王彥勇 蘇奕婷

(山東建筑大學 商學院，山東 濟南 250101；山東建筑大學 管理工程學院，山東 濟南 250101)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的在于著力提高供給體系的質(zhì)量和效率，增強我國經(jīng)濟持續(xù)增長的動力。品牌作為可以帶來溢價和生產(chǎn)增值的無形資產(chǎn)，是提高企業(yè)供給質(zhì)量和效率的重要資源之一。近年來持續(xù)升溫的“雙11”購物大戰(zhàn)表明，我國市場并不缺乏消費能力，但是在面對商品選擇時消費者似乎更青睞外國品牌，如德國的廚房用品、新西蘭的奶粉、日韓的化妝品等，本土的類似產(chǎn)品卻少人問津。有研究者將這一現(xiàn)象歸咎于本土產(chǎn)品質(zhì)量不足。然而，經(jīng)過幾十年的追趕，我們“制造大國”的許多產(chǎn)品不僅質(zhì)量絲毫不遜于國外同類產(chǎn)品，價格上甚至更具優(yōu)勢。我們認為，本土產(chǎn)品得不到消費者的普遍青睞，一個重要原因是我國品牌發(fā)展滯后。本土品牌得不到消費者的廣泛認可，不僅在供給方面降低了市場消費能力，而且制約了國民經(jīng)濟持續(xù)增長的能力。對此，積極推進品牌治理與發(fā)展是我國完善市場環(huán)境、激發(fā)企業(yè)活力和提升消費潛能，促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。

品牌作為企業(yè)特殊的無形資產(chǎn)，它需要依靠顧客和利益相關者的感知來實現(xiàn)其價值。迄今為止，盡管我國企業(yè)已經(jīng)形成了較為完善的品牌管理體系，但是，基于現(xiàn)有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設計出來的品牌管理手段卻難以直接干預處于企業(yè)之外的顧客與利益相關者，從而嚴重制約了品牌的發(fā)展。特別是，在經(jīng)濟新常態(tài)下和互聯(lián)網(wǎng)+等新媒體蓬勃發(fā)展的今天，越來越多的研究者將目光從對品牌的管理轉(zhuǎn)向了對品牌的治理，希望通過整合與協(xié)調(diào)品牌利益相關者所擁有的資源，克服傳統(tǒng)品牌管理的弊端，依托新發(fā)展理念與消費者和利益相關者共同創(chuàng)建品牌價值。

一、品牌治理理念的提出與內(nèi)涵

以犧牲環(huán)境資源為代價的粗放型經(jīng)濟發(fā)展模式已經(jīng)難以繼續(xù)推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展。2014年12月，中央經(jīng)濟工作會議提出將新常態(tài)作為中國現(xiàn)階段以及未來一段時期內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的邏輯起點；2015年又進一步指出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將成為推動我國發(fā)展更高層次經(jīng)濟的主要動力。在宏觀層面，我國經(jīng)濟發(fā)展正在從傳統(tǒng)的要素驅(qū)動與投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向供給質(zhì)量驅(qū)動，而供給質(zhì)量正成為我國本土產(chǎn)品能否滿足人民日益增長的文化與物質(zhì)需求的關鍵。也就是說，只有當本土企業(yè)的供給質(zhì)量能夠滿足消費者的需求之后，消費者才會選擇購買本土產(chǎn)品而非外國產(chǎn)品，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為真實需求，從而解決我國市場需求不足的問題，為新常態(tài)下經(jīng)濟持續(xù)增長提供動力。

