王佳立

【摘 要】 在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開放程度也在不斷提高。毫無(wú)疑問(wèn)，這給我國(guó)保險(xiǎn)公司的發(fā)展提供了良好條件，同時(shí)又使我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)面臨著激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)有許多方面需要改革和進(jìn)步，面對(duì)日新月異的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯得過(guò)于老化、簡(jiǎn)單，很難滿足現(xiàn)在保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需求，因此對(duì)于保險(xiǎn)銷售的渠道進(jìn)行創(chuàng)新就顯得十分重要。

【關(guān)鍵詞】 保險(xiǎn)產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 渠道

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇及其現(xiàn)狀

（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇因素

對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇直接影響著其他營(yíng)銷策略的執(zhí)行效果。許多保險(xiǎn)公司在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)會(huì)考慮以下因素：一是產(chǎn)品因素，包括保險(xiǎn)產(chǎn)品的類別、保險(xiǎn)產(chǎn)品的最終服務(wù)對(duì)象和保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率等；二是市場(chǎng)因素，主要考慮到消費(fèi)者的需求，主要從市場(chǎng)分散程度、市場(chǎng)需求量和售后服務(wù)等；三是保險(xiǎn)公司的自身?xiàng)l件因素，主要從保險(xiǎn)公司的類型、保險(xiǎn)公司對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度、保險(xiǎn)公司的規(guī)模、保險(xiǎn)公司的實(shí)力等來(lái)考慮；四是營(yíng)銷成本和效益評(píng)價(jià)，這也是為公司進(jìn)行渠道選擇的最終因素，保險(xiǎn)公司在選擇之前，應(yīng)該詳盡分析各種費(fèi)用、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)，在做出比較之后選出最合適的營(yíng)銷方案。

（二）中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道目前的狀況

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民生活水平也在不斷提高，中國(guó)的保險(xiǎn)需求也進(jìn)一步增長(zhǎng)。最近幾年中國(guó)的保費(fèi)增長(zhǎng)率一直高于我國(guó)的GDP增長(zhǎng)率，這說(shuō)明中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。但目前中國(guó)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷渠道主要是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，對(duì)于新興的營(yíng)銷渠道運(yùn)用很少，這樣就限制了從多方位去搭建新的營(yíng)銷渠道。中國(guó)的保險(xiǎn)公司普遍缺乏保險(xiǎn)營(yíng)銷專職培訓(xùn)人員和有資歷的主管，導(dǎo)致營(yíng)銷培訓(xùn)不足，管理上相對(duì)落后。很多營(yíng)銷人員基本上沒(méi)有進(jìn)行過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，都是在一邊實(shí)踐、一邊學(xué)習(xí)的過(guò)程中積累經(jīng)驗(yàn)，或者是簡(jiǎn)單培訓(xùn)過(guò)后上陣，導(dǎo)致操作不規(guī)范，缺乏責(zé)任心，沒(méi)有較好的專業(yè)素養(yǎng)，不了解保險(xiǎn)知識(shí)等現(xiàn)象，這對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了消極作用。

（三）中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的渠道外部環(huán)境

我國(guó)的政策環(huán)境是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)大環(huán)境，保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇也應(yīng)該符合國(guó)家政策的規(guī)定。在保險(xiǎn)法規(guī)中，和營(yíng)銷相關(guān)的就是關(guān)于保險(xiǎn)代理人的政策。保險(xiǎn)代理人的代理行為主要由民法和保險(xiǎn)法進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。其中，《保險(xiǎn)代理從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為守則》中規(guī)定，保險(xiǎn)代理從業(yè)人員必須遵守《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》等法律法規(guī)，保險(xiǎn)監(jiān)督部門的相關(guān)規(guī)定，保險(xiǎn)自律組織中的有關(guān)要求。在監(jiān)督法規(guī)中，保險(xiǎn)代理人員必須參加相應(yīng)的資格考試，且保險(xiǎn)代理從業(yè)人員在正式上崗前必須接受80小時(shí)以上的培訓(xùn)，其中關(guān)于法律和職業(yè)道德的教育培訓(xùn)不得少于12小時(shí)。

其他的相關(guān)政策，除了以上的保險(xiǎn)、政策除外，保險(xiǎn)公司在實(shí)行代理時(shí)還要受到相關(guān)的制約。例如，壽險(xiǎn)中的銀保類別必須遵守銀行的相關(guān)法規(guī)政策，財(cái)險(xiǎn)中的電銷也受到通信部門的政策法規(guī)的限制。

