[摘 要] 針對圖書消費(fèi)感知第一步“展露”過程中可能出現(xiàn)的“過度展露”問題，嘗試從選書者、讀書者、買書者三個(gè)基本圖書消費(fèi)者角色出發(fā)加以探討，對了解目標(biāo)角色過度展露感知、客觀評估調(diào)節(jié)刺激量進(jìn)行研究、有利于有效傳導(dǎo)圖書價(jià)值、切實(shí)促進(jìn)圖書消費(fèi)，亦可為如何分析把握圖書營銷展露刺激方向和程度厘清可行的思考路徑。

[關(guān)鍵詞] 圖書營銷 消費(fèi)者角色 過度展露

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 01-0063-03

[Abstract] According to overexposure which may occur on the first step“expose”to consumer perception， the paper tries discussing in detail from three basic roles of book consumer：selector， reader and buyer. It has practical significance to understand overexposure perception of the target role， objectively evaluate and adjust the stimulation quantity， effectively transmit book value and promote book consumption. It can also clarify feasible thinking path of how to analysis the direction and extent of stimulation on book marketing.

[Key words] Book marketing Consumer role Overexposure

對圖書消費(fèi)而言，感知是消費(fèi)者接觸圖書的起始階段，是消費(fèi)者對圖書感覺刺激進(jìn)行篩選、組織和理解，使之成為一個(gè)有意義的連貫現(xiàn)實(shí)映像的過程。圖書本身的客觀情況有時(shí)并不是最重要的，最重要的往往是消費(fèi)者對圖書產(chǎn)品和服務(wù)的感知決定了其消費(fèi)意向。圖書業(yè)者也早已注意到這一特征，各種刺激消費(fèi)者感知的圖書營銷手段可謂層出不窮，并且極力希望結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)達(dá)至無孔不入之境。然而這種努力是否可以取得預(yù)期效果甚或有些起到的是反效果非常值得研究。在此，本文僅針對消費(fèi)者感知的第一步“展露”過程中可能出現(xiàn)的“過度展露”問題，從圖書消費(fèi)者角色感知角度加以探討，以期能為如何分析把握圖書營銷展露刺激方向和程度厘清可行的思考路徑。

展露（exposure）是指將刺激物呈現(xiàn)于消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，令其感官有被激活的機(jī)會。在趣味、情緒體驗(yàn)、想象聯(lián)想等心理領(lǐng)域都存在環(huán)境刺激強(qiáng)度不變而主觀指標(biāo)下滑的趨勢，也就是存在著心理感知衰減現(xiàn)象，即所謂“入芝蘭之室，久而不聞其香，處鮑魚之肆，久而不聞其臭” 。因此對營銷者而言展露是必要的，因?yàn)闆]有展露便無從感知。然而過度展露（overexposure）則很可能會造成適應(yīng)性（habituation），即由于對刺激的過度熟習(xí)而失去對該刺激的注意力[1]。

對于圖書消費(fèi)者來說，當(dāng)前的圖書營銷環(huán)境確實(shí)常常使其面臨過度展露的適應(yīng)性疲倦，營銷者、研究者也都開始有所察覺，然而究竟如何找出問題所在，具體細(xì)化分析，則需要必要的理論路徑指引?；谙M(fèi)角色理論，在圖書市場中，圖書消費(fèi)者主要擔(dān)任以下三種角色之一、二或全部三種角色：（1）選書者（負(fù)責(zé)挑選圖書的人）；（2）讀書者（實(shí)際閱讀圖書的人）；（3）買書者（為圖書付款的人）。雖然在消費(fèi)決策中圖書消費(fèi)者還可能擔(dān)任如提議者、影響者、把關(guān)者等其他角色，但選書者、讀書者、買書者是圖書消費(fèi)循環(huán)中三個(gè)最基本最直接的角色[2]。從這三個(gè)基本角色出發(fā)，可以更為清晰地定位圖書消費(fèi)者過度展露感知的具體分析方向和依據(jù)。

1 選書者的圖書過度展露感知

首先，圖書消費(fèi)者作為選書者角色時(shí)面臨的首要問題通常是必須進(jìn)行信息搜尋，而對選書者過度展露最直觀的現(xiàn)象就是信息過載（information overload），即因?yàn)樾畔⑦^度展露所導(dǎo)致的選擇效果下降。消費(fèi)者逐漸開始意識到，我們已經(jīng)告別了信息匱乏的時(shí)代，如不加選擇地積累各種雜亂無章的冗余信息，對提高決策效率毫無意義。過度展露在海量圖書信息之中，以至于選書者無法及時(shí)處理這些信息，進(jìn)而產(chǎn)生習(xí)慣性或忽略，反而不利于對圖書信息的感知和消費(fèi)選擇的發(fā)生。因此對選書者的營銷展露不應(yīng)一味強(qiáng)行灌輸信息，而應(yīng)深入研究其如何處理和組織圖書相關(guān)信息，并提供適當(dāng)?shù)暮Y選輔助，這已經(jīng)逐步成為圖書業(yè)者的共識。

