年長(zhǎng)者的動(dòng)機(jī)較弱，可能與其閱歷有關(guān)。心理學(xué)研究認(rèn)為好奇心取決于已知，人對(duì)于自己認(rèn)為知道的答案好奇心程度最低（凌寒，2016），隨著年齡增長(zhǎng)，閱歷逐漸豐富，年長(zhǎng)者的文化探索的動(dòng)機(jī)就逐漸減弱?！矮C奇”動(dòng)機(jī)與婚姻狀況、收入等相關(guān)，未婚、低收入游客的獵奇動(dòng)機(jī)較高，而Yolal等的研究發(fā)現(xiàn)年長(zhǎng)者的獵奇動(dòng)機(jī)比年輕人強(qiáng)。在每個(gè)動(dòng)機(jī)維度研究中，學(xué)者們的研究結(jié)果大多一致，但也存在一定差異，這可能與其所研究的節(jié)事活動(dòng)類型有關(guān)，也可能是存在別的原因，還有待進(jìn)一步的研究。另外，對(duì)節(jié)事動(dòng)機(jī)與人口統(tǒng)計(jì)變量關(guān)系的研究大多只是描述性的分析，并未深入探討諸如為什么年齡與社交動(dòng)機(jī)有關(guān)聯(lián)等問(wèn)題。

2.與節(jié)事活動(dòng)類型關(guān)系的研究

余青、吳必虎和殷平等（2004）認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)是以某一地區(qū)的地方特性、文脈和發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)舉辦的一系列活動(dòng)或事件，主要有節(jié)日、博覽會(huì)以及有特色的文化、體育活動(dòng)。分析已有節(jié)事動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)不同類型節(jié)事活動(dòng)的參與者動(dòng)機(jī)存在差異，即使有相似動(dòng)機(jī)，但各個(gè)動(dòng)機(jī)維度的重要性也不同。本文總結(jié)了學(xué)者們研究較多的節(jié)事活動(dòng)及其參與者的主要?jiǎng)訖C(jī)（見(jiàn)表3）。

表3 節(jié)事活動(dòng)類型與節(jié)事活動(dòng)參與者動(dòng)機(jī)關(guān)系的研究Tab.3 Study on the relationship between festival activity types and the motivations of festival activitiy participants

不同主題節(jié)事活動(dòng)的參與者動(dòng)機(jī)會(huì)有所不同，如美食節(jié)、啤酒節(jié)等節(jié)日活動(dòng)的游客尋求刺激、社交的動(dòng)機(jī)較強(qiáng)；文化活動(dòng)的游客文化探索動(dòng)機(jī)較強(qiáng)；國(guó)際性節(jié)事如世博會(huì)、博覽會(huì)的游客則注重文化探索、社交等動(dòng)機(jī)。如Dewar（2001）對(duì)哈爾濱冰雪節(jié)游客參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)其社交和獵奇動(dòng)機(jī)最強(qiáng)；Lee、Lee和Wicks（2004）對(duì)2000年慶州世界文化博覽會(huì)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，游客主要?jiǎng)訖C(jī)是文化探索。以上研究表明，人們參與節(jié)事活動(dòng)的動(dòng)機(jī)并非一致，即使是同一個(gè)類型的活動(dòng)，游客參與的動(dòng)機(jī)還是會(huì)存在差異，但主要的節(jié)事活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)還是社交、家人團(tuán)聚、逃離、獵奇、刺激、文化探索等。另有學(xué)者陳楠和苗長(zhǎng)虹（2015）在對(duì)開(kāi)封清明文化節(jié)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著生活節(jié)奏的加快，人們參與節(jié)事活動(dòng)有逃離、獵奇、文化探索等動(dòng)機(jī)，但與同事或家庭一起參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)（社交和家人團(tuán)聚）更具重要性。這一結(jié)論是否對(duì)所有類型的節(jié)事活動(dòng)都適用還需要學(xué)者們進(jìn)行廣泛深入的研究。不同類型節(jié)事活動(dòng)中的參與者動(dòng)機(jī)差異研究可以為節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供指導(dǎo)意見(jiàn)。