品牌作為企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營質(zhì)量的外在綜合體現(xiàn)，不僅代表著企業(yè)的供給質(zhì)量，還關系到消費者對該企業(yè)供給能力的認可程度，是溝通企業(yè)內(nèi)部供給與外部需求的重要載體。品牌治理理念的實現(xiàn)，就是要打破基于企業(yè)內(nèi)部職權(quán)設立的傳統(tǒng)品牌管理模式，采用治理的思想將企業(yè)、消費者和包括政府在內(nèi)的其他利益相關者聯(lián)系起來、形成品牌共建，即通過對三方權(quán)、責、利的有效劃分引導三方共同為品牌發(fā)展貢獻力量。品牌治理的主要內(nèi)容：一是品牌治理對象。如有學者指出，品牌治理已逐步超脫于市場交易性行為，應對包括消費者在內(nèi)的全部利益相關者進行研究。*Fournier S, Lee L, “Getting brand communities right”, in Harvard Business Review , Vol. 87, No. 4 (2009), p. 105-111.即品牌治理研究應當聚焦于全部利益相關者在品牌共建過程中所形成的關系網(wǎng)絡，并通過對關系網(wǎng)絡的分析，指導公司品牌化的進程。二是品牌治理的方式與方法。由于公司內(nèi)部權(quán)力配置難以對公司外部的利益相關者產(chǎn)生有效控制，因此應通過激勵、監(jiān)督、指導和制衡等方式對參與品牌共建的利益相關者進行引導，進而實現(xiàn)對外部利益相關者的治理。*王彥勇：《基于利益相關者的品牌治理研究》，學位論文，山東大學管理學院2014年。三是品牌治理的目的。當前學術界對品牌治理的目的還存在分歧，以Fuller(2010)為代表的學者認為品牌治理應服務于品牌價值；*Fuller J, “Virtual Co-Creation of New Products and its Impact on Consumers' Product and Brand Relationships”, in Academy of Management Annual Meeting Proceedings, No. 1 (2010), p. 1-6.而Ind et al.(2007)則認為品牌治理的目的在于通過規(guī)章制度保證品牌的良性發(fā)展。*Ind N, Bjerke R, “The Concept of Participatory Market Orientation: An Organisation-wide Approach to Enhancing Brand Equity”, in Journal of Brand Management, Vol. 15, No. 2 (2007), p. 135-145.

本文認為，品牌治理應當是對由消費者及其他利益相關者共同參與的品牌共建合作的行為與模式。品牌治理對于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的積極作用：可以加強企業(yè)與其他利益相關者對消費者需求的了解，為有針對性的適應市場需求而進行供給側(cè)改革提供指導意見，防止產(chǎn)能過剩，解決我國長期存在的供需錯位問題；可以提高消費者對企業(yè)具體生產(chǎn)經(jīng)營情況的認知，增強消費者對本土品牌的信心，有效地解決我國市場需求不足的問題；可以促進利益相關者在了解企業(yè)供給與消費者需求后更快捷地做出協(xié)作與調(diào)整，比如政府在了解供需信息后可以對相關行業(yè)做出正確的政策指導，上游原材料供應企業(yè)在了解供需信息后可以準確預測市場變化，減少庫存與浪費。

二、品牌管理與品牌治理的異同

傳統(tǒng)的品牌管理是以提升品牌無形資產(chǎn)為目的的一系列戰(zhàn)略層面與執(zhí)行層面上的管理活動，其核心在于通過更好的滿足顧客的需求提升品牌附加值，其最重要的執(zhí)行單元是企業(yè)的市場營銷部門。品牌治理的最終目的與傳統(tǒng)品牌管理相同，即提升品牌價值。但是，品牌治理更側(cè)重于設計一種制衡手段或制度，保障參與品牌共建各方的合法權(quán)益從而實現(xiàn)品牌的良性發(fā)展。也就是說，品牌治理是以品牌控制權(quán)共享理論為基礎的對品牌發(fā)展過程中各利益相關者的參與模式與制度的研究，其核心在于確保多元利益相關者之間的合作。如果將品牌管理看作是一系列的品牌增值活動，那么品牌治理則側(cè)重于構(gòu)建一套行之有效的保障體系從而確保品牌增值活動能實現(xiàn)更好的效果。由于品牌邏輯的進化，品牌增值的重點從企業(yè)內(nèi)向企業(yè)外轉(zhuǎn)移，利益相關者在創(chuàng)造品牌價值過程中的作用越來越明顯。*王彥勇等：《國外品牌治理研究述評與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》2013年第1期。為了實現(xiàn)提升品牌增值的最終目標，品牌治理不僅需要涉及企業(yè)內(nèi)部各個部門與環(huán)節(jié)，如領導方式、企業(yè)文化、市場營銷和人力資源等；還要對與品牌有聯(lián)系的外部利益相關者加以綜合考慮，如相關的政府職能部門、上下游企業(yè)等，通過促進企業(yè)與利益相關者之間的合作實現(xiàn)共同創(chuàng)造品牌價值的目的。

