[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)圖書(shū)宣傳推廣與銷(xiāo)售模式的雙重變革，文章圍繞社會(huì)化媒體環(huán)境下圖書(shū)廣告的有效傳播展開(kāi)研究，探索圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ダ砟钆c方法的創(chuàng)新。在闡述社會(huì)化媒體環(huán)境下圖書(shū)廣告新特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，論述圖書(shū)廣告?zhèn)鞑?nèi)容、主體、方式的變革，并提出出版企業(yè)廣告角色轉(zhuǎn)換、借鑒原生廣告理念、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等若干建議。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)化媒體 圖書(shū)廣告 創(chuàng)新 對(duì)策

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 01-0071-05

[Abstract] The Internet has brought about a double revolution in books promotion and sales mode. Aimed at the goal of the effective communication of book advertising under the background of social media， this paper explores and studies the innovation of the idea and method of book advertising communication. On the basis of explaining the new features of book advertising in the social media environment， the paper expounds the revolution of the content， principle part and manner of book advertising communication. Finally， suggestions， such as transformation of the advertising role of the publisher， learning from the concept of native advertising and dynamic advertising planning， were put forward.

[Key words] Social media Book advertising Innovation Countermeasure

伴隨圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，圖書(shū)廣告概念的內(nèi)涵與外延不斷拓展，由靜態(tài)、獨(dú)立的廣告作品向整合性的廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)渡?；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，圖書(shū)廣告不再局限于呈現(xiàn)“紙上的推銷(xiāo)術(shù)”，不再是簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)一篇文案、一幅招貼或是一場(chǎng)活動(dòng)，而是融合多種傳播形式、持續(xù)性的傳播活動(dòng)。正如廣告專(zhuān)家學(xué)者所言，現(xiàn)代廣告“是包括整體廣告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念”，廣告“是一個(gè)整體的運(yùn)動(dòng)形式，是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播”[1]。筆者將從“營(yíng)銷(xiāo)傳播”這一概念取向展開(kāi)圖書(shū)廣告討論，將圖書(shū)廣告界定為圖書(shū)廣告主借助付費(fèi)、自有或免費(fèi)媒介，向特定的讀者對(duì)象展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，以達(dá)成引導(dǎo)圖書(shū)輿論、促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售或塑造出版品牌的目的。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)圖書(shū)宣傳推廣與銷(xiāo)售模式的雙重變革，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店成為不少讀者購(gòu)書(shū)渠道的首選。傳統(tǒng)實(shí)體店主導(dǎo)圖書(shū)銷(xiāo)售的情形下，可謂渠道制勝，渠道便是廣告媒介，圖書(shū)在實(shí)體終端的陳列與展露就是一種廣告宣傳。出版企業(yè)鋪貨的書(shū)店越多，圖書(shū)跟讀者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)越多，銷(xiāo)售的幾率就越大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)風(fēng)行的環(huán)境下，實(shí)體書(shū)店陳列圖書(shū)的廣告效應(yīng)不復(fù)存在，讀者購(gòu)書(shū)前的閱讀體驗(yàn)也由直接變?yōu)殚g接，多根據(jù)自身對(duì)圖書(shū)的了解通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋圖書(shū)，在這樣的情況下，無(wú)知曉便無(wú)銷(xiāo)售，缺乏知名度的圖書(shū)很難獲得讀者的關(guān)注、檢索和購(gòu)買(mǎi)，圖書(shū)的廣告?zhèn)鞑ケ纫酝魏螘r(shí)候都顯得更為重要。本文將圍繞社會(huì)化媒體時(shí)代圖書(shū)廣告的有效傳播展開(kāi)探討，探索圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ダ砟钆c方法的創(chuàng)新。

1 社會(huì)化媒體時(shí)代圖書(shū)廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)

