KONGPATTAPHICHAI+CHRISTINA

摘 要：萌就是金錢？在這個(gè)充滿吉祥物代言的時(shí)代，背后卻存在遍地的商機(jī)。這種虛擬的二次元生物用它們的“萌”，創(chuàng)造了一個(gè)龐大的金錢王國。筆者列舉了近年來，國內(nèi)外吉祥物如何用“萌”的營銷策略，來創(chuàng)造財(cái)富價(jià)值。而中國在“吉祥物”市場(chǎng)上又面臨著什么樣的處境。

關(guān)鍵詞：吉祥物；營銷策略；熊本熊；案例

在廣州的天河城，一群來自日本的熊本熊正在召開這次會(huì)議。一群熊本熊中，有的在駕駛拖拉機(jī)，有的在釣魚，有的在泡溫泉，有的正開車去往日本熊本，他們每個(gè)都很可愛，兩個(gè)臉頰上的高原紅讓在場(chǎng)的觀眾哈哈大笑，他們雖然都很安靜，但他們憨態(tài)可掬的形態(tài)具有強(qiáng)烈的誘惑力，仿佛在說：“想要靠近我嗎？來日本吧，泡個(gè)溫泉，和我見面吧?！?/p>

在同一時(shí)間，荷蘭的阿姆斯特丹，來自中國的兩只熊貓降落在史基浦機(jī)場(chǎng)，該市通往動(dòng)物園的道路，成為了市民和大熊貓的海洋，到處可以看見穿著熊貓圖案衣服的小孩，熊貓氣球，熊貓T恤，以及戴著熊貓頭巾的熊貓人。然而，除了熊本熊，日本的城市還有各種形形色色的吉祥物在賺錢，更別提米老鼠在世界各地的主題公園里等著你打開錢包了。

吉祥物的戰(zhàn)爭默默在世界各地吹響的號(hào)角，我們就看看它們是用什么樣的方式讓人們臣服的吧。

案例一：熊部長，“官場(chǎng)現(xiàn)形記”的特派員

熊部長是熊本熊，他的官方名稱是“Ku MA Meng”，他有一個(gè)政治身份，曾任熊本縣商務(wù)部長和幸福部長，已經(jīng)有六年了。在這個(gè)低調(diào)而又尷尬的家伙出生之前，熊本縣作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣在經(jīng)濟(jì)放緩的情況下不太出名，這對(duì)于在2008年被當(dāng)選為熊本縣知事的蒲島玉夫來說是一件頭疼的事情。三年后，他把目光投向了列車經(jīng)濟(jì)——2011年，日本9個(gè)州的新干線全部開通，如果有足夠多的乘客被吸引到熊本站下車，所有問題都迎刃而解。

請(qǐng)一位型男或漂亮女孩來做形象大使嗎？但是對(duì)于其他縣的站點(diǎn)來說，誰沒有幾個(gè)好看的明星呢？蒲島玉夫找到熊本縣了最著名的作家小山薰堂，最初他準(zhǔn)備設(shè)計(jì)一個(gè)卡通標(biāo)志，帶有熊本縣的文化概念，但最終創(chuàng)造出的動(dòng)物形象，在熊本縣是不存在的——熊。2010年3月，熊本市的農(nóng)產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了一個(gè)以黑色為主，兩頰撲著腮紅的“熊本熊”卡通形象，由此熊本縣被稱為“火之國”，并且他們還為這位新部長申請(qǐng)了宣傳預(yù)算。

盡管蒲島玉夫生于1947年，但他擅長于扮演年輕人最喜愛的標(biāo)志，為他的新吉祥物策劃了一系列瘋狂的營銷方案。最著名的是兩個(gè)“失蹤案件”。第一次失蹤是在熊本熊訪問大阪的時(shí)候，分發(fā)了1萬張卡片；那時(shí)他只是一個(gè)臨時(shí)的公務(wù)員。蒲島玉夫第一次召開新聞發(fā)布會(huì)，希望知道這個(gè)消息的人會(huì)通過Twitter通知他。最后，在熊本熊重新找到之后，它被正式命名為熊本市的商務(wù)部長，僅次于州長和副州長。