從品牌價值實現(xiàn)角度看，傳統(tǒng)品牌管理側(cè)重于通過提升顧客感知、實現(xiàn)品牌增值，其核心是消費者對品牌的認同；而品牌治理則傾向于促使企業(yè)、顧客與其他利益相關者之間的合作，共同創(chuàng)造新的品牌價值，如哈雷車友會模式、蘋果社區(qū)模式，其核心就是全部利益相關者參與品牌共建。由于實現(xiàn)品牌價值機制的差異，品牌管理與品牌治理在管理目的和管理對象上存在巨大的差異。在傳統(tǒng)的品牌管理中品牌價值實現(xiàn)機制較為簡單，即顧客與企業(yè)創(chuàng)造品牌價值，因此品牌管理的目的就體現(xiàn)在能否直接提升品牌價值的顧客感知上，而忽略其他利益相關者的權(quán)益；由于將顧客視為品牌的被動接受者，因此品牌管理也忽略了顧客在品牌發(fā)展中的能動性；另外，品牌管理對象也僅集中于產(chǎn)品、服務或企業(yè)與顧客之間的情感延伸，反映為較單純的顧客感知、顧客忠誠等。品牌治理則復雜的多，作為實現(xiàn)企業(yè)、顧客與其他利益相關者之間品牌共建活動的制度保障，品牌治理包含了協(xié)調(diào)利益相關者關系，平衡利益相關者利益、實現(xiàn)多元利益相關者占有資源的互補與整合，促進多形式合作以及共同創(chuàng)造品牌價值等一系列的目標，而其管理的對象也從企業(yè)與顧客的二元關系拓展到由企業(yè)、顧客與其他利益相關者共同構(gòu)建的復雜關系網(wǎng)絡，包含企業(yè)內(nèi)、外部所有與品牌相關的環(huán)境、部門及要素。

三、品牌治理及其發(fā)展邏輯

(一)品牌治理與外部環(huán)境變化

品牌治理與激烈的品牌競爭和消費者需求的提高是分不開的。隨著市場競爭的加劇，品牌成為企業(yè)之間博弈的重點。單個企業(yè)難以把握市場的不確定性和應對突如其來的各種品牌危機，企業(yè)開始與更專業(yè)、權(quán)威的廣告、品牌公司展開合作，通過信息溝通、資源整合形成優(yōu)勢互補，共同發(fā)展品牌。同時，激烈的市場競爭使得顧客有了更多的消費選擇，任何沒有達到顧客要求的品牌承諾都可能造成顧客流失，因此，建立長期的品牌忠誠變得異乎尋常的困難。顧客們越來越有主見，他們開始拋棄商家賦予的消費理念，以個性選擇、自我中心來主導消費行為。面對越發(fā)挑剔的消費者，管理者意識到品牌管理中讓消費者被動接受品牌理念的弊端，他們開始在其他利益相關者的幫助下，與顧客加強交流、合作，將顧客的要求、夢想融入到品牌理念的創(chuàng)造中去?？梢哉f，外部環(huán)境的變化，一定程度上模糊了品牌的產(chǎn)權(quán)，成就了品牌控制權(quán)的共享，也是品牌治理橫空出世的外部因素。

品牌治理不僅是市場環(huán)境變化的產(chǎn)物，也是適應供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革新發(fā)展理念的理性選擇。傳統(tǒng)的品牌管理模式通過直接向消費者灌輸品牌價值主張，已經(jīng)被證明它難以適應新階段質(zhì)量型競爭的市場博弈，而品牌治理通過將消費者與其他利益相關者納入到品牌發(fā)展的進程中實現(xiàn)品牌共建，則可以增強消費者對本土企業(yè)的認知，改善并提高消費者對本土企業(yè)品牌的信任度，從而提高供給質(zhì)量和效率，實現(xiàn)本土產(chǎn)品形象的升級換代。

