魏旻玥

（南京中醫(yī)藥大學經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京210000）

2015年7月18日，中國人民銀行等十個部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》（銀發(fā)【2015】221號），鼓勵銀行依托互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)傳統(tǒng)金融業(yè)務與服務轉(zhuǎn)型升級，積極研發(fā)基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新產(chǎn)品新服務；與此同時，隨著監(jiān)管政策的逐步優(yōu)化、金融牌照的逐步放開，以阿里巴巴、騰訊、百度為代表的電商巨頭紛紛跨界滲透到金融領域，推出自己的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，對商業(yè)銀行的業(yè)務經(jīng)營造成了極大地沖擊。在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新日新月異、客戶對金融服務需求的日益多元化、跨界競爭越演越烈的情況下，研究金融市場的變化，制定有效的金融營銷策略，進一步強化服務品牌，打造互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌新價值是每個商業(yè)銀行不得不面對的新課題。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的概況

互聯(lián)網(wǎng)金融就是互聯(lián)網(wǎng)技術和金融功能的有機結合，通過云計算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡和搜索引擎等信息技術和工具，完成資金融通、支付及信息中介等各種業(yè)務的金融服務的延伸；也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)金融是一種服務。這種服務是建立在用戶需求的基礎上，充分借助互聯(lián)網(wǎng)自身特性，彰顯跨界、簡約、高效、普惠、共享的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)與金融的深度融合將對金融產(chǎn)品、業(yè)務、組織和服務等方面產(chǎn)生更加深刻的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)金融本質(zhì)還是金融，沒有改變金融的功能屬性。

2015年1月4日李克強總理在深圳考察首家互聯(lián)網(wǎng)銀行——前海微眾銀行時，見證了國內(nèi)首家開業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)民營銀行完成的第一筆3.5萬元放貸業(yè)務。此事被中國政府網(wǎng)、中新網(wǎng)等官方媒體上廣泛報道，引起社會的普遍關注，自此，標志著互聯(lián)網(wǎng)金融進入官方的視野并得到認可。

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融客戶規(guī)模持續(xù)增長

近年來，隨著信息技術快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，互聯(lián)網(wǎng)金融迎來了良好的機遇和發(fā)展契機?；ヂ?lián)網(wǎng)金融低成本、低門檻、不受時間和地域的約束等特點可覆蓋更廣闊的客戶，與傳統(tǒng)金融相比：服務更直接，客戶基礎更廣泛。2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融興起之年，也被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，經(jīng)過近5年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)金融用戶規(guī)模持續(xù)擴大，從2015年的4.89億人，到2016年的6.18億人，再到2017年已突破7億人。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的覆蓋范圍廣泛

為適應客戶群多元化的金融需求，各商業(yè)銀行憑借自身優(yōu)勢，遵循“有利于提升服務實體經(jīng)濟效率和普惠水平、有利于降低金融風險、有利于保護消費者合法權益”這三個原則的基礎上不斷豐富互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的覆蓋范圍日趨廣泛。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務主要是六大模式：網(wǎng)貸、眾籌、第三方支付、大數(shù)據(jù)金融、虛擬貨幣（比特幣）、寶寶軍團（類余額寶產(chǎn)品），其中第三方移動支付逐步成為人們購物的常態(tài)支付手段；P2P網(wǎng)絡借貸平臺的興起，帶動傳統(tǒng)金融機構借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變業(yè)務發(fā)展模式；大數(shù)據(jù)的有效運用使客戶信息的追蹤、偏好的分析成為可能，為快速開發(fā)貼合客戶需求的新產(chǎn)品和新服務提供依據(jù)，吸引越來越多的個人和企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)金融客戶。這些業(yè)務覆蓋了部分傳統(tǒng)金融業(yè)的服務盲區(qū)，有利于提升資源配置效率，促進實體經(jīng)濟發(fā)展。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融市場監(jiān)管日趨規(guī)范

國家高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和風險防范，黨的十八屆五中全會明確提出“規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融”的任務，隨之而來的各項監(jiān)管工作深入開展。2015年經(jīng)黨中央、國務院同意，多部門聯(lián)合印發(fā)的《指導意見》對金融監(jiān)管明確提出：“依法監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管、適度監(jiān)管、分類監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管”的五個原則，即監(jiān)管要全覆蓋，各監(jiān)管機構要合作協(xié)同開展工作，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融的特點探索創(chuàng)新監(jiān)管手段，為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展提供一個適度寬松、開放安全的外部環(huán)境。2016年4月開始，國務院部署開展了互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作，2017年中國人民銀行下發(fā)了《關于進一步加強無證經(jīng)營支付業(yè)務整治工作的通知》、《關于規(guī)范支付創(chuàng)新業(yè)務的通知》，2018年被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴監(jiān)管年”，隨著整治和各方面制度的出臺，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)向規(guī)范化進程邁進，伴隨“穿透式”監(jiān)管實施，金融產(chǎn)品的合規(guī)性將進一步提升。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