其次，圖書營銷中的一些不恰當(dāng)?shù)恼孤兑部赡芰钸x書者產(chǎn)生“信息抗體”。當(dāng)前，圖書信息過度展露引人詬病的一類典型現(xiàn)象是腰封常變成“妖風(fēng)”。濫用推薦、言過其實(shí)、嘩眾取寵乃至煽情過度的腰封已然成為圖書市場無法去除的“牛皮癬”。興自日本的腰封宣傳本意是希望在第一時(shí)間引人注意，但現(xiàn)狀卻是由于信息過載，選書者更想第一眼直接抓住圖書要義，誠實(shí)客觀信息匱乏、畫蛇添足纏繞包裹的腰封反而像一塊“遮羞布”給人底氣不足之感，已很難再蒙蔽信息來源越來越廣泛、判斷能力越來越成熟的選書者。俗艷、商業(yè)、編排粗陋的腰封不但令選書者不堪卒讀、望而卻步，且經(jīng)常會成為選書者感知書籍本身裝幀設(shè)計(jì)、氣韻內(nèi)涵的障礙，喧賓奪主、適得其反地造成圖書關(guān)鍵信息缺位、文化價(jià)值展露不足，甚至直接拉低圖書檔次。太多、太濫到令人厭倦、排斥，促銷作用越來越小甚至起到反作用。這是展露過度造成的展露失敗。

此外，現(xiàn)代圖書營銷過程中作者相關(guān)信息也容易過度展露，這與過度追求一時(shí)的宣傳效果有關(guān)，隱藏于文本中的作者被迫出現(xiàn)于文本以外，作者信息從早期的符號化過渡到多元化并向碎片化轉(zhuǎn)變，作者隱私和權(quán)威被消解，自身而不是其生產(chǎn)的內(nèi)容成了被消費(fèi)的對象。作家王安憶在一次采訪中提到：“好像每個(gè)人漸漸地都生活在了一個(gè)被過度曝光的時(shí)代……這不是我的本意。我寫小說，還是希望別人認(rèn)識的是我的小說，而不是我別的方面。還有一個(gè)原因，在這種如此暴露的情況下，人非常容易受傷，我（這樣做）也是一種自我保護(hù)吧?！疫€是比較幸運(yùn)的。在這個(gè)時(shí)代到來前，基本上已經(jīng)形成了自己的主見。但對于年輕人來說，在這樣一個(gè)充滿暗示的環(huán)境里，漸漸地，他們可能就不知道自己想要什么?！盵3]圖書市場選擇中作者是最核心的品牌，過度展露的嚴(yán)重后果還包括作者新鮮度降低，選書者審美疲勞，作者品牌在選書者心目中的認(rèn)知價(jià)值很可能會快速滑落，進(jìn)而對其公信力形成負(fù)反饋效應(yīng)。一些主次不分、扭曲爆料的信息展露不當(dāng)則會有損作者聲譽(yù)，妨礙其靜心創(chuàng)作，更與宣傳圖書的初衷南轅北轍，令選書者遲疑不決。此類情形對作者品牌經(jīng)營、消費(fèi)者忠誠度的損害是無法用金錢來衡量的。endprint

2 讀書者的圖書過度展露感知

首先，圖書消費(fèi)中實(shí)際閱讀圖書的讀書者角色的最終關(guān)切是其閱讀內(nèi)容的效用價(jià)值，因此圖書內(nèi)容的展露同樣需要謹(jǐn)慎避免竭澤而漁。雖說選書、購書前可登錄各類讀書平臺查看他人發(fā)表的“全程劇透”式書評對消費(fèi)者來說已不再稀奇，但“劇透”實(shí)際上是讀者、評者與圖書內(nèi)容之間的一種博弈，傳統(tǒng)書評文本常會人性化地對具體內(nèi)容特別是“關(guān)鍵情節(jié)”三緘其口，惟恐毀掉了讀書者的閱讀興味，“簡單復(fù)述內(nèi)容”的“劇透稿”式書評并不入流。曾有書評人在《達(dá)·芬奇密碼》的書評中稍微透露了一點(diǎn)情節(jié)就被罵。畢竟對于未曾閱讀原作的讀書者，新書過多的“劇透”和預(yù)告很可能會減損閱讀愉悅甚至令人反感。因此，在利用網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛性迅速提升圖書關(guān)注度的同時(shí)，圖書宣傳需要注意對圖書內(nèi)容展露程度的把握。