(二)品牌的特性與個性

品牌的特性是品牌治理的內(nèi)在動力。品牌可以被簡單的定義為某個特殊的產(chǎn)品、服務或公司的身份識別。*Aaker D, Managing Brand Equity, New York: The Free Press, 1991, p. 13.作為身份識別的品牌，其特性在于被認可后才存在價值，即品牌雖然由企業(yè)創(chuàng)造，但品牌價值卻是通過企業(yè)與消費者達成一致來實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的品牌管理中，管理者雖然對消費者心理和行為做了大量的探索，但仍難以改變由企業(yè)提出品牌理念，然后再由消費者被動接受的傳統(tǒng)品牌價值生成模式，從而增加了企業(yè)與消費者在品牌價值上達成一致的難度。另外，隨著信息技術的發(fā)展，越來越多的消費者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務自身所帶來的品牌信息，他們開始關注生產(chǎn)產(chǎn)品的公司及其利益相關者。所以，任何與品牌相聯(lián)系的利益相關者都有可能為品牌實現(xiàn)增值，如與優(yōu)勢公司的戰(zhàn)略合作或公司內(nèi)和諧的環(huán)境都可能影響到消費者信心，并最終帶來品牌增值。這也是研究者把研究目光轉(zhuǎn)向基于利益相關者品牌共建行為的原因之一。

每個品牌又都具有其獨特的個性，Buil(2015)將品牌個性定義為消費者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來的個性特征，并指出品牌個性在挖掘消費潛力的過程中扮演著越來越重要的作用。*Buil I, Catalán S, Martínez E, “The importance of corporate brand identity in business management: An application to the UK banking sector”, in Business Research Quarterly, Vol. 42, No. 1 (2015), p. 3-12.比如，蘋果手機將其品牌個性打造為時尚，由此吸引了大量追求時尚的年輕消費者，成為世界上最成功的手機生產(chǎn)商。在我國，品牌發(fā)展正在步入個性化時代，而塑造品牌個性則是滿足需求個性化的有效手段。檢討我國本土品牌缺乏品牌個性問題時我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌管理模式過度強調(diào)企業(yè)在品牌發(fā)展中的作用，忽略了消費者與其他利益相關者的能動性，因此，不論是在品牌個性設計層面，還是在消費者對品牌個性接受層面，均無法形成有效地指導。相比于品牌管理，品牌治理理念提倡將消費者與利益相關者加入品牌的創(chuàng)建與發(fā)展過程，從而使其將自身個性、理念、夢想等要素融入到品牌中，不僅為品牌個性的設計提供更有效的參考，而且大大提升了消費者對品牌個性的認可程度。所以，為成功、高效地塑造品牌個性，需要品牌戰(zhàn)略從管理向治理轉(zhuǎn)變。

(三)品牌管理的局限與品牌治理突破

在傳統(tǒng)的品牌管理中，品牌載體主要是一系列直接與消費者聯(lián)系的產(chǎn)品或服務，企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略將品牌與企業(yè)其他要素相聯(lián)系，并以市場營銷部門作為信息采集單位和品牌決策執(zhí)行單位。然而，在激烈的市場競爭環(huán)境中，品牌是企業(yè)實力、信譽等一系列關系到企業(yè)興衰要素的綜合體現(xiàn)，它涉及到企業(yè)、顧客和利益相關者，其復雜程度決不是產(chǎn)品或服務和消費者的簡單疊加。傳統(tǒng)品牌管理模式的局限：一是品牌管理者過度注重市場外部環(huán)境，忽略了企業(yè)內(nèi)部因素，降低了企業(yè)在品牌管理中的能動性與控制力。二是市場營銷決定品牌決策執(zhí)行，企業(yè)以銷售為中心，注重銷量的增加而非品牌發(fā)展。即傳統(tǒng)品牌管理模式重外輕內(nèi)，重銷量輕維護。從供給側(cè)的角度看，傳統(tǒng)品牌管理模式不僅不利于企業(yè)提高供給質(zhì)量、促進消費潛力的轉(zhuǎn)化，而且由于企業(yè)內(nèi)外信息傳遞脫節(jié)，也難以在去產(chǎn)能、去庫存、降成本等方面提供精準指導。因此，順應供給側(cè)改革要求和避免品牌管理模式的局限，品牌治理應突破傳統(tǒng)的品牌管理理念，成為對內(nèi)協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、對外合作消費者與其他利益相關者的品牌成長新模式。