近年來依托于大數(shù)據(jù)和電子商務的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融得到了快速增長，對提升金融服務質(zhì)量和效率；促進小微企業(yè)發(fā)展和擴大就業(yè)發(fā)揮了傳統(tǒng)金融機構難以替代的積極作用；在滿足多元化投融資需求等方面展現(xiàn)出市場潛力和發(fā)展空間，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新打開了大門。具體體現(xiàn)在以下幾點：一是，互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速崛起、移動終端的智能化、普遍化不僅為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供了有利條件，也為其信用管理及分險管控提供了技術保障；二是，隨著監(jiān)管機構逐步加強對互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管力度，從某種程度上來說限制了第三方支付機構向商業(yè)銀行金融業(yè)務滲透擴張速度，商業(yè)銀行在基礎設施建設、人才素質(zhì)和投入程度、風險防范經(jīng)驗等方面比其他的互聯(lián)網(wǎng)金融機構更有人、才、物的保障；三是，大數(shù)據(jù)時代的到來，為客戶信息的收集與整理、交易行為等方面的分析提供技術支持，對這些數(shù)據(jù)進行應用和挖掘，可以按照客戶的個性化的需求匹配適合其偏好的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)精準營銷，節(jié)約營銷成本；四是，為提高銀行的服務質(zhì)量創(chuàng)造了條件，且為創(chuàng)新銀行的營銷模式提供了新路徑，能為客戶提供更快捷、體驗程度高的服務，突顯銀行的品牌效應，提升銀行的競爭力，成本投入更低。

（二）挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)金融在為金融業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入活力的同時，也面臨風險隱患、監(jiān)管薄弱等諸多方面的挑戰(zhàn)。一是，安全風險。安全性是客戶非?？粗氐模ヂ?lián)網(wǎng)金融需要網(wǎng)絡技術的支持和保障，因此，網(wǎng)絡自身的安全風險會轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)金融領域，如黑客的攻擊、病毒的入侵等網(wǎng)絡風險會引起銀行信息存儲設備的癱瘓、數(shù)據(jù)的丟失或是泄密；二是，監(jiān)管風險?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)眾多、模式各異、創(chuàng)新速度快，金融風險復雜性、多樣性特征明顯，給現(xiàn)有監(jiān)管資源和技術帶來挑戰(zhàn)。三是，信用風險?，F(xiàn)階段中國信用體系和征信系統(tǒng)尚不完善，失信平臺納入到征信體系尚在建設中，信用體系和征信系統(tǒng)尚未實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)平臺的對接、信息的共享，這是互聯(lián)網(wǎng)金融最主要的風險；四是，競爭風險。商業(yè)銀行間互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化情況比較嚴重，行業(yè)內(nèi)的競爭激烈，客戶選擇的多元性、對產(chǎn)品期望值和服務能力都提出了挑戰(zhàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的策略建議

（一）產(chǎn)品策略

小而散的中小型客戶是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的重要客戶源，因此商業(yè)銀行在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時應以客戶需求為出發(fā)點，細分市場，細化客戶群，針對目標客戶群提供特色化、定制化的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)精準營銷。首先，構建客戶信息管理數(shù)據(jù)庫，利用銀行的網(wǎng)絡平臺、社交平臺或是移動通信收集、獲取用戶消費數(shù)據(jù)、瀏覽記錄、購買路徑、體驗評價等信息，這是后續(xù)對客戶行為多維度分析必要的基礎和前提。其次，組建產(chǎn)品研發(fā)團隊，成員包括設計人員、銷售人員和技術人員等各司其責、分工協(xié)作；借助客戶信息、征信體系等數(shù)據(jù)庫，利用網(wǎng)絡技術、大數(shù)據(jù)、云計算等手段篩選、提煉、分析用戶的思維習慣、理財方式、風險偏好從而為客戶設計研發(fā)滿足個性化需求的產(chǎn)品。再者，搭建售前、售中、售后全流程服務，各商業(yè)銀行通常比較重視產(chǎn)品的售前和售中的服務，而對已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品的關注度不高，其實售后服務是金融產(chǎn)品服務全流程中關鍵、也是最能體現(xiàn)銀行服務誠意與其他競爭者區(qū)別開來的重要一環(huán)；在客戶與客戶經(jīng)理之間建立多渠道的溝通聯(lián)絡，針對客戶購買體驗既可以給予針對性的指導和建議，也能了解客戶評價信息為新產(chǎn)品營銷和二次服務奠定基礎。