3.跨文化比較研究

營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為文化是消費(fèi)者行為的基本決定因素之一，將文化因素納入節(jié)事活動(dòng)參與者動(dòng)機(jī)的研究很有必要。Schneider和Beckman（1996）首先提出節(jié)事動(dòng)機(jī)跨文化研究的必要性，并對(duì)在北美的文化背景下分析得出的動(dòng)機(jī)維度是否也在其他地方適用進(jìn)行了分析。他們研究了亞洲的一個(gè)文化藝術(shù)節(jié)，發(fā)現(xiàn)雖然節(jié)事動(dòng)機(jī)因子的順序或重要性與其他研究不同，但一些動(dòng)機(jī)因素是相同的。這一結(jié)論在之后對(duì)不同區(qū)域，如意大利（Formica＆Uysal，1995）、韓國(guó)（Lee，2000；Lee，Lee & Wicks，2004）和中國(guó)（Dewar，Meyer & Li，2001）等進(jìn)行研究的過(guò)程中都得到了印證。Formica和Uysal（1995）對(duì)意大利翁布里亞爵士音樂(lè)節(jié)進(jìn)行了研究，比較本地居民和非本地居民的參與動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)本地居民認(rèn)為社交因素很重要，而非本地居民則更傾向于娛樂(lè)動(dòng)機(jī)；Lee、Lee和Wicks（2004）對(duì)2000年世界文化博覽會(huì)的游客動(dòng)機(jī)維度進(jìn)行了研究，并分析了國(guó)內(nèi)外游客的動(dòng)機(jī)差異，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)游客傾向于家庭團(tuán)聚，而國(guó)外游客則注重社交；Scho fi eld、Thompson和Dickinson等（2007）也研究了人口統(tǒng)計(jì)變量（游客來(lái)源、性別和年齡）對(duì)參加2005年蒙古國(guó)那達(dá)慕節(jié)的游客參與動(dòng)機(jī)的影響，其中游客來(lái)源是按照蒙古國(guó)國(guó)內(nèi)與國(guó)際游客來(lái)區(qū)分的，研究發(fā)現(xiàn)國(guó)際游客參與活動(dòng)比較關(guān)注文化方面，蒙古國(guó)國(guó)內(nèi)游客更為注重休閑和家人團(tuán)聚等方面。在以上的一系列研究中，學(xué)者們都進(jìn)行了與Schneider等類似的研究，考慮不同文化背景對(duì)游客動(dòng)機(jī)的影響，得到的動(dòng)機(jī)維度大多與Schneider的相似，差異主要體現(xiàn)在動(dòng)機(jī)因素的重要性排序不同，可能是由于他們研究的對(duì)象大多是文化類型的活動(dòng)，類型較單一，研究得到的結(jié)論還需要不斷拓展。

已有的研究大多以地域來(lái)劃分游客，雖然這些研究對(duì)了解節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)作出了一定貢獻(xiàn)，但是以地域或種族來(lái)區(qū)分不同的文化低估了造成動(dòng)機(jī)差異的文化背景因素的作用（Earley & Singh，1995）。有學(xué)者提出使用網(wǎng)格/團(tuán)體文化理論來(lái)確定不同的文化背景（Li，Zhang & Cai，2016），并使用這一理論對(duì)文化與旅游動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系進(jìn)行研究。在未來(lái)的研究中或許可以借鑒這一研究視角來(lái)進(jìn)行節(jié)事活動(dòng)游客參與動(dòng)機(jī)的跨文化研究。