(四)企業(yè)組織形式變革與品牌治理

企業(yè)組織形式的變革與創(chuàng)新，大大提高了品牌管理的復雜程度，也是推動品牌治理發(fā)展的重要催化劑之一。例如，近年來各地大力發(fā)展區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，一個明顯的問題是產(chǎn)業(yè)集群品牌往往由多個企業(yè)共同形成和使用，沒有確切的品牌所有者。即新興的組織形式模糊了品牌的產(chǎn)權(quán)邊界，而傳統(tǒng)品牌管理模式又無法對具有明顯公共品屬性的集群品牌進行有效地監(jiān)督與管理。所以，在集群品牌的發(fā)展過程中，難免會存在個別企業(yè)為了自身利益而做出損害整個產(chǎn)業(yè)品牌的行為，以至于參與集群品牌的企業(yè)越多，集群品牌反而越難以維持。另外，越來越多的企業(yè)使用轉(zhuǎn)包、授權(quán)、加盟或聯(lián)合等手段加速戰(zhàn)略擴張，在高速擴張的同時也為企業(yè)招致了品牌發(fā)展的風險。通常產(chǎn)品品牌只有一個，但產(chǎn)品從最初的設計生產(chǎn)到最終交付到消費者手中需要經(jīng)過眾多公司的努力，因此，在這個過程中任何一個公司出了問題都會損害產(chǎn)品的品牌價值。也就是說，在業(yè)務流程上品牌的使用權(quán)與所有權(quán)處于被分離狀態(tài)，由此產(chǎn)生的代理問題既困擾著品牌管理者，也制約著品牌發(fā)展。

由此，不論是由產(chǎn)權(quán)模糊帶來的責、權(quán)、利劃分不清問題，還是由品牌所有權(quán)、控制權(quán)分離產(chǎn)生的代理成本問題，都超越了傳統(tǒng)品牌管理模式的職能界限。*王彥勇等：《集團公司品牌管控模式研究——基于品牌治理與決策權(quán)配置模型的分析》，《東岳論叢》2013年第9期。由于傳統(tǒng)品牌管理理念是基于品牌管理者與品牌所有者權(quán)利上的彼此一致，在品牌管理上主要是通過企業(yè)內(nèi)部職權(quán)協(xié)調(diào)，管理品牌資產(chǎn)，所以一旦品牌產(chǎn)權(quán)涉及其他利益相關者，傳統(tǒng)的品牌管理模式就難以對利益相關者施加有效影響，即基于公司內(nèi)部權(quán)力配置設計的傳統(tǒng)品牌管理模式不足以解決新組織形式下品牌產(chǎn)權(quán)邊界模糊的問題。特別是，經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，各種新技術、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式大量涌現(xiàn)，給品牌發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。針對當前由組織形式創(chuàng)新引發(fā)的品牌產(chǎn)權(quán)分離現(xiàn)象，應當對品牌發(fā)展過程中的責、權(quán)、利予以重新定位，用治理的理念探索品牌管理行為，從而將以解決多元參與者協(xié)作為目的的治理思想引入品牌管理。