1.1 圖書(shū)話(huà)題的設(shè)置與引導(dǎo)：參與式廣告的興起

傳播媒介的辭舊迎新帶來(lái)圖書(shū)廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，圖書(shū)宣傳由廣告主單向的自說(shuō)自話(huà)逐漸過(guò)渡到讀者參與的互動(dòng)傳播，尤其是社會(huì)化媒體普及以來(lái)，人際媒介與口碑傳播在圖書(shū)信息擴(kuò)散中的作用日益重要。以國(guó)際公關(guān)公司愛(ài)德曼為代表的傳播者對(duì)廣告媒介進(jìn)行重新定義與區(qū)分，識(shí)別出付費(fèi)媒介（Paid Media）、自有媒介（Owned Media）與贏得媒介（Earned Media）三種媒介類(lèi)型[2]，其中付費(fèi)媒介指的是企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的傳播渠道；自有媒介是企業(yè)自建的媒體傳播平臺(tái)，像官微、官博等；贏得媒介則是將消費(fèi)者作為傳播渠道，即通過(guò)贏得口碑、利用口碑展開(kāi)傳播。作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，圖書(shū)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)話(huà)題的設(shè)置與引導(dǎo)匯聚眼球，吸引潛在讀者參與圖書(shū)信息交流，推動(dòng)話(huà)題發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)信息的自主傳播。以微博平臺(tái)為例，新浪微博因其開(kāi)放性與影響力成為圖書(shū)話(huà)題傳播的陣地之一，筆者依托當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電子書(shū)商近年來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)單，選取十本暢銷(xiāo)圖書(shū)對(duì)其新浪微博話(huà)題進(jìn)行了梳理，如表1所示。新浪自2011年推出熱門(mén)話(huà)題微博，用戶(hù)在雙“#”符號(hào)內(nèi)標(biāo)注話(huà)題詞，便可被精確搜索，所發(fā)布內(nèi)容自動(dòng)收錄至話(huà)題頁(yè)面。

從表1數(shù)據(jù)可得知，暢銷(xiāo)書(shū)籍的微博話(huà)題大多擁有很高的閱讀與討論量。其中，網(wǎng)絡(luò)明星作者張嘉佳、劉同等人的作品話(huà)題瀏覽量、到達(dá)率最高，這與作者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、參與話(huà)題引導(dǎo)的意愿密切相關(guān)。檢索劉同個(gè)人微博發(fā)現(xiàn)，標(biāo)注#向著光亮那方#話(huà)題的微博達(dá)60多條，作者對(duì)話(huà)題的頻繁引導(dǎo)提升圖書(shū)熱度。就圖書(shū)話(huà)題的傳播內(nèi)容來(lái)看，以書(shū)名設(shè)置的話(huà)題有助于提升圖書(shū)的知名度，而以互動(dòng)活動(dòng)、熱點(diǎn)事件、衍生影視劇等元素設(shè)置的話(huà)題則具有較強(qiáng)的延展性，有利于調(diào)動(dòng)潛在讀者參與話(huà)題交流。就話(huà)題的設(shè)置主體看，圖書(shū)話(huà)題傳播呈現(xiàn)出參與式廣告的特點(diǎn)：話(huà)題主持人日趨多元，不僅有作者、出版單位、電子書(shū)商設(shè)置的話(huà)題，更有自媒體、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)自愿發(fā)起的話(huà)題。社會(huì)化媒體時(shí)代，圖書(shū)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)將圖書(shū)宣傳的話(huà)語(yǔ)權(quán)讓渡給讀者，通過(guò)話(huà)題的設(shè)置吸引潛在讀者參與圖書(shū)討論、生成圖書(shū)口碑，圖書(shū)廣告以輿論形態(tài)實(shí)現(xiàn)二次傳播，傳播效果得以延伸與拓展。endprint