4.與行為關(guān)系的研究

Deci和Ryan（1985：3～10）認(rèn)為人類的每個(gè)行為都是在一系列動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，并且是否參與某項(xiàng)活動(dòng)是由內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)共同決定的。大多數(shù)的研究表明內(nèi)在動(dòng)機(jī)與參與行為之間存在一種很強(qiáng)的正向關(guān)系（Alexandris，Tsorbatzoudis & Grouios，2002）。關(guān)于節(jié)事動(dòng)機(jī)與行為關(guān)系的研究還處于不斷發(fā)展階段，已有研究主要包括兩方面：動(dòng)機(jī)對(duì)忠誠(chéng)行為的影響（忠誠(chéng)度表現(xiàn)為再次參與和向其他人推薦）；動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度產(chǎn)生影響，而滿意度對(duì)再次參與行為產(chǎn)生影響。在動(dòng)機(jī)與忠誠(chéng)度的研究中，Yoon和Uysal（2005）的研究認(rèn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)（如家庭團(tuán)聚、放松等）對(duì)行為忠誠(chéng)有直接的影響，但沒(méi)有對(duì)動(dòng)機(jī)如何影響行為忠誠(chéng)進(jìn)行深入研究；Scho fi eld、Thompson和Dickinson等（2007）研究了2005年蒙古那達(dá)慕節(jié)游客參與動(dòng)機(jī)與未來(lái)意向的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)文化探索因素對(duì)游客再次參與意愿影響最大；Croes和Lee（2015）研究了加勒比海南部庫(kù)拉索島的音樂(lè)節(jié)，與Yoon等的發(fā)現(xiàn)一致，他們認(rèn)為動(dòng)機(jī)影響忠誠(chéng)度，并且發(fā)現(xiàn)并不是所有的動(dòng)機(jī)因素對(duì)忠誠(chéng)度都有影響，只有與音樂(lè)節(jié)相關(guān)的動(dòng)機(jī)才對(duì)觀眾的忠誠(chéng)行為產(chǎn)生影響。在動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度的影響研究中，Smith、Costello和Muenchen（2010）進(jìn)行了一個(gè)國(guó)際美食節(jié)游客參與動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度及行為意向的影響研究。在他們的研究中，動(dòng)機(jī)分為拉動(dòng)因素和推動(dòng)因素。拉動(dòng)因素（食品、基本服務(wù)和支持服務(wù)）與顧客的滿意度有關(guān)，顧客滿意度越高，那么再次參與的可能性越高；推動(dòng)因素（活動(dòng)本身、活動(dòng)新穎性和社交）與滿意度相關(guān)性較小甚至沒(méi)有關(guān)系。已有的研究結(jié)論大多是針對(duì)文化類型的活動(dòng)（如音樂(lè)節(jié)、美食節(jié)），是否適用于其他類型的活動(dòng)還有待進(jìn)一步研究。另外，由于節(jié)事動(dòng)機(jī)與行為的研究還處于發(fā)展階段，研究成果不夠豐富，未來(lái)的研究需要繼續(xù)去探討游客動(dòng)機(jī)對(duì)其行為的影響。

結(jié)論與展望

通過(guò)對(duì)近30年節(jié)事活動(dòng)游客參與動(dòng)機(jī)研究成果的梳理和闡述，不難發(fā)現(xiàn)：（1）從研究方法上看，由原來(lái)的借助心理學(xué)、旅游領(lǐng)域的動(dòng)機(jī)概念性研究轉(zhuǎn)為比較深入的定量或質(zhì)性研究方法，主導(dǎo)研究手段仍然是通過(guò)對(duì)節(jié)事游客做問(wèn)卷調(diào)查收集信息，再做數(shù)據(jù)分析得出研究結(jié)論，而心理學(xué)中研究動(dòng)機(jī)比較成熟的觀察法、實(shí)驗(yàn)法和混合研究法并沒(méi)有應(yīng)用到本研究領(lǐng)域中。（2）從研究對(duì)象上看，從單個(gè)特定節(jié)事活動(dòng)游客參與動(dòng)機(jī)研究，發(fā)展到研究一般節(jié)事活動(dòng)的游客參與動(dòng)機(jī)，在理論上節(jié)事活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)研究的普適性在逐步增強(qiáng)。（3）節(jié)事活動(dòng)的獨(dú)特性與游客的個(gè)性化影響了研究結(jié)論的穩(wěn)定性，使研究之間的繼承與發(fā)展受到了一定的影響。