(五)信息技術應用、互聯(lián)網(wǎng)+與品牌治理

信息技術的應用既是品牌治理理念的外在動力，又是品牌治理的物質(zhì)保障。但是，信息技術的廣泛應用與傳播效應，在方便企業(yè)品牌形象傳播的同時，也使得企業(yè)在控制負面信息方面難免尷尬。因此，品牌企業(yè)比任何時候都希望品牌管理能夠運行在安全正確的體系之中。品牌治理所強調(diào)的共創(chuàng)品牌價值是建立在企業(yè)與各利益相關者之間良好溝通的基礎上，而信息技術的應用可以為各利益相關者建立良好的溝通渠道提供物質(zhì)保障。例如，通過供應鏈管理系統(tǒng)(SCM)企業(yè)可以方便的與其供應商進行聯(lián)系，而通過客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)企業(yè)則可以方便的獲取顧客的詳細資料，這些信息技術的應用大大增加了品牌治理的可操作性。總體來看，信息技術不僅有利于實現(xiàn)利益相關者關系網(wǎng)絡的建構(gòu)，為吸引多元利益相關者參與品牌共建提供技術支持，而且為企業(yè)發(fā)揮其在關系網(wǎng)絡中的輻射作用提供必要的指引。所以，信息技術的發(fā)展是企業(yè)吸引、協(xié)調(diào)、影響利益相關者，促使品牌治理從理論轉(zhuǎn)化為實踐的技術支持與保障。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的興起，傳統(tǒng)的品牌管理模式受到了沖擊。一方面在傳統(tǒng)品牌管理模式中，企業(yè)掌握著品牌宣傳的主要渠道，可以自如地將品牌信息有選擇地推送給消費者。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌運營并非是簡單地將品牌與互聯(lián)網(wǎng)關聯(lián)起來，而是依托互聯(lián)網(wǎng)建立起可以增進企業(yè)與消費者及其他利益相關者進行交流，傳播品牌正面信息并抑制負面信息的品牌發(fā)展保障體系。在2015中國品牌價值管理論壇上，黃昇民教授曾指出，傳統(tǒng)品牌代表著原有商業(yè)經(jīng)濟的一種意識形態(tài)，如今互聯(lián)網(wǎng)把它解構(gòu)了，同時互聯(lián)網(wǎng)又建構(gòu)起了自己的品牌體系，而這和原有的商業(yè)經(jīng)濟的品牌理論、品牌邏輯是不相容的。的確，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，依托交流工具的便利性，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)將品牌信息傳遞出去并產(chǎn)生巨大的影響。但是，通過互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌的同時也極易招致各種品牌風險，如“優(yōu)衣庫不雅視頻”，“青島天價蝦”，“海底撈勾兌門”等品牌危機事件，就是某個消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的一條微博或視頻所引發(fā)的。因此，互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌治理更需要對消費者與其他利益相關者進行有效的引導。

四、品牌治理的作用與價值

(一)創(chuàng)造品牌新價值，挖掘市場消費潛力

品牌治理打破了企業(yè)創(chuàng)造品牌、顧客接受品牌的傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式，它通過品牌的利益相關者共同創(chuàng)造品牌價值，讓品牌共建成為提升品牌價值的源泉，品牌治理對品牌發(fā)展具有劃時代的意義。傳統(tǒng)的品牌管理認為，顧客在品牌發(fā)展過程中屬于對象資源，即被操作而產(chǎn)生價值的資源；品牌治理理念認為，公司只是品牌價值的提議者與接受者而全體利益相關者才是品牌價值的決定者，認為利益相關者在創(chuàng)造品牌價值過程中具有較強的主觀能動性，屬于可作用于其他資源而產(chǎn)生價值的操作性資源。*Vargo S L, “Service-dominant logic: continuing the evolution”, in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1 (2008), p. 1-10.也就是說，品牌治理強調(diào)將利益相關者納入企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，通過強化企業(yè)與利益相關者間的關系網(wǎng)絡，促進網(wǎng)絡內(nèi)成員之間的交流合作，實現(xiàn)品牌發(fā)展所需資源的合理分配與整合，并利用焦點成員在關系網(wǎng)絡中的輻射作用提升品牌價值。比如，企業(yè)通過加強與某些特定消費者的關系，引導其以口碑傳播的形式將正面品牌信息分享給他人，從而提高品牌認可與知名度。也就是，在品牌治理中消費者與其他利益相關者成為主動傳播、提升品牌價值的重要力量。消費者與其他利益相關者在品牌發(fā)展過程中的積極參與，不僅可以克服傳統(tǒng)品牌管理模式存在的弊端，而且增加了品牌發(fā)展所需要的新資源、拓展了品牌傳播的新渠道，為提升新的品牌價值創(chuàng)造了更有利的條件。

