謝志鵬 汪 濤

(1中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,武漢 430073)(2武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,武漢 430072)

1 前言

“從概念車直接引入的上揚(yáng)的燈眉和更加寬闊的前柵,新款極光的設(shè)計(jì)讓這輛車的表情看起來更加炯炯有神,也更加有高檔越野的氣質(zhì)”

“2014款QQ最大的特色在于將老款那雙炯炯有神的‘大眼睛’換成了更加狹窄,更加‘霸氣’的設(shè)計(jì)。配合下方的霧燈,整車看上去要兇猛了很多。但是這樣的設(shè)計(jì)對于QQ的定位來說似乎有些過于浮夸,消費(fèi)者買不買賬還得看市場的檢驗(yàn)了?！?/p>

——節(jié)選至“汽車之家”網(wǎng)站車評

對于設(shè)計(jì)師來說,外觀是產(chǎn)品靈魂的外在體現(xiàn),它能夠傳遞出產(chǎn)品乃至品牌的內(nèi)涵和價(jià)值;對于消費(fèi)者來說,適合醒目的產(chǎn)品外觀能夠獲得更高的關(guān)注度和更好的評價(jià)(Bloch,1995)。因此,外觀設(shè)計(jì)是產(chǎn)品推廣,品牌維護(hù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。不同風(fēng)格和元素的產(chǎn)品外觀決定了消費(fèi)者從該產(chǎn)品中感知到的個(gè)性以及由此激發(fā)的情感反應(yīng)(Aaker,1997;Fournier,1998)。因此,產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品功能一樣重要(Chitturi,Raghunathan,&Mahajan,2008)。

許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為他們的產(chǎn)品外觀中加入了擬人化要素。在保時(shí)捷汽車公司的設(shè)計(jì)理念中,汽車的“前臉”代表了汽車的靈魂,象征著車的“個(gè)性”;索尼公司的米老鼠 MP3通過按鍵的組合巧妙地模仿了米老鼠的表情,獲得了女性消費(fèi)者的青睞;百事可樂的“微笑”圖標(biāo)一經(jīng)面世便廣受年輕一代的喜愛?？梢?產(chǎn)品的“表情”能夠影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

人們使用表情來展現(xiàn)自己的心情以及行為傾向。研究證實(shí),如微笑這樣的積極表情能夠讓對方感到友好和善意,因此能夠幫助人們獲得合作與賞識(shí)(如 Masip,Garrido,&Herrero,2004)。有關(guān)擬人化產(chǎn)品的研究也指出,“友好表情”能夠讓產(chǎn)品更受歡迎 (Delbaere,McQuarrie,&Phillips,2011)。但是也有研究者發(fā)現(xiàn)微笑在某些場合中并不適用。比如微笑有可能會(huì)給人帶來不善于思考、軟弱、或是逆來順受的印象(Bellezza,Gino,&Keinan,2014)。侵略性表情有時(shí)反而會(huì)帶來正面效果,讓人顯得“更有能力”,“更有主見”。但是,Lewis (2000)發(fā)現(xiàn),侵略性表情也有可能被感知為“虛張聲勢”?？梢?消費(fèi)者對表情的偏好是情境化的。那么,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)偏愛友好表情,什么時(shí)候會(huì)更喜歡侵略性表情,其中的機(jī)制為何？這是本研究試圖解決的主要問題。通過3組分離實(shí)驗(yàn),研究者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的感知奢侈程度能夠?qū)οM(fèi)者表情偏好起到調(diào)節(jié)作用。對于奢侈程度較高的產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)更偏愛它們展現(xiàn)出侵略性表情;而對于奢侈程度較低的產(chǎn)品,消費(fèi)者則會(huì)更加偏愛帶有友好表情設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 擬人化

在營銷中,擬人化指的是為非人類的品牌或產(chǎn)品賦予人類的特質(zhì),并令其被消費(fèi)者感知為人(Aggarwal &McGill,2007)。由于人們與生俱來的擬人化傾向(anthropomorphism),消費(fèi)者會(huì)自發(fā)在產(chǎn)品中找到擬人的要素(Epley,Waytz,&Cacioppo,2007)。

擬人化究竟會(huì)為如何影響消費(fèi)者行為？首先,擬人化能夠直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。當(dāng)設(shè)計(jì)者通過產(chǎn)品的擬人化塑造來滿足消費(fèi)者的擬人化傾向,消費(fèi)者便會(huì)對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生更好的評價(jià)(Aggarwal &McGill,2007;汪濤,謝志鵬,崔楠,2014);此外,擬人化會(huì)影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。在Kim和McGill (2011)的研究中,研究者證實(shí),擬人化的設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者將賭博機(jī)感知為真正的人,并促使他們用評估人際關(guān)系的方式來評估賭博獲勝的幾率;另外,擬人化能夠幫助消費(fèi)者將未知事物與自己進(jìn)行比較,從而提升消費(fèi)者對物品的感知流暢性(Epley et al.,2007);擬人化也能夠幫助消費(fèi)者獲得社交的愉悅。Hassanein和Head (2006)證實(shí),在網(wǎng)站中植入擬人化的虛擬角色能夠提升用戶的成就感?？偠灾?擬人化的角色能夠幫助品牌或產(chǎn)品與顧客之間形成情感紐帶(Saren &Tzoka,1998)。從企業(yè)角度來說,企業(yè)可以通過經(jīng)營擬人化品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者間的互動(dòng)從而發(fā)展企業(yè)和顧客間的信任關(guān)系(Gupta,Melewar,&Bourlakis,2010)。

2.2 面部表情

許多學(xué)者關(guān)注產(chǎn)品中的“面部表情” (Aronoff,Woike,&Hyman,1992;Delbaere et al.,2011)。面部表情是人們內(nèi)在情緒的外在體現(xiàn)(Parkinson,2005;Young &Hugenberg,2010),代表了個(gè)體對周遭環(huán)境的態(tài)度和行為傾向。人們通過表情來展現(xiàn)出自己的行為傾向,并獲得外界的回應(yīng)(Coan,Allen,&Harmon-Jones,2001)。一般來說,友好的表情代表個(gè)體對周遭環(huán)境基本滿意,希望保持現(xiàn)狀;而侵略性表情則代表個(gè)體對環(huán)境的不滿,并且希望改變。相比于恐懼和傷感這樣的個(gè)體性表情,友好和侵略性表情更需要他人的回應(yīng),因此相比之下,這兩種表情更容易被他人偵測(Fox et al.,2000;Lazarus,1996),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中這兩種表情也是最常見的。