未來(lái)研究的方向：（1）研究節(jié)事活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)的學(xué)者大多是旅游領(lǐng)域的，往往用研究旅游的動(dòng)機(jī)框架研究節(jié)事活動(dòng)的參與動(dòng)機(jī)。但游客節(jié)事活動(dòng)參與時(shí)間比一般旅游活動(dòng)的時(shí)間短得多，隨機(jī)決策在節(jié)事活動(dòng)參與中表現(xiàn)得非常明顯，節(jié)事參與動(dòng)機(jī)與旅游動(dòng)機(jī)的區(qū)別是將來(lái)需要研究的一個(gè)方面。（2）目前該領(lǐng)域的研究大多回答“為什么參加節(jié)事活動(dòng)”，而參與節(jié)事活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)瞬間，在節(jié)事活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間內(nèi)哪些環(huán)節(jié)、內(nèi)容的設(shè)計(jì)會(huì)影響到已經(jīng)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的游客的參與程度是需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

［1］Alexandris K，Tsorbatzoudis C，Grouios G.Perceived constraints on recreational sport participation：Investigating their relationship with intrinsic motivation，extrinsic motivation and amotivation［J］.Journal of Leisure Research，2002，34（3）：233～252.

［2］Allen J，O’Toole W，McDonnell I，et al.Festival and Special Event Management［M］.3rd ed.Milton，Queensland：John Wiley & Sons，2005.

［3］Backman K F，Backman S J，Uysal M，et al.Event tourism：An examination of motivations and activities［J］.Festival Management and Event Tourism，1995，3（1）：15～24.

［4］Beh A，Bruyere B L.Segmentation by visitor motivation in three Kenyan national reserves［J］.Tourism Management，2007，28（6）：1464～1471.

［5］Bowen H E，Daniels M J.Does the music matter? Motivations for attending a music festival［J］.Event Management，2005，9（3）：155～164.

［6］Croes R，Lee S H.Women at a music festival：Biological sex de fi ning motivation and behavioral intentions［J］.Event Management，2015，19（2）：275～289.

［7］Crompton J L，Mckay S L.Motives of visitors attending festival events［J］.Annals of Tourism Research，1997，24（2）：425～439.

［8］Crompton J L.Motivations for pleasure vacation［J］.Annals of Tourism Research，1979，6（4）：408～424.

［9］Dann G，Phillips J.Qualitative tourism research in the late twentieth century and beyond［A］.Faulkner B，Moscardo G，Laws E.Tourism in the Twenty-First Century：Re fl ections on Experience［C］.London：Continuum，2001.

［10］Deci E L，Ryan R M.Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior［M］.New York：Plenum，1985.

［11］Dewar K，Meyer D，Li W M.Harbin，lanterns of ice，sculptures of snow［J］.Tourism Management，2001，22（5）：523～532.

［12］Earley P C，Singh H.International and intercultural management research：What’s next?［J］.Academy of Management Journal，1995，38（2）：327～340.

［13］Egres I，Kara F.Motives of tourists attending small-scale events：The case of three local festivals and events in Istanbul，Turkey［J］.GeoJournal of Tourism and Geosites， 2014，14（2）：94～110.

［14］Formica S，Uysal M.A market segmentation of festival visitors：Umbria Jazz festival in Italy［J］.Festival Management & Event Tourism，1995，3（4）：175～182.

［15］Foster K，Robinson P.A critical analysis of the motivational factors that in fl uence event attendance in family groups［J］.Event Management，2010，14（2）：107～125.

［16］Getz D，Cheyne J.Special event motives and behavior［A］.The Tourist Experience［C］.London：Continuum，2002：137～155.

［17］Getz D.The impacts of mega events on tourism：Strategies for destinations［A］.Cauthe 1998：Progress in Tourism and Hospitality Research：Proceedings of the Eighth Australian Tourism and Hospitality Research Conference［C］.Canberra，A.C.：Bureau of Tourism Research，1998.

［18］Hamarat B，Duran E.Festival attendees’ motivations：The case of international Troiafestival［J］.International Journal of Event and Festival Management，2014，5（2）：146～163.

［19］Iso-Ahola S E.The social psychology of leisure and recreation［J］.Nutrition Journal，2014，46（1）：1～8.