品牌價值是商品供給質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，隨著品牌價值的提升，供給質(zhì)量可以得到明顯的改善。特別是，在我國的消費市場上，品牌價值不足是造成本土產(chǎn)品不受消費者青睞的重要原因之一。所以，通過品牌治理創(chuàng)造并提升品牌價值對于突破我國消費能力瓶頸、挖掘市場潛在消費能力具有重要意義。*張?zhí)N萍：《公平競爭審查視野下中國政府規(guī)制治理體系的構(gòu)建》，《理論學刊》2017年第5期。其一，品牌治理強調(diào)基于全部利益相關者的品牌共建，從而允許消費者將自身的愿景、要求等要素引入品牌建設，這不僅能夠極大地幫助企業(yè)了解和滿足消費者需求，而且有利于企業(yè)針對消費者開發(fā)個性化產(chǎn)品，增強消費者滿意度與忠誠度。其二，品牌治理提倡多方合作，從而可以有效地增加企業(yè)、消費者和其他利益相關者之間的相互溝通與了解，便于建立基于共同利益的一種信任機制，打破我國本土品牌面臨的信任壁壘，挖掘潛在市場消費能力，改善和提高本土品牌的市場競爭力。

(二)適應經(jīng)濟新常態(tài)，推動品牌健康發(fā)展

品牌治理所提倡的品牌共建模式，是以利益相關者填補傳統(tǒng)品牌價值傳播網(wǎng)絡上的結(jié)構(gòu)洞，并以此搭建起品牌價值傳播的新橋梁。比如，蘋果品牌社群成員就通過與其朋友的線下交流傳播對蘋果手機的使用體驗，從而增加了蘋果品牌的價值。然而，這種新的品牌發(fā)展模式，由于參與品牌共建利益相關者的多元化，也會制約品牌的健康發(fā)展。比如，品牌共建模式下由于參與者所處環(huán)境、身份、背景的不同，從而導致他們的利益訴求也千差萬別；而且，在品牌化進程中各利益相關者還呈現(xiàn)出參與形式不同、專有性資源投入不同、合作地位不同、承擔風險不同而形成的實質(zhì)差異；另外，信息不對稱和品牌發(fā)展預算的剛性約束，也常使參與品牌共建的利益相關者之間出現(xiàn)這樣那樣的矛盾與沖突。對此，品牌治理有責任和義務監(jiān)督并規(guī)范利益相關者行為，消除合作中的對立與沖突。首先，品牌治理過程中應圍繞利益相關者的訴求，設計有效的激勵手段促使利益相關者參與并融入品牌共建。其次，基于合作中的矛盾與沖突，設計有約束力的監(jiān)督機制，限制和消除品牌共建參與者的背德行為。再次，依據(jù)各種激勵、約束、監(jiān)督機制和手段構(gòu)建品牌治理的制度與規(guī)范，推動品牌健康、可持續(xù)的發(fā)展。

(三)提高供給質(zhì)量效率與品牌指引

品牌治理不僅是一個品牌發(fā)展新模式，它還可以為提高供給質(zhì)量和效率提供品牌指引。規(guī)范的品牌治理模式為企業(yè)、消費者和其他利益相關者搭建起了交流溝通的平臺，在這個平臺上有助于各利益相關者實現(xiàn)通力協(xié)作。第一，品牌治理的多方溝通能夠為企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、去產(chǎn)能、補短板提供指導意見?；谙M者、其他利益相關者的品牌共建活動能夠加深企業(yè)對市場的了解，方便企業(yè)根據(jù)市場需求發(fā)現(xiàn)自身不足，及時彌補短板，同時幫助企業(yè)盡快發(fā)現(xiàn)所生產(chǎn)的無效產(chǎn)品或低效產(chǎn)品，在響應市場要求的前提下合理配置生產(chǎn)資源和及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。第二，品牌治理能夠降低企業(yè)成本。一方面通過發(fā)現(xiàn)低效產(chǎn)品為企業(yè)去除過剩產(chǎn)能提供符合市場需求的指引，降低企業(yè)生產(chǎn)成本；另一方面，品牌治理提倡企業(yè)、消費者和其他利益相關者參與品牌共建，從而減少原來由企業(yè)獨自承擔的品牌開發(fā)、推廣成本。第三，規(guī)范的品牌治理還能為供給側(cè)去庫存提供指導，通過提高消費者對企業(yè)品牌的認可，挖掘生產(chǎn)消費潛力，提升消費者購買意愿并消化已有庫存?？傊?，品牌治理是溝通需求側(cè)與供給側(cè)的紐帶，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，可以為企業(yè)去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板提供品牌指引。