其中,侵略性表情代表著該個(gè)體對周遭環(huán)境的不滿,以及其根據(jù)自己需求進(jìn)行環(huán)境塑造的傾向(Yoshikawa &Sato,2008)。這樣的傾向會(huì)讓互動(dòng)的對象感到壓力,甚至感染負(fù)面情緒(Surguladze,et al.,2004),因此侵略性表情在大部分情況下會(huì)導(dǎo)致溝通的不順暢或是失敗(Vescio,Gervais,Snyder,&Hoover,2005)。相比之下,友好的產(chǎn)品表情能夠拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系、提升消費(fèi)者態(tài)度(Delbaere et al.,2011)。

但是,這樣的結(jié)論存在以下不足：首先,友好的產(chǎn)品表情在某些情況下會(huì)帶來負(fù)面感知。比如在Aggarwal和 McGill (2007)的研究中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的擬人化面部表情需要和產(chǎn)品的特質(zhì)吻合,如果產(chǎn)品定位為 “邪惡的競爭者”,那么友好表情反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知上的沖突;另外,侵略性表情也不一定會(huì)帶來負(fù)面后果(Galinsky,Gruenfeld,&Magee,2003);最后,已有研究也鮮有關(guān)注上述情況中的機(jī)制以及調(diào)節(jié)因素。因此在本研究中,研究者希望在這幾個(gè)方面深入探索產(chǎn)品的擬人化表情。

2.3 感知奢侈程度和表情

在生活中我們看到,同樣的表情可能會(huì)引發(fā)截然不同的態(tài)度。比如盡管友好風(fēng)格的汽車表情會(huì)讓消費(fèi)者感知到溫暖、友善和聯(lián)系感,但在選擇高檔汽車時(shí),消費(fèi)者會(huì)反感過于“友好”的設(shè)計(jì)。因此研究者推論,奢侈程度與消費(fèi)者產(chǎn)品表情的偏好之間存在著某種聯(lián)系。

奢侈品指的是那些價(jià)格昂貴,且購買目的偏向于自我表達(dá)而非功能實(shí)用的產(chǎn)品(Wong &Zaichkowsky,1999)。消費(fèi)者感知奢侈程度指的是消費(fèi)者感知到的某產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值在其總價(jià)值中所占的比重(Vigneron &Johnson,2004)。消費(fèi)者感知奢侈程度會(huì)影響他們評價(jià)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)(Nia &Zaichkowsky,2000)。

在Fiske,Cuddy,Glick和Xu (2002)的研究中,研究者指出感知奢侈程度和社會(huì)地位有直接的聯(lián)系,奢侈程度較高的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對地位的追求。Eastman,Goldsmith和Flynn (1999)將消費(fèi)者的社會(huì)地位追求定義為：“通過購買地位相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)來提升自身社會(huì)地位的需求”。為了確立和維護(hù)自身的社會(huì)地位,人們會(huì)尋找機(jī)會(huì)彰顯自己的金錢財(cái)富和社會(huì)資源(Han,Nunes,&Drèze,2010)。Han等(2010)發(fā)現(xiàn)企業(yè)也會(huì)通過類似的方式來塑造產(chǎn)品的市場階層。Epley等(2007)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)使用“品牌的社會(huì)階層”來形成第一印象。Kim和Kramer (2015)的研究進(jìn)一步證明,產(chǎn)品擁有自己的階層(product status),而消費(fèi)者對產(chǎn)品階層的判斷會(huì)影響到他們評價(jià)該產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),以及其產(chǎn)品行為。但是,在以上的研究中,研究者們僅僅提到產(chǎn)品地位的存在,卻沒有關(guān)注產(chǎn)品地位對消費(fèi)者產(chǎn)品外觀評價(jià)的具體影響。

那么,產(chǎn)品地位會(huì)如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品面部表情的態(tài)度？Lewis (2000)發(fā)現(xiàn),侵略性表情會(huì)讓個(gè)體顯得更加有能力。Bellezza等(2014)對這一現(xiàn)象進(jìn)行了解釋：

相比于侵略性表情,友好的表情更加符合大眾社會(huì)交往的規(guī)則。一般來說,如果社會(huì)地位較低的人進(jìn)行不符合社會(huì)規(guī)范的行為,比如對他人展現(xiàn)侵略性表情,會(huì)導(dǎo)致負(fù)面評價(jià)。這是因?yàn)橥饨缙毡檎J(rèn)為社會(huì)地位低的個(gè)體不具備足夠的社會(huì)籌碼來平衡外界對自身的負(fù)面態(tài)度(Bellezza et al.,2014);或是能力不足,不能夠?qū)ψ约旱牟粷M采取行動(dòng)(Vescio et al.,2005),他們會(huì)被認(rèn)為“虛張聲勢”、“不守規(guī)矩”,因此引來負(fù)面的評價(jià)。但是,相較之下,高社會(huì)地位的個(gè)體擁有多于常人的社會(huì)籌碼,這能夠幫助他們免于受到違背社會(huì)規(guī)范的懲罰。同時(shí),違背社會(huì)規(guī)范而不受到懲罰是一種展現(xiàn)自身社會(huì)籌碼和地位財(cái)富的方式,反而能夠幫助高社會(huì)地位個(gè)體進(jìn)一步提升自身地位(Galinsky et al.,2003)。因此,對于地位較高的個(gè)體,展現(xiàn)不受社會(huì)約束的自治行為反而能夠提升外界對其的評價(jià)。

基于以上文獻(xiàn)研究者推論,產(chǎn)品的奢侈程度能夠提升產(chǎn)品地位,從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品表情的態(tài)度。因此研究者提出假設(shè)：