1.2 內(nèi)容誘導(dǎo)與圖書(shū)信息服務(wù)：軟性訴求成主要傳播方式

社會(huì)化媒體語(yǔ)境下，圖書(shū)銷(xiāo)售的入口往往是某一文章或視頻，內(nèi)容誘導(dǎo)對(duì)于圖書(shū)宣傳具有舉足輕重的作用。伴隨網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)信息選擇權(quán)的提升，商業(yè)意圖明顯、叫賣(mài)式的硬廣告易被用戶(hù)過(guò)濾，商業(yè)意圖深埋、有價(jià)值的軟廣告則更容易獲得用戶(hù)青睞。越來(lái)越多的圖書(shū)廣告主將售書(shū)意圖隱匿于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式誘導(dǎo)讀者接收廣告，軟文廣告成為出版界隨處可見(jiàn)的現(xiàn)象。筆者根據(jù)微信公眾號(hào)新榜指數(shù)，選取以薦書(shū)功能為主、微信指數(shù)（WCI）相對(duì)較高的三家出版單位微信（中信出版集團(tuán)、人民文學(xué)出版社，北京大學(xué)出版社）作為研究樣本，對(duì)三個(gè)微信公號(hào)2017年3月1日至4月30日瀏覽量排名前列的文本進(jìn)行匯總分析，如表2所示。文本分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容誘導(dǎo)是出版企業(yè)微信平臺(tái)圖書(shū)宣傳的主要策略，通過(guò)新聞故事、借勢(shì)傳播、設(shè)疑傳播淡化商業(yè)色彩的薦書(shū)軟文擁有更高的點(diǎn)擊、點(diǎn)贊量。例如人民文學(xué)出版社借勢(shì)央視《朗讀者》節(jié)目宣傳《成長(zhǎng)，請(qǐng)帶上這封信》、借勢(shì)清明掃墓推廣《豐子愷散文》，化強(qiáng)硬兜售為搭車(chē)傳播，提升網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)圖書(shū)的關(guān)注度。

社會(huì)化媒體時(shí)代圖書(shū)廣告一方面由顯性傳播向隱性植入轉(zhuǎn)型，另一方也從側(cè)重推銷(xiāo)圖書(shū)轉(zhuǎn)向提供信息服務(wù)。中國(guó)婦女出版社一改傳統(tǒng)推銷(xiāo)方式，將旗下微信群的名稱(chēng)由“婦女社新書(shū)分享”改為“好父母大學(xué)堂”，整合強(qiáng)大的專(zhuān)家作者團(tuán)隊(duì)，為家長(zhǎng)提供專(zhuān)業(yè)養(yǎng)育教育知識(shí)?！蹲詈玫姆椒ńo孩子》則通過(guò)微課課程培育讀者，該書(shū)作者自建數(shù)十個(gè)微信群，在今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺(tái)講授上百場(chǎng)微課，不僅向讀者提供圖書(shū)，還同時(shí)提供“書(shū)該怎么讀”的信息解決方案?；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，伴隨傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)由傳者向受眾的遷移，廣告?zhèn)鞑ビ蓚髡叩膯蜗颉巴扑汀保╬ush）變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)“拉出”（pull），讀者對(duì)廣告的關(guān)注與提取是圖書(shū)廣告產(chǎn)生作用的前提。如何化硬性銷(xiāo)售主張為軟性廣告訴求，成為出版企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

1.3 圈層化與影響者營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)業(yè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用日益凸顯

社會(huì)化媒體推動(dòng)閱讀社交時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)信息的傳播渠道由依賴(lài)“傳媒”轉(zhuǎn)向借助“人媒”。傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，閱讀多屬于一種私密性、個(gè)體化的行為；社會(huì)化媒體環(huán)境下，趣緣相似的人群以閱讀為媒實(shí)現(xiàn)有效勾連，聚結(jié)成不同的閱讀圈群[3]，圖書(shū)信息在圈層社交中得以分享、流動(dòng)。其中，圖書(shū)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社群傳播的橋梁，通過(guò)圖書(shū)點(diǎn)評(píng)與推薦對(duì)他人施加影響，扮演著意見(jiàn)風(fēng)向標(biāo)的角色。像備受圖書(shū)出版商青睞的“邏輯思維”“童書(shū)麻麻三川玲”“凱叔講故事”等微信公號(hào)背后均有一個(gè)人格化的意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，讀者因信任意見(jiàn)領(lǐng)袖而購(gòu)買(mǎi)其推薦的圖書(shū)產(chǎn)品。