［20］Kim H，Borges M C，Chon J.Impacts of environmental values on tourism motivation：The case of FICA，Brazil［J］.Tourism Management，2006，27（5）：957～967.

［21］Kim S S，Lee C K，Klenosky D B.The in fl uence of push and pull factors at Korean national parks［J］.Tourism Management，2003，24（2）：169～180.

［22］Kim Y H，Goh B K，Yuan J X.Development of a multi-dimensional scale for measuring food tourist motivations［J］.Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism，2010，11（1）：56～71.

［23］Lee C K，Lee Y K，Wicks B E.Segmentation of festival motivation by nationality and satisfaction［J］.Tourism Management，2004，25（1）：61～70.

［24］Lee C K，Lee T H.World culture expo segment characteristics［J］.Annals of Tourism Research，2001，28（3）：812～816.

［25］Lee C K.A comparative study of Caucasian and Asian visitors to a Cultural Expo in an Asian setting［J］.Tourism Management，2000，21（2）：169～176.

［26］Li M M，Huang Z W，Cai L P.Bene fi t segmentation of visitors to a rural communitybased festival［J］.Journal of Travel & Tourism Marketing，2009，26（5～6）：585～598.

［27］Li M M，Zhang H Q，CaiL A.A subcultural analysis of tourism motivations［J］.Journal of Hospitality & Tourism Research，2016，40（1）：85～113.

［28］Li X，Petrick J F.A review of festival and event motivation studies［J］.EventManagement，2006，9（4）：239～245.

［29］Matheson C M，Rimmer R，Tinsley R.Spiritual attitudes and visitor motivations at the Beltane fi re festival，Edinburgh［J］.Tourism Management，2014，44（13）：16～33.

［30］McDowall S.A comparison between Thai residents and non-residents in their motivations，performance evaluations，and overall satisfaction with a domestic festival［J］.Journal of Vacation Marketing，2010，16（3）：217～233.

［31］Mohr K，Backman K F，Gahan L W，et al.An investigation of festival motivations and event satisfaction by visitor type［J］.Festival Management and Event Tourism，1993，1（3）：89～97.

［32］Nicholson R E，Pearce D G.Why do people attend events：A comparative analysis of visitor motivations at four South Island events［J］.Journal of Travel Research，2001，39（4）：449～460.

［33］Nicholson R，Pearce D G.Who goes to events：A comparative analysis of the pro fi le characteristics of visitors to four South Island events in New Zealand［J］.Journal of Vacation Marketing，2000，6（3）：236～253.

［34］Prebensen N K，Woo E，Chen J S，et al.Motivation and involvement as antecedents of the perceived value of the destination experience［J］.Journal of Travel Research，2012，52（2）：253～264.

［35］Ralston L S，Hamilton J A.The application of systematic survey methods at open access special events and festivals［J］.Visions in Leisure and Business，1992，11（3）：18～24.

［36］Ralston L，Crompton J L.Motivations，Service Quality and Economic Impact of Visitors to the 1987 Dickens on the Strand Emerging from a Mail-back Survey［R］.College Station，TX：Texas A & M University，1988.

［37］Schneider I E，Backman S J.Cross-cultural equivalence of festival motivations：A study in Jordan［J］.Festival Management and Event Tourism，1996，4（3～4）：139～144.

［38］Schofield P，Thompson K，Dickinson J，et al.Visitor motivation，satisfaction and behavioural intention：The 2005 Naadam Festival，Ulaanbaatar［J］.International Journal of Tourism Research，2007，9（5）：329～344.

［39］Scott D.A comparison of visitors’ motivations to attend three urban festivals［J］.Festival Management & Event Tourism，1996，3（3）：121～128.

［40］Smith S，Costello C，Muenchen R A.Influence of push and pull motivations on satisfaction and behavioral intentions within a culinary tourism event［J］.Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism，2010，11（1）：17～35.

［41］Thompson K，Scho fi eld P.Segmenting and pro fi ling visitors to the Ulaanbaatar Naadam festival by motivation［J］.Event Management，2009，13（1）：1～15.