H1:

對于奢侈程度較高的產(chǎn)品,展現(xiàn)出侵略性的“面部表情” (相比友好表情)會(huì)引發(fā)更好的消費(fèi)者態(tài)度

H2:

對于奢侈程度較低的產(chǎn)品,展現(xiàn)出侵略性的“面部表情” (相比友好表情)會(huì)引發(fā)更差的消費(fèi)者態(tài)度

2.4 自治程度的中介作用

“自治程度” (autonomy)指的是個(gè)體遵循自己的個(gè)性或目標(biāo),忽視環(huán)境規(guī)則或他人期望的程度(Warren &Campbell,2014)。人們通過自治行為來展現(xiàn)出自己的自治程度(Bellezza et al.,2014),比如哈雷機(jī)車的擁躉通過非法集會(huì)活動(dòng)來展現(xiàn)出自己與眾不同的一面(Holt,2004)。自治行為會(huì)被他人感知為叛逆(Pountain &Robins,2000)、不順從(Frank,1997;Heath &Potter,2004)、個(gè)人主義(Hebdige &Potter,2008)、蔑視權(quán)威(MacAdams,2001)或是不盲從(Connor,1995)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,使用侵略性表情是一種高自治行為。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中,侵略性表情代表產(chǎn)品對周遭,甚至消費(fèi)者的不滿,這和消費(fèi)者的購買期望不一致;而相比之下,友好的表情元素表現(xiàn)出產(chǎn)品對消費(fèi)者的順從和容忍,也符合消費(fèi)者在交易過程中的主導(dǎo)性,因此更容易獲得消費(fèi)者正面的回應(yīng),是一種低循規(guī)蹈矩、低自治程度的行為(Delbaere et al.,2011)。

另一方面,感知自治程度直接影響消費(fèi)者的態(tài)度。許多文獻(xiàn)指出,與社會(huì)規(guī)范背道而馳的行為會(huì)帶來負(fù)面的態(tài)度(Schultz,Nolan,Cialdini,Goldstein,&Griskevicius,2007)。一般來說,按照社會(huì)規(guī)范行事能夠幫助人們獲得群體接納以及社會(huì)包容(Cialdini &Goldstein,2004)。而自治行為會(huì)為個(gè)體帶來社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和成本,甚至帶來社會(huì)排斥等一系列懲罰(Fehr &Fishbacher,2003;Anderson,Daniel,&Gosling,2008)。因此,對于大多數(shù)人來說,社會(huì)附屬(social affiliation)是一個(gè)更好的選擇(Mead,Baumeister,Stillman,Rawn,&Vohs,2011;Wang,Zhu,&Shiv,2012)。

但是在某些情境下,自治行為會(huì)帶來正面的效果(Ariely &Levav,2000;Bellezza et al.,2014),這是因?yàn)樽灾涡袨橐矔?huì)被看作是創(chuàng)新、獨(dú)立、甚至能力的象征(Belk,Tian,&Paavola,2010)。在Warren和 Campbell (2014)的研究中,自治行為和“酷”(coolness)之間存在著關(guān)聯(lián)。Blanton和 Christie(2003)指出,自治行為的恰當(dāng)與否取決于外界對自治個(gè)體成功可能性的判斷：當(dāng)人們認(rèn)為該個(gè)體能夠承擔(dān)自治導(dǎo)致的后果,并能夠通過消費(fèi)社會(huì)籌碼來最終獲得成功的話,那么這樣的自治行為便會(huì)被認(rèn)為是得體的,是“酷”的;而相反,當(dāng)人們認(rèn)為自治行為的后果超出了該個(gè)體的控制能力,這個(gè)行為便會(huì)被感知為不恰當(dāng)。

Epley,Waytz和 Cacioppo (2007)的研究指出,消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品時(shí)會(huì)基于對產(chǎn)品策略、自身經(jīng)驗(yàn)以及使用狀況等要素的判斷,不由自主地想象產(chǎn)品所具有的“意識(shí)”或“行為傾向”。因此,消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)行購買決策時(shí)將企業(yè)行為(Janz,Colquitt,&Noe,1997)、管理戰(zhàn)略(Gilbert &Heinecke,2014)以及產(chǎn)品行為、文化上的自治(Jadesadalug &Ussahawanitchakit,2008)映射在產(chǎn)品之上?；谝陨贤普撗芯空哒J(rèn)為,侵略性表情能夠提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知自治程度,從而提升消費(fèi)者評價(jià)。

H3:

產(chǎn)品感知自治程度中介于產(chǎn)品“面部表情”對消費(fèi)者態(tài)度的影響。

本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究理論框架

綜上所述,產(chǎn)品的表情會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度(如Epley,Waytz &Cacioppo,2007;Aggarwal&McGill,2007)。在本研究中,研究者通過3次獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)來證實(shí)消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品的表情中形成對產(chǎn)品自治程度的感知,這會(huì)影響他們的產(chǎn)品評價(jià);并且對于不同的產(chǎn)品,表情設(shè)計(jì)會(huì)有著截然不同的影響。

3 實(shí)驗(yàn)1

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中,研究者使用圖像刺激的方式來呈現(xiàn)出產(chǎn)品中的擬人化表情,目的是檢驗(yàn)憤怒的面部表情對不同“地位”產(chǎn)品的不同影響。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1.1 被試選擇

在實(shí)驗(yàn)1中,研究者首先通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行樣本收集。研究者從某汽車論壇成員名單中進(jìn)行隨機(jī)篩選,從而保證樣本能夠反映出整體人群的狀況。最終共有 132名被試參與了實(shí)驗(yàn) (54%為男性,平均年齡=28歲)。該論壇成員都擁有相似的愛好,年齡分布較為集中。研究者與被試約定時(shí)間,要求被試在相對隔離的環(huán)境中完成本次實(shí)驗(yàn)。研究者通過在線聊天軟件建立討論群,并設(shè)置分組可見,向相應(yīng)的組內(nèi)被試同時(shí)展示實(shí)驗(yàn)刺激物。被試回應(yīng)通過私信的方式收集以避免意見的干擾。由于實(shí)驗(yàn)過程是在線上完成,因此研究者在被試回答完畢之后詢問了他們的環(huán)境情況。除去受到環(huán)境干擾的4次實(shí)驗(yàn),最終研究者共獲得有效樣本128個(gè)。在132名被試中,大部分被試為車主(88%),其他被試表示正在考慮購車或?qū)ζ囉幸欢ǖ牧私狻１辉囋趨⒓訉?shí)驗(yàn)后會(huì)獲得論壇金幣(可以用來兌換在線資源或購買實(shí)體商品)作為獎(jiǎng)勵(lì)。