圖書(shū)廣告主意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)他人閱讀行為的引導(dǎo)效用，紛紛開(kāi)展影響者營(yíng)銷(xiāo)（influencer marketing），發(fā)揮圖書(shū)影響者的示范及帶動(dòng)作用。影響圖書(shū)廣告效果的意見(jiàn)領(lǐng)袖可大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是綜合型意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠在多個(gè)領(lǐng)域?qū)撛谧x者產(chǎn)生影響；一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在細(xì)分領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的影響力。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的跨界言說(shuō)一定程度上消解其言論表達(dá)的專(zhuān)業(yè)性[4]。與跨界意見(jiàn)領(lǐng)袖制造的“喧鬧”相比，專(zhuān)業(yè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖更具權(quán)威性，有助于提升讀者對(duì)圖書(shū)的信任感。例如新世相的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”雖以文化娛樂(lè)明星博取大量關(guān)注，卻因意見(jiàn)領(lǐng)袖與圖書(shū)產(chǎn)品本身缺乏關(guān)聯(lián)度而飽受詬病。社會(huì)化媒體環(huán)境下，讀者圈層化態(tài)勢(shì)加劇，每一圈層均擁有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，專(zhuān)業(yè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用日益凸顯。

1.4 直播與短視頻：全媒體廣告的嘗試與運(yùn)用

社會(huì)化媒體環(huán)境下，圖書(shū)廣告逐漸從單一圖文編輯轉(zhuǎn)向多媒體的綜合運(yùn)用。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者大多依托書(shū)媒、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、店面海報(bào)展開(kāi)傳播，所承載的信息文本局限于圖文文本，表現(xiàn)形式單一，時(shí)效性差，影響力有限?；ヂ?lián)網(wǎng)具備的信息海量、時(shí)效性強(qiáng)、多媒體傳播、低門(mén)檻傳播等特性使得圖書(shū)廣告在短時(shí)間內(nèi)以較低成本實(shí)現(xiàn)廣泛傳播成為可能，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告博納了文字、圖片、音頻、視頻、H5等多種媒質(zhì)形式，斑斕豐富、直觀生動(dòng)。

從廣告活動(dòng)的傳播載體看，圖書(shū)宣傳的現(xiàn)場(chǎng)直播大大拓展活動(dòng)的傳播范圍與影響力，增添圖書(shū)遠(yuǎn)程營(yíng)銷(xiāo)的“臨場(chǎng)感”。人民文學(xué)出版社不僅將視頻直播作為活動(dòng)“標(biāo)配”，還開(kāi)始嘗試制作短視頻，在微博、微信、網(wǎng)上書(shū)店和各大書(shū)城等渠道進(jìn)行立體傳播。視頻傳播曾經(jīng)是創(chuàng)作和傳輸成本最高的媒體類(lèi)型，如今已經(jīng)成為低成本、人人皆可用的媒體形式，圖書(shū)廣告?zhèn)鞑膯我坏膱D文轉(zhuǎn)向圖文聲像一體化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為圖書(shū)廣告創(chuàng)意、創(chuàng)新提供了多元路徑。

2 社會(huì)化媒體時(shí)代圖書(shū)廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)型

2.1 從廣而告之到輿論引導(dǎo)：圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ブ匦牡霓D(zhuǎn)移

社會(huì)化媒體時(shí)代，閱讀社交化促成廣告?zhèn)鞑C(jī)制的轉(zhuǎn)變。就廣告的傳受主體而言，圖書(shū)廣告的傳播主體呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)，傳播客體的影響作用顯著提升，由多數(shù)讀者共同意見(jiàn)構(gòu)建的圖書(shū)輿論影響著潛在讀者對(duì)圖書(shū)價(jià)值的認(rèn)知與判斷；傳播內(nèi)容方面，為消解讀者對(duì)圖書(shū)推銷(xiāo)的抵觸心理，圖書(shū)廣告主多采用軟訴求，不再向讀者直接傳遞廣告信息，而是精心設(shè)計(jì)非廣告信息；傳播方式方面，圖書(shū)廣告由單向信息推送轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，出版企業(yè)引導(dǎo)話(huà)題傳播、開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)，借助輿論力量增進(jìn)廣告效果。社會(huì)化媒體時(shí)代，圖書(shū)廣告?zhèn)鞑サ闹匦挠尚畔⒏嬷蜉浾撘龑?dǎo)轉(zhuǎn)化。