第二次失蹤的主要人物是撲著腮紅的熊本熊，蒲島玉夫緊急召開第二次新聞發(fā)布會(huì)，并表示他在全國各地發(fā)出了“尋找撲著腮紅的人的通知”。這一巧妙的營銷活動(dòng)使外部世界對(duì)當(dāng)?shù)氐幕鹕降孛埠彤?dāng)?shù)氐募t色食物傳統(tǒng)有了全面的了解，最終的市場(chǎng)營銷成績超過了6億日元，這是“吉祥物大規(guī)模進(jìn)軍人類最成功的顏色革命之一”。根據(jù)日本央行的計(jì)算，“希望變得越來越有名”的熊部長，他在上任的頭兩年里為他們帶來了1244億日元的資金。蒲島玉夫決定不收取熊本熊的圖像授權(quán)費(fèi)，任何支持熊本經(jīng)濟(jì)的企業(yè)或在其產(chǎn)品包裝上宣傳熊本的企業(yè)都可以免費(fèi)使用吉祥物形象，因此熊本熊走出了自己的家鄉(xiāng)，得到了自己的本田摩托車，得到了一輛Mini汽車，擁有了自己的萊卡相機(jī)，還有很多的粉絲，并在亞洲很受歡迎。

案例二：迪士尼，可愛就是金錢的來源

夏威夷大學(xué)的人類學(xué)教授克里斯丁爾諾說：“卡哇伊（可愛的）物體可以滿足人們的情感需求。當(dāng)社會(huì)需要被治愈時(shí)，它會(huì)在熟悉的事物中找到安慰，這是老的吉祥物又得以復(fù)活的背景?！盵1]在紐約9·11恐怖襲擊之后，在路邊的祭壇上，不僅有鮮花，也有泰迪熊。因?yàn)?，可愛的東西會(huì)觸發(fā)機(jī)制。這種機(jī)制的最后一次大爆發(fā)發(fā)生在20世紀(jì)初的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后。1928年1月18日，“汽船威利”在紐約殖民地大劇院放映，這作為世界上第一部有聲卡通電影在紐約轟動(dòng)一時(shí)。與此同時(shí)，“卓別林”在卡通世界誕生了——穿著一雙大鞋，戴著一頂帽子，隨著音樂跳舞的米老鼠在大蕭條時(shí)期給予了人們精神上的力量，之后它和它朋友們的形象在美國廣泛傳播，并影響至今。

熊本熊的動(dòng)作是被精心設(shè)計(jì)好的[2]，包括他每一次揮手都是策劃好的，他捂住嘴巴的小動(dòng)作被認(rèn)為是可愛的，他經(jīng)常抬腳的動(dòng)作也一樣，但所有這些動(dòng)作都起源于米老鼠。根據(jù)2015年放映的電影“迪斯尼之夢(mèng)”，華特迪士尼在他感到失望的時(shí)候與一只小老鼠建立了友誼，后來他以老鼠的形象作為米老鼠的原型。

中國人對(duì)米老鼠有著深厚的感情，可能與“心靈雞湯”的故事存在一定的關(guān)系，就像它的朋友們一樣，唐老鴨穿著一件不帶褲裝的Fauntroy海軍服，在中國很流行，但更多的是由于配音演員李洋，他喜歡石班瑜和周星馳。1987年，中央電視臺(tái)從美國引進(jìn)了動(dòng)畫片“米老鼠和唐老鴨”，李洋獨(dú)特的聲音使得唐老鴨比米老鼠更加迷人。2001年，中央電視臺(tái)推出了新版“米老鼠和唐老鴨”續(xù)集，而鄭宇斌則被委派為迪士尼公司配音，他們認(rèn)為他更符合原著的英文發(fā)音。

案例三：滾滾，誰能分擔(dān)代言的壓力？

中國在很早以前就有吉祥物了，比如麒麟、龍、鳳、神龜、孫悟空、哪吒和葫蘆兄弟，但真正的現(xiàn)代吉祥物是1990年在北京舉辦亞運(yùn)會(huì)時(shí)的吉祥物盼盼。[3]