3.1.2 刺激物設(shè)計(jì)和操縱檢驗(yàn)

研究者在刺激物的設(shè)計(jì)中借鑒了 Landwehr,McGill和 Hermann (2011)的方法。過去研究發(fā)現(xiàn),擁有對稱圖形設(shè)計(jì)的產(chǎn)品容易被理解為人的面孔(Delbaere et al.,2011),因此,研究者選擇了汽車作為刺激物主體。Ellison和 Massaro (1997)和以及Yuki,Maddux和 Masuda (2007)的研究均指出,消費(fèi)者大多會(huì)通過眼睛和嘴巴的形狀來感知對方的表情,因此在本研究中,研究者通過改變汽車進(jìn)氣格柵以及頭燈的組合設(shè)計(jì)來為汽車創(chuàng)造出不同的“表情”,其中,上挑的頭燈(眼鏡)配合兩端下沉的格柵(嘴巴)創(chuàng)造出侵略性表情,而相反的設(shè)計(jì)則組成友好的表情(Ekman,1993)(見圖2)。

圖2 實(shí)驗(yàn)1刺激物設(shè)計(jì)

為了避免汽車設(shè)計(jì)對被試造成直接的態(tài)度影響,研究者在設(shè)計(jì)中采取了以下的方式：首先,研究者對汽車的圖片進(jìn)行了單色處理,以避免汽車的顏色對被試的判斷造成影響;接下來,為了避免被試從汽車前臉外形中猜出汽車的品牌與型號,研究者將德國大眾和韓國現(xiàn)代品牌旗下的兩款車型進(jìn)行了圖像的融合。通過大燈和進(jìn)氣格柵兩個(gè)元素的不同排列,研究者得到了4套圖形設(shè)計(jì)(大燈：上揚(yáng)vs.下沉/進(jìn)氣格柵：上揚(yáng)vs.下沉)。

在正式實(shí)驗(yàn)之前,研究者為了證明刺激物設(shè)計(jì)的合理性進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。

首先,研究者隨機(jī)從樣本池中挑選了 69名被試(

n

=31,

n

=38)。接下來,將他們隨機(jī)分為兩組,分別通過電腦屏幕觀看不同的汽車表情設(shè)計(jì)。本研究通過大燈和進(jìn)氣格柵的形狀在操縱被試的表情感知,汽車的其它部分保持不變,以避免被試因?yàn)槠渌糠值母膭?dòng)分散注意力。本研究借鑒了Landwehr等(2011)的方法,讓被試在觀看圖形設(shè)計(jì)之后說出3個(gè)描述該設(shè)計(jì)的形容詞。結(jié)果顯示,看到上挑頭燈和下沉格柵設(shè)計(jì)的被試中,與“侵略性”相關(guān)的詞匯出現(xiàn)最多(61%)(如“暴力”、“生氣”);而看到相反設(shè)計(jì)的被試則更多地使用與“友好”相關(guān)的詞匯(45%)(如“開心”、“微笑”),這和研究者期望的一致。 在被試的回答中,“運(yùn)動(dòng)”也被許多被試提到(12%),除此之外,沒有其他被頻繁提及的詞匯(提及頻率 <5%)。

研究者在操縱檢驗(yàn)中對消費(fèi)者的4套圖形設(shè)計(jì)的表情感知進(jìn)行了測量,發(fā)現(xiàn)當(dāng)汽車的“表情”出現(xiàn)矛盾的元素時(shí)(比如友好的大燈配上侵略性的進(jìn)氣柵設(shè)計(jì)),消費(fèi)者對汽車的表情會(huì)有不同的理解。研究者推測這有可能是因?yàn)椴煌愋偷谋辉囋谂袛啾砬闀r(shí)所關(guān)注的面部元素不同,某些被試會(huì)更關(guān)注眼睛,而有的會(huì)更關(guān)注嘴(Ellison &Massaro,1997;Yuki et al.,2007)。因此,研究者在正式試驗(yàn)中選擇了更容易被消費(fèi)者捕捉的表情,也就是上揚(yáng)頭燈/下沉格柵(侵略性)以及下沉頭燈/上揚(yáng)格柵(友好)的組合。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)過程

接下來,研究者將被試隨機(jī)分為兩組(

n

=65;

n

=67),并要求他們分別閱讀不同的產(chǎn)品描述。研究者在產(chǎn)品奢侈程度的操縱上采用了Kirmani和 Rao (2000)以及 Mishra,Heide和 Cort(1998)的語句,高奢侈程度的產(chǎn)品描述如下：“該車的質(zhì)量上乘,但是它的價(jià)格相比大多數(shù)類似款型車都要更貴。當(dāng)然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的。” 而低奢侈程度產(chǎn)品的描述如下：“該車的質(zhì)量上乘,價(jià)格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價(jià)比,該車受到廣大工薪階層的青睞?！?接下來,考慮到被試的初始情緒會(huì)影響他們對表情的偏好,研究者通過Hagtvedt (2011)的情緒量表對所有被試的情緒狀況進(jìn)行了檢查,所有被試均未發(fā)現(xiàn)顯著的情緒波動(dòng)。最終,他們被要求通過Likert量表描述自己對產(chǎn)品的態(tài)度。本研究借鑒了Ward和Dahl (2014)對奢侈程度的測量方式,被試被要求通過Likert 7分量表對感知奢侈程度進(jìn)行描述,評價(jià)包括喜好程度(Liking)(1=特別不喜歡;7=特別喜歡);特殊性(Distinctiveness)(1=低特殊性;7=高特殊性);產(chǎn)品流行程度(fashionability)(1=低流行程度;7=高流行程度);以及愿意被他人看到使用該奢侈品的程度(1=完全沒有欲望;7=特別有欲望)。在分組之后,研究者對被試進(jìn)行操縱檢驗(yàn),結(jié)果證實(shí),奢侈程度操縱成功(