［42］Uysal M，Backman K，Backman R D，et al.Examination of event tourism motivations and activities［J］.New Horizons in Tourism and Hospitality Education，Training，and Research，1991：203～218.

［43］Uysal M，Gahan L，Martin B.An examination of event motivations：A case study［J］.Festival Management &Event Tourism，1993，1（1）：5～10.

［44］Yolal M，Cetinel F，Uysal M.An examination of festival motivation and perceived benefits relationship：Eski?ehir international festival［J］.Journal of Convention & Event Tourism，2009，10（4）：276～291.

［45］Yolal M，Woo E，Cetinel F，et al.Comparative research of motivations across different festival products［J］.International Journal of Event and Festival Management，2012，3（1）：66～80.

［46］Yoon Y，Uysal M.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty：A structural model［J］.Tourism Management，2005，26（1）：45～56.

［47］Yuan J J，Cai L A，Morrison A M，et al.An analysis of wine festival attendees’motivations：A synergy of wine，travel and special events?［J］.Journal of Vacation Marketing，2005，11（1）：41～58.

［48］陳楠，苗長(zhǎng)虹.節(jié)事舉辦地居民休閑制約、休閑動(dòng)機(jī)與節(jié)事參與結(jié)構(gòu)模型研究——以開(kāi)封清明文化節(jié)為例［J］.旅游論壇，2015，8（5）：19～25.

［49］侯睿智.地區(qū)性節(jié)慶旅游參與者動(dòng)機(jī)、滿意度及推薦意向間的關(guān)系［D］.延吉：延邊大學(xué)，2012.

［50］克里斯·庫(kù)珀，約翰·弗萊徹，大衛(wèi)·吉爾伯特，等.旅游學(xué)——原理與實(shí)踐［M］.2版.張俐俐，蔡利平，譯.北京：高等教育出版社，2004：6.

［51］李偉，許忠偉，魏翔.北京春節(jié)廟會(huì)游客動(dòng)機(jī)研究［J］.北京社會(huì)科學(xué)，2011（1）：105.

［52］凌寒，扎克·喬治.好奇心取決于已知［J］.世界科學(xué)，2016（4）：19～22.

［53］劉純.旅游心理學(xué)［M］.2版.北京：科學(xué)出版社，2004：73.

［54］龍濤，張延平.大型節(jié)事中志愿者參與動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究——以2010年上海世界博覽會(huì)為例［J］.旅游學(xué)刊，2011，26（4）：66～72.

［55］王洋，張建濤，陳珂，等.大型節(jié)事志愿者動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度及行為意向的影響——以十二運(yùn)高校志愿者為例［J］.江蘇商論，2015（9）：43～47.

［56］楊會(huì)娟，蔡君.觀光采摘節(jié)游客動(dòng)機(jī)以及滿意度研究——以北京通州葡萄采摘節(jié)為例［J］.四川林勘設(shè)計(jì)，2007（3）：28～31.

［57］于靜娜.大型節(jié)事參與者旅游動(dòng)機(jī)研究——以濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)為例［D］.杭州：浙江工商大學(xué)，2013.

［58］余青，吳必虎，殷平，等.中國(guó)城市節(jié)事活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與管理［J］.地理研究，2004，23（6）：845～855.

［59］約翰·斯沃布魯克，蘇珊·霍納.旅游消費(fèi)者行為學(xué)［M］.俞慧君，張鷗，漆小燕，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2004：9.

［60］張宏梅，陸林.近10年國(guó)外旅游動(dòng)機(jī)研究綜述［J］.地域研究與開(kāi)發(fā)，2005，24（2）：60～64，69.

［61］張潔.高校志愿者參與大型節(jié)事的動(dòng)機(jī)研究——以2009世界集郵展覽為例［J］.旅游研究，2010，2（2）：81～87.

［62］朱詩(shī)薈，姜洪濤.節(jié)事活動(dòng)參與者的動(dòng)機(jī)研究——以中國(guó)南京國(guó)際梅花節(jié)為例［J］.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（11）：29，66～72.