2.2 圖書(shū)廣告輿論氛圍的構(gòu)建：多元主體與傳播共振

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，圖書(shū)廣告的傳播主體主要由出版企業(yè)與圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成，通過(guò)有限的大眾傳媒與實(shí)體店展開(kāi)廣告?zhèn)鞑??；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，面對(duì)浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息，出版企業(yè)單方面、零散性的廣告宣傳勢(shì)單力孤，難以形成強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)，有效的圖書(shū)宣傳往往有賴(lài)于出版企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、作者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、電子書(shū)商等多元傳播主體的合力。以《人類(lèi)簡(jiǎn)史》為例，中信出版集團(tuán)協(xié)同多方力量展開(kāi)圖書(shū)推廣，廣告信息的傳播范圍和深度均得以拓展。中信出版聯(lián)合優(yōu)酷共同打造大型作者秀視頻直播節(jié)目，發(fā)揮“作者經(jīng)濟(jì)”的效用，邀請(qǐng)王小川、陳嘉映等意見(jiàn)領(lǐng)袖等現(xiàn)場(chǎng)助陣，營(yíng)造“萬(wàn)人共讀一本書(shū)”的盛況。此外，中信官微還就該書(shū)與《人民日?qǐng)?bào)》《南都周刊》《瞭望》等微博公號(hào)積極互動(dòng)，微博關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)間的信息共鳴迅速提升圖書(shū)熱度。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，傳播的去中心化趨勢(shì)明顯。出版企業(yè)不再是圖書(shū)信息唯一的制造者和傳播者，圖書(shū)廣告的傳播主體與媒介均由集中轉(zhuǎn)向分散化，如何有效協(xié)調(diào)、整合多方資源對(duì)于營(yíng)造圖書(shū)聲勢(shì)至關(guān)重要。endprint

2.3 圖書(shū)廣告輿論的生成與擴(kuò)散：讀者再傳播與傳播裂變

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的圖書(shū)廣告由出版企業(yè)與圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，面向潛在讀者展開(kāi)自上而下的直線(xiàn)型傳播。社會(huì)化媒體時(shí)代，讀者由圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ユ湕l的終端（End）轉(zhuǎn)變成信息傳播的中轉(zhuǎn)環(huán)（linked chain）[5]，成為信息擴(kuò)散的重要節(jié)點(diǎn)，讀者參與口碑傳播的意愿直接制約圖書(shū)廣告的效果。以暢銷(xiāo)書(shū)《島上書(shū)店》為例，營(yíng)銷(xiāo)部就“最艱難的一年”這個(gè)點(diǎn)在豆瓣、微博、微信幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)起故事征集，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)參與互動(dòng)“曬艱難”，有效地促進(jìn)圖書(shū)廣告輿論的生成與擴(kuò)散。值得指出的是，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下讀者對(duì)圖書(shū)信息的再傳播亦是存在的，但這種傳播多屬一定區(qū)域范圍內(nèi)的口耳相傳，因缺乏承載媒介日漸衰減。社會(huì)化媒體平臺(tái)拓展了讀者的傳播能力、渠道與范圍，使得圖書(shū)口碑跨越時(shí)空限制，呈現(xiàn)出長(zhǎng)時(shí)效傳播、裂變式傳播的特征。

3 社會(huì)化媒體時(shí)代出版企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新對(duì)策

3.1 出版企業(yè)廣告角色的轉(zhuǎn)變：由主導(dǎo)者到驅(qū)動(dòng)者

社會(huì)化媒體環(huán)境下，圖書(shū)廣告的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式均發(fā)生變化，出版企業(yè)在圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ブ械纳矸葚酱D(zhuǎn)換：由圖書(shū)廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)者、整合者。激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)成為出版企業(yè)圖書(shū)宣傳的關(guān)鍵性問(wèn)題，出版企業(yè)需考慮如何以有限的成本與資源來(lái)驅(qū)動(dòng)、激活盡可能多的傳播力量。

