專業(yè)展覽評(píng)估體系構(gòu)建研究
——基于京、滬、蓉車展的實(shí)證分析

史晉娜，張晶晶，何 燕

（四川旅游學(xué)院，成都 610100）

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)保持了年均20%的增速。為進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)的發(fā)展，國(guó)務(wù)院于2015年出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出：“規(guī)范和減少政府辦展，使專業(yè)化展會(huì)數(shù)量顯著增長(zhǎng)。”這將極大地促進(jìn)我國(guó)專業(yè)展覽的增加。但在我國(guó)展覽業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，展會(huì)市場(chǎng)也出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象，對(duì)我國(guó)展覽業(yè)的進(jìn)一步高速健康發(fā)展造成巨大的阻礙。以車展為例，我國(guó)的汽車展覽可謂遍地開(kāi)花，除了北京車展、上海車展、廣州車展、成都車展國(guó)內(nèi)四大知名車展外，還有長(zhǎng)春車展、杭州車展、武漢車展、長(zhǎng)沙車展、南京車展、天津車展、重慶車展等[1]。面對(duì)如此眾多的車展，參展商和觀眾應(yīng)該如何識(shí)別車展的真?zhèn)?、水平？如何選擇適合自己的車展參展？

一方面是專業(yè)展覽數(shù)量的不斷增加，另一方面卻是參展商與專業(yè)觀眾的無(wú)所適從，這就要求我們必須建立起科學(xué)的專業(yè)展覽評(píng)估體系，為我國(guó)專業(yè)展覽的高速健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。鑒于此，本文以車展為研究對(duì)象，探索適合于專業(yè)展覽的評(píng)估體系構(gòu)建原則，并將構(gòu)建的車展評(píng)估體系應(yīng)用于京、滬、蓉車展進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)所建評(píng)估體系的科學(xué)性與合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。

一、專業(yè)展覽評(píng)估體系的構(gòu)建原則

1.普適性與專業(yè)性兼具的原則。根據(jù)展覽內(nèi)容的不同，國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟（UFI）將展覽會(huì)分為三類：綜合型展覽會(huì)、專業(yè)展覽會(huì)、消費(fèi)展覽會(huì)。其中，專業(yè)展覽會(huì)具有鮮明的主題，主要展出某一行業(yè)或同類型的產(chǎn)品，又稱為垂直型展覽會(huì)或縱向型展覽會(huì)[2]。從專業(yè)展覽的概念中可以看出，專業(yè)展覽首先具有展覽會(huì)的一般特點(diǎn)，這就要求在構(gòu)建專業(yè)展覽評(píng)估指標(biāo)體系時(shí)必須涵蓋展覽會(huì)的一般評(píng)價(jià)指標(biāo)，例如常用的展會(huì)面積、參展商數(shù)量、觀眾人數(shù)等指標(biāo)，使專業(yè)展覽評(píng)估體系具有一定的普適性。同時(shí)，專業(yè)展覽又具有較強(qiáng)的行業(yè)性，這就要求在構(gòu)建專業(yè)展覽評(píng)估指標(biāo)體系時(shí)又必須體現(xiàn)其專業(yè)性，具體到車展，應(yīng)引入“汽車展出數(shù)量、千平以上特裝展位商家數(shù)量、首發(fā)車數(shù)量”等行業(yè)展會(huì)的獨(dú)有指標(biāo)。綜上，專業(yè)展覽評(píng)估體系構(gòu)建時(shí)，應(yīng)兼具普適性與專業(yè)性才更為科學(xué)合理。

2.系統(tǒng)性原則。本文目標(biāo)是探索建立車展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為專業(yè)展覽評(píng)估體系的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)，因此在指標(biāo)的選取上必須合理選擇與車展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系相關(guān)的指標(biāo)，既不能煩瑣地羅列，也不能粗略地堆砌。為此，必須系統(tǒng)性地進(jìn)行體系構(gòu)建，有邏輯地對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行篩選和分類，通過(guò)既獨(dú)立又存在一定相關(guān)關(guān)系的指標(biāo)共同構(gòu)筑成一個(gè)有機(jī)的評(píng)價(jià)體系整體。

3.可操作性原則。在指標(biāo)的選擇過(guò)程中，必須要對(duì)指標(biāo)是否具有可操作性進(jìn)行判斷，進(jìn)而對(duì)指標(biāo)進(jìn)行甄別、剔除和保留。為此，在指標(biāo)收集時(shí)，應(yīng)該考慮到其可搜集性和可計(jì)算性，將搜集困難的指標(biāo)予以剔除和模糊的指標(biāo)用具相同評(píng)價(jià)效果的可量化指標(biāo)予以替換，確保最終形成一套操作性較強(qiáng)的指標(biāo)體系。