五、結(jié)論及相關的政策建議

品牌治理作為一種解決傳統(tǒng)品牌管理模式弊端、提升品牌價值的品牌發(fā)展新模式，其核心在于通過企業(yè)的引導將消費者與其他利益相關者共同納入品牌發(fā)展的進程中，通過三方的合作，為品牌制定精準有效的發(fā)展策略。本文從經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的品牌治理與外部環(huán)境變化、品牌的特性與個性、品牌管理的局限與品牌治理突破、企業(yè)組織形式變革與品牌治理、信息技術應用、互聯(lián)網(wǎng)+與品牌治理等五個方面揭示了品牌治理及其發(fā)展邏輯，并通過分析品牌治理在創(chuàng)造品牌價值、挖掘市場消費潛力以及推動品牌健康發(fā)展過程中的作用，指出品牌治理打破了企業(yè)創(chuàng)造品牌、顧客接受品牌的傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式，它通過品牌的利益相關者共同創(chuàng)造品牌價值，讓品牌共建成為提升品牌價值的源泉。同時，品牌治理不僅是一個品牌發(fā)展新模式，它還可以為提高供給質(zhì)量和效率提供品牌指引。需要強調(diào)的是，品牌治理作為新興的理論，還需要不斷的實踐加以完善。對此，提出如下建議：

其一，在品牌化過程中，我國本土企業(yè)應當轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌發(fā)展理念，變過去的職能管理為引導利益相關者共建共享、實現(xiàn)多贏。企業(yè)不再通過內(nèi)部職能命令傳播品牌，而是在與利益相關者建立和諧合作關系的基礎上，以激勵、約束、監(jiān)督等手段引導利益相關者傳播品牌，以期達到品牌共建的目的。

其二，品牌治理強調(diào)通過建立保障制度與體系維護實現(xiàn)品牌健康發(fā)展，其本質(zhì)在于要求企業(yè)正確處理品牌短期利益與長期利益之間的關系，杜絕因短期利益提升而損害品牌可持續(xù)發(fā)展的不道德行為，如虛假宣傳、枉顧某些品牌合作者利益等，在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下謀求品牌可持續(xù)成長。

其三，品牌治理所構(gòu)建的利益相關者合作平臺能夠幫助企業(yè)整合利益相關者所擁有的資源，拓展品牌發(fā)展的渠道與途徑，提升品牌質(zhì)量和效率。比如，在有效的品牌治理環(huán)境中，企業(yè)與利益相關者建立了良好的合作關系，參與合作的利益相關者就可以將企業(yè)品牌的口碑、理念等正面信息通過其自身的社交網(wǎng)絡傳播出去，從而提升品牌價值，并且這種品牌傳播方式不論在精準性還是可信性上都具有廣告、媒體宣傳等傳統(tǒng)品牌傳播手段所無法比擬的優(yōu)勢。

另外，為了更好的實現(xiàn)品牌治理，企業(yè)應當注重與利益相關者之間的溝通合作，即從技術環(huán)境入手，引入互聯(lián)網(wǎng)+的理念，從互聯(lián)網(wǎng)、論壇、微信等新技術手段上加強企業(yè)與品牌共建合作者間的聯(lián)系，確保品牌治理理念能夠得到貫徹。同時，品牌治理在關注企業(yè)外部營銷行為時，還要為需求側(cè)與供給側(cè)提供交流的接口，要向供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供符合市場要求的生產(chǎn)建議。