當(dāng)然，對于經(jīng)典名著來說，“真金不怕火煉，好書不怕劇透”[4]，但也經(jīng)常呈現(xiàn)圖書內(nèi)容過度展露的另一類情形，即經(jīng)典著作內(nèi)容細(xì)節(jié)針對讀書者特別是學(xué)生讀者的強(qiáng)制曝光和過度詮釋。作品的“文本意圖”常被扭曲放大，邊城的奇異婚俗、紅樓夢中丫髻的月錢、哈姆雷特親友的尊姓大名……事無巨細(xì)強(qiáng)制學(xué)生必讀必記甚至未讀先記，自覺自愿饒有興致地閱讀與自主判斷不再自然可行，此種圖書內(nèi)容過度展露結(jié)果導(dǎo)致認(rèn)知失諧、學(xué)生逆反的狀況也屢見不鮮。

此外，圖書同質(zhì)化與跟風(fēng)出版現(xiàn)象亦是內(nèi)容選題展露過度的典型表現(xiàn)?！吧嗉狻薄皧W運(yùn)”“小清新”“治愈系”……圖書業(yè)界復(fù)制模仿、跟風(fēng)出版之風(fēng)不止。這些流行選題與內(nèi)容的過度重復(fù)展露常令讀書者的閱讀熱情與信心迅速消失殆盡。成熟的讀書者早已明白，過度模擬使更接近“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”幾無可能，即所謂“書店的菜譜——都一樣”，效用價(jià)值可疑，很難再激發(fā)潛在消費(fèi)者的閱讀欲?！霸谝粋€(gè)喧囂的年代，一切浮華的附和終將如水流般逝去?！盵5]內(nèi)容同質(zhì)化跟風(fēng)出版式過度展露會反噬自身創(chuàng)造力與生命力，令其僵化枯竭速朽，喪失可讀性、可信度與文化價(jià)值，既浪費(fèi)資源又難以持久，并終將被日益理性的讀書者厭棄。

3 買書者的圖書過度展露感知

首先，消費(fèi)者擔(dān)當(dāng)買書者角色時(shí)所尋求的市場價(jià)值是圖書價(jià)格與服務(wù)價(jià)值，對買書者的過度展露通常表現(xiàn)為降價(jià)頻繁而服務(wù)不足，令人失去交易信任。從線上圖書作為重要的促銷品類成為電商價(jià)格戰(zhàn)的主角，動輒賠本賺吆喝式低價(jià)傾銷，到現(xiàn)在網(wǎng)店幾乎全天候不間斷地打折降價(jià)促銷消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，新書的出貨折扣甚至低于進(jìn)貨折扣，實(shí)體書店成了網(wǎng)店的義務(wù)展廳。價(jià)格失范直接改變了買書者的購書心理和習(xí)慣，買書者已形成圖書標(biāo)價(jià)虛高的“暴利”認(rèn)知，對書價(jià)有非正常期待，如無降價(jià)打折購書意愿將大幅降低或延遲購書行為。

其次，我國目前雖然名義上實(shí)行圖書維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度，但實(shí)際上出版社定價(jià)已經(jīng)成為一種對圖書零售商沒有約束力的建議零售價(jià)格或限制最高轉(zhuǎn)售價(jià)格，由于相關(guān)法規(guī)缺失，“標(biāo)天價(jià)、賣地價(jià)”型價(jià)格展露引至買書者對整個(gè)圖書定價(jià)市場的誤解和信任危機(jī)，出版商的維持轉(zhuǎn)售價(jià)格已很難再被接受。

再者，不斷降價(jià)打折導(dǎo)致圖書價(jià)格過度展露打破了買書者獲得價(jià)值滿足需求與圖書產(chǎn)品獲得預(yù)期利潤需要之間的平衡，雖然可能帶來基于低價(jià)誘惑的片刻繁榮，但圖書出版業(yè)卻為此透支了信譽(yù)，導(dǎo)致出版市場的培育愈加艱難，更無法保障作者及出版方的文化創(chuàng)作智慧及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，由于利潤無法保障，一些新書為壓低成本粗制濫造品質(zhì)下降類同盜版，在網(wǎng)店買書者評論中，針對圖書印制拙劣、編校錯(cuò)漏、內(nèi)容注水、翻譯失準(zhǔn)的差評比比皆是，這對圖書出版的良性持續(xù)發(fā)展有百害而無一利。從長遠(yuǎn)來看，圖書銷售市場的價(jià)格混亂無序最終損害的仍是消費(fèi)者利益，買書者真正希望購得的物有所值的高品質(zhì)圖書可能逐漸稀缺。