二、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)，主要有三大原則：第一，創(chuàng)造出有價(jià)值的營(yíng)銷渠道，為公司帶來(lái)有效利潤(rùn)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；第二，在本質(zhì)上建設(shè)不同的營(yíng)銷渠道，體現(xiàn)出公司的差異化；第三，創(chuàng)建不好模仿的營(yíng)銷渠道模式，例如使?fàn)I銷渠道具備一定的專業(yè)知識(shí)、管理技能、市場(chǎng)控制力和品牌忠誠(chéng)度。圍繞這幾點(diǎn)要求，我們可以按照以下的步驟設(shè)計(jì)新的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。

（一）分析市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

這一步的核心要點(diǎn)就是將本公司的品牌、產(chǎn)品特色、市場(chǎng)占有率、政策、成本變動(dòng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的市場(chǎng)形勢(shì)下進(jìn)行比較。更重要的一點(diǎn)就是了解對(duì)方使用的渠道類型和每條渠道中占有的市場(chǎng)份額，并將這些數(shù)據(jù)和本公司的情況進(jìn)行比較，便于通過(guò)分析來(lái)得知每條渠道的增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)占有情況、盈利能力。

（二）從客戶的角度設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，除了盯著自身的情況，更應(yīng)關(guān)注渠道所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶，多從他們的角度考慮。首先是要認(rèn)真分析客戶的需求層次和消費(fèi)層次，并對(duì)每個(gè)細(xì)分群體確定出能為其提供的最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)類型。其次是分析渠道所能提供的服務(wù)項(xiàng)目的利益，這要求充分了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，并且考慮客戶最重視的服務(wù)項(xiàng)目，并了解提供不同的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)所需的費(fèi)用。最后是客戶對(duì)于渠道選擇的看法，征集客戶對(duì)渠道的設(shè)計(jì)意見是檢驗(yàn)客戶滿意度的重要方法，其中特別要注意的一點(diǎn)，假如客戶對(duì)現(xiàn)有的渠道在總體上都很滿意，就會(huì)掩蓋住某些服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)鍵性錯(cuò)誤。因此，研究客戶的“不滿意程度”也是構(gòu)建出新的營(yíng)銷渠道的好辦法。

（三）分析營(yíng)銷渠道在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)收益

在比較不同營(yíng)銷渠道的獲利能力時(shí)，一定要判斷不同組合的成本、保費(fèi)和資金需求狀況。例如該渠道能有多少保費(fèi)收入，渠道在運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的成功率，渠道銷售的隊(duì)伍規(guī)模建設(shè)等都是要考慮的因素。在分析出渠道的開支和盈利能力后，要審慎比較不同的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的利益狀況。

（四）確立渠道的發(fā)展方向

渠道發(fā)展方向的確立往往要面對(duì)復(fù)雜的金融環(huán)境和市場(chǎng)背景，因此，要想建立理想的營(yíng)銷渠道還必須在公司戰(zhàn)略、資源利用、市場(chǎng)因素等限制條件下實(shí)施。營(yíng)銷渠道管理者在確定營(yíng)銷渠道之前必須保證該渠道能支持總戰(zhàn)略的執(zhí)行力，從而達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

（一）構(gòu)建出綜合性開拓的營(yíng)銷渠道

這種營(yíng)銷渠道不僅適用于大型的保險(xiǎn)集團(tuán)，也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)于專業(yè)的保險(xiǎn)公司。例如，太平洋保險(xiǎn)集團(tuán)，不管是其中的人壽保險(xiǎn)公司還是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，都能充分的利用集團(tuán)中的資源，建立一條合適的營(yíng)銷渠道。產(chǎn)險(xiǎn)公司可以充分利用壽險(xiǎn)公司的客戶來(lái)源，壽險(xiǎn)公司也可以瞄準(zhǔn)產(chǎn)險(xiǎn)公司的客戶，兩者不僅可以資源共享，還能加強(qiáng)合作，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。并且兩者本身就是一個(gè)整體，隸屬于一個(gè)品牌，假如能在營(yíng)銷方案上加強(qiáng)合作性，一定能在事業(yè)發(fā)展方面起到事半功倍的效果。對(duì)于專業(yè)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，例如泰康人壽、中華聯(lián)合、新華人壽等等，這些不同的產(chǎn)壽險(xiǎn)之間也能進(jìn)行合作，建立一個(gè)綜合性開拓的營(yíng)銷渠道，形成相互增值的伙伴。雖然并不是同一個(gè)集團(tuán)、不是同一個(gè)品牌，但它們可以通過(guò)協(xié)議、擬定合同的形式達(dá)成互惠互利，在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。endprint