3.1.1 內(nèi)部驅(qū)動(dòng)：協(xié)同圖書(shū)編校與推廣

傳播渠道的泛濫更加彰顯內(nèi)容的稀缺與重要，如何在社交媒體平臺(tái)持續(xù)性地輸出有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、吸引用戶(hù)關(guān)注頗為重要。與標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品不同，圖書(shū)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，廣告宣傳要求因書(shū)而異。伴隨圖書(shū)品種更新加快，營(yíng)銷(xiāo)人員往往無(wú)法一一精讀所有圖書(shū)文本，圖書(shū)編輯雖對(duì)作者、書(shū)稿有更為全面深入的了解，但參與營(yíng)銷(xiāo)的主觀意愿不強(qiáng)[6]。出版企業(yè)的驅(qū)動(dòng)激勵(lì)首先應(yīng)體現(xiàn)在內(nèi)部驅(qū)動(dòng)方面，解決圖書(shū)編校與推廣之間的矛盾，激發(fā)編輯參與圖書(shū)廣告文案創(chuàng)作，借助編輯整合作者資源，撰寫(xiě)“有思想”的廣告，提升圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的吸引力。

3.1.2 用戶(hù)驅(qū)動(dòng)：借助輿論力量，發(fā)揮口碑效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)放大了普通讀者的傳播聲量，一條真實(shí)的讀后感有可能左右數(shù)以千計(jì)的潛在讀者的購(gòu)買(mǎi)決定。在微信、微博等平臺(tái)，圖書(shū)廣告依托社交關(guān)系鏈在人群中實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，參與廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)及頻次直接決定廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度?！坝脩?hù)參與的積極性不是原生性的或者穩(wěn)定的，一定程度上依賴(lài)于企業(yè)對(duì)用戶(hù)的激勵(lì)”“參與的激勵(lì)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的核心機(jī)制”[7]。用戶(hù)驅(qū)動(dòng)是圖書(shū)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，出版企業(yè)應(yīng)綜合采用信息激勵(lì)、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與情感激勵(lì)等多元激勵(lì)方式，引導(dǎo)讀者參與口碑營(yíng)銷(xiāo)，提升廣告宣傳功效。

3.1.3 關(guān)系利益人驅(qū)動(dòng)：多方聯(lián)合，共造聲勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，出版企業(yè)除瞄準(zhǔn)讀者外，也需關(guān)注其他與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的 “關(guān)系利益人”。“關(guān)系利益人”由整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)者湯姆·鄧肯提出，筆者借用這一概念來(lái)指代圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ブ信c出版企業(yè)利益相關(guān)的群體或個(gè)人，包括作者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、電子書(shū)商、媒體等。廣告教科書(shū)的傳統(tǒng)策劃范式多強(qiáng)調(diào)單一主體的線(xiàn)性決策流程，由廣告調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意與文案、媒體投放到效果評(píng)估的一般性流程構(gòu)成當(dāng)下廣告策劃教材的基本框架。社會(huì)化媒體環(huán)境下的圖書(shū)廣告，卻是多主體、多線(xiàn)性傳播，傳播效果有賴(lài)于多方傳播的共振與整合。出版企業(yè)從傳播伊始就應(yīng)考慮規(guī)劃聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的整體框架，關(guān)注圖書(shū)經(jīng)營(yíng)“關(guān)系利益人”需求的滿(mǎn)足，激發(fā)作者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、電子書(shū)商、媒體等參與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，共同營(yíng)造圖書(shū)聲勢(shì)。