此外，基于價(jià)格競爭的過度展露還導(dǎo)致實(shí)體書店選書、網(wǎng)店買書的“搭便車”現(xiàn)象難以避免，對市場的危害性體現(xiàn)在其減少了零售商提供完善的售前、售后服務(wù)的激勵(lì)和積極性，最終影響市場銷售效率。網(wǎng)絡(luò)購書評論中最常見到的除了對圖書品質(zhì)下降的詬病之外就是對零售商客服、包裝、配送、退貨等服務(wù)不到位的聲討，由于此類評論數(shù)常常超越對圖書內(nèi)容本身的品評，許多電商不得不將原來單一的評價(jià)打分再細(xì)分為商品評價(jià)和服務(wù)評價(jià)以避免誤會?？梢?，被降價(jià)“慣壞”的買書者對價(jià)低質(zhì)次、服務(wù)缺失的購書感受并不認(rèn)可，越來越“不差錢”的買書者更為關(guān)注的是良好的服務(wù)體驗(yàn)。不重視服務(wù)水準(zhǔn)，單靠低價(jià)展露并不能給消費(fèi)者帶來真實(shí)惠，也無法取得消費(fèi)者的真信任和好口碑，保障不了消費(fèi)者黏性和后續(xù)購買意愿提升，零和游戲沒有贏家。如何通過弱化價(jià)格競爭、優(yōu)化服務(wù)水平以平衡消費(fèi)者和書業(yè)長遠(yuǎn)利益是考驗(yàn)智慧的現(xiàn)實(shí)課題。

4 結(jié) 語

馬克·吐溫曾在《筆與書》的宣傳頁上批注“沒有什么事比像賣煙草一樣賣書更愚蠢的了” [6]。圖書是傳承社會文化的特殊消費(fèi)品，人與書的關(guān)系不是普通的商品賣賣關(guān)系，想要吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培育圖書消費(fèi)，首先應(yīng)在文化上令人尊敬，而非僅在商業(yè)上展露過度引人側(cè)目。針對選書者、讀書者、買書者等不同情境角色的過度展露具有不切實(shí)際的角色期待，是對消費(fèi)者需求判斷能動性的輕視，很容易激起消費(fèi)者的多維度感知疲勞，加速消耗其有限的注意力資源，進(jìn)而危害書業(yè)價(jià)值認(rèn)知和發(fā)展持續(xù)性。

如何適可而止地多角度展露圖書文化價(jià)值，力避唯利是圖，需要摒棄浮躁，靜心耐心探索，努力創(chuàng)新理論與方法，尋找適度展露與消費(fèi)者良性感知的平衡點(diǎn)。長尾時(shí)代呼喚精準(zhǔn)營銷，圖書消費(fèi)者分析不應(yīng)流于表面化，適時(shí)矯正面對“茫茫人?！边^度展露的不合理性，真正提升展露實(shí)效，需要突破舊有框架。嘗試從角色細(xì)分途徑探討消費(fèi)者多樣化感知是結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場需求的有益思考，有利于在不同角色層面細(xì)致把握圖書消費(fèi)心理特征，精準(zhǔn)找尋消費(fèi)者多角度關(guān)照模式，這對了解目標(biāo)角色的展露感知閾限、客觀評估并合理調(diào)節(jié)刺激量、有效傳導(dǎo)而非扭曲圖書價(jià)值、切實(shí)促進(jìn)圖書消費(fèi)具有重要作用，相關(guān)研究亟需進(jìn)一步跟進(jìn)與深入。

注 釋

[1] Blackwell R. D.， Miniard P. W.， Engel J. F. Consumer Behavior（10th Eds.）[M]. Fort Worth： Harcourt， 2008：103

[2] 李明. 圖書消費(fèi)者角色分工及其價(jià)值尋求[J]. 中國出版，2014（20）：23-25

[3] 肖瑩. 新作《眾聲喧嘩》面世后接受本刊專訪 王安憶：這個(gè)時(shí)代的文學(xué)空氣太稀薄[J]. 環(huán)球人物，2013（2）：83-85

[4] 嚴(yán)鋒. 淚是檢驗(yàn)文學(xué)的惟一標(biāo)準(zhǔn)[N]. 南方周末，2008-09-11

[5] 葉祝弟. 請不要過度消費(fèi)莫言[J]. 中國圖書評論，2012（11）：44-47

[6] 張人. 看見那些批注了嗎？[J]. 三聯(lián)生活周刊，2011（15）：38

（收稿日期：2017-07-28）endprint