M

=5.33,

SD

=1.0;

M

=1.21,

SD

=0.08)。接下來,研究者將每組被試?yán)^續(xù)劃分為兩組并要求他們分別觀看友好表情和侵略性表情的汽車設(shè)計(jì)。研究者采用Hagtvedt (2011)對態(tài)度的測量方式,來檢驗(yàn)消費(fèi)者對汽車設(shè)計(jì)的態(tài)度評價(jià)。量表為4 個(gè)項(xiàng)目：青睞/不青睞;負(fù)面/正面;差/好;讓人不開心/讓人開心。在所有問題之后,被試被要求通過Likert 7分量表(1=非常不(喜歡);7=非常(喜歡))回答：(1)你是否喜歡該類別的車(緊湊型車);(2)你是否熟悉剛才所見車型(具體型號)。結(jié)果顯示,被試并沒有認(rèn)出設(shè)計(jì)中的汽車品牌或型號(

M

=1.55;

M

=1.25);所有被試在汽車類別的喜好上也沒有出現(xiàn)顯著的差異(

M

=4.31;

M

=4.28)。

3.2 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

在實(shí)驗(yàn) 1中研究者發(fā)現(xiàn),在低奢侈程度組中,擁有友好表情的汽車相較侵略性表情的汽車獲得了被試更好的態(tài)度(

M

=4.30,

SD

=0.53 vs.

M

=3.55,

SD

=0.71,

F

(1,65)=4.97,

p

<0.05,Cohen’s

d

=2.00);而在高端組中,擁有侵略性表情的汽車則獲得了更高的態(tài)度評價(jià)(

M

=3.10,

SD

=1.10 vs.

M

=4.33,

SD

=1.10,

F

(1,67)=4.30,

p

<0.05,Cohen’s

d

=?1.12)(見圖3)。

圖3 實(shí)驗(yàn)1中高/低奢侈組被試對侵略/友好表情態(tài)度對比

盡管實(shí)驗(yàn)1結(jié)論驗(yàn)證了本研究主效應(yīng),但是汽車是一種特殊的產(chǎn)品類別,由于獨(dú)特的外觀特征以及較高的使用頻率和重要性,汽車非常容易被用戶感知為人。那么面部表情是否能夠影響到消費(fèi)者對其它類別產(chǎn)品的評價(jià)？為了回答這個(gè)問題,研究者進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)2。

4 實(shí)驗(yàn)2

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2與實(shí)驗(yàn)1有3處不同：首先,研究者采用手機(jī)作為刺激物主體。相比于汽車,手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品類別更具備普適性;其次,在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中,研究者借用弧形元素模擬了不同表情中嘴唇的形狀,目的是證實(shí)在缺失“眼睛”元素的情況下,被試仍能感知到不同的產(chǎn)品外觀表情;最后,在實(shí)驗(yàn) 1中,研究者通過在線工具與被試互動(dòng),并且研究者選取的被試均為關(guān)注汽車的消費(fèi)者。而在實(shí)驗(yàn)2中,研究者希望通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方式,來驗(yàn)證實(shí)驗(yàn) 1的結(jié)論。

并非所有的產(chǎn)品類別都能夠同時(shí)擁有“眼睛”和“嘴巴”兩種元素。Ekman和Friesen (1978)在他們面部表情識(shí)別的研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)分辨率較低,或是關(guān)鍵元素缺失時(shí),人們可以通過嘴唇的形狀來判斷對方大致的面部表情。Huang和Huang (1997)對表情的分類中也給出了同樣的結(jié)論。嘴唇的形狀為弧形,而弧形,尤其是左右對稱設(shè)計(jì)中下方橫向放置的弧形(和人類面容中嘴唇位置對應(yīng))在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品中并不少見。那么產(chǎn)品“嘴唇”的設(shè)計(jì)會(huì)如何影響消費(fèi)者的評價(jià)？

4.1.1 被試選擇

實(shí)驗(yàn)2在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)中進(jìn)行。共有160名被試參與了實(shí)驗(yàn)(49%為男性,平均年齡22歲)。被試主要為該大學(xué)的學(xué)生,其中包括本科生、研究生以及博士生。剔除兩份不完整問卷,最終研究者獲得研究樣本

N

=158個(gè)。實(shí)驗(yàn)分為3次進(jìn)行,實(shí)驗(yàn)內(nèi)容一致。所有被試被隨機(jī)分配為兩組(

n

=75;

n

=85),每次實(shí)驗(yàn)持續(xù)時(shí)間約為20分鐘。每位參與實(shí)驗(yàn)的被試在參加實(shí)驗(yàn)后獲得當(dāng)?shù)匚木叩戡F(xiàn)金劵作為獎(jiǎng)勵(lì)。

4.1.2 刺激物設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn) 2的刺激物設(shè)計(jì)方式與實(shí)驗(yàn) 1類似(見圖4)。在研究者向被試展示的“侵略性表情”手機(jī)設(shè)計(jì)中,手機(jī)下端的兩枚功能鍵兩端下沉,以模擬侵略性表情中嘴巴的角度(Ekman,1993);而被試看到的“友好表情”圖片中,“嘴巴”的角度正好相反。為了避免手機(jī)的其它設(shè)計(jì)因素分散被試注意力,兩個(gè)手機(jī)設(shè)計(jì)除按鍵部分外完全相同。

接下來,研究者使用了實(shí)驗(yàn)1中的方式進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。兩組共 54名被試參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)(

n

=31;

n

=23)。結(jié)果顯示,在觀看按鍵兩端上揚(yáng)的設(shè)計(jì)后,“友好”相關(guān)詞匯出現(xiàn)頻率最高(31%)(如“微笑”、“開心”等),而按鍵兩端下沉設(shè)計(jì)獲得的描述中,“侵略性”相關(guān)詞匯(如“野蠻”、“生氣”)出現(xiàn)頻率最高(50%),部分被試提到“悲傷” (8%)。除此以外,沒有詞匯被頻繁提及(提及頻率 <5%)。