3.2 基于讀者視角創(chuàng)新廣告內(nèi)容與形式

3.2.1 借鑒原生廣告理念，整合多媒體傳播

社會(huì)化媒體環(huán)境下，伴隨受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械匚慌c作用的提升，圖書(shū)廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)與時(shí)俱進(jìn)，從產(chǎn)品思維、資源思維轉(zhuǎn)向讀者思維，汲取廣告領(lǐng)域前沿理念和傳播手段提升廣告效果。原生廣告（native advertising）作為一種新型廣告手段，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域熱度不減，其價(jià)值要素體現(xiàn)在鑲嵌、創(chuàng)意與內(nèi)容三個(gè)方面[8]。原生廣告對(duì)圖書(shū)廣告的借鑒意義體現(xiàn)在，其一，廣告方式的原生性，原生廣告鑲嵌于媒體內(nèi)容，“猶如昆蟲(chóng)有保護(hù)色一般”，不被讀者覺(jué)察，不干擾讀者閱讀體驗(yàn)；其二，廣告內(nèi)容的價(jià)值性，即內(nèi)容的去廣告化，原生廣告為讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息；其三，讀者傳播的主動(dòng)性，廣告內(nèi)容的實(shí)際價(jià)值是讀者轉(zhuǎn)發(fā)與分享廣告的根本，原生廣告關(guān)注讀者的信息需求與滿(mǎn)足，讀者樂(lè)于閱讀，樂(lè)于分享。除吸納前沿廣告理念外，圖書(shū)廣告還應(yīng)綜合采用圖文、音頻、視頻等多種傳播媒介，豐富讀者的感官體驗(yàn)。

3.2.2 動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，根據(jù)讀者口碑重構(gòu)圖書(shū)廣告的價(jià)值主張

社會(huì)化媒體環(huán)境下，出版企業(yè)還應(yīng)以動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的眼光看待圖書(shū)廣告策劃。與傳統(tǒng)圖書(shū)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告與銷(xiāo)售僅有“一鍵之隔”，傳播日趨精準(zhǔn)，效果也越來(lái)越可衡量。讀者對(duì)于圖書(shū)廣告的響應(yīng)是瞬發(fā)的，讀者有無(wú)點(diǎn)擊廣告、有無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)行為、是否參與圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)都可精確測(cè)量，出版企業(yè)可根據(jù)讀者反饋及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意。此外，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告編輯與傳播門(mén)檻降低，讀者的再傳播呈現(xiàn)出多變性、碎片化、隨機(jī)性的特征。精心設(shè)計(jì)的圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)有可能伴隨時(shí)間推移呈現(xiàn)出無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的情形，出版企業(yè)應(yīng)依據(jù)讀者口碑重構(gòu)圖書(shū)廣告的價(jià)值主張。以《秘密花園》為例，該書(shū)雖2013年就已出版，但卻在2015年成為書(shū)市黑馬。起初《秘密花園》只是主打黑白線(xiàn)條的組合圖形，隨后有網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上發(fā)帖稱(chēng)該書(shū)有減壓的功能，出版商迅速響應(yīng)，依據(jù)讀者反饋動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，將成人涂色書(shū)與現(xiàn)代心理學(xué)中的色彩療法結(jié)合起來(lái)，定位《秘密花園》為“減壓利器”。一時(shí)間，全球的社交網(wǎng)站均被該書(shū)“刷屏”[9]。出版企業(yè)順應(yīng)輿論之勢(shì)對(duì)圖書(shū)廣告進(jìn)行重新定位，達(dá)成了事半功倍的傳播效果。

注 釋

[1]張金海，姚曦.廣告學(xué)教程[M].上海：上海人民出版社，2003：3-6

[2]錢(qián)麗娜. 社會(huì)化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型[J].商學(xué)院，2011（11）：50-55

[3]鄭滿(mǎn)寧，李彪. 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社會(huì)化閱讀的行為模式研究[J].傳媒，2014（9）：74-77

[4]蔡騏，曹慧丹.何種意見(jiàn)？何種領(lǐng)袖？——對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的幾點(diǎn)思考[J].新聞?dòng)浾撸?014（8）：21-25

[5]戴維. 網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下圖書(shū)口碑的嬗變及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)[J]. 出版科學(xué)，2016（2）：75-78

[6]宋強(qiáng).2017出版宣傳的著力點(diǎn)和痛點(diǎn)[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2017-02-14

[7]姚曦，韓文靜. 參與的激勵(lì)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的核心機(jī)制[J]. 新聞大學(xué)，2015（3）：134-145

[8]喻國(guó)明. 鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞[J].新聞與寫(xiě)作，2014（3）：48-52

[9]劉亞. 2015年海外圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)一點(diǎn)通[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-12-22

（收稿日期：2017-08-16）endprint