二、車展評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建。鑒于國(guó)內(nèi)對(duì)專業(yè)展覽評(píng)估體系的構(gòu)建仍是空白，因此本文采取理論分析法、文獻(xiàn)分析法、專家咨詢法、因子分析法完成對(duì)指標(biāo)體系的設(shè)置。第一步是理論分析與文獻(xiàn)分析，即在大量查閱文獻(xiàn)和對(duì)專業(yè)展覽特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出初步的指標(biāo)體系；第二步是將初步提出的指標(biāo)體系發(fā)送專家咨詢，根據(jù)專家意見(jiàn)，采用因子分析法分析，完成對(duì)指標(biāo)體系的調(diào)整。根據(jù)上述方法，最終確立了車展評(píng)估指標(biāo)體系（如表1所示）。

表1 車展評(píng)估指標(biāo)體系

指標(biāo)權(quán)重的確立上，本文采取了層次分析法和德?tīng)柗品ㄒ源_定各指標(biāo)的權(quán)重[3]，在構(gòu)建兩兩比較矩陣的基礎(chǔ)上，由多位專家獨(dú)立打分評(píng)判各指標(biāo)的相對(duì)重要性，再綜合所有專家意見(jiàn)取平均值，從而確立各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重（見(jiàn)表1中指標(biāo)權(quán)重列各數(shù)值）。

2.評(píng)估結(jié)果的判定標(biāo)準(zhǔn)。本研究在構(gòu)建指標(biāo)體系[4]的基礎(chǔ)上，采用百分制對(duì)車展進(jìn)行評(píng)估。首先，假設(shè)評(píng)估體系指標(biāo)得分之和滿分為100分，根據(jù)指標(biāo)權(quán)重得出各項(xiàng)指標(biāo)打分上限（見(jiàn)表1中賦分上限列各數(shù)值）；其次，采用專家咨詢法得出各項(xiàng)指標(biāo)的取值區(qū)間及對(duì)應(yīng)分值（見(jiàn)表1中取值區(qū)間列、分值列各數(shù)值）。由此，依據(jù)車展各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值即可對(duì)應(yīng)求得該車展的評(píng)估結(jié)果。本研究將車展劃分為五級(jí)：A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)、E級(jí)；對(duì)應(yīng)評(píng)估分值分別為：88分及以上、（80-88]分、（70-80]分、（60-70]分、60分以下（如表 2所示）。

表2 車展評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

三、以京、滬、蓉車展為例的實(shí)證分析

為驗(yàn)證所構(gòu)建車展評(píng)估指標(biāo)體系的合理性與可操作性，本文選取國(guó)內(nèi)三大知名車展：京、滬、蓉車展進(jìn)行實(shí)證分析。

1.京、滬、蓉車展概況。北京國(guó)際汽車展覽會(huì)創(chuàng)辦于1990年，每?jī)赡甓ㄆ谠诒本┡e辦，已連續(xù)舉辦13屆，至今已走過(guò)二十六年的發(fā)展歷程。該展覽2008年正式躋身于國(guó)際A級(jí)車展行列之后，規(guī)模不斷擴(kuò)大、展品品質(zhì)逐屆提高、影響日趨廣泛，與法蘭克福、日內(nèi)瓦、巴黎、東京、底特律等車展的差距逐漸縮小。上海車展創(chuàng)辦于1985年，是中國(guó)最早的專業(yè)國(guó)際汽車展覽會(huì)，逢單數(shù)年舉辦，至2015年已經(jīng)成功舉辦了16屆。目前，該展覽已成為中國(guó)最權(quán)威、國(guó)際上最具影響力的汽車大展。成都車展創(chuàng)辦于1997年，每年辦展，至今已經(jīng)舉辦過(guò)19屆，是中國(guó)西部地區(qū)最具規(guī)模和影響力的車展。該展覽自2006年引入漢諾威展覽會(huì)（中國(guó)）有限公司，與成都新國(guó)際會(huì)展中心共同承辦后，為車展注入了更多國(guó)際化的新理念，提出了更為明確的市場(chǎng)定位，從而促使成都車展影響力、知名度不斷提升，目前已躋身中國(guó)四大A級(jí)車展之列。