圖4 實(shí)驗(yàn)2刺激物設(shè)計(jì)

4.1.3 實(shí)驗(yàn)過程

研究者采用了 Kirmani和 Rao (2000)以及Mishra等(1998)的方法來操縱消費(fèi)者奢侈程度感知。在高奢侈程度組中,被試看到的產(chǎn)品描述如下：“該手機(jī)質(zhì)量上乘,但是它的價(jià)格相比大多數(shù)類似產(chǎn)品都要更貴。當(dāng)然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的?！?而低奢侈程度產(chǎn)品的描述如下：“該手機(jī)的質(zhì)量上乘,價(jià)格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價(jià)比,該款手機(jī)受到廣大工薪階層的青睞?！?被試被要求通過Hagtvedt (2011)的態(tài)度量表來反映自己的觀點(diǎn)。在所有問題之后,被試需要通過Likert 7分量表(1=非常不(喜歡);7=非常(喜歡))回答：(1)你是否喜歡該類別的手機(jī)(大屏智能機(jī));(2)你是否熟悉剛才所見款型(具體型號)。結(jié)果顯示被試并沒有產(chǎn)生對手機(jī)類別的偏好,也沒有認(rèn)出手機(jī)的品牌或型號。

4.2 數(shù)據(jù)分析、簡單效應(yīng)分析和結(jié)論

實(shí)驗(yàn)2的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,每組被試對不同表情的手機(jī)產(chǎn)生了顯著的態(tài)度差異：低奢侈程度組的被試對擁有友好表情的手機(jī)普遍給出了較高的態(tài)度評價(jià)(

M

=4.21,

SD

=0.70 vs.

M

=3.03,

SD

=0.76,

F

(2,85)=3.65,

p

<0.05,Cohen’s

d

=1.62);而高奢侈程度組的被試則更青睞侵略性表情的手機(jī)(

M

=3.00,

SD

=1.00 vs.

M

=4.05,

SD

=0.77,

F

(2,75)=5.65,

p

<0.05,Cohen’s

d

=?1.18)。最后,研究者分析了在在奢侈程度高的情況下被試態(tài)度的簡單效應(yīng)。結(jié)果顯示,當(dāng)被試感知到產(chǎn)品奢侈程度較高時(shí),侵略性表情能夠顯著正向影響被試對產(chǎn)品的態(tài)度,

F

(2,85)=49.95,

p

<0.01;而當(dāng)產(chǎn)品的奢侈程度較低時(shí),友好表情能夠顯著正向影響被試對產(chǎn)品的態(tài)度,

F

(2,75)=69.96,

p

<0.01。

圖5 實(shí)驗(yàn)2中高/低奢侈組被試對侵略/友好表情態(tài)度對比

5 實(shí)驗(yàn)3

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

品牌的標(biāo)識(shí)(Logo)設(shè)計(jì)會(huì)影響到消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的印象(Henderson &Cote,1998)。品牌標(biāo)識(shí)外觀設(shè)計(jì)在視覺溝通領(lǐng)域已經(jīng)受到許多研究者的關(guān)注(如 Henderson,Giese &Cote,2004;Lurie &Mason,2007)。McQuarrie 和 Phillips (2006)的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)由品牌標(biāo)識(shí)中的幾何形狀聯(lián)想到人(比如將弧形理解為嘴)。那么,品牌標(biāo)識(shí)中的擬人化聯(lián)想是否能夠和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一樣對消費(fèi)者的態(tài)度造成影響,其中的機(jī)制為何？為了回答這個(gè)問題,研究者因此進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)3。

5.1.1 被試選擇

實(shí)驗(yàn)3有兩個(gè)目的：(1)檢驗(yàn)品牌標(biāo)識(shí)中表情元素對消費(fèi)者態(tài)度的影響;(2)基于自治理論探索其中的機(jī)制。實(shí)驗(yàn)在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)中進(jìn)行。共有176名被試參與了實(shí)驗(yàn)(48%為男性,平均年齡21歲)。被試主要為該大學(xué)的本科生,也包括了部分研究生和博士生。所有被試均完成實(shí)驗(yàn)。被試被隨機(jī)分配為兩組(

n

=88;

n

=88)。實(shí)驗(yàn)持續(xù)約 20分鐘。每位參與實(shí)驗(yàn)的被試在試驗(yàn)后獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)?shù)匚木叩戡F(xiàn)金劵一張。

5.1.2 刺激物設(shè)計(jì)和操縱檢驗(yàn)

為了避免消費(fèi)者受到品牌名稱的直接影響,研究者使用虛擬單詞 Centrix作為品牌標(biāo)識(shí)的名稱,并設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn) 3的刺激物(見圖6)。刺激物的設(shè)計(jì)遵循以下幾個(gè)原則：首先,研究者并未使用真實(shí)的品牌標(biāo)識(shí),這是為了避免消費(fèi)者先入為主的品牌印象影響到最終的態(tài)度測量;其次,研究者使用的虛擬品牌名稱 Centrix并不是一個(gè)真實(shí)的英文單詞;再次,研究者在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)盡量避開了與其外觀相似的知名品牌標(biāo)識(shí);最后,Centrix虛擬品牌被定義為廚具品牌。這是考慮到被試的知識(shí)范疇,并且避免如運(yùn)動(dòng)品牌這樣的追求“侵略性”的品牌類別。

圖6 實(shí)驗(yàn)3刺激物設(shè)計(jì)