（二）充分利用電話營(yíng)銷模式

這種營(yíng)銷方式需要公司有良好的知名度和品牌形象，否則消費(fèi)者很難信任?，F(xiàn)在多數(shù)公司為自己定制了統(tǒng)一的服務(wù)電話，實(shí)際上，通過(guò)保險(xiǎn)公司的宣傳，本屬于服務(wù)功能的電話，完全可以發(fā)揮它的營(yíng)銷作用，成為保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷方式之一。因?yàn)殡娫掍N售相比于直接上門推銷，更容易被個(gè)人或者家庭所接受，對(duì)于業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，電話銷售也顯得更簡(jiǎn)單方便，更能提高效率。對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，減少了許多的中間環(huán)節(jié)，通過(guò)電話銷售的方式來(lái)銷售產(chǎn)品，能降低公司的人力成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，提高了公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)銷售

這一渠道主要針對(duì)于“網(wǎng)友”或者習(xí)慣于上網(wǎng)的人而設(shè)計(jì)出來(lái)的。目前，很多保險(xiǎn)公司都在自己的官方網(wǎng)站上設(shè)置了專門的投保渠道，甚至為特定險(xiǎn)種設(shè)計(jì)了專門的軟件。但由于缺乏宣傳力度，這一銷售模式并沒(méi)有取得很好的效果。為了充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司一定要注重加強(qiáng)宣傳力度。不僅僅在本公司的網(wǎng)站上打響廣告，還應(yīng)該利用其他的媒體和相關(guān)網(wǎng)站以及一些媒體作廣告，并主動(dòng)和這些廣告建立“友情”，把保險(xiǎn)廣告?zhèn)鬟f到千家萬(wàn)戶。其次要加速對(duì)軟件的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)某些特定的險(xiǎn)種自動(dòng)核保，減少業(yè)務(wù)的冗雜程度。例如針對(duì)私家車、中小型外貿(mào)單位或者中小型貨運(yùn)單位開發(fā)“網(wǎng)上貨運(yùn)險(xiǎn)”和“網(wǎng)上車險(xiǎn)，”讓有這類保險(xiǎn)需求的人或單位能不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，只要他們需要，就能隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保。

（四）拓展門店銷售的范圍

這種營(yíng)銷渠道就是把保險(xiǎn)當(dāng)作普通的物品一樣進(jìn)行銷售，在歐美等地區(qū)已經(jīng)有了成熟的門店銷售模式。從我國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，各個(gè)保險(xiǎn)公司也已經(jīng)可以充分利用自己的“理賠中心”和“客戶服務(wù)中心”門店，在做好理賠服務(wù)時(shí)，要學(xué)會(huì)宣傳甚至銷售自己的產(chǎn)品。這樣的門店銷售，有著很明顯的效果和明顯的優(yōu)勢(shì)。第一，不需要多余的場(chǎng)所和設(shè)備，只需要銷售人員和理賠人員合作辦公即可；第二，不需要增加實(shí)際的工作人員，只需要安排原有的工作人員輪流值班。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)行門店銷售的店鋪還需要擴(kuò)充，保險(xiǎn)公司可以將“門店”開設(shè)到居民小區(qū)、公眾市場(chǎng)、郵政局、銀行及其他的大型公共場(chǎng)所中。這樣，保險(xiǎn)公司就建立了一個(gè)十分健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，還能增進(jìn)和客戶的關(guān)系溝通，更及時(shí)得到客戶的反饋，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)，培養(yǎng)出忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶群體，還能吸引一批潛在客戶。

總而言之，營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，就是將傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。保險(xiǎn)公司在技術(shù)設(shè)備、會(huì)計(jì)核算、宣傳等方面都要充分考慮到營(yíng)銷渠道的需求和特性，針對(duì)不同的營(yíng)銷渠道，要設(shè)置不同的保險(xiǎn)信息來(lái)吸引客戶，提供更有助于被接受、被理解的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的廣泛發(fā)展。保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道畢竟是一個(gè)復(fù)雜的課題，而且和經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)等方面息息相關(guān)，隨著這些因素的變化，渠道也要做出相應(yīng)改變。所以中國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道處在一個(gè)時(shí)刻都在變化的環(huán)境中，我們要正確認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，不斷找出問(wèn)題，積極面對(duì)，才能使保險(xiǎn)行業(yè)更健康的發(fā)展！

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