1972年，彩色瓦爾迪犬作為形象大使出現(xiàn)在慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，從那時(shí)起，為體育游戲設(shè)計(jì)吉祥物，成為將主辦方的歷史和文化傳遞給世界的一種必不可少的方式。北京亞運(yùn)會(huì)是當(dāng)時(shí)中國第一次舉辦世界級(jí)的規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)會(huì)，這也需要一個(gè)吉祥物。承載這一歷史使命的是中國特有的大熊貓，其溫順、討喜、可愛的特性，可能會(huì)改變中國以往在國際上的落后和封閉形象，展現(xiàn)中國的新面貌。endprint

盼盼是吉祥物的名字，它的原型是巴斯——來自熊貓巴斯的誕生地，巴斯溝。1984年，四川遭遇了60年來從未遇到過的竹子開花現(xiàn)象，3歲的Bath在覓食的時(shí)候掉進(jìn)河里，被一位農(nóng)村婦女救了出來，送到福州大熊貓研究中心，然后它就成為了一個(gè)明星。1987年，巴斯到了美國，它的體操、射擊、舉重、騎自行車表演等轟動(dòng)一時(shí)，美國人愿意排隊(duì)五個(gè)小時(shí)來觀看它三分鐘的表演。將它作為原型的盼盼在亞洲很受歡迎。

當(dāng)熊本熊在中國很受歡迎的時(shí)候，一個(gè)著名的網(wǎng)站對(duì)中國城市的吉祥物進(jìn)行了調(diào)查。[4]北京是盼盼和兔兒爺，青島是海爾兄弟，無錫是代表傳統(tǒng)文化的福娃……此外，很少有人能說出一個(gè)城市的吉祥物形象，包括之前的網(wǎng)絡(luò)紅人，海寶（它是由中國漢字“人”作為核心創(chuàng)造出來的），以雨花石為原型的蕾蕾等等卡通形象，未能成為上海和南京的形象代言人。熊本熊又呆又可愛的形象和“愛摔跤”的特點(diǎn)也一直是蕾蕾的特有象征，但是，“有史以來最可愛的吉祥物”并沒有被人們叫做“五彩繽紛的腎臟”“變種豆”“襪子精靈”和“二胡蛋”等昵稱?？悼狄餐瑯尤绱?，它是猴年中央電視臺(tái)的吉祥物，由韓梅林設(shè)計(jì)，最著名的名字是猴塞雷。

2016年，杭州推出了一個(gè)城市吉祥物Ted，最初設(shè)計(jì)為蒼鷹的形象，一個(gè)圓形的大腦，頭上戴著有一個(gè)很酷的耳機(jī)，還有一件棒球衫。但一些接受采訪的女大學(xué)生認(rèn)為，這種形象并不討人喜歡。相比之下，吉祥物Guwa的頭長成撥浪鼓的形狀，它看起來并不土氣，但它不是中國人，也不是外國人，像山姆大叔的模仿者，一位臃腫的老年大叔。今年12月28日，31歲的大熊貓巴斯死于癌癥，盡管在網(wǎng)絡(luò)上滾滾在iPanpan在線直播的幫助下再次引起了世界的轟動(dòng)，但未能看到一種具有其影響力的新的吉祥物，更別說與米老鼠和熊本熊相比，創(chuàng)造出一條完整的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈?！芭闻巍钡睦^承者可能繼承到的唯一一點(diǎn)就是“胖乎乎”。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹汝平.現(xiàn)代吉祥物造型設(shè)計(jì)與親和力因素[J].裝飾，2007，（08）：172.

[2]周增文.肢體語言的心理秘密[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2009.

[3]高陽.中國傳統(tǒng)吉祥造型與現(xiàn)代吉祥物設(shè)計(jì)[M].山東畫報(bào)出版社，2005.

[4]雷濤.吉祥物不應(yīng)曇花一現(xiàn)[J].東方企業(yè)文化，2006，（09）.

作者單位：

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院endprint