研究者通過操縱弧形的方向來模擬不同的表情。在研究者向被試展示的“侵略性”表情中,標(biāo)識(shí)名稱下劃弧線兩端下沉,以模擬出侵略性表情中嘴唇的形狀;而“友好”表情則剛好相反(Ekman,1993)。在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前,所有被試被要求通過Likert量表回答：“是否見過這個(gè)品牌” (1=完全沒有;7=絕對有)。接下來,研究者進(jìn)行了和實(shí)驗(yàn)1中類似的預(yù)實(shí)驗(yàn)：兩組共 78名被試參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)(

n

=30,

n

=48),結(jié)果顯示,刺激物設(shè)計(jì)能夠成功激發(fā)被試不同表情的感知。

感知奢侈程度的操縱與前兩個(gè)實(shí)驗(yàn)相仿。高奢侈程度組看到的品牌描述如下：“該品牌質(zhì)量上乘,但是它的價(jià)格相比大多數(shù)類似產(chǎn)品都要更貴。當(dāng)然,它為用戶帶來的檔次感也是其它同類產(chǎn)品不能提供的。” 而低奢侈程度品牌的描述如下：“該品牌的質(zhì)量上乘,價(jià)格相比市場大多數(shù)類似產(chǎn)品要更低。由于它的出色性價(jià)比,該款手機(jī)受到廣大工薪階層的親睞?！?研究者使用Ward和Dahl (2014)的感知奢侈程度量表對被試的感知進(jìn)行檢驗(yàn)。最后,被試需要通過態(tài)度量表來描述自己的觀點(diǎn)。

最后,本實(shí)驗(yàn)采用了 Bellezza等(2014)的量表對被試感知自治程度進(jìn)行測量(ɑ=0.66)。被試需要通過Likert 7分量表來回答以下的問題：(1)它能夠承擔(dān)這個(gè)表情所帶來的后果;(2)它的這個(gè)表情是有意而為之(1=完全不同意;7=完全同意)。

5.2 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

實(shí)驗(yàn)3再一次驗(yàn)證了之前實(shí)驗(yàn)的結(jié)論：低端組被試更加喜歡友好表情的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)(

M

=4.72,

SD

=1.56 vs.

M

=2.85,

SD

=1.63,

F

(2,87)=5.17,

p

<0.05,Cohen’s

d

=1.17),而高端組被試則更加喜歡侵略性的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)(

M

=4.33,

SD

=1.77 vs.

M

=3.00,

SD

=1.35,

F

(2,87)=5.71,

p

<0.05,Cohen’s

d

=0.93)。對實(shí)驗(yàn)3數(shù)據(jù)的簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),被試在面對奢侈程度較高的品牌時(shí),侵略性表情與被試的態(tài)度之間存在顯著的簡單效應(yīng),

F

(2,48)=36.95,

p

<0.01;而當(dāng)品牌奢侈程度較低的情況下,侵略性表情也能夠預(yù)測被試的態(tài)度,

F

(2,48)=49.95,

p

<0.01。

接下來,研究者采用溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云(2006)的方法對中介變量以及中介調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)(見表1)。

表1 回歸分析模型匯總

首先,研究者對被試品牌態(tài)度和不同表情之間的聯(lián)系進(jìn)行了回歸,表情系數(shù)顯著(β=0.45,

p

<0.01);然后,研究者加入感知自治程度作為中介變量進(jìn)行逐步的回歸,發(fā)現(xiàn)面部表情與感知自治程度顯著相關(guān)(β=0.40,

p

<0.01);感知自治程度與品牌態(tài)度顯著相關(guān)(β=0.38,

p

<0.01);面部表情與品牌態(tài)度之間關(guān)聯(lián)不顯著(β=0.07,

p

>0.01)。結(jié)果證實(shí),本研究中刺激物設(shè)計(jì)很好地控制住了被試初始態(tài)度上的影響。結(jié)論顯示,感知自治程度是表情與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的完全中介。

6 結(jié)論與討論

6.1 理論貢獻(xiàn)

產(chǎn)品和品牌的擬人化能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來種種優(yōu)勢,但同時(shí),如何通過塑造和管理擬人化形象來為品牌和產(chǎn)品增加生命力,獲得消費(fèi)者好感也是企業(yè)面臨的難題。已有研究關(guān)注了企業(yè)提升擬人化感知的方式(?hman,Lundqvist,&Esteves,2001),以及擬人化對消費(fèi)者的影響(Aggarwal &McGill,2011)。但是時(shí)至今日,并沒有研究對消費(fèi)者對擬人化表情的偏好進(jìn)行過深入的探究。無論企業(yè)是否希望進(jìn)行主動(dòng)的擬人化塑造,消費(fèi)者都有可能通過擬人化的方式來理解產(chǎn)品和品牌(Epley et al.,2007)。因此,理解消費(fèi)者對擬人化外觀表情的感知、影響消費(fèi)者表情偏好的調(diào)節(jié)因素以及其中的心理機(jī)制對于產(chǎn)品和品牌的價(jià)值提升有著非常大的作用。出于這個(gè)目的,本文探討了擬人化表情對消費(fèi)者感知和評價(jià)的影響,并且基于自治理論,對這一效應(yīng)中的影響因素以及機(jī)制進(jìn)行了挖掘,深化了產(chǎn)品和品牌個(gè)性(Aaker,1997)以及消費(fèi)者品牌互動(dòng)方式(Asgari &Mustapha,2011)的研究。本研究的核心價(jià)值在于證實(shí)產(chǎn)品的“表情”和人際交往中的表情一樣,會(huì)影響互動(dòng)對象的判斷。這意味著在未來,大量的人際溝通相關(guān)文獻(xiàn)能夠被用來解釋消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品間的種種互動(dòng)(Yoshikawa &Sato,2008)。

具體而言本文的理論貢獻(xiàn)主要在三個(gè)方面：

首先,本研究驗(yàn)證了不同產(chǎn)品外觀(品牌標(biāo)識(shí))對消費(fèi)者態(tài)度的影響,鞏固了擬人化研究的基礎(chǔ)。盡管有文獻(xiàn)關(guān)注了擬人化的具體形式,比如溝通、代言人、卡通形象或是虛擬互動(dòng)角色(如Fox et al.,2001;?hman et al.,2001;Epley et al.,2007),但是鮮有研究者關(guān)注到擬人化外觀設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的影響。本研究的結(jié)論為理解消費(fèi)者產(chǎn)品感知方式提供了新思路。