（二）價格策略

價格是影響客戶購買金融互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)量、類別、以及結構組成的關鍵因素，因此，定價策略直接影響市場的供需關系。產(chǎn)品的定價既要考慮前期設計研發(fā)成本、銷售成本及售后的服務成本等投入，也要掌握客戶的心理預期和購買能力，高水平的定價策略應是既要接近或低于客戶心理價格又使銀行有盈利，構建以客戶為中心的定價體系，實現(xiàn)客戶差異化定價。通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品比傳統(tǒng)的金融業(yè)務的投入要少，因此可以采用低價策略，這種定價策略也更適合中小型散戶客戶群的需要，在總的定價策略基礎上可以進一步細化，銀行應有效利用客戶信息管理系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫進行大數(shù)據(jù)分析、云計算等技術手段對客戶按照不同的消費習慣、風險偏好等因素進行分類，從而為客戶打造個性化的定價和優(yōu)惠方案。如，根據(jù)客戶在銀行購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的額度分為一般客戶、白金客戶、鉆石客戶、皇冠客戶等，為不同層級的客戶提供差異化的定價策略，一般客戶實行優(yōu)于別家銀行同類產(chǎn)品的服務；白金客戶的手續(xù)費給予優(yōu)惠；鉆石及以上級別的客戶手續(xù)費全免；對于皇冠客戶在手續(xù)費全免的前提下可以為客戶提供定制投資設計及財富管理方案。這種分層定價策略使銀行實現(xiàn)了主動營銷，有利于吸引更多的客戶購買本銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，還能促進原有客戶向更高層級客戶轉(zhuǎn)化。

（三）渠道策略

營銷渠道是指產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。通常渠道越短越高效才能更好的滿足客戶的心理預期，提升產(chǎn)品被選擇的概率。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡不僅僅是一種技術手段，其已經(jīng)發(fā)展成為商業(yè)銀行的重要經(jīng)營平臺，便捷、暢通的線上營銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品發(fā)展的重要途徑。目前，商業(yè)銀行利用網(wǎng)絡開發(fā)的營銷渠道包括：網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行、電話銀行等，各家銀行應針對這些渠道信息進行整合、分析、梳理，根據(jù)客戶的興趣偏好、風險承受能力等指標的差別采用不同的產(chǎn)品服務渠道進行推送，如針對手機銀行客戶可以通過平臺進行口碑、產(chǎn)品的宣傳；對于微信銀行的客戶可以借助公眾號與客戶進行開發(fā)交護式接觸，滿足客戶需求開展個性化的推薦，銀行可以通過各種手段來創(chuàng)新營銷渠道，提高線上業(yè)務操作流程效率，加大營銷力度，在降低傳播成本的同時獲得好的營銷效果。銀行線下的各網(wǎng)點既是客戶辦理業(yè)務的主要場所也是重要的營銷中心，在網(wǎng)點的柜面人員為客戶辦理業(yè)務的同時可以根據(jù)客戶的特定情況有針對性的進行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品介紹和推送，再有，網(wǎng)點大堂設置精通互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品業(yè)務的專職人員，以便其能快速有效解決客戶在購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中出現(xiàn)的各種問題。另外，銀行還需著力深化，強化與主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的交流合作，發(fā)揮各方的優(yōu)勢，彌補銀行自身不足，開展全方位的營銷，滿足客戶多元、個性化的金融需求。

（四）促銷策略

促銷的意義在于讓客戶感到買到了貨真價實、物超所值的產(chǎn)品并能激起其購買的欲望，但促銷的頻率和優(yōu)惠力度要適當，并不是頻率越高力度越大越好，如：太頻繁的促銷活動反而會降低客戶的滿意度和購買欲望，因此，要科學的制定互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的營銷策略。一是：發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，增加客戶的體驗感。各銀行應著眼網(wǎng)絡信息技術，推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的演示版，客戶借助銀行網(wǎng)站、手機APP、公眾號等網(wǎng)絡平臺接觸、體驗、熟悉其產(chǎn)品，并將自助體驗的建議、評價進行信息反饋，為銀行進一步完善優(yōu)化產(chǎn)品奠定基礎，針對這樣的產(chǎn)品開展的促銷活動才能效果顯著。二是：注重產(chǎn)品的時效性和趣味性?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性是其重要的標志特征，產(chǎn)品的時效性強，否則，很容易被模仿和復制，從而使產(chǎn)品失去競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品結構設計的目標客戶應覆蓋面小而精，在給特定主體帶來體驗新鮮感的同時，讓其感到是為滿足個性需求定制的產(chǎn)品，這樣才能搶占市場、奪得先機；也可以與當前的新聞熱點、頭條等相結合推出促銷活動，吸引公眾視線、引起關注，進而進一步宣傳推送產(chǎn)品。三是，公私業(yè)務聯(lián)動的交叉營銷。如對在銀行代發(fā)工資的單位客戶，可以為單位的員工上門服務開通手機銀行，指導其使用辦理業(yè)務；與公共事業(yè)單位網(wǎng)站系統(tǒng)對接，為個人客戶在官方網(wǎng)站及手機客戶端實現(xiàn)在線繳費提供便捷渠道，這些促銷策略的實施會大幅提高銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的客戶數(shù)和交易量。