2.京、滬、蓉車展橫向?qū)Ρ确治觥１疚倪x取2015年數(shù)據(jù)針對(duì)京、滬、蓉車展進(jìn)行相近年份的橫向?qū)Ρ?，具體評(píng)估分值（如表3所示）。

首先，從評(píng)估分值看，三大車展得分均在88分以上，均達(dá)到評(píng)估體系中的A級(jí)指標(biāo)，這與三大車展均為國(guó)內(nèi)A級(jí)車展的市場(chǎng)定位十分吻合。

表3 京、滬、蓉車展2015年橫向評(píng)估對(duì)比表

其次，上海車展得分最高、北京車展次之，成都車展位居第三，與三大車展的市場(chǎng)表現(xiàn)也是吻合的。眾所周知，北京車展與上海車展是世界規(guī)模最大、參展車輛最多、看展觀眾人數(shù)最多的車展，兩大車展舉辦時(shí)，眾多國(guó)際知名車企都會(huì)舉辦專門(mén)的品牌活動(dòng)，兩大車展已成為各大車企戰(zhàn)略車型的中國(guó)首發(fā)聚集地。可以說(shuō)，京滬車展已成為汽車行業(yè)的盛會(huì)。代表了中國(guó)在世界汽車行業(yè)的地位，在國(guó)際上都具有較大的影響力。而成都車展則較為區(qū)域化，主要覆蓋于西南市場(chǎng)，一般不會(huì)有重量級(jí)的首發(fā)，首發(fā)車型主要集中在各大車企的改款車型方面，影響力遠(yuǎn)低于京、滬車展。

再次，三大車展最主要的差別體現(xiàn)在展覽面積上，上海車展的展覽面積約為京蓉車展的總和，這是上海車展能成為國(guó)內(nèi)第一車展的重要原因之一。北京車展自2008年后便于中國(guó)國(guó)際展覽中心（新館）舉行，展出面積約23萬(wàn)平方米，就北京車展的定位與市場(chǎng)影響力分析，展館容量已難以滿足車展需求，甚至在過(guò)去的幾屆車展中，還出現(xiàn)了設(shè)置臨時(shí)展館的狀況。成都車展舉辦于成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心，展出面積只有約15萬(wàn)平方米，場(chǎng)館分館太小，可拓展空間不足，在很大程度上限制了成都車展的進(jìn)一步發(fā)展。反觀上海車展，現(xiàn)于國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉辦，是中國(guó)目前最大的展館，展出總面積約40萬(wàn)平方米，2015年新展館的啟用為上海車展市場(chǎng)影響力的進(jìn)一步提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、研究結(jié)論

本文在對(duì)展覽評(píng)估體系所涉及的通用指標(biāo)研究、車展獨(dú)有評(píng)價(jià)指標(biāo)研究以及現(xiàn)有評(píng)估體系存在問(wèn)題研究的基礎(chǔ)上，探索建立了“普適性與專業(yè)性兼具”“系統(tǒng)可操作”的車展評(píng)估體系；并將所構(gòu)建的評(píng)估體系應(yīng)用于京、滬、蓉車展的橫向與縱向?qū)Ρ确治?。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，本文所構(gòu)建評(píng)估體系的評(píng)估結(jié)論與三大車展的發(fā)展歷程、市場(chǎng)影響力、市場(chǎng)定位等均較為吻合，由此說(shuō)明該評(píng)估體系切實(shí)可行。通過(guò)對(duì)本文構(gòu)建的車展評(píng)估體系的實(shí)證分析，也說(shuō)明了“普適性與專業(yè)性兼具”“系統(tǒng)”“可操作”的專業(yè)展覽評(píng)估體系構(gòu)建原則是科學(xué)合理的，可應(yīng)用于其他專業(yè)展覽評(píng)估體系的構(gòu)建，從而為我國(guó)會(huì)展業(yè)的高速健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1] 戴麗.遍地開(kāi)花式的中國(guó)車展[J].時(shí)代汽車，2012，(3)：47-49.

[2]道書(shū)明，金放.會(huì)展概論[M].北京：北京旅游教育出版社，2007：71-72.

[3]張福慶，胡海勝.區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)化耦合度評(píng)價(jià)模型及其實(shí)證研究[J].江西社會(huì)科學(xué)，2010，(4)：219-224.

[4]唐玉.基于區(qū)域化會(huì)展評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)建研究[D].重慶：重慶師范大學(xué)，2012.