另外,本研究對影響消費(fèi)者產(chǎn)品表情偏好的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行了針對性的探討,拓展了擬人化以及奢侈品研究的內(nèi)涵。已有不少文獻(xiàn)關(guān)注過產(chǎn)品的表情對消費(fèi)者的影響(如Delbaere et al.,2011),但是在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有時(shí)會(huì)更偏愛侵略性表情而非友好表請,這說明消費(fèi)者對產(chǎn)品面部表情的喜好是情境化的。我們進(jìn)一步揭示了這一情境化的影響因素。結(jié)論證實(shí),產(chǎn)品外觀(品牌標(biāo)識(shí))表情對消費(fèi)者態(tài)度的影響被消費(fèi)者感知產(chǎn)品奢侈程度調(diào)節(jié),從而進(jìn)一步豐富和深化了該領(lǐng)域的研究。

最后,本研究對消費(fèi)者產(chǎn)品表情偏好的機(jī)制進(jìn)行了探究,提升了自治理論以及奢侈品相關(guān)研究的理論深度。本研究基于自治理論,揭示了不同的產(chǎn)品外觀(品牌標(biāo)識(shí))表情是通過消費(fèi)者對產(chǎn)品(品牌)的感知自治程度這一中介變量對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響。因此,本研究為未來產(chǎn)品擬人化研究奠定了基礎(chǔ),同時(shí)拓寬了自治理論的理論范疇。

6.2 管理貢獻(xiàn)

產(chǎn)品外觀和品牌標(biāo)識(shí)是產(chǎn)品推廣,品牌維護(hù)中的重要環(huán)節(jié)。它影響了消費(fèi)者從該產(chǎn)品(品牌)中感知到的個(gè)性以及情感(Aaker,1997;Fournier,1998),甚至有時(shí)會(huì)成為產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵(Bloch,1995;Chitturi et al.,2008)。但是,當(dāng)設(shè)計(jì)師被要求從零開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀或品牌標(biāo)識(shí)時(shí),他們卻缺少有效的消費(fèi)者感知層面指導(dǎo)。本研究從這個(gè)思路著手,為企業(yè)的營銷活動(dòng)提出建議：

首先,研究者提醒企業(yè)無論是否準(zhǔn)備進(jìn)行主動(dòng)的擬人化塑造,都應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的擬人化感知。在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí),企業(yè)能夠通過外觀幾何元素,如對稱圖形或弧線設(shè)計(jì)來操縱消費(fèi)者所感知的“面部表情”。

其次,本研究發(fā)現(xiàn),造成消費(fèi)者對侵略性表情不同看法的根本原因是產(chǎn)品定位的不同。企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場中的定位來決定產(chǎn)品(品牌標(biāo)識(shí))的外觀。盲目采用“侵略性”表情設(shè)計(jì)有可能會(huì)導(dǎo)致反向的作用。對于定位高端的產(chǎn)品(品牌)來說,采用侵略性表情能夠讓該產(chǎn)品(品牌)顯得更有吸引力(Ratcliff,Franklin,Nelson,Vescio,2012);但對于定位中低端的產(chǎn)品(品牌),友好表情會(huì)是更好的選擇。

6.3 研究局限及未來展望

本研究探討了不同的外觀表情對消費(fèi)者的影響,豐富和深化了擬人化領(lǐng)域的研究。但是,“產(chǎn)品面容”的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。在未來,研究者希望能夠從以下幾個(gè)方面進(jìn)行更加深入的研究：

首先,除了表情以外,消費(fèi)者還能夠在產(chǎn)品的其它方面中感知到人類屬性。比如四肢(將茶壺的把手感知為手臂)、動(dòng)作(汽車“飛奔而去”)、以及形態(tài)(“這個(gè)臺(tái)燈昂著頭,看起來特別傲氣”)。這些特征和“面部表情”一起影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法。在社會(huì)互動(dòng)中,肢體語言能夠表達(dá)情感,傳遞語言以外的信息,并且操縱對方的情感(McNeill,1992)。因此,在未來研究中可以對產(chǎn)品的“肢體語言”進(jìn)行探討。

此外,人群差異會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)品面部表情的處理和評價(jià)造成影響。Ekman,Friesen,O’Sullivan和Chan (1987)、Elfenbein和 Ambady (2002)等學(xué)者指出,在不同的文化背景下,人們對面部表情的解讀是不同的。在Marsh,Elfenbein和Ambady (2003)的實(shí)驗(yàn)中,來自北美的被試能夠很快理解本文化面孔展現(xiàn)出的友好情緒,而當(dāng)他們面對日本面孔時(shí),他們的處理能力明顯減弱。另外,本研究在中國進(jìn)行。相比亞洲這樣的集體主義、高權(quán)力距離的社會(huì)(Hofstede,2001),西方消費(fèi)者在人際關(guān)系的維護(hù)方式以及行為傾向上會(huì)有所不同。Kim和 Kramer(2015)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾向會(huì)影響他們對品牌角色的偏好。以此類推,不同年齡、性別、個(gè)性以及社會(huì)檔次的人對產(chǎn)品表情的偏好都有一定差異。因此未來的研究可以從人群差異性的角度對產(chǎn)品表情的感知進(jìn)行比較性學(xué)習(xí)。

最后,在實(shí)驗(yàn)2與實(shí)驗(yàn)3中,部分消費(fèi)者將兩端下沉的表情感知為“悲傷”。盡管出現(xiàn)頻率較低,但是這仍能夠反映出某些共性。Marsh等(2003)指出,盡管悲傷表情難以被快速辨認(rèn),但是一旦人們感知到對方的悲傷,他們的行為和判斷會(huì)發(fā)生非常大的變化。悲傷能夠幫助人們提升移情、獲得寬容和原諒(Ekman et al.,1987)。那么,透露出“悲傷”表情的產(chǎn)品會(huì)獲得怎樣的消費(fèi)者回應(yīng)？悲傷何時(shí)會(huì)為產(chǎn)品帶來優(yōu)勢？這是未來研究的方向。

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